最近一两个月，品牌在小红书似乎“玩得不开心”。 4月，小红书推出《品牌违规扣分管理办法》（以下简称《办法》），对存在违规营销行为的品牌进行扣分，并采取相应措施。品牌扣2分，平台给予警告；扣4分，扣除过去28天和接下来7天与品牌相关的票据自然流量；扣6分，限制所有与品牌相关的流量 票据自然流量维持7天；扣8分，全球流量限流，所有与品牌相关的note自然流量限流28天；扣10分，全球流量受限，品牌封禁28天。
图片来源小红书商讯 《规定》的目的是严厉打击品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作发布“软广”笔记），让品牌和博主合作推广，必须通过小红书的营销平台“蒲公英”来完成。 《规则》一出，品牌界顿时“哀嚎”。多家美妆品牌向媒体吐槽@聚美：感觉自己快要失业了；小红书现在不适合做单品推广；公司已停止在小红书的所有业务，计划专注于抖音......
小红书推出《规则》的初衷是为了规范平台的内容生态，但为什么品牌面对《规则》就如同“敌人一样”？未来品牌在小红书该如何经营？带着这些疑问，运营方联系到了小红书MCN机构Link Interaction的创始人Sky，和他聊了聊《规则》对品牌的影响，未来品牌在小红书应该如何布局？
01品牌在担心什么？
Sky告诉运营机构，小红书规定，品牌合作推广必须通过“蒲公英”（小红书官方商务服务平台）进行申报。品牌之所以担心，主要是以下四点。一是通过“蒲公英”报道后，博主发布的商业笔记将带有“品牌”标识。旧版标识会在备注末尾直接注明“与xxx品牌合作”。用户一看就会明白这是广告，种草的效果会打折扣。 2021年8月，小红书对标识进行了修改，改为在笔记封面左下角显示作品品牌名称。改版后的logo虽然没有以前那么明显了，但是仔细观察还是会发现的。
左为旧版品牌logo，右为新版品牌logo 图片来源 Mr. Elk Sky 第二，品牌需要向平台支付10%的服务费，这意味着安置成本较高。比如博主的offer是1w。如果是私人合作，品牌可以直接支付博主1w。但平台被举报后，品牌需要向平台支付1000的手续费，外加与博主的合作费。 1.1w.
一位小红书营销人员在朋友圈3号抱怨，品牌通过平台合作要经过一系列流程，手续繁琐。不如直接私转方便。第四，品牌还应考虑博主的商业内容调度。过去，小红书会控制博主接单的数量（一个月内博主的商业笔记占比不超过20%）。虽然现在这个限制已经解除，但博主不会“随意”汇总订单。这是一个广告。 “如果你整天发商业笔记，那么博主就不能涨粉。”天空说。因此，《规则》出台后，品牌在做广告投放时会面临一些困难，比如种草效果不理想、成本较高、操作繁琐等。此外，品牌还会担心一个问题——如果用户只是真诚分享好东西，但平台认定“自来水”备注是“软广”，是否也会为备注中提到的品牌扣分？ ? Sky 表示，品牌不需要太担心，因为发生这种情况的可能性很小。 “平台确实可能会对博主的内容造成‘意外伤害’，但不会因为一两条笔记就给一个品牌扣分，除非一下子有几百条疑似软宽笔记与品牌相关。”虽然品牌会面临这样那样的麻烦，但不可否认，出台《规则》是必要的。前几年，不少品牌都靠小红书找外行，布置大量软广告，甚至发布虚假广告。一些笔记也可以通过漂亮的封面和醒目的标题获得不错的效果。 @点赞数据。
但随着时间的推移，越来越多的软播对平台的内容生态造成了一定程度的破坏，降低了用户体验。不少用户在社交平台上吐槽“小红书笔记是不是广告很难说”，“搜索小红书感觉像是软播”。
为此，小红书多次推出“啄木鸟计划”，打击虚假宣传，取缔一批存在违法营销行为的品牌，而《规则》的推出也是为了进一步控制营商环境。总而言之，品牌不要以为这是跟平台的博弈，最好不要继续冒险打软宽。未来，如果你想依靠小红书打开市场，遵循平台规则可能是“最好的解决方案”。
02《规则》出台后，品牌该如何应对？
根据《规定》的要求，品牌必须通过小红书平台投放广告。那么如何解决上述植草效果不理想、成本高的问题呢？未来品牌在小红书还能做些什么来达到更好的营销效果？ 1）优化的商业笔记
运营机构发现，品牌经常抱怨“商务票据的流量不好”。很明显，它们已经被平台举报了，不会被限制，但是那些花费不菲的笔记中的<@点赞却被评为普通。笔记少了很多。 Sky认为，这很可能是因为商业票据广告过于生硬。 “品牌在做商务笔记的时候往往会有这样的想法——因为备案后的推广是平台允许的，而且我还额外支付了手续费，没必要像软光那样拐弯抹角去指导，而且是为了在注释中以更全面、更直接的方式介绍产品。”在这套思路下生成的商业笔记只包含产品的卖点，没有实质性的信息输出（比如告诉用户如何使用，为什么要使用）。 “用户来小红书是看别人的购物体验，不是广告文案，所以这样的笔记不受欢迎。”
