【文章亮点】
1、“人带货”到“货带人”，主播退位，操盘手上线；
2、传统品牌在快手有优势，新品牌更适合抖音；
3、头部主播自然有建立供应链的优势；
4、淘宝快手之后，抖音直播出现了可复制的带货方式；
5、优秀的交易者是最稀缺的资源。
“并非所有产品都会永久销售。” 9月8日晚直播，轻松的气氛突然被打断。李佳琦拿出事先准备好的书面说明，郑重地告诉“商迷”，他们解释了与雨泽合作的问题，因为他们最先注意到李佳琦正在远离上海旗下的护肤品牌雨泽。家化。
整个7月份，这个李佳琦频频推荐的国产药妆品牌，彻底从李佳琦的直播间中消失了。
9月，雨泽现身薇娅直播间。虽然双方已经公开回应，但雨泽表示“商业条款”没有达成一致，李佳琦要求粉丝“不要因为这个和别人吵架”。
但粉丝依然指责品牌“忘恩负义”，将这一系列行为视为“背叛”。
有了粉丝滤镜的加持，商业合作变成了人际关系。
说有“人情”是理所当然的。如果一个不太知名的新品牌能和李佳琦保持密切合作，几乎等于拿到了一张飞跃的门票。
以雨泽为例。虽然背靠上海家化，但早在2009年就已经推出，不是刚刚推出的小品牌，而是在李佳琦“再三”的推荐下获得了人气。 .
根据第三方机构的数据，今年2月，御泽旗舰店85%的销售额来自李佳琦直播间。但是，成熟品牌的从业者可能会对数据感到焦虑，而品牌拥有大市场的比例并没有不健康。
因此，从商业的角度来看，雨泽和李佳琦的分手还是比较合理和必然的。绑定一组anchor比绑定一个anchor要好。当品牌开始有意识地建立自己的线上销售渠道时，分道扬镳再展开多线合作是常态。
去年一整年，三位主播成为话题话题。各种采访不仅满足了围观者对各大主播的好奇，也给参会者留下了一个印象：主播是唯一一个领域直播核心无法成功。
不过，在更多参与者的眼中，真正的直播外卖市场在三大主播之下，而雨泽也将渗透到这个“真正的市场”。
李佳琦、薇娅、辛巴可以谈，但经验不可复制。大多数从业者只是想在没有完美条件的情况下找到可重现、常规和参考的案例。
一、四处寻找资源
杭州是众多资源的聚集地。关于直播电子商务的大部分答案都可以在这个城市找到。
从业者最先感知到行业的突变，迅速退出进入下一个红利市场。当平台无法察觉到这些变化时，从业者已经用真金白银的投资吸取了教训。去年的快手，今年的抖音，商业生态的变化已经开始激起杭州大大小小的企业了。
周末，丛华东参加了不同的活动。周六是一个大型会议，正式名称为第七届中国（杭州）国际电子商务博览会。杭州有很多这样的会议，典型的“政府搭台，公司唱戏”，既是展示，也是“友情”的场景。
这种活动的好处是业务齐全，容易找人。丛华东的公司豆茶茶也在现场设置了展位。他们的产品可以提供短视频和直播电子商务数据。使用它们的人越多，它们覆盖的潜在客户就越多。
丛华东负责业务。他要主动找客户。当他到达现场时，他会在场地周围转一圈。当他遇到感兴趣的公司时，他会找人聊天。它是一个有效的“人脉”，但你认识的人越多，有效的可能性就越大。
“人脉”是工作的重要前提，付费找人脉是电商领域的常态。修炼者之间的交流也很直接。很多人手机上有一段，自我介绍，写清楚自己的姓名，公司，职位，外加两段，写清楚可以提供的资源，以及可以提供的公司服务.
