曾经以“精英化”作为标签的知乎，如今也是一个月活跃用户过亿的大众社区了。
图源：视觉中国
11月22日，知乎发布的第三季度财报显示，其月活用户(MAU)再创新高，同比下降40%，首次突破1亿。
这是一个合适的时间点，来复盘知乎的破圈策略。有意思的是，和B站大张旗鼓的破圈相比，知乎拓展边界变得过分高调。
早在2020年初，知乎便即将将IPO提上日程。在筹办上市同时，这家资本市场的“迟到者”，同时启动了一轮扩张行动，以完成新一轮的月活下降。
据一位接近知乎的人士透漏，这一次扩列主要针对两部份人群：“小老婆”和大学生，除了进一步下挫月活以外，他们也分别承当了知乎付费会员和教育闭环的商业转化目标。
“小老婆”，这是知乎内部对三四线城市男性的代称，这些人常常早已离婚或则育有孙辈，收入稳定且时间宽裕，但身边的娱 乐休闲方式有限。她们有在社区消耗大量时间的需求。
但是在今年3月递交的招股书中，知乎在关于扩大用户群体的叙述中，主要提及的是针对中学生的校园推广活动和针对专业人士的主题活动和粉丝活动，而没有提及“小老婆”群体。这部份人虽然是知乎隐型的流量来源。
从结果来看，知乎的破圈非常成功。第三季度财报显示，知乎女人用户占比进一步提高至47%，18-25岁的用户（学生群体）占比超过40%。收入方面，本季度知乎实现产值8.2亿元，同比劲增115%；毛利润为4.2亿元，同比下降93%。
但是，不断涌向的“小老婆”们，很难说真正融入了这个问答式在线社区。
1.围绕“小老婆”的破圈之路
新用户怎样融入，这是每一个社区就会面临的问题。特别是“小老婆”，这是和知乎原先的极客群体完全不同的一类人。一位接近知乎的人士觉得，知乎关注到小老婆和大学生这两个用户群体，和她们对流量的推动作用有着很大关系。
他举列说，2019年知乎有两大出圈的营运问题，一个是围绕俄罗斯女名星雪莉自尽风波，另一个则是知乎作者 梦娃在问题“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”下的一篇“宫斗文”回答，两个话题均在一天内达到近亿次阅读。
在验证了这部份用户的流量潜力以后，相关的话题开始在知乎的热榜、推荐流里广泛出现，例如小老婆群体爱看的各类宫斗文、情感八卦话题，大学生关注的期末考 试、四六级试卷等话题。而为了才能服务这批新用户，知乎也在努力通过新内容拉新。
据一名知乎前职工向20社透漏，当时知乎社区营运事业部等部门多次在全国各地的三四线城市督查，与当地女人用户们聊天，以总结他们感兴趣的话题。最后发觉，这些用户关注的话题类型主要是情感八卦、家长里短和浅显又能引人入胜的故事。
而在大学生方面，知乎当时的拉新策略几乎都是围绕着教育展开，主要的手段包括各类考 研咨询、就业咨询、名师讲课、教育直播等。当时知乎出现了好多针对各个本科高校专业学习、生活方方面面的问题，还会通过中学生创作者，在小圈层拉新。
上述前知乎职工觉得，对小老婆群体的营运，是过去这三年知乎营运特别成功的案例，大幅提升了整个社区的女人用户比列。今年3月，知乎招股书中披露的数据显示，知乎平台的女人用户占比为43.1%，而到第三季度，这次数据早已提高至47%，半年多的时间内便提高了约4%。
一名知乎官方MCN机构高层向20社透漏，去年到明年，知乎女人大V的数目也正在显得更多。“我们这三年仍然在签约知乎KOL，这三年签约的女人大V显著变多了。”
女性用户同时也成为知乎付费会员业务的一大增长源，大量看小说的女用户涌向，让“刚编的故事”有了更迷人的商业潜力。
知乎大V、小说创作者 温酒对20社提及，在盐选专栏中，最挣钱的类别就是故事。2019年3月，知乎推出盐选会员，并在8月推出盐选会专栏。在文学和故事分类中，聚集了大量感情、校园、悬疑等题材的网文。
知乎盐选会员中的“看故事”栏目，里面大部分是女人用户爱看的感情、校园等题材类型。来源：知乎
相比之前在知乎读书会版块上线的电子书，盐选专栏的分成收入高得多，在条约上也给了创作者比网文平台愈发修身的条件。
同时，知乎也开始大规模签约作家，鼓励她们在平台连载文学作品。知乎在推广其小说蓝筹股时，一直主打的宣传策略就是女人用户爱看。现在，打开知乎会员蓝筹股，最先映入眼帘的就是后宫、霸道总裁、校园甜宠等男性用户最爱的主题。
