宝悦众新零售论坛--快消企业如何做好抖音快手短视频营销？
本次分享特邀快鱼营销总经理范杰先生
范杰：
大家晚上好，我是快鱼营销的范杰。很荣幸今天有机会受到包总的邀请，在群里跟大家分享一下抖音快手快消行业的情况。
(一）
我想和你分享这两天的最新消息。上周五，60岁的新闻联播同时在抖音和快手上播出，也就是8月24日快手买推广别人能看出来吗，当时新闻同时在抖音和快手上播出。在此之前，抖音上其实官媒比较多，但在快手上，尤其是快手和抖音上，官媒是同时存在的。这虽然不是第一次，但有着如此巨大的气势，却是第一次。与此同时，新闻联播的到来，瞬间成为这两个平台的热门话题。
为什么我想在内容开始之前与您分享？其实我想和你交流。现在每个人都知道这个时代的变化。相信大家或多或少都知道，5G的到来也将意味着传输速度的提升，意味着信息密度更高的社交或交际通讯方式，而信息传输的方式将被广泛使用和普及.
最直观的表达形式或社交载体会逐渐从图文过渡到视频，因为视频的信息密度更大，所以这也是我们今天传播的一个前提和背景。另外，请提前关注一条信息，就是在短视频平台上，它的用户非常年轻，基本上都是24岁以下的年轻人。今天我也和朋友交流了一下，抖音的用户和快手，典型的用户是24岁以下的年轻人。夸大其词，甚至是小学生。家里有小学生的都知道，小学生玩抖音和快手，尤其是抖音。他们几乎不需要任何人教，而且他们打得很好。滑倒！
所以这是中国市场未来的主战场。让我们把时间往前推。在抖音和快手完全走红之前，印象最深的营销案例就是瑞星咖啡。瑞星咖啡就是利用微信公众号的力量实现营销体系建设的典型案例，从而完成了他从创建到上市18个月的快速流程。
两三个月前，瑞星在纳斯达克上市的那个月，我在一个创业园里做了一个主题分享——瑞幸咖啡，看移动时代的营销。粗略地说，在微信公众号体系中，实际上是通过微信公众号实现了用户的有效沉淀和留存。
他的营销总监把这个叫做私域流量池，其实和包总经常提到的私域流量池息息相关。企业通过符号将外部流量存入自己的私域流量池，通过服务账号传递信息快手买推广别人能看出来吗，通过服务账号完成高频激活，所以其整个产品逻辑就是拉新、裂变、留存、广告、分享、保持高频率。事实上，这是他的整个营销体系。
这样一套玩法的成功反映了什么，或者背后的逻辑暗示是什么？很多文章都写过，整个营销逻辑已经从流量时代转向了用户管理时代。
我在做创业辅导的时候，曾经有一个学生。他的第一笔钱是做药剂师。他的模型非常简单。在获得制造商的代理资格后，他花钱在当地媒体、报纸和电视台进行报道。盖好后，他等待顾客上门。整个销售模式就是这么简单。这是广告时代典型的营销模式。有一个非常经典的案例，相信大家都知道，那就是央视最早的标王叫秦池酒，也是山东的酒。通过在央视广告上投入巨资，获得了知名度和订单。
因此实现了十倍甚至一百倍的性能提升。这是广告时代的典型思维模式。先有货，再通过广告找人，再通过规模化、工业化生产降低成本。
但请注意，这个模式在 20 年前是畅通无阻的，当时由于技术限制，我们获取信息的渠道只有一个。第二，当时的客户最多是60后、70后加上80后。但现在发生了根本性的逆转。现在的80后、90后乃至00后不再关注报纸、电视等传统媒体，而是纷纷转向新媒体。
这些大家关注的新媒体平台会发现，无论是月活跃、日活跃，还是留存，还是新用户数量，他们在新媒体平台上的表现都非常不错。当然，新媒体平台包括抖音快手、今日头条、微信公众号、小红书等移动平台。这些平台现在是营销的主要战场。
(二）
在从中心化媒体向去中心化矩阵媒体平台转变的前提下，当前的营销已经从流量时代过渡到用户时代，也就是用户运营时代。
首先不是说我有好的产品就可以实现我的营销目标，而是先找到目标客户，找人积累粉丝，积累足够的势能，然后再考虑如何实现。当然，我相信在座的所有新零售专家，至少在这方面都进行了思考和尝试。
我想和你分享这两句话。上面这句话出自宝洁的一门课程，当时给我留下了深刻的印象。宝洁的逻辑是“市场份额”等于“渗透率”乘以“实惠”乘以“购买”。以可口可乐为例。您可以在任何街头商店或摊位购买可口可乐。这是你可以买到的。
