短视频/直播电商不负众望，成为2020年品牌营销最热关键词。
G2架构下的两位顶级选手抖音和快手自然引起了各方的关注。与抖音相比，快手独特的气息就像是自己的结界。不了解“规则”的内容创作者和品牌在这里无能为力。
快手直播电子商务的现状如何？什么样的内容最容易在快手上带来？快手提货前期需要维修号吗？品牌在 快手 中的作用如何？作为快手的资深“老铁”，我码了5800字，试图解答大家的疑惑。
本文其实是卡斯学院系列课程《从0-1，带你走进短视频/直播电子商务》的总结，如果你想全面学习课程内容（或者想听我亲自为你讲课）），那么，请点击文章左下角的“阅读原文”，一起学习吧！
01 | 快手电子商务的前世今生
要想了解快手电商的整体，必须从快手平台电商体系的建设和快手内容名人电商的完善入手生态系统。
2016年4月，快手上线直播功能。但内容交付的真正开始将推迟到两年后的 2018 年。
最初，快手直播房间的下单售货方式比较统一：选择直播间中的商品，将商品截图发给微信客户完成购买服务人员。而我也是从这个时候开始研究快手电商，从“路人”到“铁粉”再到“买家”，可以说见证了快手@的成长>电子商务发展史。
毫无疑问，微信交易显然对商家/房东有利。它极大地收集了来自私有域的流量，可以用作启动广播的通道。但是，采购流程还不够规范。切实保障消费者权益的措施。而且，在这个过程中，平台不仅不盈利，还把流量引流到其他渠道，整个电商体系极不规则。
也正因如此，快手在整个2018年都投入了大量精力完善电商体系。4月，“我的店”开始小范围内测；6月，与有赞合作推出“短视频电商导购”解决方案，同时推出“魔筷电视”小程序；8月，快手调整商业化体系，将研发、产品、市场等系统人力统一到商业化部门，搭建中台，保障快手的数据能力和营销精准度；12月，引入如涵、网红猫等服务商，为商家/房东提供供应链和销售技巧支持。
这一系列措施也取得了丰硕的成果。11月6日，在快手举办的首届“快手卖王”活动中，“散打哥”一天卖出了1.6亿，让快手直播带货进入公众的视线。同年，快手双11、双12订单量突破1000万。快手电子商务从那时开始发展。
2019 年，快手 继续追求胜利。6月18日前夕，快手宣布接入拼多多、京东等第三方电商，正式与主流电商交易平台打通。微信交易，引入DSR评分系统，进一步优化快手电商体系，提升用户消费体验；双11，快手推出“好货源”购物节，掌握供应链独立制胜，重点支持4类商家。
由此，快手的带货规模在2019年呈指数级增长，参与“1106快手卖货节”的商家/主播从数百人增加去年达到一百万人。有智也以21亿的个人销售额，荣膺双11站外人才榜单TOP1。
至此，快手平台的电商系统已经升级，平台的整体电商生态也得到了优化和完善。卡思数据认为，2020年一定是快手电商加速之年。
02 | 顶级名人被设计成销售焦点
了解了平台的发展后，我们再来看看快手直播销售的现状。首先，我们要看看当下的“谁在卖”。
通过分析2月28日-3月5日和3月6日-3月12日的前100名销量数据，发现粉丝数在300-1000w和1000w+之间的top和super-head账户占比最大。，达到38.24%；其次是拥有 100-300w 粉丝的肩账，占比 37.50%。而在为期两周的榜单中，有64人反复上榜。从粉丝数量和榜单的稳定性可以看出，快手的直播投放生态是比较成熟的。
TOP主播平均在线数直播间中，1000-5000直播间的平均在线数占比最多，其次是1-5w的直播间。直播间的数量在很大程度上影响着销量，但较低的在线数量直播间可以更有效地服务有需要的用户，照顾到每一个有购买需求的消费者。所以，就转化率而言，它与直播间在线人数并不完全相关。
▲快手Top 100 Top Sellers Weekly List - 主播粉丝&直播间平均在线人数
我们都知道，快手直播带货账号多为以人才直播起家的玩家、排行榜粉丝或完全电商，因此在短视频内容的制作上处于劣势。随着快手平台今年对短视频电商的鼓励（通过各种运营活动鼓励主播做优质的种草内容）以及主播自身内容意识、剧情和专业种草的提升——成长是开箱即用的。此类内容在 快手 中迅速增加。同时，在美食、音乐、萌娃等垂直领域涌现出不少能带货的主播，如：（诺爸）点点学厨、涌泉学长等。
在此提醒各位想在快手带货的朋友，抖音这样的纯摆拍种草视频在快手是没有生存空间的，因为快手@ > 老铁逛街，先认“人”，再认“货”。因此，打造“个人IP个性”与粉丝“面对面”交流非常重要。