类似的模板有细微的差别，等你的微信好友通过后，再发准备好的自我介绍，看看有没有业务合作的可能。
为了降低建立“人脉”的成本，很多转型为电商业务的内容公司将业务部门从全国其他城市转移到杭州。
这种迁移有时并不容易。知名顶级名人在迁徙时不仅要考虑团队的成本，还要考虑与所在市政府的关系。一个城市要打造“网红之都”“电商之都直播”，要留住这些土生土长的主播，搬到杭州是本地人的损失。
杭州是一个电子商务方方面面的城市。从华东的观点是，杭州是整个南方市场第一个电商聚集地直播，而广州只是一些“货”的聚集地。
虽然北方也是以服装或玉石产业带为主，但已形成山东临沂、新疆和田御都城等几个集中的电子商务基地直播。但是和杭州比起来，就显得太单薄了。
走近杭州是降低成本的一种方式。只有以最快的速度将主播和商品匹配到一起，业务才能运转。
二、秘密交易员
有些人已经悄悄掌握了这些不容易获得的资源。连丛华东都觉得这些人很难找。行业内掌握各种资源，精通直播电商业务运营、配送、选品等方面的人，称为交易员。
梁毅很早就开始接触直播电商。他自己创业，创办了太火MCN。之后，他还为其他公司提供定制化培训和咨询服务。
“（操盘手）可以结合供应链资源、流量资源、运营资源为主播服务。我认为这是一个交易者。”
虽然从媒体到国家政策层面对直播电子商务有很多关注，但毕竟只是新兴行业，很多岗位没有标准化的职称。
梁毅接触的很多商人都是民间的。比如主播朱古瓜和老公崔元的组合，一个负责前台，一个负责幕后管理，再加上夫妻关系，两人的合作会比机构运营的公司更贴心，负责的业务范围更广。
淘宝直播出现时，类似的情况是常态，包括情侣配对、相互绑定、相互成就。
但是当淘宝直播的流量不再有效时，主播开始离开。交易者还利用他们过去的资源来攻击新的流量渠道。
MCN公司甚至大品牌都想找优秀的交易员。
“如果你真的很擅长这种人，要么自己做，要么做伙伴，真的很难挖。”丛华东也想找这样的人，但是好的交易员基本都被束缚了。优秀的主播不缺赚钱的方法。
崔元之所以惊艳，是因为他掌握了资源之后，很快就熟悉了平台的推荐规则。从淘宝到快手，再到今年的抖音，前两者不乏经验丰富的运营商，只剩下一个抖音，掌握配送规则的人还不够多。 .
有人说，朱古瓜在抖音的成功，是靠自己积累的“微信私域”。崔源也在一次分享中刻意辟谣，他们团队在抖音取得的成绩，完全是充分利用抖音公共领域流量的结果。
去年年底，朱古瓜在努力快手失败后，决定转投抖音。与快手的商业生态不同，抖音的带货需要强大的团队运作，掌握信息流的推荐规则，才能保证直播在一个相对稳定的流动性。一段时间。
可以看到的结果是，在崔元和朱古瓜的合作下，朱古瓜的场均GMV稳定在1000万以上。
快手 也有类似的野商人。夫妻俩从传统服饰商户转型为新的流量渠道，开始学秒、打赏、连麦，实现直播间快涨粉，积累粉丝，慢慢获得稳定的GMV。
一个有找货、有流量、有运营能力的交易者，已经可以独立生存，不需要附属于任何第三方，包括公司、MCN机构，甚至主播。
“超级头部主播，他的失利对整个组织来说是一个沉重的打击，但是我们说的这些主播大部分都是一些腰部主播，而这个腰部主播类似于我们说的单场可以卖几个
@十、百万，优秀的操盘手很容易复制，今天不做也没关系，还有很多主播可以复制给其他主播。”
在梁毅看来，在一个成熟的直播中，主播不需要占据太多的重要性，主播的影响力可能只有20%-30%。
她说：“我们不需要把主播孵化成脑袋，各方面的风险和不可控性都很高，我们只需要把主播培养成一个有卖货能力的推销员，而且后端分发他的东西可能更重要，比如工业化流量的购买，流程的复制。”
在杭州城内，散落着一些成功的民间商人。公司很难以普通的月薪挖到优秀的交易员。
他们签约主播比普通机构更容易。一些完全没有直播经验的内容主播，在交易员的帮助下，可能会成为优秀的主播。对于这些成功的贸易商来说，更多的工作是丰富供应链资源，寻找更多潜在的锚点。
