什么是“信任电商”和“三件大事”？
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7月22日，快手召开快手电子商务服务大会。当天，快手在二级市场也获得了积极的走势。
这次会议可能提振了市场对快手的信心。此前，有人说“天下武侠，唯快不破”，快手荣获“第一短视频”。但上市后，大家关心的是快手除了“快”之外是否还有反手。
今年快手一季度财报还不错，电商GMV总额1186亿元，同比增长219.8%，平均回购率用户的比例从 2019 年的 45% 上升到 2020 年的 65%。6 月 快手 还公布了全球月活跃用户突破 10 亿的消息。昨天，在快手电子商务服务商大会上，快手给出了第二条增长曲线的解决方案。
电商业务负责人肖谷在大会发言中提出了2021年电商业务的“三件大事”：建信电商、建品牌、建服务供应商。
01
“信任电商”的新噱头是什么？
快手依赖电子商务的原因显而易见。毕竟，在2021年一季报中，电商业务贡献的GMV为1186亿元。无论是从营收占比还是增速来看，电商都是快手开启未来市值想象的重要支柱。
那么，什么是“信任电子商务”？
我们先来看一组数据。快手电商用户的平均复购率从2019年的45%提高到2020年的65%。快手80%以上的电商复购来自商家的私域流量。
发布“复购率”指标，快手可能是电商平台中唯一的一个。原因很简单。传统电商时期，消费者不再与商家面对面交流，冷文字对话降低了消费者对店铺忠诚的可能性。
快手不一样。杭州创念网络科技有限公司（卡美拉）是国内最早接触短视频营销的平台之一，曾增表示：“每个网红都认可快手这个平台，一心一意经营着自己的。 扇子。”
正因为如此，快手“老铁们”常常乐于下单他们推广的产品，因为他们喜欢一个主播和它所建立的角色。与其他平台相比，快手电商具有更强的用户粘性。
“快手说到底还是为了粉丝，还是为了私域。我们之前运营的垂直主播，包括大约40万个垂直主播，最大可以达到1:30的ROI，< @快手粉丝购买比例应该在50%以上。” 卡米拉说。
快手电子商务公司一直都意识到自己在这方面的优势，并计划将其放大。小谷在7月22日的会议上表示，“我们希望通过各种基础体验保障和更高层次的体验保障，在主播和粉丝之间产生更多的信任，让你在卖的时候消费。用户的信任会被收回。”当用户拿到货时，会产生更多的信任，提高整个回购，降低双方的交易成本。当行业信任机制、产品信任机制和终极信任体系越来越完善时，信任经济终将成为快手电子商务的‘第二条增长曲线’。”
在这个逻辑链条中，信任是最基本的。如果信任发生变化，很可能会动摇其他基础，危及电子商务建设的基石。这也是为什么快手电商决定把“人”放在“货”前面，提出“信任电商”，把它作为2021年工作的重中之重。
终极信任建立了生态系统各方的安全感和心态。也需要技能。要达到预期的效果，需要一系列细致的操作。快手电子商务给出的第一个对策是促进权益。6月，正式推出“小店信托卡”，为旧熨斗提供“退换货不退费”、“退货可退运费”、“补假赔十”等不同梯度的差异化福利。
二是长信在电商领域的通行做法是树立榜样——惩罚虚假违规行为。快手电商企业开展“匹诺曹”活动，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传炒作和推销。
02
如何讲述品牌和服务商的故事？
但是，听过很多故事的资本不会被一个抽象的概念所收买。围绕这个宏大的概念，快手准备的关键是如何具体实施。
快手打出的第一张牌是“品牌”。逻辑是，从品牌方来看，中国的任何品牌都不应忽视一季度月活超过7亿、GMV超过1000亿元的小巨头；从电子商务发展的角度来看，“白卡期”之后，电子商务几乎要向品牌化发展。
具体到快手电商，随着新线市场的消费升级和人们经济实力的提升，“老铁人”的品牌意识逐渐增强，引进品牌成为大势所趋。品牌的宣传潜力、管理团队的成熟度和市场表现的稳定性，更有利于平台整体生态的完善。
