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在互联网渠道平台中，未来能否盈利争议最大的平台有两个。乐观的人和不乐观的人各有各的看法。 “修罗场。
这两个平台分别是代表老铁经济的快手和海浪汇聚的B站。去年之前，很多为B站“Z世代”喝彩的投资人，大概看不起那些苦苦转型，却依然固守固定标签，带着太多偏见的人快手。但随着两季财报的PK，B站反而变成了投资人用脚投票的弃儿。
截至目前，B站和快手的估值泡沫分别从去年初的高点抹去了84%和79%，但迄今为止，两个平台仍处于巨额亏损之中通胀和加息环境极其不友好。
但相比之下，快手情况并没有那么糟糕，从过去两个季度的财报中已经可以清楚地看到亏损减少的迹象和趋势。不用说，自家短视频的变现能力，快手也在加速发布，在提升运营效率方面，快手也已经超出市场预期。此外，及时识别差异化定位，努力摆脱抖音的阴影，也是市场更愿意看到的快手变化。
B站似乎陷入了难以实现和效率提升的困境。虽然从年初开始，B站一直在不断的行动，但基本上都是朝着加速商业化、降本增效的方向做事。但至少在财报数据中没有体现出来，对于B站的商业执行存在很多疑虑。
所以站在这个时刻，我们需要弄清楚，快手和B站的盈利能力，这两个平台未来会盈利吗？盈利需要具备哪些条件？
01
使用数字PK：快手，B站流量业务体验
成功的商业模式意味着产出大于投入。对应渠道平台，即通过流量实现的收入，可以覆盖原本用于“买”用户和“留住”用户的流量成本。在流量增长的后期，随着增量空间的减少和竞争的加剧，这两个地方的成本往往居高不下。
1、UGC平台的用户成本如何定义？
对于快手、B站、知乎、小红书等UGC平台，生态包括平台、用户、内容创作者。对于平台而言，用户是最终变现所需的流量，而内容创作者则是吸引流量、激活生态的核心资产。他们需要平台给予激励，提供商业渠道。 B站早期的“有爱发电”现在几乎已经不行了。
因此，海豚君认为，UGC平台的用户流量成本不仅包括平台获取客户的直接费用，还应包括对内容创作者的激励和支撑平台的基础内容成本。
即以现有平台的玩法，流量成本可以分为三部分：
(1）品牌推广：客户获取
也就是广告，这是一种比较传统的方式。它通常出现在其他应用的视频广告中，以及综艺、电影的冠名或联合活动，甚至品牌代言等，以提高品牌知名度和下载渗透率。
(2）现金激励：获客+维护
平台也会依靠简单粗暴的现金激励来获取客户，比如快手前期高昂的销售费用，一半以上都花在了这上面。从目前不同平台新用户注册激励来看，抖音最有钱，B站好像太佛系了。
现金奖励吸引的流量很容易“得到就走”。因此，平台除了通过更多内容留住用户外，平台还会再拿出一笔钱来刺激用户扩展体验。 ，可以看作是维持活跃用户的成本。比如快手极速版看视频领现金红包（据专家研究，快手看视频奖励还有30%的销售费用）、春节红包、日常任务清单等。这些费用也包含在销售费用中。
(3）创作者分享：维护
如前所述，在 UGC/PUGC 平台上，这笔支出在平台开发的早期阶段是必不可少的。在内容创作者具备商业化能力之前，他们需要平台激励来维持内容的产出。最常见的做法是根据视频观看次数给予创作者一定的奖励。
但考虑到在UGC平台上，内容创作者会通过直播与粉丝进行绑定和互动，所以直播也是丰富平台内容、促进生态活跃的关键功能。我们倾向于 直播 的分享也包含在用户成本中。
综上所述，在新定义下，快手和B站的用户成本可以看成是国内销售费+创作者分成+内容成本。
a.快手用户成本
即扣除海外营销费用和广告网络分成后的“销售费用”和“收入分成费用”之和。
b.B站用户成本
是剔除游戏分成后的“收益分成成本”与剔除游戏推广后的“销售费用”和“内容成本”之和。 （游戏推广费按游戏收入*10%计算）
