“面对现实，认清现实，接受现实”，在近期创投圈的一篇文章中，青山资本对消费创业者发出了这样的忠告。
2022年，等待新消费品牌的是流量红利将见顶，持续投入换取增长难以为继。品牌着急，如何在股市中寻找“新增量”？
另一方面，我们发现快手电商平台品牌GMV占比持续上升。快手近日披露的财报数据显示，其年GMV为6800亿元，其中品牌自播GMV年内增长8倍。此外，自去年年中提出“大品牌”战略以来，品牌数量较上半年增长150%。
据电商品牌运营中心负责人张一鹏介绍，2021年，快手原本只定义了40多个品牌试运营，但今年已经有上千个品牌走上正轨。尤其是洋河、海天味等“可玩”品牌，入驻平台不到60天，单款游戏的GMV已经在500万到1000万的区间。
这些初入者品牌已经尝到了信任电商的甜头，但张一鹏还是一头雾水。市场对快手电子商务价值的认知似乎有所不同。
“坦率地说，从比较优势来看，二线品牌在快手电商领域的爆发力更强。虽然他们的GMV已经很大，但市场对他们的了解还不够。” 张一鹏希望解决认知问题，尝试对品牌进行分层探索。一方面让这些已经分红的二线品牌得到市场认可，另一方面继续开发市场知名度高的人气品牌，在快手中赚取红利，从而扭转市场观念。
那么，“大品牌”，快手电子商务做得怎么样？快手电子商务真的是品牌的新成员吗？品牌和快手电子商务赚钱吗？
在 6800 亿的 GMV 中，
品牌贡献了多少？
“一般是海天调料，我都是在超市买的，今天给你安排一个调料包。” 快手上，一位年轻的主播端来一盒调味料，摆在桌上，开始安利。
这是由海天官方旗舰店账号快手创作的短视频内容，点击头像进入直播间，可以看到品牌主播正在一一讲解各种调味料。
在快手等短视频平台上，以吃、喝、娱、吃、穿、住、行等多种业态再现消费场景。随着人与货关系的重构，越来越多的品牌在这里开启销售模式。
张一鹏介绍，品牌在快手卖货有两种运作模式：品牌自营或专家分销。“大多数品牌会选择自播和分销一起。”
以海天为例，入驻快手电商仅一个月，海天就参与了“快手真新一天”活动，单场自播游戏GMV达到551万。半年内，其在短视频平台的销售份额迅速扩大。
海天也是一头雾水。在快手做品牌自播比较难，但在实际操作中才发现冷启动和其他平台没有太大区别。
尤其是借助快手小店直播、快手真新日、超品质日等营销活动，可以加速短期高价值爆发。快手真新天，海天自播GMV环比增长516%，单日涨粉突破10万。
和海天一样，稳定的日播，加上营销日的高价值爆发，让品牌更容易进入正增长周期。
在快手电商中，有很多类似的品牌案例。比如手机品牌OPPO就进入了4个月GMV突破2.2亿。去年真新日，零食品牌良品铺子通过自播和小店直播实现GMV 1105万，美妆品牌韩熙珍GMV达到1904万。
去年116超质日期间，韩熙珍和朵拉多上的GMV分别接近1亿元，而同年3月，华熙子在阿里巴巴平台的GMV为2.77亿元，完美日记2.21亿。
“从国际品牌、国内顶级品牌，到二三线品牌，甚至一些区域品牌，都有案例在平台上成长得非常好。” 在张一鹏看来，“大品牌”战略是快手电商发展的一个转折点。他透露，过去半年，品牌GMV占总GMV超过两位数。
电商企业披露的数据显示，截至2021年11月，33个品牌支付GMV超过1亿元，60个品牌支付GMV超过5000万元。2021年，快手电商各垂直行业品牌GMV增长100%以上。其中，数码家电品牌产品GMV同比增长300倍以上。
除了关注品牌规模和结构的变化，张一鹏还关注品牌在快手电商的运营效率，因为后者决定了品牌业务能跑多远。
“衡量内容电商的效率指标是GPM，即每千次展示的营业额。” 张一鹏透露，之前快手电商推出大品牌，品牌运营效率和专家有很大差距，但现在GPM已经逐渐接近人的水平。“一个品牌进入短视频平台的初期运营投入肯定是非常大的，毛利率的不断提升说明品牌的运营效率在不断提升，这是保证品牌在快手电子商务。”
