外卖闭环尚未完成，抖音已为本地商家收取佣金。
根据聚粮学官网公布的《2022生活服务软件服务收费标准说明》，自6月1日起，抖音将正式向当地生活商户收取佣金，费率会根据行业细分，最低的是游戏行业，税率为2%，最高的是婚庆行业（8%），以及用户经常使用的餐饮住宿行业，税率为< @2.5% 和 <@2. @4.5%。
对比美团的佣金可以看出：抖音这次放出的佣金率并不高，还在自身利益和商家稳定之间寻求一个安全的边界，但这显然只是开始。在总交易额500亿的目标之前，委托不仅是增加收入、保持业务健康运行的基础，也是加强监管、避免开票等违规行为的有效手段。
不仅如此，在Kath看来，选择抖音向商家收费，就像2020年10月抖音电商正式宣布切断淘宝外链时一样，表现出一种“不退缩”的决心。在本地生活变成电商业务后，焦急流量变现的抖音急于征服“下一个城市”。
但这个城市注定没有电子商务。
一、抖音当地生活发展简史：绕道前行
如果用一个词来形容当地生活的发展抖音，Kath 认为这是一条迂回的道路。
在进入当地生活的前两年，抖音对当地生活的探索大多是灰暗而沮丧的。
早在2018年，抖音就组建了一支豪华的POI团队，希望利用POI承载各种种草视频，从美团手中抢夺一些本地商家。从本质上讲，这个阶段抖音本地生活的布局还是以“流量交易”层面为主，目标是拉动平台广告的增长。
为了更好地服务本地商家的推广需求，2019年4月，抖音还推出了功能丰富的“商家”页面。通过商家页面，用户可以一目了然地查询商家的各种促销和折扣信息，并支持用户“在线预订”，就像一个本地商家在抖音建立的微官网。
但这并没有引起太大的轰动。分析原因，首先，在当时抖音的内容生态中，以店铺探索为代表的本地生活内容还非常稀缺，用户通过抖音@主动搜索查看本地生活店铺的心智> 尚未开发。 其次，“商家页面”的入口还是很深的，用户只能通过合作的人才、UGC的种草视频，或者主动搜索商家的企业号才能看到。这仍然只是具有品牌经营意识的领先商家的一种尝试。
2020 年是转折点。
突如其来的疫情让当地生活成为受影响最大的行业。在“云奔迪”、“云购物”等现象级案例的影响下，抖音已成为中小企业的“救命稻草”。 ，一时间，企业号的数量不断攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业账号数量突破500万。其中，零售排名第一，餐饮和服务排名分别4、5。在此期间，抖音 @>探索当地生活真的是加分项。
例如：3月推出团购业务； 6月，星途推出“旅行小铺”业务； 7月，抖音企业账号页面上线酒店预订、订票等按钮，并推出覆盖全国6大城市的#xinrestaurant活动，受限于平台仍专注于业务探索“直播+电商”，而本地生活仍然只是排名第二的业务，并没有得到最高的关注度。
直到2021年初，抖音都没有对美团发起“狠心”。这种刚性不仅体现在团队建设上，还体现在流量分配上。
对于前者，抖音成立了“本地直销中心”，致力于拓展本地生活业务，取消后将SMB（中小客户）业务线的10,000多名员工转移到中心。围绕生活服务、文旅、餐饮等行业开展客户挖掘；对于后者，在同城页面顶部开通了“吃喝玩乐”频道，随后推出了“吃喝玩乐”地图，并在“钱包”功能中增加了团购入口。接二连三的动作引起了美团的警惕，但依然未能给抖音带来预期的增长。
理想没有达到预期。 Kath猜测有三个原因：一是商家入市后，发现做好抖音并没有想象中那么简单。不管是拍视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投资等意味着新的成本，所以战略性地放弃了。
其次，这是由于本地寿险业务对投资回报率的敏感性。当发现抖音的团购和酒旅业务无法实现低成本增长，而抖音不是唯一的推广渠道，也很容易尝试后放弃最终受到当时抖音本土生活战略的影响，依然专注于短视频，认为短视频内容创作是本土生活商家的基本能力。这对于不会拍视频的商家也有一定的“劝阻”作用。
但即使探索之路充满曲折，抖音并没有放弃。
经过短暂的沉寂，抖音终于分阶段找到了当地生活的最优解决方案——直播，让商家和名人售票，到达直播间店群购车券等，确实带动了车站当地生活的繁荣。多地疫情（如北京疫情）的爆发，进一步带动了商家入驻开播的小热潮。
