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文｜孙晓磊刘凯
总结
快手，从自然增长到加速商业化。 快手将算法推荐应用于内容分发，大大提高了内容分发的效率。 快手的核心壁垒在于公司的价值观，体现在优秀的算法机制上。今年年初，快手DAU突破3亿。 快手用户增长的三个关键词：南方、一二线、中老年。与快手用户增长同步的是快手的商业化。目前，快手已经从一个具有明显地域特色的短视频社区逐步走向国家级应用。
快手核心业务：(1)短视频：2016年以来，短视频行业发展迅速。今天，抖音快手确定了短视频的掌门人视频行业双强地位。快手采用去中心化算法推荐，补充双瀑布流量，促进中长尾内容曝光，拓宽快手私域流量边界。同时，算法推荐以视频创作者为导向，形成作者和用户之间的良性循环，沉淀更多私域流量。（2)直播.快手直播逐渐超越斗鱼虎牙YY，成为直播第一平台。从直播的内容来看，节目直播依然是直播界的主流，比赛主要集中在直播顶级主播的争夺，2020年快手垄断了小葫芦评分前5的五位主播已经确立了绝对优势这个领域;游戏直播一直在热门的领域，并且该领域的大部分资源都集中在头部游戏中，而快手在整体上最受欢迎的四款游戏中网络20年，活跃主播总数达到19.35万，远超虎牙斗鱼；生活直播是快手 直播的特色品类帮助建立了稳固的“老铁关系”并产生信任。 （3）直播电商。快手电商于2018年上线，行业发展趋势和快手社区生态的综合效应达到了商业变现路径迭代，交易量快速增长。快手变现方式多种多样，以直播为主，广告业务为辅。快手继“大屏模式”设置选择，特色页面已上线。“上下”操作模式和单栏瀑布流增加了广告的浏览量和曝光率。直播Tip是主要的变现方式快手.在直播电商领域，快手带货转化率高，推广内容能有效触达消费者，可通过熟人社交视频社区互动得到有效传播，用户对快手尚平的满意度很高。增强用户购买和复购的意愿。知识付费或成新亮点，付费内容与用户需求高度匹配。
私域流量是快手的竞争优势，有望实现优秀的私域流量与国家级公域流量的有机结合。基于双瀑布流的界面设计，普惠理念的算法，聚焦创作者的平台理念，高效孵化快手的私域流量，创造者、用户三方，平台实现了共赢，有利于生态的长远发展。
未来发展趋势：自建直播电商闭环加速广告商业化。 快手拥有自己的电商基因，未来将致力于打造自己的电商闭环生态。 快手布局供应链源头，推动“好货源”模式发展。广告：快手除了通过改变产品界面来加速扩大公域流量，增加广告收入，持续鼓励私域流量积累，形成更高效的广告触达。风险提示：用户增长不达预期；广告增长不利；政策监管收紧等
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快手发展过程：从自然增长到加速商业化
1、从工具应用到短视频社区的转型 2011年3月，程一笑创立了GIF快手。那个时候，快手还没有成长为一个短视频社区，只是一个制作GIF图片的手机APP。 GIF快手最初使用微博和人人社区作为应用场景。此时的微博正处于蓬勃发展的阶段。人们产生了大量的互动内容，斗图文化盛行。动画图片在微博上非常火爆，快手的制作内容在微博上迅速传播开来。完成初始用户积累。早在2011年10月，快手就开始了历时数年的痛苦转型期，切断了微博庞大的流量来源，自导流量。 2012年11月，快手被强行转型为短视频社区，转不转导致快手DAU锐减，网络差评泛滥。我们认为这种强制转型背后的原因如下： 1. 工具类应用很难实现流量变现。用户认知难以逆转，他们不会轻易为工具的使用付费。广告商有更好的分销渠道，不一定会考虑你的产品。二。公司没有核心壁垒。用户将失去更好或更方便的工具。微博如果挖掘这个需求，通过在自己的产品内部设置门户做图片，很难避免用户流失。
2013年夏天，快手创始人程以晓见识了苏华的重要性，为快手注入了中心力量。程以晓曾经在人人公司工作。他怀揣社交梦想创业，代表企业中的社交元素，而苏华曾供职于谷歌、百度，精通搜索和算法推荐，代表企业中的算法元素。会后，苏华决定加入快手，他带领整个团队进入快手。苏华及其团队的到来，无疑是对快手产品的一次革命性升级。 2014年春天，快手正式将算法推荐应用到内容分发中，大大提升了制作内容与用户兴趣的匹配度。用户体验立即得到改善，快手下载量显着增加。同年11月，GIF快手更名为快手。截至 2015 年 1 月，快手 用户已超过 1000 万。此外，2014年至2015年，一批主播从YY平台迁移到快手，而这些曾经的YY主播后来成为快手头部内容创作者的中流砥柱，后来成为中流砥柱。 快手的直播和电商配送，奠定了坚实的基础。自然成长的快手直到2016年下半年才开始成立APP推广部。2017年12月，快手日活跃用户突破1.1亿。与抖音激进的增长策略相比，快手在广告增长和商业化上显然更加佛系，更加克制。直到2018年4月，排名第一的竞争对手抖音日活跃用户超过快手，快手开始逐渐撕下佛教和慢公司的标签，开始加速用户增长和商业化.
