《深染财经》原作者 |李秋涵编辑 |魏佳
“面对现实，认清现实，接受现实”，在近期创投圈的一篇文章中，青山资本向消费创业者发出了这样的忠告。
2022年，等待新消费品牌的是流量红利的高峰。以不断的投资换取增长是不可持续的。品牌着急，如何在股市中寻找“新增量”？
另一方面，我们发现品牌在快手电商平台上的GMV占比持续上升。 快手近日披露的财报数据显示，其年GMV为6800亿元，其中品牌自播GMV年内增长8倍。此外，自去年年中提出“大品牌”战略以来，品牌数量较上半年增长了150%。
据电商品牌运营中心负责人张一鹏介绍，2021年，快手电商原本只划定了40多个品牌试运营，但今年有数千个品牌已经走上正轨。尤其是洋河、海天味等“可玩”品牌，入驻平台不到60天，单款游戏GMV已经在500万到1000万之间。
这些初入者品牌已经尝到了信任电商的甜头，但张一鹏还是一头雾水。市场对快手电商价值的认知似乎有所不同，“有人说真香，有人在观望。”。
“坦白说，从比较优势来看，二线品牌在快手电商中的爆发力更强，虽然GMV已经很大，但市场对他们的认知度还不够”，张一鹏希望解决认知问题，尝试探索给品牌分层。一方面让这些已经分红的二线品牌得到市场认可，另一方面继续开发市场知名度高的人气品牌，在快手中赚取红利，从而扭转市场的观念。
那么，“大品牌”，快手电子商务做得怎么样？ 快手电子商务真的是品牌的新成员吗？品牌和快手电子商务赚钱吗？
在 6800 亿的 GMV 中，品牌贡献了多少？
“一般是海天调料，我都是在超市买的，今天给你安排调料包。”在快手上，一位年轻的主播端来一盒调味品，摆在桌子上之前，开始安利。
这是海天官方旗舰店账号快手制作的短视频内容，点击头像进入直播间，可以看到品牌主播在讲解各种调味料一个减一。
在快手等短视频平台，以吃喝玩乐、吃穿住行等商业活动再现消费场景。随着人与货关系的重构，越来越多的品牌在这里开启销售模式。
张一鹏介绍，品牌在快手卖货有两种运作模式：品牌自营或专家分销。 “大部分品牌都会选择自播和分销一起。”
以海天为例，进入快手电商业务仅一个月，海天就参与了“快手真新一天”活动，单次自播的GMV游戏达到551万。半年内，短视频平台销售份额迅速扩大。
海天也一头雾水。在快手做品牌自播比较困难，但在实际操作中发现冷启动和其他平台差别不大。
特别是借助快手小店转播、快手真新日、超品质日等营销活动，可以加速短期高价值爆发。 快手真新天，海天自播GMV环比增长516%，单日涨粉突破10万。
像海天一样，稳定的日播，结合营销日的高价值爆发，让品牌更容易进入正增长周期。
在快手电商上，有很多类似的品牌案例。比如手机品牌OPPO就进入了4个月GMV突破2.2亿。去年真新日，零食品牌良品铺子通过自播和小店直播实现GMV 1105万，美妆品牌韩熙珍GMV达到1904万。
去年116超品质日期间，韩熙珍和朵拉多上的GMV分别接近1亿元，而同年3月，华熙子在阿里巴巴平台的GMV为2.77亿元，完美日记是2.21亿。
“从国际品牌、国内顶级品牌，到二三线品牌，甚至一些区域品牌，都有案例在平台上成长得非常好。”在张一鹏看来，“大品牌发展”战略是快手电子商务发展的一个转折点。他透露，过去半年，品牌GMV占总GMV超过两位数。
根据电商披露的数据，截至2021年11月，33个品牌支付GMV超过1亿元，60个品牌支付GMV超过5000万元。 2021年，快手电商各垂直行业品牌GMV增长100%以上。其中，数码家电品牌产品GMV同比增长300倍以上。
除了关注品牌的规模和结构变化，张艺鹏还关注品牌在快手电商的运营效率，因为后者决定了品牌业务能跑多远.
