说起“广告文案”，人们总是有这样那样的误解。他们认为只要动动手指，写得好，就可以成为一名优秀的文案，进入门槛很低；有些人认为文案需要一定的想象力。权力，写好点子需要靠灵感……但事实并非如此。
《文案基本修炼》是一本关于“广告文案”的书。奥美中国创始人宋志明称他是“广告新人必读”； “文案女王”林桂芝说，“成为一名有教养的文案”是她未完成的心愿……
而这本书的作者董东健，也是一名在奥美工作12年的广告创意工作者。本书凝聚了他对文案的思考和总结，结合了很多“实战”的经验。如果你刚刚进入广告行业或者想成为一名优秀的文案，建议你从这本《文案基本修炼》入手，里面不仅包含了最基本的“广告常识”，还涵盖了很多广告项目的实际案例以下是我读完本书后的总体感受和内容安排，希望能对你有所启发，点燃你的阅读欲望~
一开始我肯定是想整理一些大家好奇的基础内容，让大家对“广告”和“文案”的基本定义有一个基本的了解。比如——
文案的基本文化是什么？
东东枪说：
“当每个人都面临同样的问题时，你能比别人有更多的视角、更丰富的材料、更深刻的见解吗？思考可以让你有一些更快更准确的分析判断……”
还有“找角度”、“提炼词”等，其实是广告创意人员的基本正确认知。有了这些认识、修养和基本功，人们才能更好地看到复杂问题的本质。所以，连东东滚自己都说，《文案基本修炼》讲的是“道”（理），而不是“技巧”。
文案、创意和广告人之间的关系
能写好的人叫文案。那些熟悉其他创作技巧和创作手段的人，包括文案，能够产生有效可行的创作方案和创作内容，这就是创造力。只有能够从商业、品牌和传播的角度考虑问题，以创意的内容和创意的解决方案解决商业问题，达到传播目标的人才，才配称得上广告主。
文案、创意和广告之间的关系不是分开的，而是相辅相成的。文案的职责不是制作“神文案”，而是制作出能够真正打动人心、影响消费者、达到传播目的的创意内容或传播方案。广告是创造和传播内容，改变他人的感知或感觉，以引起他们行为的改变。一切都以“促进人们的行为改变”为最终目标。
广告工作流程是什么样的？
在每一条内容工作开始之前，其实都有一个大前提。接触过或者写过策划方案的人都知道，每当你收到一个客户的新简报，无论是创意还是方案撰写，基本上都离不开这样一套构思（工作流程）——
具体的创意内容和传播内容其实是广告商最不考虑的。一开始，有明确的业务目标很重要。
例如，一群野蛮人想在一个满是野蛮人的荒岛上卖 1000 双鞋。有人定下目标，让不穿鞋的野蛮人开始穿鞋，然后完成1000双的销售。 而有些人并不打算把这双鞋卖给根本不穿鞋的人，而是让有穿鞋习惯的人多买一双。看，不同的业务目标往往决定了不同的传播策略和广告内容。
说完一些“广告常识”，我想分享一些书中比较印象深刻的例子或者耳目一新的文案表达方式，让我们更容易理解和学习。供使用。
比如，在谈到目标消费者的定义时，东东滚举了这样一个例子——
如果要为一款出境游产品做广告，目标消费者定义为“16-35岁，月收入8000元左右，以女性为主”，绝对没有“我们的目标消费者是那些有钱出国旅游，想出国旅游，但因为没出过国，有点不敢出国旅游。人”有用。
为什么？因为目标群体的画像不仅可以通过一些一般性的形象轻松绘制出来，还需要经过思考和筛选才能达到心理形象。
说到“核心体验”，东东滚讲了一个关于“电钻”的故事-
一个普通电钻的价格从200万到几万元不等，有的人为了墙上几个洞就买了；有人对它的性价比或售后保障感兴趣；有些人认为自己买了认同感，可以拍照分享到朋友圈等等……
找出产品和品牌能够为消费者和用户提供的独特价值，即“核心体验”，可以帮助广告主更快地找到导致人们“认知改变”的根本原因。它与产品/品牌本身、相关竞品、消费者/用户密不可分。
比如，在谈到“品牌”时，东东枪提出了“我们称鹿为马”。
当我们走进一家咖啡店，面对三家在品种、价格和店面装修上都出售类似饮品的店铺时，我们不禁选择了一家名为“星巴克”的店铺。为什么？原因在于“品牌是一种固化的偏好”，而默认信任、偏好、相对溢价就是“品牌”的含义。