截至2018年底，快手达到1.6亿日活跃用户。与2014年底相比，仅用了4年时间就增长了16倍。截至 2020 年初，快手 的日活跃用户已超过 3 亿。产品核心壁垒：快手的核心壁垒在于公司的价值观，体现在优秀的算法机制上。 快手战略点一直是创建一个由普通人记录和表达的包容性社区。引用苏华的话“快手这家公司之所以存在，是为了连接社会上大多数被忽视的人，快手不是为了明星，也不是为了大V”，来体现快手的核心价值是公平和包容，即保证每一位用户的内容都得到展示，每一位普通人的生命都得到尊重。这些值不仅仅是空话，而是实际写入算法中的。 快手如何通过算法实现普惠价值？这体现在以下三个方面： 第一个一、快手通过算法实现流量分配的普惠性。 快手利用基尼系数、边际效用等经济学理论来平衡和分配流量，避免生产者之间的贫富差距过大，进行相应的均衡流量分配。第一个二、快手通过算法在流行度方面尝试了普惠。人气权重可以起到选择好坏的作用。视频热度达到一定门槛后，会减少曝光机会，给更多新人展示机会。第一个三、快手通过算法Pratt & Whitney在社交网络的结构上实现。新的作品会通过同城或follower进行小范围曝光，测试用户接受度，达到一定阈值后进行标记，进行更高级别的覆盖，直到进入发现页面并分发网络。 快手的算法策略一方面保证了优质作品的曝光，另一方面也不断强化和沉淀个人社交网络。 快手不断壮大各个小社区，最终形成去中心化的网络。 2019年6月，创始人苏华发内部公开信，宣布2020年春节目标：3亿DAU，快手成功拿下春晚红包合伙人权益，花10亿为手段促进活力和吸引新人。营销费用，帮助 快手DAU 达到 3 亿。
在快手用户增长加速的同时，快手的商业化也在不断发展。 2016年4月，快手开始上线直播功能，一开始就采用了“直播+打赏”两条腿的玩法。 快手直播 的兴起后来证实了这条路径的可行性。 2018年，快手在第一届直播销售节大放异彩，拥有超4000万粉丝的头部主播散打直播以1.6亿出货量位居全国主播第一快手，让快手成为电商的美名，让快手电商正式进入大众视野，让外界直观感受这个生态系统的生态。潜力巨大。 2019年11月6日，快手再次举办电商购物王活动。拥有超过3000万粉丝的辛巴，以4亿的销售额超越散打哥，成为2019年的带货王。快手电商变现能力得到电商界的一致认可。
2、从“南抖音，北快手”到全国申请
快手南方城市用户渗透率逐渐提升。 快手在北方有着坚实的群众基础，被称为“南抖音，北快手”。从TalkingData平台的快手用户分布图可以看出，快手在河北、山西、辽宁等北方地区具有明显的区位优势。近年来，快手在南方地区的渗透率逐渐提升。 2019年7月24日，快手在首届光合作用创造大会上首次披露，南方日活跃用户数突破8000万，较2018年翻了一番。南方城市已成为未来的用户增长点。 快手 聚焦。
从用户城市级分布来看，快手用户的城际分布相对低于抖音，三四线及以下城市占比较多。 抖音近年来，用户向下沉市场靠拢了。一二线城市用户占比从去年同期的52%左右下降到今年的40.2%。近期，快手一二线城市的用户占比逐渐提升。据快手在2019年7月24日首届光合作用创造者大会上披露的数据显示，快手在一二线城市的日活跃用户数超过6000万，占比更高超过6000万新用户。一二线城市增长超过 50%，成为快手新用户池。
2019年上半年快手用户年龄分布逐渐趋于均衡，老年人群占比上升，Z世代占比从41.2%下降到36.5%，其中30-44岁用户占比显着提升，快手逐渐发展为全国性应用。
02
快手商业模式：短视频、直播、电商多点开花