2、基础流量变现：广告、直播和增值
对于渠道平台来说，最直接的变现方式就是广告。但广告主也有投放的选择，用户消费能力、转化率、综合投资回报率较高的平台更容易受到广告主的青睐。
其次，直播打赏也很契合UGC平台的特点，创作者和粉丝的高互动自然会引发直播的需求。
此外，还有电商、游戏等其他变现方式。但电商需要建设供应链基础设施，对应更多的成本投入，并不能算作简单的流量变现。游戏的变现相对独立于渠道流量本身。虽然流量可以让游戏更容易推广，但最终用户是否付费取决于游戏本身的内容质量。
因此，我们在看平台商业模式的运营效果时，只讨论广告和直播增值两种变现方式。
但是不同平台的变现效果也不同，这主要是由平台本身的用户规模和画像决定的。在快手和B站之间，快手现在明显更好。
一个。从用户规模来看，快手的覆盖更全
快手面向所有互联网用户，不分年龄或地区。截至 2022 年第一季度，快手 的月活跃用户将接近 6 亿。按照其4亿日活跃用户的中长期目标，在持续粘性的情况下，将对应7亿用户，而全网10亿用户的上限。 ，渗透率已经非常高了。
B站长期以来一直将自己定位为以“Z世代”用户为核心的年轻用户平台。在近 3 亿月活跃用户中，86% 的用户年龄在 15-35 岁之间。
在Dolphin最早对B站的深入研究中，估计了潜在的用户空间。假设：
1-长期来看，B站在15-35岁人群中的渗透率高达80%（vs YouTube 77%）
2-2022年初，哔哩哔哩15-35岁用户占用户总数的86%，随着哔哩哔哩破圈，这一比例将继续下降至60%。
那么在人口输出率下降的趋势下，B站的用户上限可能在4.5亿左右。这与 快手 差距很大。
b.从用户性别上看，快手拥有较高购物欲望的女性用户较多
总体而言，在商家眼中，除了具有特殊属性的产品外，女性用户在大众消费品上的购买频率和消费水平明显高于男性用户。
在快手和哔哩哔哩的用户画像中，哔哩哔哩更加“阳刚”。 快手近两年，通过网络短剧的发展，吸引了更多一二线城市的女性用户。所以在一些商家眼里，快手的优先级高于B站。
这点从目前两个平台的广告品类分布也可以看出。 快手前3大广告品类分别是电商、游戏、娱乐，与行业市场基本持平，而B站前3大广告品类分别是。游戏、3C数码、汽车显然更倾向于男性用户的购物需求。
从很多产品品类来看，除了游戏，广告预算较高的更倾向于电商和美妆消费。 B站相对优势的3C数字广告，整体行业预算较低。但随着B站的演进，有望渗透更多女性用户，从而提升商家对B站的固有印象。
c。从用户年龄来看，B站用户更年轻，但购买力也比较有限。
B站平均23岁的用户群，在财富积累和消费购买力方面，显然不如部分中年用户。所以，这也是客单价高的品牌商在B站上犹豫不决的一点。
从①-③也可以部分解释B站目前的变现规模（广告10亿）远小于快手（广告100亿）的原因。
02
盈利困难的症结在哪里？
相比传统娱乐平台，快手和B站的用户还在增长，真是羡慕四方。但市场的耐心也在消耗——虽然已经进入用户增长的下半年，但快手和B站还没有看到盈利。
a.快手我们设定了4亿的中长期DAU目标。假设用户粘性DAU/MAU保持不变，仍有15%的增长空间。
B.B站设定了4亿的中长期MAU目标，对应25%的增长空间。
所以站在快手和B站的那一刻，虽然用户增长很重要，但盈利的需求却让他们更加着急加速变现和减少开支。除了自身团队的优化和效率提升外，用户成本（获客+维护）在运营费用中首当其冲。
从目前的商业模式来看：
实现
1-快手已经到了一定的阶段。 1Q22 广告和直播 收入（192 亿）已经能够覆盖外部成本——用户成本（155 亿），但尚未覆盖内部运营成本——服务器带宽、设备折旧和其他费用，如研发和管理费用（106 亿）。
Station 2-B 更糟。 1Q22，广告收入和直播增值总收入31亿，无法覆盖34亿的用户成本，更何况其他36亿的剩余成本。
