前几天，我发了一篇关于快手直播的文章。有一条留言说，看完后我一身冷汗：房间里站着一头大象，但我完全没有注意到。这太可怕了。
而且，一旦你看到这头大象，你会突然发现它的足迹无处不在：
2020年春晚“独家互动伙伴”为快手；
周杰伦新歌《mojito》首发平台是快手；
最近火爆朋友圈，大喊“加油，奥利给它”的短视频《See》来自快手。
您认为大象突然出现，但它一直都在。然而，一切的背后，都有一个商业逻辑。面对任何商业事件，我们的目的是在变化中发现自己的机会。
这个变化是：直播时代拼图的最后一块正在被填补。
1
搜索路径：
受“需求”启发的购买路径
要理解这个问题，我们首先要了解消费者购买产品的三个路径：搜索路径、内容路径和社交路径。
首先，什么是搜索路径？
家里没有洗衣粉。你去超市买。你在超市转了一圈，找不到。询问服务员，得知它在前面的第三排架子上。你去那里看看，它就在那里。然后，你在几个洗衣粉品牌之间来回走动，选一个大的，买了就走。
请注意，您的整个购买都是从明确的“需求”开始的。由于这种需求，您搜索、比较然后进行购买。这是搜索路径。
搜索路径是最经典的购买路径。也因为经典，无数品牌在这条道路上部署重兵，等待路过的消费者。
线下场景下，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等接触点；在线场景下，消费者的搜索路径很可能会通过天猫、京东等平台。
直播 时代呢？一样的。
消费者在淘宝上搜索，发现该产品的介绍有图片和视频。不错，就是拿不定主意。一看，嗯，还有直播。那就进去看看吧。
直播场景中，品牌主在淘宝等待路过的消费者直播间，然后用专业热情的介绍打动他。
淘宝直播是搜索电子商务的陈列室。
（图示：电子商务拼图中的“搜索路径”）
但是，您的所有购买都是基于“先需要，后搜索”吗？
一开始你想买东西，但购物时又忍不住买？当然。
这是“内容路径”。
2
内容路径：
受“接触点”启发的购买路径
你家门口就有一家漂亮的书店。周末去逛街，在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。你翻了。哇，秘鲁真是个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘和有咸水的深山。当地山民将深山咸水引入池中，静静沉淀，成盐。
把书放下。你对这个“山盐”感到好奇。突然，在书的旁边，你看到一瓶包装极其精美的盐，居然是来自秘鲁的深山！注意，来到书店时，没有“需求”买盐。你只是想去书店。但是当你在书店的“接触点”走一走，就会被触动的“内容”所激发，于是就有了购买的欲望，忍不住下单。
这是“内容路径”。
线下场景，设计一个轻松的茑屋书店，读者会在这条内容路径上喝咖啡、买绿植，甚至是各种厨房电器；设计一个购物中心，让人们在此内容路径上驻足、吃饭、看电影或报名参加瑜伽课。
在电商场景中，在小红书示范50种口红使用方法和100种服装，种植用户； PM2.母婴公众号PM2.5对宝宝对市面上30种新粉丝的危害，用户将无法抗拒下单。
直播 时代呢？一样的。
用户不断在 抖音 接触点上滑动内容。在这个内容路径上，你设计了一个因不会使用 PPT 而申请工作失败的情景喜剧。用户很感动，觉得是时候学习和改进了。然后，将出现教程的购买链接。兴奋的用户可能会不由自主地购买它。
搜索路径是繁华的道路；内容路径是较小的路径。
抖音直播，是这条路上温馨的凉亭，风景优美，让人坐下来喝杯茶，买些旅游纪念品。
（图示：电商拼图中的“内容路径”）
但是，消费者对优秀内容的心理门槛越来越高。线下，只有把商场设计成主题公园，今天的消费者才会驻足；在线上，如果他们的照片像一本时尚杂志，读者会在他们的脸上竖起大拇指；
至于短视频和直播，一开始可以滚动文字，然后现场一定有真人出现，然后一定有剧情，再后来，一定要制作成一系列连续的反转。品牌发现搜索路径越来越拥挤，内容路径越来越难。
我该怎么办？尝试“在社交路径上”并等待消费者。
3
社交路径：
受“信任”启发的购买路径
有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发很舒服，忍不住问哪里买的。朋友向你推荐了老板的微信，然后看到老板发的一些照片，你被沙发感动了，忍不住下单。
请注意，这条购买路径的起点是什么？这是你对朋友的“信任”。由于这种信任，整个购买路径非常短。这条受“信任”启发的购买路径就是社交路径。
电子商务场景呢？
拼多多通过社交渠道反击京东是一个经典案例。京东和拼多多都获得了腾讯的投资。腾讯为“大儿子”京东开通了微信“接口”。没想到用户已经无法适应微信、搜索等社交工具。
随后，腾讯“小儿子”拼多多亮相。当然，拼多多成功的原因有很多：面对五环以外的人，价格比淘宝等更残酷。但其中最重要的必须是一个：社交分组。起初没有购物需求的微信用户，收到了亲朋好友的“团聚”请求，被启发完成了人生中的第一个“拼多多”。最终拼多多第一，用户数超过京东，成为中国第二大互联网电商平台。
直播 时代呢？我想你现在可以理解为什么 快手 如此激进了。因为快手的“社交”基因刚好可以弥补直播时代的最后一块拼图。
（图示：电子商务拼图中的“社交路径”）
快手的“社交”基因是什么？
我有一位企业家朋友，他制作服装并为 快手 的主播提供服务。他给我讲了一个故事。他说，与这些快手主播合作后，他终于学会了“信任”和“喜欢的粉丝”是什么意思。
与某知名主播合作时，货品还未上架，对方却要求他先交定金。如果产品出现问题，将直接扣款并支付给消费者。
什么情况下会扣减补偿？只要粉丝有点不满意。比如他说因为批次问题，衣服上有缝线，跟详情页不一样。消费者投诉。这需要全额退款并重新发送以表示歉意。这就叫：罚一罚一。
他抱怨：比消协还严。我说，那你为什么还要和他合作？因为金额真的很大。
快手的基因里，有流量包容的价值。好的内容，当然会带来流量；但是，震撼的内容不会带来震撼的流量。为保护“贫富差距”过大造成生态失衡，快手将战略性地将流量转向中小主播，鼓励其成长。在这种情况下，主播要想长成当头，就必须通过社交方式与来之不易的粉丝互动，管理好信任。
疫情期间，直播外卖突然走红后，以信任而非内容为基础的“社交直播”一下子迸发能量。不断刷新直播携带记录的快手开始出圈，越来越成为主流。
快手与京东战略合作的本质是什么？即：快手社交的捷径直播指向京东强大的供应链。 快手解决人的信任问题，京东解决商品的信任问题。
终于，完整的谜题已经摆在你面前了，请不要浪费时间。