一、短视频领域1、短视频领域发展：短视频行业迎来爆发，抖音快手双权斗争1）@ >短视频发展历程：短视频赛道由慢变快，迎来爆发。 2011年以来，移动端出现了一些以新公司为主开发的短视频产品。 2011年，GIF快手的诞生打响了国内短视频发展的第一枪。 GIF快手以工具应用起家，很快正式转型为短视频社区。同年11月，妙拍发布。 2013年，腾讯推出微视，秒拍入驻新浪微博客户端，互联网巨头开始在短视频领域布局。那个时候，移动互联网还在建设中。由于软硬件设施发展的限制，短视频当时并没有在互联网上流行起来。 2014年，移动通信技术的发展、4G和Wi-Fi的普及、数据资费的下降推动了娱乐大众化的趋势，为短视频领域带来了一股春风。 2016年以来，短视频行业发展进入快车道，移动资费大幅下调，助力短视频用户规模持续增长。今日头条抖音、火山视频、百度好看视频陆续上线。 2017年，阿里巴巴成立12年的视频网站土豆网宣布斥资20亿转型为短视频。直到2018年，短视频行业的竞争格局初步确定。 抖音快手成为短视频头号龙头，字节跳动短视频表现不俗。 2020年9月抖音DAU达到6亿。
2）短视频爆发原因：4G普及助短视频乘风破浪，短视频娱乐模式适合用户体验
从技术上看，移动通信技术的发展，特别是Wi-Fi的普及和数据速率的下降，为短视频的消费创造了良好的互联网环境。 2019年移动网络覆盖深度延伸，4G用户总数达到12.8亿，年净增1.17亿，占80.手机用户总数的1%。此外，智能手机视频拍摄等软硬件的发展，降低了用户创作短视频的条件和门槛；人工智能的突破促进了短视频分发算法和机制的产生，促进了短视频的审查、制作、分发和消费。
从短视频消费者的角度来看，用户的休闲时间是碎片化的。短视频符合移动用户的消费习惯，可以在短时间内提供多样化的娱乐体验。短视频的内容丰富度大于图文，能最大程度满足用户在碎片化时间的内容消费需求。用户可以通过短视频打发时间、追星、学习生活等活动，短视频日益成为多功能娱乐平台。此外，在付费内容盛行的互联网环境下，短视频作为一种免费的娱乐产品，为各收入、各年龄段人群提供了一种低门槛的娱乐方式。短视频不仅满足了用户展示自我、获得关注的需求，还进一步降低了内容创作的门槛。对于短视频内容创作者来说，人们自然有社交和表达的需求。短视频不仅满足了用户的需求，也让用户有机会以较低的成本从内容创作中获得实际收益。 3）短视频行业现状：短视频是泛娱乐领域的佼佼者。短视频从2016年开始爆发式增长。目前，短视频行业正进入鼎盛时期。仅2018-2019年，短视频用户增长超2亿，用户数突破8.2亿，同比增长32.3%，增速超过了大部分泛娱乐模式。行业，网络视频月活跃用户与网络视频月活跃用户的差距进一步缩小。与此同时，短视频用户在移动互联网中的占比持续增长，贡献了60%以上的市场增长。 Questmobile数据显示，截至2020年上半年，短视频用户时长占比接近20%，成为仅次于即时通讯的第二大行业。
根据Questmobile数据，截至2019年6月，短视频月均使用时长超过22小时，在典型泛娱乐行业中排名第一，同比增长8.6 %。与此同时，网络视频、网络阅读、手游等泛娱乐行业的人均时长均有不同程度的下降。短视频的爆发正在逐渐侵蚀其他泛娱乐行业的时长。短视频正逐渐占领用户心智，用户7天留存率不断提升。用户的娱乐、社交、购物需求通过短视频得到不同程度的满足。根据Questmobile数据，以内容为中心的抖音活跃用户7天留存率达到81.7%，以人为中心的快手活跃用户7天留存率最大达到 84.@ >4%。 4）短视频行业市场规模预测：从流量积累到流量变现，未来短视频行业可期
2017-2018年，短视频行业的流量快速增长，积累了大量用户，用户粘性逐渐提升。 2018年初，短视频行业格局初步确定，今日头条抖音与快手的竞争愈演愈烈，进入双强竞争阶段。截至2020年6月，我国短视频用户规模达到8.18亿，占网民总数的87.0%，用户数同比增长5.相比2020年3月增长8%。各短视频平台开始从流量积累向流量变现转变，通过直播投放、广告、知识付费等商业模式实现商业变现。随着短视频娱乐模式逐渐占据用户心智，预计未来短视频业务潜力巨大，2021年可能达到2000亿的市场规模。