不仅如此，为解决疫情期间餐饮无法堂食的问题，部分商家还自发提供同城配送、第三方闪送等服务，“外卖”新形态打着团购的幌子，客户订单相对较高“抖音直播的火爆进一步激发了用户下单的使用意愿，为抖音开辟了新局面尚未建立闭环的本地生活。
在Kath看来，直播之所以更有效，是因为直播具有更强的存在感和即时性，更明显调动了用户的积极性下单 ，同时直播间对@>的留存也更精准，流量转化效率更高。这方面也可以参考抖音电商的发展资料。 2021年，抖音直播带货销量将是短视频7.的6倍。目标是扩大到 16 倍。
同时，直播相比短视频，普通商家的门槛更低。与电商直播往往需要综合“人-货-场”不同，本地生活直播对“人（即主播）”没有那么高的要求，考验菜本身。所以，直到今天，我们还是能看到很多销量不错的直播间，镜头依旧是对着菜（不是主播）直播。
总的来说，经过几年的弯路和探索，抖音的本地生活已经完成了早期的说服工作。你想做吗？”进入了迫切的“想知道该怎么做”的阶段。
Cath预测，2022年将有更多不同身份的本土商家进入抖音赛道，本土生活直播与今天的电商直播趋向待常态化，这也将带来：用户在信息流中滑动的本地生活直播的内容也会增加。
二、做好本地生活，抖音仍面临三重挑战
但是，商家入驻开播的热情高涨，并不意味着抖音在当地生活中获得成功的机会更大。在 Kath 看来，要过好当地的生活，抖音需要接受三个挑战：
第一个挑战来自平台的推流规则，对品牌商或连锁商更友好。
众所周知，抖音目前的流量分布还是全球分布的，会把好的内容推送给感兴趣的用户。对于本地生活来说，这样的流媒体规则对于在全国拥有连锁店显然很重要。品牌商更友好；对于区域商户或个体商户来说，他们更关心区域（同城）流量的转化和燃烧效率。
《字节2021目标采访纪要》中提到抖音在同城的渗透率在20%以上，也就是说如果抖音的日活跃度是6亿，那么同一个城市每天的活跃生活大约是1.7-1.8亿。
要想真正吸引当地生活的主业，也就是占总量80%、极其分散的中小企业，Kath认为：抖音还是有必要的提升网站同城流量占比，意味着：完善同城内容生态，甚至调整平台流量规则，让同城内容有机会获得更高的曝光率，这就是标题的意思。当然，如果能在不损害用户体验的情况下完成调整，对于抖音来说，细化提升全站流量变现效率也是一件好事。
第二个挑战来自抖音擅长的运营风格，对中小企业和个体工商户的吸引力有限。
对于新业务的拓展，抖音一直都有一个久经考验的法宝，那就是培养“标杆”，然后通过标杆效应快速复制和裂变同类客户。无论是在商业发展初期，还是在电商发展初期，抖音都通过创建标杆数据和标杆案例来实现跨周期增长。
以电商为例，2020年4月，抖音通过打造IP“罗永浩”成功吸引了业界对抖音电商的关注，并为吸引- 现场顾客人变身带货，抖音还通过系列活动成就了白白兔、韩国媳妇大露露等爆款带货人才；后来，为了吸引品牌入驻，抖音还与小米、苏宁易购等合作，打造了一批直播间，并将玩法整理成通用方法论，供其他品牌效仿并学习。
在本土生活领域，抖音从未放弃“标杆”的创造。早在2020年底，抖音就希望通过名人、商家和消费者来做短视频。 POI和产品环节的方式切入当地生活，推出了以“大LOGO吃中国（原@大LOGO吃北京）”为代表的超级头部人才，而去年麦当劳同人店首映，也成为教科书案例，出现在当地生活的投资案例中。
但是，对标对吸引顶级或连锁商户的效果明显，但Kath认为在吸引中小商户甚至个体商户方面效果有限。
与品牌商户相比，中小商户可能更愿意看到自己熟悉且规模相同的成功案例。对于这样的群体，抖音 的说服工作会增加。同时，本土生活企业看重产产比，不熟悉短视频和直播玩法，无法邀请和合作人才等，都会影响发展进程抖音 的当地居民。
第三个挑战来自抖音关于当地生活的基础设施并不完善。
但是Kath认为这个挑战对于抖音来说是最小的，完全可以参考直播电子商务在抖音的发展速度。 抖音崇尚技术和算法，相信“创造奇迹”，完全有能力在新业务爆发前改善基础设施和运营系统的短板。
或许，在不久的将来的某个下午，你会偶然发现：抖音可以叫外卖，从下单到外卖，体验还算顺畅。
三、挑战，抖音突破
在开始本节之前，我们可能需要重申一下，为什么尽管面临种种挑战，抖音 从未放弃本地生活？
众所周知，抖音 是字节跳动最大的收入来源。仅广告部分就贡献了字体整体广告收入的 60%。但去年年底，字节商业产品发布会证实，过去六个月，字节在国内的广告收入已经停止增长。在成长和上市的压力越来越大之前，抖音迫切需要在电商之外寻找下一个闪点。毫无疑问，当地人的生活有着很高的期望。