“衡量内容电子商务的效率指标是 GPM，即每千次展示的营业额。”张一鹏透露，在快手电商推出品牌之前，品牌的运营效率远高于专家。差距，不过现在GPM已经逐渐接近人的水平了。 “一个品牌进入短视频平台的前期运营投入肯定是非常大的，毛利率的不断提升，说明品牌的运营效率在不断提升，这是保证品牌在短视频中长期生存的关键。 快手电子商务。”
他说，品牌的整体组织能力和资源调用能力都不逊色于专家。 “内容能力相当强。小米、OPPO等品牌号的短视频，点赞破万，破10万非常多”。张一鹏从监测数据中可以看出，电商平台所有品牌的平均观看时长一直处于明显的攀升阶段，说明品牌在直播间的表现越来越强。
品牌，为了“粉丝价值”？
品牌为何而来？
海天入驻快手电商的尝试具有一定的探索性。 OPPO是因为在手机3C赛道上可以挖掘的渠道已经枯竭，需要拓展新的领域，寻找新的市场增量。
“当用户的注意力转移到短视频平台上，他们的消费决策习惯和消费环节也会被这个行业改变。品牌赢得他们的关注，赢得未来的竞争优势。未来会很被动， ”张一鹏相信。
张一鹏分析品牌来了快手有两个明显的目标，一个是全系列的品牌包括路易威登等奢侈品牌、新锐品牌等等，即使没有产生GMV，他们会来打广告，让更多人了解他们，达到产品推广的效果，后期逐步实现品牌营销的全环节；二是交易逻辑，直接获得新兴渠道的增长红利。
去年6月，Louis Vuitton在快手试水首秀，当晚春夏男装秀累计观众达3864万。
今年年初，摩根大通的报告《中国广告：周期性逆风中的结构趋势》跟踪了 175 位 CMO 和其他广告决策者，发现广告主更倾向于将预算分配给社交短视频平台，尤其是具有电子商务广告性质的平台可以产生更高的投资回报率。
报告还指出，在非电商平台中，2022年，快手在中小企业和小KA（重要客户）的广告支出增长中排名第四，大规模 KA 支出增长第三。
“不同的品牌制定了不同的策略。品牌来快手的两个目的是重叠的，组合代表了一个完整的品牌画像。”但张一鹏希望品牌能把品牌放在快手种草、养草、除草的环节完成。毕竟，快手电商是市场上为数不多的拥有全链接的平台之一。
图片来源/快手官博
另一位业内人士也指出，快手的特殊性在于它首先是一个巨大的流量池。 2021 年第四季度，快手日均活跃用户为3.23 亿。面对如此多的用户，品牌不能放弃。其次，它的用户群可能正是一些品牌还没有覆盖但想覆盖的人群。
“品牌方与我们沟通时，都表示希望扩大用户群，下沉渠道。”在张一鹏的观察中，真正能“征服小镇青年”的大众品牌并不多。 “快手是触达大部分小城镇年轻人和下沉用户的核心社区。对于品牌来说，这是一片具有战略价值的蓝海。”
他以欧莱雅集团为例。后者对电商的态度是，前期并不关心GMV数据，而是更关心每笔交易的用户来自哪里，是否是独家用户，是否增加了增长。用户数量。如果是这样，他们会为新用户付费。
其次，能否转化流量，长期运营能否赚钱，也是品牌需要考虑的重要因素。
海天来到快手后，被两个数据打动了。一是用户的高消费能力。例如，其高端的365高鲜头岛酱油在振新日售出近6万套；另一个是爆款产品的生命周期比其他平台长，很多人会继续来直播间买同款爆款。
海天数据显示，复购率自上线以来持续增长，目前已达到两位数。
其实品牌的特许经营逻辑和达人的不太一样。达人可以卖各种产品，但品牌只卖自己的产品，受消费周期影响很大。但即便如此，张艺鹏各品牌的反馈是，整体品牌的复购率高于其他平台。
基于社区的“信任”属性带来的用户粘性和高复购率，是一些品牌觉得“真香”的原因。
“业界也知道我们的粉丝是有价值的，粘性高、复购率高、好评率高、互动率高。”张一鹏认为，品牌在快手电商中获得的“私域价值”，用“粉丝价值”来形容更贴切。
他分享了一个现象，“品牌积累粉丝后，就会出现和主播一样的现象。粉丝都蹲在直播间上催着品牌主播，新的怎么还没出怎么还是昨天的风格？？这是其他平台很难看到的生态特征。”
“从行业发展来看，高复购率从长远来看是更有价值的东西。”张益鹏表示，目前股市高峰流量和竞争的情况已经非常明显。只有把流量变成忠实用户，才能让品牌放心。越来越焦虑。 “说白了，就是用粉丝沉淀和复购来解决流量竞争的压力。”