2、内容分发机制：公平包容、去中心化
1）@>包容性价值观决定了内容分发机制，快手的包容性价值观通过瀑布交互的实现，决定了其内容分发机制是去中心化、公平、包容的。 快手官方书籍《被看见的力量——什么是快手》强调“快手服务于普通人的记录与分享，平等与包容是核心价值观快手 .我们相信每个人都值得被记录，无论是明星还是大V，无论是在城市还是在农村，每个人都有分享和被平等关注的权利，快手不会被特殊对待，不会赞美明星，不会进行流量倾斜。” 快手的“去中心化”让用户可以看到各种与自己相似的人，可以有效激发用户的表演欲望和拍摄热情，促进用户的创作热情。各行各业的用户都可以通过快手来表达自己，所以平台的内容也逐渐多元化。双栏瀑布流的交互形式有利于中长尾内容的曝光，挖掘用户的小众兴趣，沉淀私域流量。 抖音短视频的内容呈现形式是单栏上滑。用户只需不断向上滑动即可浏览不同的短视频。这种交互形式增加了用户的沉浸感。 抖音的期望需要不断推出优质内容。不同于抖音的单栏大屏下拉模式，快手以双栏瀑布流的形式呈现短视频，手机单屏可以呈现更多内容。通过这种界面展示形式，快手可以暴露更多的小众或中尾内容供用户选择，容错率高。不仅有利于为长尾内容提供更高的流量，还有助于通过小样本测试发现用户的小众兴趣和个人特征，让短视频内容满足不同圈子用户的需求。此外，您不能直接在两个视频之间切换。短视频拉下后，直接进入评论区。这样人为降低用户沉浸感的目的是在一定程度上去除平台的娱乐属性，提高其社交属性，促进用户之间的互动，增强用户与视频发布者之间的信任感，是有利于社区的形成和隐私。域名流量沉淀，私域流量在一定程度上为快手直播和电商板块的发展提供了流量支撑。
2）去中心化算法推荐沉淀私域流量，面向创作者形成社区属性算法分配机制，坚持包容性原则，补充双瀑布流的呈现形式，推动中长期tail content 暴露和拓宽快手私域流量的边界。算法是快手实现公平、包容价值的前提，而快手去中心化的算法推荐机制为中长尾内容的曝光提供了技术基础。过去，在长尾曲线的头部操作“热门”视频是业界的通行做法，但融合了快手去中心化算法推荐机制和双线互动形式栏目瀑布流可以带来更多的流量，为中长尾内容提供流量，不断分流私域流量，拓宽私域流量边界。算法推荐由视频创作者引导，形成作者和用户之间的良性循环，促进社区形成。 抖音以用户体验为导向，算法精准向用户推荐头部内容，用户更关注热点而非特定视频主，社交关系沉淀较弱。而快手根据兴趣、地域、职业来划分客户，不同圈子的客户通过寻找各自圈子的关注点来形成他们的社会关系。这样的产品逻辑实现了快手的包容性价值观。虽然不能引导大流量视频的制作，但可以给尾巴的创作者带来更多的流量关注，大大提高了尾巴的创作者的积极性。这有助于视频创作者培养垂直精准的粉丝群，提高粉丝的粘性和转化率，促进社区的形成和私域流量的积累，进而鼓励创作者产出更多优质的内容和形式一个良性循环。根据 QuestMobile 的数据，截至 2019 年 2 月，快手用户粘性（DAU/MAU）在所有移动互联网中排名第二，达到 58%。第一个是微信82%，第三个是QQ 54%。 快手的DAU/MAU一直高于抖音，2018年11月后逐渐上升。可见快手的用户粘性高于< @抖音, 快手 用户对平台的忠诚度更高。
3、快手生态改善：创作者不断涌入，为平台注入源源不断的动力1）@>10W+账号显着增长，但增速仍有差距< @抖音 @快手活跃粉丝10W+的账号在2019年实现了稳定增长，但与抖音账号的增长相比仍有一定差距。 2018年底，快手10W+账号粉丝数4.@>34万，高于抖音平台3.07万， 快手 账户在 2019 年实现了显着增长，同比增长 40%，抖音 增长 148%。虽然整体增速与抖音相比有较大差距，但快手10W+活跃账号的显着增长说明它在不断打造优质视频主播，吸引粉丝关注。正处于视频拥有者和粉丝的良性成长阶段。