根据艾瑞数据，2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将增加到35.3万亿元，本地生活整体线上渗透率仅为10%，这也是以抖音为代表的平台终结本地生活的原因。
当然，本地生活的提升，不仅可以提升平台的交易流量，还可以提升平台的流量变现效率和整体广告收入。一位业内人士告诉Kath，从现阶段来看，本地商家对抖音的广告贡献还很小，不到电商的1%。
诱惑与挑战并存，抖音将如何破局？
从现阶段来看，抖音似乎选择了稳健的策略，以贡献利润的店内和酒旅业务为切入点。 《服务收费标准》列出的九大行业是两大板块。在热门业务下，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团基本利润的意图极为明显。
在主客群方面，团购主业也专注于服务具备基础能力的龙头商户（包括连锁餐饮品牌、景区等），对这些商户进行一定的运营指导，帮助他们渡过寒冬抖音的启动和品牌建设。这里补充一下，所谓头部商家是指有资金、有预算、有能力做短视频的商家，抖音中的直播。
至于能够为平台带来收入的外卖板块，抖音依然未能找到突破口。今年年初，在一些当地的生活交流群里，传闻抖音心跳外卖将于3月中下旬在部分核心城市进行试点，但后来被官方驳斥。
在Kath看来，抖音要想打入美团的腹地，也就是炒出外卖的板块，核心不是缺少平台现有的闭环，但真正赢得足够多的中小微企业的存在和活跃，显然意味着抖音不能靠自己来吸引这样的企业，而之前擅长树立标杆和高飞行空中游戏也会失败。这时，大量“地面部队”的细化和网格化扩展成为解决问题的关键。
参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育和扶持大量的服务商，服务商的身份也会极度细分。启；有的做代理广播、代理操作、代理投递；也帮助商家邀请专家参观门店，直播当然，Kath认为在本地生活领域，也培育了一个很大的培训市场，从而系统地提升商家在当地的内容和运营能力。 抖音.
但是，在吸引服务商的过程中可能存在一个天然的Bug，那就是本地商户的毛利是有限的。中小微商户越多，越关注ROI。提成，服务商需要提成，邀请明星卖货也需要提成，留给商家的毛利不会太多。
抖音不愿透露姓名的本地生活服务商告诉Kath，做本地生活服务比DP还累，不赚钱。原因可以归结为两个方面。首先，本土生活企业不像品牌广告商会从长远的角度看待生产比例。他们更加关注当前的转型，这将增加服务提供商的服务和扩张难度。其次，由于进入服务商的门槛不高，出现了低价竞争的混乱局面，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于当地居民的成长。 @抖音.
但即便如此，仍有大量服务商等待入局。
另外，为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动，平台将根据签订的退货协议匹配不同的软件服务费退款政策。特别强调在政策实施前两个月主动给予 100% 的回扣。
四、总结
两年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是流量业务，关键是能否为商家和消费者提供价值。 在抖音切断淘宝外链后不久，宣德也公开表示，在阿里看来，相比迅速崛起的内容产业，电商生态的建设并非一日之功。
但是抖音却以自己的速度给了淘宝一个强有力的反击。
在本土生活领域，抖音面临着另一个对手——美团，虽然从目前的阶段来看，抖音似乎还远未到动摇美团根基的时候，还有很多存在流量不准确、功能不完善、私域价值低等弊端，但在“流量大、算法强、高频低频”等诸多优势的保障下，抖音并非没有杠杆。万亿蛋糕的可能性，成败，取决于抖音的决心和投入。
对于一大批犹豫不决的从业者，卡思说：抖音电子商务的昨天，可能就是今天的本地生活。
来源公众号：caasdata（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商投放。
本文经授权发布，所有人为产品经理，与媒体@CAS DATA合作，未经许可，禁止转载。
标题图片来自Unsplash，基于CC0协议。