另一条推动男性用户和创作者下降的引擎是垂直领域的商业化。
在大量吸纳男性用户的同时，知乎还在主推孕婴、美妆、时尚、美食、家居、职场等男性话题，这些领域同时也成为了知乎商业化潜力最大的几个领域。
据20社了解，知乎针对相关领域引入了大量成熟的创作者，并推出“创作者训练营”，培养新人成为大V。以孕婴领域为例，既有崔玉涛等业内著名的育儿专家，又有新晋培养的“奶爸奶妈”们，经过一轮培训，很多非专业的创作者也开始在知乎上生产干货，由此吸引更多男性用户。
上市前的招股书中，知乎注重讲到了内容商业化平台「知+」，定位为企业和个人用户提供内容服务解决方案，全年已取得营业收入1.36亿元，占总收入比列超过10%。随着知乎商业化的迅速推动，相关品牌推广为代表的盈利模式，正在成为知乎的重要产值来源之一。
这部份产值，大多通过垂直领域博主的品牌推广、好物推荐等方法完成。根据知乎官方MCN知外文化，旗下签约的知乎男性大V，不少人的单个“种草”回答的转化销量超过10万元，涉及品牌包括了数码、美妆、医美、幼儿教育等。
今年双十一，知乎还围绕吃、住、休闲、美妆等方向推出了好物100榜单，几天内就形成了超过4亿次浏览，连知乎创始人周源都曾给这份清单点赞。
可以说，知乎上市前后重要的月活下降和商业化闭环构建，都少不了男性用户的助推。
有意思的是，无论官方数据还是第三方数据，现在知乎的男性用户基本早已与女性用户持平。但多位知乎老用户表示，也正是在这一两年，很多用户对于整个社区“男乎”化的体会愈加显著。为什么用户的观感与数据之间，出现了这么显著的误差？
2.话语权在谁手上？
欣怡曾是知乎历时三年的忠实用户，此前会在知乎创作一些冷门垂类内容，前后积累了六千多粉丝。但是，从今年开始，她基本上早已不再打开知乎APP，既不想浏览也无心创作。
欣怡说，有些内容会引起她的厌恶。“知乎从今年开始总给我推荐好多婚育、恋爱相关的话题，但是点开这种话题好多都是男的在骂女的。”
欣怡还发觉，很多知乎女人答主在回答一些问题的时侯，都会刻意站在女性用户的角度思索。她对此有自己的剖析：一些话题女人答主假如没有刻意讨好女性，可能还会被骂；但是若果是在讨好，评论区会显得十分友好。
多位男性用户吐槽说，近期知乎热榜上一个关于瑜伽裤的话题下，几乎全都是男的在回答。
“除了好多评头论足的回答以外，还有人会说你这样穿会让女性更容易犯罪，如果被侵害了就是大家咎由自取。”一名男性用户提及。
对于初期的知乎来说，这样的话题很难造成大范围的讨论，但是如今却可以登上热榜获得数千万的爆光，一两千个回答。
一位MCN人士觉得，这是因为知乎大V和活跃用户还是女性占主体。
这个从程序员论坛成长上去的社区，在很长一段时间都是以女性群体为主。尤其在开放注册前，大量的女性大V已经为知乎社区气氛定调。
所以虽然男性用户占比早已接近一半，但是男性用户在知乎热门问题上的回答占比仍然很低。对此，一名知乎内部人员对20社解释道：“知乎热榜上有好多政 治、经济、社会类的严肃话题，女性用户极少参与。不是没有权重，而是不感兴趣。”
一名前知乎大V则觉得，这很可能是因为知乎的不断下沉造成的：“可能是整体的用户素养没有曾经这么高了，所以‘爹味’越来越重。”
而且，知乎特殊的创作者体系，也让这个社区更容易保持“本色”，而不是迈向均衡。
知乎大V 江寒的号在其知乎专栏中提及，知乎平台算法存在一个所谓的“威尔逊公式”，简而言之，就是算法会倾斜个人内容搜索排名靠前的大V，大V的回答会比较靠前，大V的点赞/反对也会有更高的权重。
对于大V的权重倾斜，初衷是为了保证优质内容。知乎对优质内容的定义就是专业，对这些有专业认证的创作者会有流量倾斜。
但实际情况是，专业越来越难划分。现在知乎早已极少有非常垂直的大V了，基本上都是综合类大V，即使是像孕婴、数码这类领域很垂直的大V，一般也会有20%-30%的回答是关于社会和热点话题。这些话题可以帮助她们迅速在平台获得流量，并快速涨粉。
因此总体来看，知乎整个平台的规则还是愈加仇视大V以及老用户。
3.加码视频，继续破圈
当MAU突破一亿以后，知乎还在破圈的路上继续急行。在最新版本中，视频早已成为首页信息流，取代了此前的关注列。如今打开知乎，分别是推荐、热榜和视频三列信息流。在此之前，视频就早已步入了知乎的首页栏。