2）不同粉丝级别的创作者数量分布合理，均能实现显着增长。尾部视频中创作者占比最高，粉丝30W以下的创作者占比高达62.85%。尾巴创造者的数量很多。 快手在所有粉丝超过10W的创作者中，30W以下的创作者比例高达62.85%，是3.30-50W创作者的8倍粉丝。一方面说明30W以下的创作者数量充足，另一方面也说明创作者多集中在30W粉丝级别以下，30W粉丝数量成为分界线短视频创作者。对于30W粉丝级别以下创作者的发展路径，既可以以优质内容突破发展瓶颈，成为腰号，未来的发展也会更加稳健；或者他们可以通过小众内容加深现有粉丝，实现自己的业务。价值。同粉丝级别的创作者粉丝数量能够实现稳定增长，平台流量向中尾倾斜有利于头部账户的增长。 快手平台上，粉丝300W以下的创作者占比78.19%，粉丝100-300W的创作者是300-500W创作者的3.5倍。在快手300W粉丝对于创作者来说是一个明显的门槛，快手中腰的创作者占比远高于行业平均水平，头部账户占比相对较小，属于长- 其流量的长期趋势。中腰瘦的结果。 快手每个粉丝级别的创作者数量都能实现比较稳定的增长，增长率保持在40%以上；但是通过对比快手与全平台各级粉丝的创作者增长率可以发现，快手年增长率最快的创作者是300-500W和500的账号-1000W粉丝，这意味着虽然300W粉丝是一个门槛，但大量腰部创作者通过积累积累了私域流量和优质内容，为其头部创作者的成长贡献了巨大的增量。同时，账户的快速增长可以持续为平台提供优质的内容，促进平台的健康发展。
3）内容制作更加平民化，贴合短视频群体的整体画像，覆盖全圈用户的内容创作者顺应短视频群体用户画像，更适合短视频群体的用户画像。用户的日常生活。在快手中，一线创作者仅占全平台创作者的12.81%，其中二线城市占比最高，高达38. 17%，其次是四线及以下城市，占比27.04%。创作者数量排名前五的城市是哈尔滨、广州、沉阳、成都和郑州，而抖音创作者数量排名前五的城市是北京、广州、深圳、长沙和上海，这些城市较为集中在一线城市。 快手大量非一线城市创作者制作的内容更贴合短视频用户群体的日常生活，能给用户带来更多的共鸣，而这往往是信任关系的形成需要沉淀私域流量的前提。
快手创作者覆盖各界用户，为不同人群提供展示自我的平台。与抖音类似，快手头部内容的创作者涵盖搞笑、宠物、剧情、食物、外貌等特点，但两者的区别在于快手中上层和尾部创作 观众涵盖各行各业。他们通过记录平凡的生活，与同圈的人产生共鸣。这种同理心很容易形成信任关系，沉淀为私域流量。以内容报告职业案例中的卡车司机为例，视频主宝哥拥有405W粉丝，视频主云哥拥有185W粉丝。几乎所有评论短视频的用户都是卡车或卡车司机。视频主和各行各业的用户通过同一个故事联系在一起，可能会因为圈子限制无法形成头部账号，但它为快手提供了一个丰富的中腰视频主，满足不同人群的需求。不同的需求，以及视频拥有者和用户之间的互动，也为半熟人社区的形成提供了坚实的基础。 4）粉丝质量整体优于短视频平台，累计私域流量价值更高。粉丝质量高的创作者占比高于整个短视频平台，因此建立的私域流量价值更高。根据卡斯数据平台的粉丝质量评价标准（粉丝质量是综合考虑视频创作者的粉丝数据贡献权重、互动参与权重和优质粉丝比例，满分100分），粉丝质量在快手27.95%的评分70以上的视频，25.97%的全平台评分70以上的视频中，粉丝质量不到50。快手主视频分享25.38%，远低于全平台34.@>38%。相对而言，快手高分视频占比较高，低分视频占比较低，整体优于整个短视频平台。所以，通过短视频和快手中的直播积累的私域流量价值更高，价值贡献度更高，互动参与度更高，优质流量占比更高，粉丝与视频主的信任关系更牢固，可以通过直播和带货转化为更高的价值。