目前，根据快手电商披露的数据，2021年第四季度，快手电商的复购率上升了5个百分点。当年9月回购率超过70%。
品牌进军快手电商，下一步是什么？
在互联网流量高峰增长的背景下，有的品牌只把快手作为流量渠道之一，有的品牌在这里完成种草、养草、除草，打出方法论和品味甜蜜来了。
但快手电子商务仍面临残酷的市场竞争和质疑。强大的对手包括传统的顶级电商平台淘宝和京东，用户群重叠度最高的拼多多，以及拥有流量优势的抖音。
广发证券研究预测快手在2022年20%-30%流量增长的基础上，电商购买在全站流量中的渗透率依然较低，占比仅为35 %（2亿买家/5.7亿MAU），目前品牌自播占比占快手GMV的10%，预计2022年这一比例将提升至20%。
一个好的趋势是，官方数据显示，2021年，快手在电商内容上的总用户时长将同比增长50%。这意味着快手电商的用户粘性还在增加。
“过去，我们可能更加重视直播的人和商品市场。从过去六个月的尝试来看，其他平台通过公域投资的快速启动，在快手电商方面也奏效了。”张一鹏说。
今年，快手电商推出了“品牌业务增长飞轮”，在原有业务方法论“STEPS”的基础上，根据店铺的导入期、成长期和成熟期设计。也就是说，按照新品、爆款、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，以及背后的流量和政策资源，助力品牌在不同的营销节点实现十倍、几十倍的销售。爆发式增长。然后，在爆发式增长的积累下，实现下一个日销量增长，再结合下一个营销节点，这样的自循环最终会螺旋式上升。
在这个新方法之前，OPPO 数字营销负责人张泽宇分享了如何利用快手电商平台的营销资源实现增长。
OPPO刚进军快手电商业务，不久前参与616大促，自播GMV突破200万。在连续两个月的日常销售后，他参加了超级产品日，并创建了奥凡节。期间粉丝增加35万，GMV达到8000万，单场GMV突破1000万，品牌自播环比增长2600%。
OPPO还根据手机行业独有的新品推出，打造了自己的营销节点。 Reno6发布时，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达1300万，投资回报率超过10。
这种方法类似于品牌的业务增长飞轮。 “品牌可以获得流量政策和商业化投资支持，一套可以帮助品牌更快地在平台上建立影响力。”张泽宇说。
据了解，OPPO网络营销主要针对六大平台：豆快、微博、微信、B站小红书。进入快手电商后，他们发现“其他手机品牌在这里没有多少份额。根深蒂固，有红利机会，要尽快抢占市场。” 快手不仅拥有用户规模优势，更是短视频+直播+电商并存的内容社区，具备为品牌种草卖货的能力。
“接下来，品牌进一步提升的关键是向社区成功人士学习，积累粉丝资产，激活粉丝价值，获得更长期的回购和回报。”张一鹏说。
快手电商认为，他们的平台最大的不同是拥有私人土地，回头客，粉丝属于品牌，这样品牌才能有把握地做长线运营，持续降低获客成本，提升用户生命周期价值。
张一鹏担心品牌听到私域直接联想达人和头部主播。他进一步解释说，“谈私域，我们希望品牌建立用户运营的逻辑。良品铺子和LUMOL都是为轻量人群设计的。尝试在直播间中传达品牌故事和品牌理念，可以也为粉丝提供和明星一样的价值，有利于品牌积累粉丝资产。”
然而，尽管品牌快速成长，方法论指导完善，张一鹏仍然对市场对快手电商价值的不同认知感到困惑。 “有人在喊快手真香，这就是尝到甜头，有人在看，这就是现状”。
“在市场上，无论是品牌商还是电商界，对快手电商还是有先入为主的印象。”张一鹏说，“所以大方向会继续坚持做品牌，求实。为了改变和提高市场意识。”
*题图及文中配图均来自视觉中国。
评论是奖励！留言区抽出三位读者送出18.88元、8.8元、6.6元现金红包，周四开奖！
你曾经在 快手 上购物过吗？
*欢迎留下您的评论。
*转载原文，进入读者群获取第一手资讯和每日福利，请扫码添加“深然助手”。