成熟的交易者可以独立支持电子商务 MCN 组织。
三、供应链是终极屏障
供应链是直播delivery中不可回避的概念。
原始供应链更多是指在一个成熟的品牌企业中，当企业能够掌握原材料，进行产品设计和生产，最终通过自己的销售网络完成产品销售时，不影响整个过程。控制是供应链的能力。
直播电子商务领域的供应链在企业中借鉴了这种说法。对于衣玉主播来说，概念上会有一定的重叠。但是，这些供应链的玩法可能会更轻松。主播在掌握流量的基础上，也可以形成自己的供应链，只要能连接到最好的商品和品牌信息。
从去年开始，千寻一直致力于打造“超级供应链”基地。依托薇娅过往积累的品牌资源，薇娅团队可以不断拓展作品品牌的品类，进行优质产品聚合，进而将这部分供应链能力交给其他锚点。
李佳琦的路也差不多。大主播天生具备搭建供应链的优势。更多的扩展取决于团队的方向。比如李佳琦的选择就是与品牌强绑定。
花西子、完美日记、于泽、李佳琦参加了几档电视采访节目，或多或少都会有他对产品设计和生产造成不良影响的照片。这在其他主播的直播间或后台是很少见的。
在接受央视采访时，他也透露自己未来的目标是做自己的品牌，做一个有国际影响力的品牌。
辛巴也有自己的布局。在他和妻子楚瑞雪之前，在成为网红之前，一个有进出口贸易经验，一个经营过淘宝店，拥有自己的美妆品牌。我在连接最佳供应链本身方面更有经验。
最近，辛巴的举动是投资一家名为Startup的上市公司。开始股份成立于2009年，主要经营童装。旗下拥有知名童装品牌ABC KIDS。 2017年登陆A股。
影响者概念与上市公司之间的合作总能擦出火花。消息传出后，首发股份自9月17日至9月23日连续5个交易日涨停，市值大涨60%。然而，在第六天开盘后，立即跌停。
“顶级主播都是为供应链设置的，”丛华东说。只有做货，也就是做供应链，才能让GMV持续上升。
据悉，朱古瓜也在布局自己的供应链体系，因为稳定的直播承载能力，她将能够接触到越来越多的品牌，虽然目前的规模还没有那么好和薇薇一样。丫的超大号，但是竹瓜瓜代表了抖音的某种带货潜力，足以吸引品牌与这位新主播合作。
未来，供应链将成为区分大主播和小主播的核心。掌握的主导品牌越多，供应链对主播的帮助就越大。
四、算法加速适者生存
平台也让拥有优质供应链资源的主播或机构获得更多流量。
淘宝，快手的直播电商生态相对稳定，无论是活跃还是无奈，流量确实非常明显的集中到头部。
以快手辛巴为例，拥有5000万粉丝，供应链能力值得宣传。他去年的个人直播表现达到133亿GMV，超过快手@其他五个家族的总和。
淘宝带来了李佳琦和薇娅，但整体生态极不健康。今年以来，淘宝官方一直致力于完善直播生态，扶持中小主播，上线打赏功能。
抖音直播电子商务起步较晚。业内一致认为，抖音直播电子商务在今年1、2月之后开始出现在数据上。的改进。但是，抖音的算法从一开始就具有以商品为导向的特点。
梁毅解释说，抖音直播间的操作尤为重要。主播团队需要通过直播间的产品不断的购买流量，吸引新的消费者。将公共域流量转换为私有域的过程。
但更可怕的是，抖音会把卖相同产品的直播间推给同一组用户，让用户“比价”。无法获得价格优势的主播最终会在激烈的竞争中落败。
算法正在加速同行之间的竞争。在相同的条件下，组织必须在供应链中获得优势，这样他们才能留住用户。
与主播一样，MCN 组织也更积极地构建自己的供应链系统。 MCN无忧传媒抖音负责人透露自建供应链信息。
供应链是大多数MCN机构的短板。对于更多的MCN来说，转型只是无奈之举。
直播 带货让更多品牌青睐“质效一体”。只具备远程广告能力的中腰MCN，开始遭遇收入危机，即使迅速转战直播带货，也没有直播经验和带货优势。
收入持续减少、MCN对主播个人账号内容的干预、账号所有权问题等，不断激化主播与MCN机构的矛盾。