5）快手创作者活跃，媒体号、政务号、MCN助力生态升级。商家账号前景广阔，创作门槛低，有公平、包容的机制促进创作者积极创作。由于快手的草根性，视频的大部分内容是记录日常生活，对音乐等背景声音的要求也较低，因此视频创作门槛降低。同时，由于快手公平、包容的流量分配机制，偏向腰尾的流量也极大地促进了普通创作者的积极性，构建了快手丰富的内容生态。 据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，2020年初快手日活跃用户已突破3亿，快手App拥有近200亿的海量视频，2019年，2.5亿人在快手平台发布作品，平均关注人数增长94%，平台累计点赞超过3500亿次，平均每个视频A视频获得点赞17.5次。 快手内容涵盖美食、宠物、汽车、电竞、二次元、音乐、教育等领域。垂直内容的不断增长，可以让细分的创作者和用户有更紧密的接触和互动性。继续引入MCN机构，带动细分和优质内容的增长，吸引一二线用户的流入。对于亿级用户规模的内容平台，用户对优质、细分内容的要求会越来越高。但对于视频创作者来说，随着从图文创作到视频创作的过渡，视频剪辑和配乐所涉及的时间和技术成本越来越高，需要内容创作者花费更多的精力。一般来说，长期创作会导致创意枯竭，内容更新缓慢，难以满足粉丝的需求。 快手的解决方案是引入MCN机构，为创作者提供技术和流量支持，让内容生产者专注于内容创作，MCN机构可以为创作者提供技术和流量支持。专业的人才团队优化内容创作，持续输出优质内容。
随着中国移动互联网平台娱乐平台的发展，2017年MCN机构实现了爆发式增长，2019年达到6000多家，近90%的顶级名人被MCN机构俘获。对于各大内容流量平台来说，引入MCN似乎已经迫在眉睫，快手也不例外。据快手官方数据显示，目前已有1000多家MCN机构入驻快手，并带来约6000个细分行业账户入驻。在快手的支持下在商业化的支持下，作品共发布80万条短视频，播放量总播放量超过2000亿，双击用户发送量超过60亿。在他们制作的视频中，平均每播放 30 次。 1 次 双击。卡斯数据显示，在2019年5月至2019年7月粉丝增长最快的1000个账号中，拥有1-3百万粉丝的创作者占比49.90%，其中60%的账号来自MCN机构。一方面，机构账号的增加可以为平台账号赋能，专业运营可以为账号持续积累粉丝，提升平台整体粉丝增长率；另一方面，MCN机构账号的持续优质内容输出，可以提升整个平台。优质内容的占比，更广的内容覆盖面，可以触达更广泛的人群，达到吸引一线和南方用户的目的，达到更高的渗透率。截至2019年7月，快手日活跃用户增长亮点主要来自一二线城市，一二线城市日活跃用户超过6000万，超过华南地区日活跃用户8000万，比2018年增长50%。
大量媒体号、政务号入驻快手，为快手的优质内容增添更多动力。据快手2019年内容生态报告显示，在政府账号方面，快手上的政府机构超过6000家，内容播放总量1408亿，互动点赞总量68亿；媒体账号方面，已有2000多家媒体机构入驻，点赞累计播放量超过20亿，单条视频最高播放量超过1亿。媒体和政务账号的进入增加了快手优质内容的数量，填补了快手新闻资讯短视频内容的空白，增加了用户群体的覆盖面。同时，快手公布了“媒体号UP计划”，将帮助至少1000个媒体号实现私域流量变现，1亿粉丝级优质媒体号年收入超过100万元，在100个城市推广100个媒体账号。媒体账号开展直播、电子商务或知识付费等业务。政务媒体“POWER”计划从生产、运营、触达、曝光、激励五个方面为政府机构提供更高效的宣传平台和信息服务平台。过去一年，快手吸引了4000多家政府机构入驻，政务视频总播放量达到1160亿，收54亿点赞。商户账号前景广阔，变现效果显着。 快手商户账号是为有商业需求的用户量身定制的商业“百宝箱”。可以帮助商家不断积累高价值的私域流量，建立品牌与消费者的情感联系，带来高效的商业转型。这种建立在信任基础上的私域流量，不仅可以为商家带来大量忠实用户，还可以有效激活不同的细分圈子。