比如，在谈《洞察》时，东东滚讲了一个卖房地产的项目。
一个相对昂贵的临海高端别墅社区，在销售上面临这样一个问题：买得起的年轻人不多，买得起的都是年纪大，事业相对稳定，都是比较成功的，觉得自己原来住的房子可能没那么好，但都还不错，没理由换到海边的房子。后来，他们发现那些“目标群体”都有一个共同点，那就是都有孩子，于是他们终于找到了一个洞见——“你的孩子很快就会长大。”
这大概就是“洞见”的魅力吧，给人一种“一听，恍然大悟”的感觉。这是一些未被观察到的事实，是的-
还有更多。比如在谈到“调性和感觉”时，东东滚说——
“一流的糖衣本身就是一颗炮弹”
他提出依靠调性可以触动别人的感觉。有时候，那些我们认为“跟品牌有什么关系”的广告，其实是想让人们觉得这个品牌和其他人有相同的爱好或兴趣，从而加深他们的感情，最终达成一种联系。
正如《文案基本修炼》中提到的朋友圈文案代写现象分析，每个人的思维角度都不一样。相信没有读过这本书，也没有打算读过这本书的人，看完后肯定会有不一样的感悟和收获。
以上只是我看完本书整理出来的冰山一角。如果你需要更深入的了解，我建议你自己拿起书读一读，一定会受益匪浅。最后附上书中我觉得比较好的文案几句，分享给大家~
1、广告不是纸上谈兵，也不是抄袭就能成功的生意。
2、病人可以不在乎医学病理，只渴求丹药和丹药。学医的人不能这么想。
3、好的文案不仅要有工匠的专注力，还要有创意人的灵活度和商务人士的敏锐度。
4、要做一个好的文案，第一步就是不能只把自己当作文案，不要只把自己当作选词、造句、排词的工匠。
5、上帝的文案救不了糟糕的创意，就像上帝的广告救不了糟糕的产品。
6、我们试图让别人知道并相信他们不知道、不相信、甚至不关心或不关心的事情
7、广告不只是表达，而是说服、影响、诱导或促成改变。
8、不是试图引起人们对广告本身的关注，让人们对广告产生畏缩，而是帮助销售产品或建立品牌——使其发生认知和行为的改变其他人。
9、“促使他们改变行为”是广告的最终目的。
10、净利润的增加通常来自3M“更多用户，使用更多，更贵”，即“让更多的人使用它，让每个人都使用它，让每个人都花费更多” ”
11、比外在特征更重要的是他们的内在认知——他们的感知和感受
12、广告的逻辑是这样的，改变认知，然后改变行为
13、从品牌角度思考转变为用户角度思考
1 4、我们倾向于根据自己的感受发表意见
15、共鸣和同理心是正念的本质，而洞察力是激发共鸣和同理心的源泉。
16、同情来自认识和理解，而同理心来自认同和替代。
17、从歌词中学习洞察力是个好方法
18、满足他们的需求，说出他们的声音，关注他们实现梦想的感受
19、到“啊！是！”，而不是“嗯？嗯？”。
20、参与沟通的人不一定是你的最终消费者。
21、不是所有的目光和关注都是自然而然的，你必须有理由被转发、被关注、被谈论
2 2、任何合格的广告作品都应该有清晰的战略思路、创意思路和执行思路。
23、一个好的战略构想是基于对市场和自身产品的判断。
24、实际上每个人都在说同样的话，你只是找到了一种很好或新鲜的说法。
25、强有力的新鲜观点远胜于花哨的观点。
26、最后，这则广告帮助一个老观点找到了新的表达方式，或者表达了一种新的观点，甚至想到了一种新的方法，找到了解决问题，新的路径实现目标。
27、品牌的意义在于塑造一个固定的偏好
28、感觉不能通过告知来塑造，而必须通过经验来传达
29、品牌真正需要的是把品牌塑造成一个有“智慧和个性”的品牌，意见只是实现这个目标的手段。
30、世界第一自动铅笔制造商可能不需要急于塑造品牌基调，因为“永远不需要削尖的铅笔”已经是一种神奇的核心体验
31、当这条微博提醒大家下雨的时候可以在鞋子上放一个防水套，是不是真的是说它的产品弹性好，而且很结实？不。那些内容就是把自己的品牌变成一个每天都生活在年轻人身边的品牌，没有距离感，会玩，会玩朋友圈文案代写现象分析，会不断带来各种花样。