那么对于 快手 用户来说，最受欢迎的面孔是什么？快手中最常见的是成功、勤奋、励志/逆袭的人，也被用户高度接受。随着专业机构的入场和用户对优质内容需求的增加，专家/专业人士越来越受欢迎，如玉大公子、石玉Alva等。
成功的角色创造带来了快速涨粉和高效的销售。从快手14天内销量最高的前15位主播可以看出，这15位主播中，最高销量超过5亿，最低也超过600万。从目前的TOP主播来看，大部分都是成功励志/逆袭的。职业主播目前还没有出现在热卖主播榜单中，而且居于中间。
了解了带货主播的基本情况后，我们再来看看“他们在卖什么货”。
从TOP主播直播间的热销品品类来看：餐饮占比最高；其次是美容和个人护理；第三位是衣服。三大品类占比超过92%，品类集中度极高。价格方面，67.65%的产品价格在50元以下，100+元仅占5.15%。
那么这是否意味着 快手 不能销售昂贵的产品？我不这么认为。
首先，由于主播选择的限制，直播间中的商品大部分都是性价比高的实用好东西，而且大部分不是品牌商品但价格很低。但随着用户电商消费习惯的成熟和大量品牌的进入，用户对品牌产品的需求越来越重。
二、很难设置一个“昂贵”的主播。和辛巴的徒弟@施大北一样，虽然有超模出身，师从辛巴，但在开始带货前，还有半年的人体设计时间。
第三，快手用户舍不得消费不划算的贵重商品，但不包括原装高价商品。从快手翡翠产品的热度可以看出，快手用户的消费能力并不低。因此，制约老铁购买力的不是高价位，而是低性价比引发的“不划算”情绪。
撇开这些特殊的物品不谈，快手 上最畅销的到底是什么？
从30日（2月15日-3月1日5）快手最受欢迎的食品品牌中，我们看到威达达、老实人、林家堡子、小羊等品牌上榜。这款产品几乎是常驻嘉宾吃播类直播间。根据卡斯数据追踪，过去7天，共有322位主播为一个叫味达达品牌的酸辣粉带货，关联直播1610游戏，仅通过41游戏直播就卖出了30.3w个单位，商品均价为29.9元/6桶。
这么大的销量背后，到底是谁在买买买？我们对TOP主播的用户画像进行了分析，发现电商主播直播间的活跃用户比全平台用户快手更成熟，25-30岁的比例更高，达到 33.91%。而女性的比例更高，超过72%。从球迷的位置来看：河北、山东、广东的老铁杆喜欢在直播间买买买。这也非常接近快手电子商务直播间中的整体用户画像。
▲快手100大销售领袖周榜-用户画像
03 | 商家卖货VS主播带货
在快手中，直播带货主要分为两类，即商家卖货和主播带货。区分的主要依据是主播本身是否有供应链、工厂甚至是自己的品牌。其中，商家销售商品的常见领域有：美妆、个护和服装、鞋包。
在快手上，拥有自己美妆品牌的典型主播有：周周祯的可爱e3e4、离开女王的传奇女王、陈先生（专攻护肤）的博富远等。其中，很多人都加入了官方的“品牌快速成长计划”，可以利用快手的供应链和流量支持，更快成长。
服装和配饰的主播大多来自实体和批发城市，例如超级头部主播@Doll，以及被称为贝蕊姐姐和南米和西小芹冬娜的四大服装主播。因为长期沉浸在服装圈，对用户的喜好和需求把握的很好，带货能力特别强。
▲快手头部古装主播
随着快手电商的快速崛起，越来越多的内容主播、人才主播也加入了带货大军。如今，带货的主播几乎是卖货的两倍。
一部分是通过食物、搞笑/剧情、vlog、才艺主播等内容完成前期粉丝的积累，当广告收入和排名收入难以为继时，开始直播带来商品。比如戏剧大师玉儿（古风），澳洲Vlog生活记录大师杨姐。另外，最近快手一些早年长大的超头大码人物也开始转型卖货，比如：二鹿、小依依、王小果等。
另一部分是拥有强大供应链资源的主播，前期通过秒表+内容等多维度手段快速完成粉丝积累，并尝试在快手上带货。相比上一种，这种天赋加粉效率更高。比如李玄卓（酒仙），短视频内容以测评和酒类知识分享为主。用酒精打开粉丝市场后，后续各类产品的销售将陆续增加。
说到这，很多人在弄清楚他们拥有的资源后会退缩。他们觉得自己既没有供应链的支持，也没有庞大的粉丝群。这么多主播，现在入局还合适吗？
事实上，快手除了服装、美妆、美食赛道上的众多顶级主播外，还有很多品类缺乏专业的顶尖人才。如：首饰、母婴亲子、家装/家电等品类，机会还是比较多的。
提到的快手9大直播模式包括：最常见的秒杀模式、积直播模式；比较少见，但目前正在快速增加的商店直播、人物直播和基地步行模式；此外，还有一些仅适用于特定类别商品的讨价还价模式、赌博模式和抢拍模式。