通过短视频积累私域流量，再通过直播传递品牌价值和产品特性，实现流量转化为价值。目前，快手商户账号用户数超60万，日新增用户数超1万，日新商户作品超50万，日均直播会话数超20万。据快手2019直播生态报告显示，三一重工直播一小时售出31台压路机，每台售价超过35万台；小鹏汽车直播5 曝光量40亿，新试驾订单600余辆；大疆农业直播收到200多份采购意向。已经有专门为企业运营商业账户的组织，表示快手商业账户已经能够实现可持续的商业货币化。在快手，企业掌握的私域流量，让变现方式更加友好。虽然抖音平台的流量更大，企业账号通过更好的内容，通过单个视频可以获得千万级的点赞，但很可能只有一个视频在上百个视频之后才火了起来已经发布了，剩下的视频点赞不多。在抖音中，虽然用户也可以关注账号，但用户更关注的是平台通过算法推荐的内容，很难转化为平台的私域流量。这种方法对用户很友好。 ，但对企业来说更不利。此外，企业自身通过自己的账号在抖音上为自己的商业账号做广告，这与抖音自身以广告为主要变现方式的商业模式存在冲突。整个平台的用户流量是有限的。如果企业自己做变现，就可以成功，如果这样，那么抖音的广告业务很可能会缩水。相比之下，快手的商户账号积累的私域流量，对于企业品牌形象的提升或直播销量的提升更为友好。 6）支持创作者成长、快速下单等变现方式吸引创作者持续流水
快速下单释放私域流量价值，为创作者和广告主带来更高的商业价值。 快手超级快单升级为“定制化服务+标准化任务”双驱模式，可为广告主提供高效精准的创作者匹配模式。其中，定制化服务的具体优势在于作品定制化、精准筛选人才、质效合一，能够有效覆盖领军人才核心用户群；标准化任务的特点是作品多元化、按效率付费、AI智能匹配人才，释放中腰人才私人领域的商业价值。快速下单的效率体现在创作者的智能推荐、创作者标签向更多维度的升级、创作者的粉丝画像、自定义投放时间、链接跳转功能，降低了广告主投放和推广的门槛平台的整体流通效率。一方面，此次升级吸引了更多的广告主进行更有效的广告投放，吸引了不同类型广告的流入，提升了创作者和平台的价值。另一方面，充分释放创作者私域流量的价值，帮助创作者加速成长，为各类创作提供更高效的变现方式，实现创作者与广告主的双赢。
2019年快手光合作用创作者大会披露的数据显示，拥有数百万粉丝的创作者超过5000人；每天有超过 60,000 名创作者获得商业利益；在今年“618”期间为领取者创造了超过6000万的收入分成；快单日均曝光量作品超过4亿次。同时，快手发布“双10计划”，将加入“超快订单”和“创作者激励计划”的快手创作者分成10亿，进一步强化创作者在快手 @快手社交营销系统的“C位”为各类创作者提供了最适合的变现方式。除了通过快速下单激活私域流量价值，创作者还可以通过直播打赏、电商配送、知识付费等方式获得收益。 快手私域流量的价值不仅限于广告变现，更多的价值还可以通过直播打赏和电商投放来挖掘。 快手庞大的流量和积累的社交关系，为创作者开辟了多种变现路径。 快手披露的数据显示：通过直播、电商、广告、内容支付等方式，通过转型获利的用户超过1600万，总收入为创作者突破200亿元。