“能记住”过去一直在推行这种广告策略。各种媒体都会看到可口可乐的广告，记住并购买。这是一个大品牌对其市场份额的战略。在移动互联网时代，记住这个东西会变得很有技巧，也很划算。
尤其是在座的大家都已经是品牌主了，其实在购买方面已经积累了几十年，渠道已经非常完善了。所以现在这是一场争夺用户注意力的战斗。看看谁能让我们的用户经常思考，我们的销量自然会非常好。
跟大家分享第二句话就是下面这句话，广告和新媒体的区别，广告的作用是把你的品牌和产品告诉你的用户，而新媒体的作用是讲你的故事和价值。你们的用户，这不是一句干巴巴的一句话，而是广告时代思维和新媒体时代思维的颠覆性转变。
在新媒体时代，我只讲品牌和产品，自然没人买单。
为了准备今天的分享，我还看了一下我们整个快消品品牌目前在抖音和快手上的表现。在抖音上，可能对这个品牌比较友好，他会有这个品牌的热搜榜。
这是我昨天做的截图。前10名中，伊利位列第一，雪碧第二，王老吉第三，孔师傅第四。由于界面有限，我没有展示它们。不过大家，让我们点击排名第一的伊利，进入伊利的公众号。你可以看看伊利发布的视频。除了开启话题的纯平台式活动，其实它发布的第一个内容是非常少的。其次，他发布的内容基本上是广告思维模式的产物。比如傅园慧代言的三个广告，纯属广告思维下的产物。
那么让我们看看他的粉丝数，官方的粉丝数是 153,000。在抖音上，经过三到六个月的训练，一个业余爱好者很容易达到百万左右的粉丝数。品牌方的这种表现可能有点骇人听闻。
对应的是快手，业务转化能力更强。搜索伊利的时候，基本没看到伊利的公众号，我也试过在抖音品牌榜上搜索其他品牌基本没看到。因此，在整个品牌方面，可以横向比较小米。小米有两个微摇加快手。在这些平台上，无论是内容设计，还是运营效果，都是目前国内品牌阵营中比较一流的。
另外，跟大家分享一下，2018年，国庆团中央进军抖音、快手。搬进来的时候，团中央书记说了一句话，说青年在哪里，团中央就去哪里。我觉得这个需求不是纯粹来自团中央，所以特意截了这张图，今天分享给大家。
我们也可以横向移植这句话，年轻人在哪里，品牌往哪里去？因为年轻人代表了品牌在未来五年、十年甚至15年、20年的整体市场表现。再举个例子，我在辅导大学生创业的时候，他们有个项目，把正装出租给学生。他们的想法是和服装品牌合作，服装品牌免费为他们提供衣服。租给学生，为什么品牌愿意与他们合作？因为通过这个渠道，服装品牌可以很早就植入大学校园。
也就是说，年轻人在哪里，品牌就去哪里，所以我想和大家分享这个概念。年轻人在哪里，品牌就在哪里。
(三）
如果你对抖音、快手或新媒体仍有偏见，我想再和你分享两组数据。告诉你为什么抖音和快手是战场，是新战场。
抖音第一日活跃2.5亿，用户总数8亿。根据抖音官方最新消息，截至上个月，抖音DAU已达3亿，而快手去年底DAU为2亿，用户总数为7亿。
快手创始人苏华前段时间发表公开信：明年春节前快手实现日活3亿。如果不考虑两个平台的用户重叠，则说明全国人民都在使用这两个平台。事实上，目前用户跨界的比例并不高，仅占其总用户的30~40%。
也就是说，短视频平台实际上至少有10亿人，用户留存率非常高。也就是说，有这么一个免费的电视台等着品牌方，等着有营销意识和营销需求的人来做广告，只要明白这里的操作规则，就能轻松达到推广的目的。
可能很多人还在纠结，到底是抖音好还是快手好，快手太脏，抖音太精英，或者说这两个平台有什么区别，我应该选1还是两个平台呢？今晚分抖音和快手和大家交流，看看这两个平台对于你们的定位和未来的打法有什么不同。
要想了解抖音，包括快手，首先要了解它的企业理念和价值观。这张图是我的抖音官网截图，叫《记录美好生活》。请记住这个思路，我跟大家分享一下，快手的思路和这个很像，但是由于措辞上的一点点不同，就会导致两个平台的根本区别和变化。
对于抖音来说，首先让抖音的商业价值脱颖而出的就是答案奶茶！答案是，奶茶只是一个街边小店，却因为在抖音上发布了自家产品的特色，一夜爆红全国。据说一夜之间开了2000多家加盟店！