32、如何用互动创意制作传统广告？简而言之，我认为最大的原则是四个字：设身处地为您着想。
33、如果你正在为一家小超市的老板写一张海报，在店内推广某种产品，你必须做的动作是模拟一个顾客走进小超市。速度、路线、感受他的视线高度、他可能的状态、想法和行动。
34、“打不走，骂不走，拉就走”，不是车，是车它只能通过推动绳索和拉动它来移动。死狗。
35、让观众成为参与者，帮助我们完成、拓展、升级等内容传播工作，拉长和丰富传播链条和循环
36、每个重要的行动背后都应该有认知动机
37、参与沟通的人往往与我们期待的消费者不同。同一群人。
38、相关、有益、有趣、期待四种共同参与动机，
39、总结不能算是分析，现象的概括永远不能代替原理的分析。
40、在交流中，命名的目的是建立正确的期望。
41、 尽量在提案开始的时候给大家定一个标准，也就是在开始提案的时候，先告诉客户我们是怎么想的，我们认为名字应该符合什么标准，因为此时很多人的脑子都是一片空白。
42、品牌口号的背后可以是，但不一定是态度“主张”。
43、一个足够强大的命题可以定义一个品牌和它背后的价值观。但这不是唯一的可能性
44、“那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才是真正做到的人。” （那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，才是改变世界的人）
45、slogan是根据品牌的定义写的，品牌定义决定品牌slogan
46、你不应该写50个以不同方式表达“我是最时尚的”的标语，而应该写50个关于时尚的口号。不同的看法。
47、你在朋友圈看到有人转发给你的东西。这件事承载了货运代理的功劳，转发的东西有他的背书，代表他的推荐和认可。
48、特定媒体和特定人群，来寻找他们的见解并提出自己的想法。
49、思维没有稳定的系统，工作也没有正确的流程。
50、创造性思维的一般步骤是发散、选择和测试。
51、首先尝试尽可能多地提出创意，然后从中做出选择，将其中一些展示给同事或合作伙伴，让大家一起选择和测试。
52、一个想法的发展有两种途径，一种叫做演绎法，一种叫做穷举法。
53、战略构想和创意构想尽量使用演绎法。在底层，如果实现了想法，可以优先考虑穷举法。
54、一个什么都不爱、什么都不研究、什么都不投资的人 精力充沛的人看起来并不像好的创意人。
55、写出来，然后从中选择，而不是先筛选，
56、创造性思维的基本逻辑往往是“发散-聚焦-发散”
5 7、您不会为自己喜欢的好主意付费，客户只会为对他有益的解决方案付费。
58、你交出来的东西，一定是你认为能解决客户问题，满足客户、你的团队、你自己的输出标准。
59、“没有时代，办公桌摆好，然后门窗关上，说哥，你可以写，你想怎么写就怎么写，不，还有你等不及了。有些是自己写的。
59、 ，不要写任何东西。”
60、质胜文泽野，文胜质则士，文志彬彬，则君子
61、如果你要传达的语气是年轻活泼，但是你写的那句话让大家一看就觉得老了，那就不叫“大”了。
62、如何保持新鲜感？我猜不超过三点：细腻、丰富、深刻
63、如果没有沟通目标、业务问题和目标消费者，就无法讨论和评估广告
64、创意工作是表达自己以获得认知，而广告则是影响他人并引起改变。
65、消费者看到广告后，会说“这是一个非常好的产品”，而不是说“这是一个非常好的广告”，这是一个非常好的广告。
66、广告受众的标准也与消费者不同。
67、赢得甲方的信任和尊重，本身就是乙方专业能力的一部分。
68、就是你在阅读这封邮件时对他人阅读感受的关心和控制程度。是你个人的品味、风格、成就、经历，甚至是你和你的生活的鲜活和光彩。
69、我不熟悉这个世界，如何才能写出一个触动世界的好句子？