他表示，品牌的整体组织能力和资源调动能力并不逊色于专家。“内容能力相当强，小米、OPPO等品牌的短视频很多。从监测数据中，张艺鹏可以看到，所有品牌在电商平台的平均观看时长一直处于明显的攀升阶段，说明品牌在直播间的表现越来越强。
品牌，为了“粉丝价值”？
品牌为何而来？
海天进军快手电商的尝试具有一定的探索性。OPPO是因为在手机3C赛道上可以挖掘的渠道已经枯竭，需要拓展新的领域，寻找新的市场增量。
“当用户的注意力转移到短视频平台时，他们的消费决策习惯和消费环节也会被这个行业改变，赢得他们注意力的品牌将赢得未来的竞争优势。被动”，张一鹏认为。
张一鹏分析品牌来快手有两个明显的目标。一个是全系列品牌包括路易威登等奢侈品牌、新锐品牌等，即使没有产生GMV也会来打广告，让更多人了解他们，达到产品推广的效果，并逐步实现后期品牌营销的全环节；另一种是交易逻辑，直接获得新兴渠道的增长红利。
去年6月，Louis Vuitton在快手试水首秀，当晚春夏男装秀累计观众人数达到3864万。
今年年初，摩根大通的报告《中国广告：周期性逆风中的结构趋势》追踪了 175 位 CMO 和其他广告决策者，发现广告主更倾向于将预算分配给社交短视频平台，尤其是那些电子商务。产生更高投资回报的广告平台。
报告还指出，在非电商平台中，2022年，快手在中小企业和小KA（重要客户）的广告支出增长中排名第4，在2022年排名第3。大规模 KA 支出的增长。
“不同品牌制定了不同的策略，品牌来快手的两个目的重叠，组合代表了完整的品牌形象。” 但张一鹏希望品牌能在快手种草种草。完成了除草和除草的环节。毕竟，快手电商是市场上为数不多的拥有全链路的平台之一。
图片来源/快手官博
另一位业内人士也指出，快手的特殊性在于它首先是一个巨大的流量池。2021 年第四季度，快手日均活跃用户为3.23 亿。面对如此多的用户，品牌不能放弃。其次，它的用户群可能正是一些品牌还没有覆盖但想覆盖的人群。
“品牌跟我们沟通的时候，都提出扩大用户规模，下沉渠道。” 在张一鹏的观察中，真正能“征服小镇青年”的大众品牌并不多。“快手是接触到大部分小城镇年轻人和下沉用户的核心社区。对于品牌来说，这是一片具有战略价值的蓝海。”
他以欧莱雅集团为例。后者对电商的态度是，前期并不关心GMV数据，而是更关心每笔交易的用户来自哪里，是独占用户还是增量用户。如果是这样，他们为新用户付费。
其次，流量能否转化，长线运营能否赚钱，也是品牌需要考虑的重要因素。
海天来到快手后，有两个数据给他们留下了深刻印象。一是用户的高消费能力。例如，其高端的365高鲜头岛酱油在振新日售出近6万套；另一个是爆款产品的生命周期比其他平台要长，很多人会继续来直播间购买同样的爆款产品。
海天数据显示，复购率自上线以来持续提升，目前已达到两位数。
事实上，品牌的特许经营逻辑与达人不同。达人可以卖各种产品，但品牌只卖自己的产品，受消费周期影响很大。但即便如此，张艺鹏从各个品牌得到的反馈是，整体品牌的复购率高于其他平台。
基于社区的“信任”属性带来的用户粘性和高复购率，是一些品牌觉得“真香”的原因。
“业界也知道，我们的粉丝是有价值的，粘性高、复购率高、好评率高、互动率高。” 张一鹏认为，品牌在快手电商中获得的“私域价值”，用“粉丝价值”来形容更贴切。
他分享了一个现象，“品牌积累粉丝后，就会出现和主播一样的现象。粉丝们都在蹲着直播间催着品牌主播，为什么新的还没有出？怎么办？ “是不是还是昨天的模型？这是其他平台很难看到的生态特性。”