你可以看看当时答题奶茶的浏览量和点赞量。这个数据不可能让一个品牌在今天火上浇油。但在当时风靡一时，成为了抖音的第一例。除了答题奶茶等餐饮品牌，抖音现在其实还有很多种草视频。
通过视频对其产品功能或价值主张的描述将立即吸引许多视频读者。比如这张图中的自动卷笔刀，如果你有印象的话，去年年底，一顶拔帽子会动的兔耳朵帽子走红，淘宝上的货都是一夜之间买的。
从此，淘宝上出现了一个通用的称谓，叫抖音同款或快手同款。这样的产品推广方式，从种草到收尾都非常简单快捷。所以现在抖音上有很多。我们内部将这种简单的产品分享抖音账号称为草根账号。
中草账号特别简单明了。彰显抖音商业价值的最典型事件是口红兄弟李佳琦和马云。现场PK直播卖口红。最终结果是 5000:1。李佳琦卖5000支口红，马云只卖一支。因此，抖音的粉丝非常受大V的追捧和认可。
另外，我想和大家分享一下这些大V在抖音上的商业价值。影星陈赫，5800万粉丝，抖音第一粉丝。代古拉K是抖音上最早出名的网红之一，现在他有2300万粉丝，只是笑着跳舞。这么大的网红有什么商业价值？
比如代库拉K目前对外的业务报价，不说广告，就说挂购物车，15天挂你的产品，报价80万。就像我刚才给大家讲的，李佳琦的一个广告是92万。这就是粉丝的经济价值。
抖音被称为记录美好生活。那么让我们来看看对象之间的区别。快手记录你和人，抖音记录美好生活，记录事件。所以最后的结果就是快手越来越土，抖音越来越洋。
抖音视频的发展趋势越来越专业化和成熟化。如果你没有好的后期制作水平，或者一个很好的想法，现在你想成为抖音部的领导者，并不是说不可能，这要困难得多，但在快手，他主张每个人都记录着普通人的日常生活。用户每天记录身边的生活，小镇的风土人情等。
反之，也正是因为这样的内容输出，也有很多人离开家乡，通过快手看家乡的风景，而一些小城镇的人，把快手玩得比较好，成为了国内第一大网红。当地小镇，他在小镇的影响力远大于我们刚才分享的陈赫、戴古拉K等顶级网红。所以快手的变现能力会更强。
我想和大家分享一个企业与快手合作的案例。小米为全国所有小米线下门店的所有店长建立了小米快手账号。所有这些帐户都已内置到小米商店中。长矩阵。
所有矩阵同时发言，共同参与话题，称为一起聊天小米。这样一个整体活动的效果是，单个活动有190万网红视频观看，4万点击电商链接，单个店长通过店长转化的销售额为每周9万元。这是一个借助平台规则和资源优势的完整营销经典案例。
另一个非常经典的案例是三一重工。三一重工在快手直播一小时内卖出了31台压路机。这个结果超出了所有人的想象，也超出了当时快手的粉丝数量。 ，其实只有几千个。这是典型企业和快手资源的又一经典案例。每个人都知道压路机不是面包、矿泉水或冲动消费的产物。它很容易花费数十万甚至数百万。压路机，它必须经过成熟的思考。
这次三一重工的直播表现让很多人感到惊讶。那么三一重工是如何实现整个转型的呢？他不是像小米这样的整个店长的矩阵，当然也有矩阵号，但是从产品的各个维度，比如他们技术部的资深人士，从个人角度开一个教学账号，每天通过教学账号。教这些快手粉丝如何驾驶，如何更好地使用挖掘机。
教学转化一周的实战效果是一周七个订单，卖出了七台挖掘机。这张图的左下角是压路机机电业务的整个销售团队。你可以看到八个人。
全国非常有名的散打小哥。因为他在罗振宇的跨年演说中拿它当案子，一夜成名。散打哥1.一天带货6亿，不止一次散打哥在2016年和去年的618京东创客节和快手大赛带货王，全天销售额超过11亿。
你可以看到这张图右边有多少散打哥的粉丝？它是 4.557.90,000。这是在快手上排名第一的粉丝数。你可以在抖音上打个比方。虽然李佳琦的粉丝没有他多，而且李佳琦一天的发货量也没有过亿，但是这两个人的商业价值几乎完全可以横向媲美。
同样在快手，像散打哥这样的人也不例外。所有这些顶级大网红，他们的整个商业销量和变现能量都非常强大。和抖音一样，有能力和机会变现的，也不仅仅是这种千万头的大网红。
快手上有一个叫太平牛肉干的人，这个人在快手上卖牛肉干。 2018年牛肉干销量4万斤，销量400万只。这是一个人或一个小电商团队的表现。而且大家看到他的粉丝只有18.30000。