一些从微博时代开始火起来的MCN机构已经无法适应新的直播电商环境。率先上市的网红电商如涵，正在经历转型的阵痛。如涵2020年年度财报显示，公司净亏损9250万元，较去年同期亏损增加26%，调整后净亏损额收窄81%至1360万元。
梁毅解释，MCN很难涉足供应链的原因之一是“品类币”的价格优势往往集中在少数几位主播手中，而“最终售价”掌握在品牌手中。只享受“定向高佣金”，即分佣金可以提高但给消费者的价格不变，弱主播无法通过性价比形成自己的直播优势。
五、购物更好
在直播电商的新战场上，占据供应链优势的品牌逐渐找到了不同平台的游戏规则。在流量渠道迁移的过程中，品牌建立了新的销售渠道，新品牌往往可以更灵活地利用渠道流量。
蝉衣8月抖音品牌销量榜中，前十名基本都是近几年涌现的新消费品牌，如田园牧歌、完美日记、花西子等。
完美日记已经成为业界标榜的案例。借助小红书、B站、快手、抖音的流量红利，大规模品牌上线，拓展线上销售渠道，有同行对完美日记投放评价的操作是“没有任何回报”。
另一家曾位列天猫美妆品类Top 10的国产品牌销售总监Alex表示，（公司）不敢采取与（完美日记）相同的投资策略，只是资金实力没有允许它，更重要的是，他们更重视交付转换。与完美日记面临融资和IPO压力不同，老板Alex的目标很明确，就是赚钱。
他们选择与头、腰、尾锚保持灵活配合。任何有效的流量渠道都可以尽可能地扩大商品的渗透率。腰尾主播基本只收取佣金，直播对于品牌来说，是一条高效的销售路径。
顶级化妆品公司正在这些具有财务优势的萌芽新品牌中寻找新机会，因为一些财务实力不足的新品牌很可能利用新渠道快速成长，这是寻找收购目标的好方法。机会。
品牌自播是另一个发展方向。 抖音切断直播间第三方链接后，品牌经营小店的动力更强。
一位森马电商工作人员透露，这家公司有专门的团队负责抖音和快手的布局。与其他传统品牌相比，平台的研究更加深入，他们的团队正在孵化一些达人主播，未来甚至可能引入“代播业务”，帮助其他品牌做线上销售。
森马电商一直非常重视线上销售。 2012年将线上线下彻底分离，甚至生产线上线下不同的产品。
不过，森马电商在抖音的布局还是比较顺利的。 快手的布局晚了一两个月，目前的成绩还不如抖音。
一些机构和服务提供商也遇到了类似的情况。 快手虽然电商市场远大于抖音，但内部生态相对稳定，家庭流量集中，新用户获取留存。成本更高。
一位同时经营快手和抖音的朋友说，他们在快手获取单个用户的成本达到了5-10元，而抖音基本上可以在 1 个区块内完成。
快手 也在进行调整。新版本把单栏目信息流放在了重要位置，这也是快手提高公域流量价值利用率的体现。
快手高级副总裁马宏斌在近期的一次公开分享中表示，双栏意味着我们将流量的选择权交给了用户，而单栏的大变化是整个流量都放在平台手上，这种差异决定了平台对流量的控制力有限。
组织倾向于认为此时进入快手的品牌或机构应该具有非常强大的产品或财务优势。
只要你有足够的好货资源，掌握操盘手的规则，寻找流量，包括是否与大主播合作，都只是直播带货的最后一个环节。
抖音降低寻找流量的成本，但是这个成本会随着参与者的增加而增加。拿不到货优势的中小主播，只能依靠机构或平台的供应链。抖音剩余的分红周期也会缩短。
罗永浩是一个很好的案例。他靠平台流量走红，靠团队运作摸索运作规律。目前，抖音直播单场带货第二个GMV是罗勇，由郝和苏宁打造。
一旦掌握了交易规则和供应链优势，罗永浩或许有机会将这部分能力交给其他明星，就像淘宝曾经想做的事情，但与淘宝相比，抖音' s 流量优势更明显，发展空间也更大，这可能是他们敢于在直播间中屏蔽第三方链接的底气。
直播在电商领域，“带货带人”的逻辑越来越清晰。算法加快了这个过程。供应链和贸易商的重要性已经超越了主播，成为直播真正的带货核心。
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