“从行业发展来看，高复购率从长远来看是更有价值的东西。” 张益鹏表示，目前股市高峰流量和竞争的情况已经非常明显。只有把流量变成忠实用户，才能缓解品牌成长的焦虑。“说白了，就是用粉丝沉淀和复购来解决流量竞争的压力。”
目前，根据快手电商披露的数据，2021年第四季度，快手电商的复购率上升了5个百分点。当年9月，回购率超过70%。
品牌在 快手 电子商务中，
下一步是什么？
在互联网流量高峰增长的背景下，有的品牌只把快手作为流量渠道之一，有的品牌在这里完成种草、养草、除草，玩弄方法，尝甜头。
但快手电子商务仍面临残酷的市场竞争和质疑。强大的对手包括传统顶级电商平台淘宝和京东，用户群重叠度最高的拼多多，以及拥有流量优势的抖音。
广发证券研究预测快手在2022年20%-30%流量增长的基础上，电商购买在全站流量中的渗透率依然较低，占比仅为35%（200万购买）。Home/5.7亿MAU），目前品牌自播占比占快手GMV的10%，预计2022年这一比例将提升至20%。
一个好的趋势是，官方数据显示，2021年，快手在电商内容上的总用户时长将同比增长50%。这意味着快手电商的用户粘性还在增加。
“过去，我们可能更看重直播人和货场。从过去六个月的经验来看，通过其他平台的公域投资快速启动的方式，同样如此快手 电子商务。它有效。” 张逸鹏说。
今年，快手电商在原有业务方法论“STEPS”的基础上，根据店铺的导入期、成长期和成熟期设计，推出了“品牌业务增长飞轮”。即按照新品、爆款、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，以及背后的流量和政策资源，帮助品牌在不同的营销节点实现十倍、几十倍的销售。爆发式增长。然后，在爆发式增长的积累下，实现下一个日销量增长，再结合下一个营销节点，这样的自循环最终会螺旋式上升。
在这种新方法论出现之前，OPPO 数字营销负责人张泽宇分享了如何利用快手电商平台的营销资源实现增长。
OPPO进入快手电商后不久就参与了616大促，自播GMV突破200万。在连续两个月的日常销售后，他参加了超级产品日，并创建了奥凡节。期间粉丝增加35万，GMV达到8000万，单场GMV突破1000万，品牌自播环比增长2600%。
OPPO还根据手机行业独有的新品推出，打造了自己的营销节点。Reno6发布时，话题量超过1.6亿曝光，新品GMV达到1300万，投资回报率超过10。
这套方法类似于一个品牌业务增长的飞轮。“品牌可以获得流量政策和商业化投资支持，一套可以帮助品牌更快地在平台上建立影响力。” 张泽宇说道。
据了解，OPPO的网络营销主要针对六个平台：豆快、微博、微信、B站的小红书。进入快手电商后，他们发现“其他手机品牌在这里的份额并不根深蒂固，还有红利机会，要尽快抢占市场。” 快手不仅拥有用户规模优势，更是短视频+直播+电商并存的内容社区，具备为品牌种草卖货的能力。
“接下来，品牌进一步提升的关键是向社区成功人士学习，积累粉丝资产，激活粉丝价值，获得更长期的回购和回报。” 张逸鹏说。
快手电商公司认为，他们平台最大的不同是有私地、回头客、粉丝属于品牌，这样品牌才能有把握地做长线运营，持续减少降低获客成本，提升用户生命周期价值。
张一鹏担心品牌听到私域直接联想达人和头部主播。他进一步解释说，“谈私域，我们希望品牌建立用户运营的逻辑。良品铺子和骆驼尝试建立轻人。直播间传递品牌故事和品牌理念也可以为粉丝提供与明星一样的价值，帮助品牌积累粉丝资产。”
然而，尽管品牌快速成长，方法论指导完善，张一鹏仍然对市场对快手电商价值的不同认知感到困惑。“有人在喊快手真香，这就是尝到甜头，有人在看，这就是现状”。
“在市场上，无论是品牌商还是电商界，对快手电商还是有先入为主的印象。” 张一鹏说，“所以大方向会继续坚持用真实案例和数据来推广品牌，改变和提升市场认知度。”
“结尾”