下面的例子更能说明问题。这就是品友仙果，一个1980年代出生的农民二代小女孩。她的粉丝只有22,000。她在快手上卖自己的橙子，2018年全年销售。17万斤，销售额超过80万元。
在快手上，像这样的小网红，就是连腰都没有的小网红，粉丝只有几万到不到10万，年收入几十万，卖几十万也是很普遍现象。
(四）
接下来给大家分享一个数据，就是快手官方用户群的分析数据。
首先，和传闻一样，快手在三四线城市占比54%。虽然这个数据和企鹅智库最初的调查相比有所变化，变小了，但实际上还是占到了54%。超过一半，这就是为什么现在大家都在关注，所谓的下沉市场或五环以外的市场。
其实，快手在这里的用户资源优势遥遥领先。此外，90后占整个用户群的80%以上。大家记得我一开始说24岁以下的用户比例很高，快手上的90后占80%以上。
虽然很多人对快手上的老铁和666这两个字很反感，但快手打造的独特的老铁经济有意识地直观、赤裸裸地表达了大部分用户的业务需求。 ，最直接地出现在视频的评论中。
人们通常会评论它多少钱，好玩吗？哪里下载哪里买，求同款，是否好用等，类似包含巨大商业需求的评论，快手上的商业评论更直接，更赤裸裸，更有利于商业转型。因此，快手官方做了这样一个统计，快手正在发生各种需求和消费需求，用户的消费潜力巨大。
快手做了平均单价，每单定制80000个，就是成交价。食品单单45元，二手车单单14.8万元，电子产品单单8900元，培训单单25800元，宠物单单单单1500元。更重要的是，通过快手带来直接交易的企业用户比例为48%。也就是每两个人在快手上卖东西，只有一个人能成交，或者反过来说，我在快手上卖两次，可能就有一个人成交，这个比例很高。
第二个数据，年收入10万以上的快手商家占比42%。所以不管是抖音还是快手，其实除了技术手段的颠覆之外，更重要的是我们回到今天分享的主题，分享思维、操作思维和分享逻辑的变化。
所以我总结了四个短句：第一个叫客户回春。在这个短视频平台上，我们面对的群体是一群年轻人，一群20多岁的年轻人。我们应该用什么样的语言和他们交流，那为什么我在分享开始的时候就和大家交流说小米在两微一豆、快手等平台上做得最好，因为他的语言和思维更年轻，而其他品牌，尤其是那些有广告思维的品牌，在语言和思维方面可能会差很多。他说的不是年轻人关心的。
第二点叫做品牌拟人化。抖音和快手表现出的一个非常明显的趋势是真人的出现。这是一个真人形式的账号，它可以获得的流量或成功概率会高于非真人出国。这两个平台的用户对真人内容的认知度更高，这意味着品牌需要IP化，需要拟人化，需要和自己说同样的话。
第三点叫做扩散高密度。即与图文或电视视频广告相比，在短视频平台上，首个视频本身的信息密度更高。其次，你的投递节奏要高一些。这并不意味着我在一个月内认真地做。我做一个大片级的视频，或者半年做个大片级的视频，上传，等一夜，我就红了，这个逻辑在这两个平台上基本行不通。另一方面，可能是多批次、小批量，比如每两天甚至一天上传一个视频，即使视频没有那么高。 ，但会得到更好的结果。
最后一点称为操作矩阵。基于这两个平台，目前的热门数据，3亿和2亿的日活跃用户，总用户数加起来就是15亿，根据整体用户量和两个平台的推荐规则，单个语音通道，就是难以实现大规模传播。这样的想法是错误的。
现在，无论你是大中小型企业，想要在抖音和快手上有所作为，尤其是想要快速有所作为，你的运营必须矩阵化。例如，我们刚刚谈到了整个小米案例。当我们一起谈论小米时，很多人同时说话，为了推动整个话题，吸引外部流量，共同创造这个话题，让这个话题更受欢迎，接触更多人，我们必须是这样一个逻辑上认为这件事是可以做到的，只有这样才能达到预期的效果。
(五）
最后跟大家分享一下我司总结的企业短视频新媒体运营方法论。因为公司里每个人都在军团作战，所以必须有方法论来指导。这是基于我们目前对这两个平台的理解。数据的掌握，以及我们实际操作经验总结出来的技巧。
首先，垂直方面，在短视频平台上做品牌传播或者营销传播，需要处理好这四个部分。