但结合上面Dolphin对用户成本和流量变现的分析，可以看出快手与B站盈利难点还是有区别的。
(1）快手的“症结”是用户的高成本
从单用户成本来看，快手流量维护投入的资金远高于B站，2020-2021年两个平台的单用户成本呈走高趋势，体现了集约化渠道竞争。不过，在 2022 年第一季度，这两个平台都将得到大幅优化。相比之前的情况，B站的优化很可能和学生放假效果有关，但快手其实在保证用户增长率不下降的同时，提升了用户成本。
考虑到一季度冬奥会的支持，如果未来能继续优化这个指标，缩小与B站目前成本的差距，那么快手的商业模式可以第一个成功。
(2）B站的“症结”在于流动性低
B站的主要问题是“难工”的实现。由于广告与用户日活动指标的相关性较大，我们定义日均流量=日均活动*日均用户时长，根据对应的广告收入比较快手和B站实现的流量值单位流量。 从趋势上看，B站的流量价值正在逐渐被发现，但与快手相比仍有差距和空间。
虽然我们在上一篇文章中也提到过，但快手的用户画像在商家眼中更受欢迎。但B站用户的维护成本较低，体现了B站用户的高认可度，即自然留存率较高。因此，随着B站用户年龄的不断提升，我们可以期待B站用户整体购买力的提升，从而获得更多商家的认可。
另外，B站与快手的差距在于日活跃用户规模和用户时长，这可能归功于短视频算法推荐的成瘾机制带来的天然优势单视频内容最长的长视频在日均用户时长（70-80分钟）方面落后于中国视频B站（95分钟）和短视频（120分钟）。
03
平台改造与自救——
快手换成“长”，B站换成“短”
关于如何加速盈利，年初，快手和B站都对今年的主要工作做了比较明确的指示。
快手重点是降本增效，尤其是高昂的销售费用，正好对应了上述问题的“症结”。但减少的支出将部分添加到内容和分享成本中（如增加短剧和长视频版权的引入），以通过内容的积累巩固平台的壁垒高度，提高自然留存率用户数。
相比B站，快手单用户成本方面还有很大的优化空间。例如，根据调查，首先要采取的措施是减少观看视频以发现现金的动机。预计二季度减少投资近8亿。
如果未来快手的中长期单用户成本能降到B站目前的水平，则意味着快手将摆脱束缚之前损失惨重。
B站的管理着眼于用户增长和加速商业化。这个好理解，虽然在固有印象中，B站的很多钱都花在了创作者的激励上，但是和快手相比，B站的成本问题不大（但也不是这样）没有优化空间），但变现的释放确实可以给B站带来盈利转机。
虽然从财报上看没有加速变现的迹象，但从业务调整中已经可以看出B站的动作。最近最大的变化无疑是4月底，B站推出了类似于短视频广告的“沉浸式视频流推广”功能。自去年下半年推出“故事模式”竖屏视频以来，B站一直在探索如何播放短视频。
截至 2022 年第一季度，StoryMode 的视频观看量已占到总观看量的 20% 以上，B 站对此的长期目标是 50%。从一季度的情况来看，StoryMode的上线虽然降低了单条视频的平均观看时长，但日均总时长环比增加了13分钟，短视频的神奇效果开始在B站体现。
这些短视频广告并不是因主Up占有率高而广受诟病的烟花广告，而是B站商家直接发布的效果广告。 usmile，梦幻西游已经入驻，并率先进行了上线测试。
04
B站盈利想象
的故事
快手正在逐渐被市场认可，但针对B站的争议还是很大的。所以，至于什么时候盈利，限于篇幅，海豚君重点讨论B站。
我们都知道Up主是B站生态的核心资产，Up主的活动对平台影响很大。除了少数用爱发电的Up主，大部分Up主长期活跃的前提是“盈利”。
但据研究，在去年底的300万月活跃Up主中，只有130万Up主通过B站实现了比较可观的变现，其中55万主要通过平台的直播激励变现， 11万高粉量Up主通过烟花广告赚钱，而剩余粉丝较少的Up主主要通过直播赚钱。