为了让品牌顺利进入，快手还准备了周到的“套房”，一个是专门管理运营的SKA品牌运营中心，另一个是颇有快手特色的方法论——”脚步”。
快手电子商务提出的STEPS方法论
当然，只有方法论是不够的，品牌运营需要时间，也需要人力和精力的投入。如果你不了解短视频的特点，不熟悉平台的玩法，不懂得自己打包销售，往往会陷入涨粉难卖难的困境. 为了更高效地帮助广大品牌客户，快手除了提升自己，还需要一个强大的帮手。
为了解决这个问题，快手 打出了第二张牌，“服务提供者”。
快手电商信息显示，目前快手电商体系中的服务商主要分为战略核心服务商、核心服务商（基地）、优质本地服务商、优质品牌服务商和招商负责人五类。在它设想的新服务生态中，快手电商服务商需要具备直播五种能力：运营、主播孵化、服务绩效、供应链、流量营销。可以说，服务商承担了前前后后的链接角色，几乎可以打通直播电子商务的方方面面。
“新的服务生态带来合约履约的确认、更专业的主播服务、更好的流量管理、更极致的产品选择，形成价值飞轮效应。通过自我更新和自我循环，不断优化自身能力和形成了健康良性的发展。” 这就是快手电子商务想要的效果。
快手 打服务商牌的主要目的是生态建设。毕竟，领导KOL的管理并不容易。主播、品牌众多，难以一一提供服务。请提供服务商等专业运营商。“协同管理”不仅省心，还让平台更值得信赖。
当然，主播、品牌、服务商的生存与快手平台生态有很大关系。快手此举是自私，但实际上也有利于其他各方。
需要说明的是，服务商并不是今天快手提出的一个新概念，而是随着快手电子商务一起成长起来的一种角色。比如Kamela早在2017年就开始与快手合作，以匹配人才和商家交易的形式服务于快手电商，并开始为快手@做全供应链> 人才。启用和运营名人商店。2018年到2019年，很多快手红人缺乏足够的货源支持，卡梅拉利用自有资源保障网红货源的稳定。到2020年，快手电商平台进入成熟发展阶段，Kamela将把供应链资源全部转移到快手店铺，开始孵化主播。
2018年成为快手核心服务商的魔筷科技就是另一个典型案例。Magic Chopsticks 不仅提供配送服务，还帮助制造商做出逆向定制决策。与柳州螺蛳粉品牌和味坊一样，它利用快手平台作为品牌调整升级的重要信息采集阵地。口味和包装设计更年轻，品牌升级。
03
快手 在“大不了”之后还有多少想象空间
或许正是快手电子商务服务商大会提振了市场信心。7月22日，快手港股收涨。
快手电商企业提出的“三大活动”体系通过建立信任解决平台粘性问题，大力引入品牌和服务商，通过提高复购率解决用户增长乏力的问题。支持业务数据分析平台和商业化投放工具，以国华、魔筷、卡美拉等服务商标为基础，业务逻辑形成闭环。
强调“极度信任”，加强对服务商的管理，最终目的是让“老铁”懂、买值、快付、多回购。与抖音所倡导的以“量”（流量）为目标的“兴趣电商”相比，快手选择了以“心”（心）为目标的“信任电商”。这是理想主义的，但同时也是现实的。
最现实的就是花钱和花钱，这是互联网赛道上久经考验的方法。在7月22日的电商服务商大会上，快手电商宣布将为服务商提供“风造者计划”，通过亿级资金和1000亿打造100年GMV级流量。服务商生态伙伴10亿家，GMV过亿的服务商生态伙伴200家。此外，快手投资部还将准备10亿级别的生态基金用于该计划的投资。
随着短视频赛道从野蛮生长进入精细化运营阶段，短视频巨头们在花钱方面更加谨慎。，对于寻求机会的电商来说，或许真的是一个创富机会。
直播电子商务领域瞬息万变。快手电商的各项举措未来会产生怎样的结果，品牌和服务商能否持续创造价值，都值得期待。
真相无法揭示，只能接近
作者：玉清悠悠编辑：丽雅排版：中瑞出品｜陆九财经北京办事处
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