当然，这不是什么先进的或者新的理论，因为其实很多营销专家都在讲，但是短视频有一定的特殊性，所以习惯于和大家有所作为。
第一个定位，大家对定位理论都有一定的了解。简单来说就是告诉别人你是谁，但这里最重要的是在短视频平台上，我们称之为个性的表达。
就是我们刚才提到的真人外观。事实上，品牌是人格化的，品牌是人格化的。这是第一个障碍。包括公司在内的所有品牌都必须做的一件事是相同的。在短视频平台上传播，你必须做个人转型。
在这个平台上，大家更愿意和活人交流，加活人，做他的粉丝，关注他，喜欢他，而不是做一个冷冰冰的企业宣传片。
第二个叫做用户。其实这也是我们从头到尾实施的一个内容。
年轻用户需要您与他们融合。这里有两个案例。第一个案例就是大家熟悉的江小白。之前听过一门课，说江小白成功的核心要素是贴在瓶子上的灵魂鸡汤。很多人都被鸡汤打动了心灵，触动了某种情感。去买他的酒。
但是这个断言，我们再深入思考一下，这个断言是有问题的，为什么这么容易复制他的整个插图和插图。比如我今天不做酒，我做果汁，能不能像姜小白一样发个文？我相信肯定有人试过山寨江小白。
但他肯定没有这么做，因为至少我还没有看到另一个类似江小白的品牌走红，为什么呢？因为江小白的鸡汤文案，只是一个表象。在江小白的真本事下，跟年轻人做同样的事情，跟年轻人做同样的事情，跟年轻人说同样的话，和年轻人相处，把自己变成年轻人是最根本的逻辑。江小白的成功。
第二个案例是关于我自己的。我是70后。我们的孩子今年已经要参加高考了。说，因为文案的主要目标群体是像抖音快手这样的年轻群体，20岁左右的群体，我让孩子们帮我看看，怎么改造你看，他说很简单，你添加表情符号，你把你想说的变成这种简单的表达形式。把你想说的变成表情包，他们就能看懂，否则就算是你精心制作的副本，他们也不会花一分一秒的时间去关注。
那么在这里和大家分享这两个案例是什么意思呢？我们都被平时的思维给堵住了，包括我们对短视频平台的认知，包括我们对年轻用户的认知，其实都被堵住了。
解除封锁的唯一方法是与年轻人打成一片，与他们交谈、喝他们的水、玩他们的游戏等。
第三个叫做内容传播。广告的作用是讲述品牌和产品，媒体的作用是讲述故事和价值观。因此，在新媒体平台或短视频平台上，我们要讲的内容是故事，场景是温度。
于是我白天看了包先生在我们群里发的一些经典品牌的短视频。你会发现，你觉得很不错的短视频，都是关于温度、场景、故事的。赤裸裸地谈论品牌和产品，通过故事、场景、温度三个维度，是很好的内容传播核心价值。
第四点叫做沟通。传播实际上是一种矩阵式的行为，一套拳法。 Generally, several dimensions should be considered, the first is different levels, the second is different customers, the third is different value propositions, and the fourth is different communication content. I want to use such a coordinate to briefly communicate with you. Our cognition of communication, especially based on short video platforms, based on such a communication cognition as Douyin and Kuaishou, our abscissa is to quickly spread your brand. To go out and achieve sales goals, the ordinate is our sales level. For example, some big brands have headquarters, regions, provinces, cities, etc. We make a hierarchical division according to this. .