年初不断传出B站调整播放奖励规则，让不少Up主在奖励上打折，引发不少投诉。客观地说，B站Up主份额的减少是生态破坏，并不是最佳选择。在广告逆风影响年初实现结束后，这最后的手段可能会被迫“吝啬”减少损失的呼吁。
因此，尽管今年环境不好，但加速广告商业化对B站来说非常重要。我们假设在 2024 年中期，即短视频广告推出 2 年后，它已经成熟。然后根据管理层给出的中期目标，看看B站的利润账能不能算出来。
2024年业务指标假设及计算流程：
一个。假设年底平台月活跃用户达到4.3亿，年均月活跃用户4.12亿，根据中长期目标DAU/MAU 由管理层设定 30%，日活跃用户数为
一个。 @1.2 亿。
b.假设短视频渗透率持续提升后，用户时长达到110分钟。按照50%的短视频观看渗透率，平均视频观看时长约2分钟，每用户日均视频观看量达到55次。根据<@1.2亿的日活跃度，日总观看量为66亿。短视频 33 亿次观看。
c。假设短视频广告的加载率为7%（目前快手的水平），在每天33亿条播放量中，有2.31亿条广告播放量 ，按照CPM=25元的一般报价（B站其实可能更高，之前报价一直高于其他平台），即对应每季度效果广告收入增量5.2亿，这部分增量的本质是B站释放了更多的广告库存。
目前为止，在Dolphin的假设下，B站2024年的广告收入分成如下：
这样的话，意味着2024年，B站流量的直接变现收入为120亿广告，直播增值124亿，合计244亿。以及相应的用户成本（包括up主的广告和直播增值分成、内容购买成本，以及不包括游戏推广的销售费用），即使按照2021年单用户成本水平计算（ 54元/人）54*4.1=221亿，也比实现收入少，从而实现基础流量业务的商业模式（正盈利游戏和电商可视为纯额外的增量利润），但从差价来看短视频广告产生的20亿增量至关重要。
如果在未来 3 年内遵循管理层的指导方针：
1-中长期保持非美国通用会计准则销售费用率10-15%
2-综合毛利率等于30%
3-最终实现 2024 年 Non-GAAP 营业利润盈亏平衡目标
整体用户成本将优化至181亿元，比之前减少40亿元。主要区别在于流量收入完全覆盖流量成本的时间点提前了一年。
在上述业务发展假设下，B站2024年将实现Non-GAAP营业利润为正。在不考虑投资收益、财务净收益等其他收入变化的情况下，在海豚君的模型中，B站有望实现2026年取得积极成果。一年实现正净利润。
但由于3年以上的前瞻假设涉及较多不确定性风险，海豚君仍选择2024年的运营情况来计算B站价值，最终得到31美元/个的中性估值share ，22-24 年的隐含 PS 分别为 3.6x/2.8x/2.2x。
经过以上分析，总结全文：
一个。由于现有用户和潜在用户的规模优势，短视频的快手在变现潜力上自然要优于B站。
关键
b.快手的盈利能力在于高昂的用户成本。只要在降低用户成本的过程中能够稳定用户活跃指数，那么快手的盈利能力不是问题。
c.B盈利的症结在于用户粘性低（DAU量太低），限制了总时长，其次是中视频属性和低视频的变现效率低，所以空间比快手小，但可以通过“故事模式”视频变短的方式弥补了一些缺点。不过，B站也有优势。一方面，用户对平台的忠诚度高（体现平台的特点），能够以较低的成本保持用户活跃。另一方面，虽然用户年轻，但多分布在一二线城市，未来消费潜力有想象空间，可以赢得更高的广告价格。
d。沉浸式竖屏视频广告是短期内可能给B站带来拐点的最大边际变化。我们将继续关注管理团队对该业务的推广效率。虽然在B站看到盈利会比快手更加困难和耗时，但我们相信它最终会实现。 （作者：长桥海豚君；长桥海豚投资研究）
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