在今年5月小红书发起的《社区商务公约》中，一份商务笔记生硬地提到了商务笔记的一个优化方向——对商品或服务进行真实客观的介绍。 Operation Club Knowledge Planet 用户@Crystal 指出：
品牌从用户的角度制作商业笔记。识别产品的使用场景，在这个场景中要解决哪些用户痛点，筛选出用户最关心的痛点，然后通过“真实体验”告诉用户如何解决痛点。
以记下“兰蔻”与小红书博主@美智的合作为例，博主在宣传粉底液时，直奔兰蔻专柜试妆，并展示了粉底液的效果在镜头前的脸上。然后给她自己的评价“粉底液很适合夏天用，能遮遮瑕不厚重”。这种表达形式是现实的，更有说服力的。最终，该笔记收到了2.6w的<@点赞，远超博主9440条的平均<@点赞（数据来自千瓜数据）。直呼“好看”、“我是安利”。
可以看出，小红书用户实际上并没有拒绝可以提供有用信息的商业笔记。 2）多模式搭配选择 不久前，“蒲公英”平台推出了“共创”和“招募”两种新的合作模式。在“共创”模式下，平台根据品牌推广需求智能匹配博主。博主签约后，品牌选择合适的博主进行合作。博主真实评价后发布笔记，最终根据笔记的实际推广效果（获得的点赞数和拥有数）计费；
在“招募”模式下，平台根据品牌推广需求智能匹配博主，有合作意向的博主提供自己的内容创意。品牌选择合适的博主后，价格结算，博主发备注。
Sky表示，“虽然这两种模式不能适用于所有场景，不能100%解决品牌的问题，但至少他们多了一种选择。” “共创”和“招募”模式更适合一些个人。体量大，需要收集大量营销灵感的品牌。 “以往品牌和博主合作的时候，一般都是自己输出想法，让博主合作，每个博主的内容都是品牌一对一的微调，但创意毕竟是有限的。这一次，在新模式下，一些博主主动提供了励志素材。” “共创”模式是基于票据的实际数据，即使最终的推广效果不好，品牌也不必付出太多成本。运营机构认为，品牌在推出时可以选择多种模式。例如，可以在新产品上市前推广使用“共创”或“招募”模式，既可以测试市场反应，收集营销灵感，又可以控制试错成本；确定营销思路，想重点推广某款爆款产品，同时可以按照之前的模式，与博主进行一对一的精细化合作。 3）开发品牌公众号
除了广告，小红书公众号的品牌发展也是一种选择。毕竟比起高成本的配送，直接在公众号上发布笔记可以说几乎是零成本。 “具体要发布的内容，要看品牌在小红书上的布局和定位。”天空提到。 “如果品牌只是想保持形象，那么发送产品更新或回答用户问题就足够了。”比如“得物”小红书官方账号的内容就是“亲自解答用户关于商品质量的问题”。问题和争议”，并在评论区处理用户反馈问题。这样的公众号布局可以保持品牌的正面形象。
“但如果品牌想要获得更多流量或转化客户，他们需要在内容上投入更多精力，”Sky 补充道。比如手游《王者荣耀》的小红书公众号，内容就相当丰富。不仅会正式公布即将推出的新皮肤（指游戏道具），还会介绍英雄（指游戏角色）的玩法，制作一些有趣的英雄互动视频、后期cosplay视频等。目前@王之荣耀粉丝数已达86.6w，堪比“小红书网红”。
运营方发现，小红书公众号“KnowYourself”品牌发布的内容也颇为有趣。品牌的店铺产品是具有心理功能的手册，但笔记不直接承载商品，而是发布大量与情感、性别相关的内容，以此带动用户的讨论情绪。同时，您可以在笔记中嵌入产品链接，为自己的产品或店铺吸引流量。虽然不知道笔记带来了多少转化，但公众号在流量效果方面取得了不错的成绩。 @KnowYourself至今已经积累了22.6w个粉丝，并且制作了很多<@点赞热风笔记。
03 结论
品牌做小红书还好吗？斯凯给出了肯定的回答。 “目前我还没有看到我周围有品牌因为《规则》的出台而降低投放小红书的成本，或者退出小红书。天空对小红书发表了自己的看法：“（小红书）红皮书）未来绝对是品牌的“重地”……因为现在的年轻人想要买东西，除了在电商平台上看买手秀，还会去小红书“做功课”，搜索别人的评价。”所以，只要用户还需要小红书，小红书的种草优势还在，品牌不会轻易退出。但品牌需要适应的一点是“易过去可以通过刷软和购买海军来“启动”的日子已经一去不复返了。。
结束
【公关人】网络营销事业部，整合数万小红书专家（又名知乎、快手、抖音、微博等专家）社区，服务上百个品牌案例筛选了几万人才，活得好（最重要的是长期合作，选到优质人才，这是重点，重点，重点），价格也是一手的，所以续订率一直不错，有兴趣的朋友，联系方式如下，欢迎调侃~