What about small marketing companies? You don’t have a region or province. You are in your company’s marketing team, and you actually have a management level, such as front-line employees, managers, directors, and company executives. This is also your sales level.就是这样。
Using such an abscissa and ordinate to build a matrix system is actually what we need to do for the entire short video promotion and marketing.
First of all, the first one is at the top headquarters. From the perspective of the official enterprise, there are definitely no exceptions. It is not enough to promote the value of the brand.
One thing Kuaishou has been doing recently is to invite internet celebrities to visit Kuaishou headquarters. In fact, Douyin has also done similar things. Douyin is holding a creator conference these two days, which is also related to the big network inside Douyin. Reds come to guide each other. This kind of Internet celebrity visits can quickly bring fans and promotions. What we are talking about here is the scene of work, in fact, it conveys the temperature of a brand.
The third point is an interaction between typical users, typical users and our company's brand value, or from the perspective of employees, the most typical one here is Alipay. Alipay is doing a Douyin and Kuaishou account recently. The content is a young man. The first day I sent you to take a look at Jack Ma's office. The video posted the next day is to show you Alipay's toilet. If you are interested, you can search Alipay's official account on these two platforms, and you can see these contents, which is the perspective of an ordinary employee. Therefore, from these three dimensions, it does not mean three accounts. Let us understand this matter. From these three main dimensions, a complete brand image of the company headquarters can be constructed. We are a group of reliable companies. It's a trendy company, we're a cool company and so on and so forth with core value propositions like that.
The middle layer is our regional or provincial level. At this level, the official needs to do marketing business, such as event information, such as product promotion. In product promotion, you can go to some local Some Internet celebrities do cooperation, or some mid-waist Internet celebrities do cooperation, or use Internet celebrities to do brand promotion and product sales.
The same is true at the level of typical users. From the perspective of employees and typical users, let's interpret the brand, interpret the changes brought to me by the brand, interpret the changes brought by the product, interpret my experience of using the product, etc. Such content can continuously generate and output value.
The bottom end is our city end, which is our sales line. At this level, corporate officials need to make some local life transformations. Of course, the core is the transmission of brand value. Here, you can find some localized Internet celebrities in the middle.
Everyone is concerned whether it is Douyin or Kuaishou, he has a channel in the same city. According to the recommendation logic of Douyin and Kuaishou, any video you post will be allocated to the discovery page, the follow page and the same city page, and recommended according to a certain proportion, so advertising in the same city is actually on these two platforms. is very effective.
On the other hand, if live broadcasts are launched on these two platforms, traffic support will also be given on the same city page. Therefore, many big V Internet celebrities and even small and medium-sized sellers with live broadcasts are attracting a large number of fans. The role of Internet celebrities in this area is very large, so city companies or first-line sales can do it. With the cooperation of red, you can even turn yourself into a net red.
The third point is the typical user, which is directly related to the product. It can be more naked. What kind of user is similar to our other Zhang三、Li Sidu, and how does he use it? Regarding our products, what kind of improvement will be obtained after using the products, the resources of the same city are very powerful in the sales front line of this city. If you understand the recommendation logic of Douyin and Kuaishou, you can quickly get an expected benefit in this regard.
To sum up what we shared today: The first one is Douyin and Kuaishou, short video platforms like this are battlegrounds. Second, its threshold is very low. Unlike what you are familiar with before, advertising on CCTV or local TV stations is often in units of ten million yuan. On short video platforms, it can even be started with zero yuan.
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