在教育方面，目前快手短视频创作者超过99万，制作教育短视频超过2亿条。 51%的作者使用短视频销售课程，其中95.2%获得收益，43%作者在直播间销售课程，其中94.@>9%获得收益近2000名三农专家共开设付费课程5273门，传授种植经验、病害防治、养殖技能等，销售额达700万。据快手2018社会价值报告显示，全国贫困县快手约有115万人销售商品，年销售总额达193亿元。 二、直播领域1、直播领域发展现状现状直播PC用户比例逐渐下降，而移动用户比例在增加。直播用户不断迁移到移动端。各级电竞赛事的不断涌现和完善，以及短视频平台对直播业务的不断发展，将成为拉动直播用户增长的两大力量。艾媒咨询认为，随着行业规模化发展和用户激增阶段的过去，预计未来用户增速将逐渐放缓。预计2020年中国在线直播的用户数将达到5.26亿。疫情期间“宅经济”的崛起或将刺激行业加速增长。
快手直播平台后来居上，成为直播领域的第一平台，游戏直播成长显着。据快手 2019 直播生态报告显示，纯直播领域DAU已超1亿，游戏直播日活跃用户已超5100万，远远超过斗鱼和虎牙的总和。不到半年时间，快手游戏直播的日活跃增长已经达到45.7%，增幅明显。传统的直播通过短视频导流在短时间内实现。平台多年来积累的日活跃用户不断增长。从直播的收入规模来看，2020年2月24日至3月1日，快手top10000主播收入3.36亿元，也超过了游戏直播平台的总和虎牙和斗鱼，其中YY作为一个包含音乐、科技、户外、运动、游戏等的全民娱乐直播平台，收入不及快手。 快手在收入规模和日活跃用户方面，实现弯道超车，成为直播领域第一平台。
2、直播生态完善：细分领域覆盖面广，优势显着1）@>游戏直播整个行业游戏直播大多集中在头部游戏，差异化明显。以2019年第二季度为例，用户观看时间最长的五款游戏分别是王者荣耀、英雄联盟、和平精英、绝地求生和传奇。其中，观看时间最长的《王者荣耀》是《英雄联盟》和《和平精英》两款游戏。倍，绝地求生是排名第五的游戏传奇的两倍多。目前，游戏领域用户的注意力大多集中在头部游戏上，差异化更加明显。从小葫芦指数前1000名主播的分布来看，主播关注的游戏与用户关注的游戏基本相同。排名前四位的主播分别是王者荣耀、英雄联盟、绝地求生和和平精英。四位游戏主播占比高达50.9%，远高于腰尾游戏主播占比。从吸金能力和全网热度来看，目前游戏直播领域高度集中，头部效应明显。
在全网最受欢迎的四款游戏中，快手活跃主播总数远超虎牙和斗鱼。全网最受欢迎的四款游戏分别是王者荣耀、和平精英、英雄联盟、绝地求生。 快手平台四款游戏的活跃主播数量最高，达到19.35万，远高于虎牙与斗鱼活跃主播数量之和。其中，王者荣耀和和平精英两款手游占据绝对优势。英雄联盟和绝地求生这两款PC游戏的活跃主播数量低于其他两个游戏平台，分别为0.40,000和0.@。 >35万，快手手游端直播优势明显。
联手腾讯，开启一场属于电子游戏的狂欢盛宴。在游戏领域，腾讯已经是全球游戏市场无可争议的领头羊。根据市场研究机构Newzoo的数据，腾讯连续6年排名第一，分别占据海外和国内15%和44%的市场份额，压倒索尼、微软和苹果，几乎是网易游戏的四倍. 快手与腾讯等各大游戏公司密切合作，拥有王者荣耀、英雄联盟、和平精英、穿越火线等上百款游戏的直播内容。腾讯游戏每年都会举办一次年度发布会。 2020年，腾讯游戏通过快手Games直播平台曝光了40多款游戏。超过百万用户通过快手Game直播平台观看了发布会，快手Game直播间还收到了1.5万条评论和近1万份礼物。游戏市场前景广阔，快手继续开发游戏直播，资源向游戏倾斜直播。中国目前是全球最大的游戏市场，大部分网民都是游戏营销的目标客户。中国网络游戏用户约5亿，约占网民总数的55%。在快手APP中，直播广场涵盖了节目、生活和游戏直播，但快手直播web端的首页和热门都是游戏直播，快手权力游戏直播与传统直播平台的竞争将进一步加剧。 2019年7月23日，快手技术副总裁林琳在快手光合作用创作者大会游戏分论坛宣布“百万游戏创作者扶持计划”，强化中腰尾部游戏对创作者的专业管理和支持。 快手将上线游戏内容聚合页面，优化内容呈现，游戏内容在“发现”和“同城”页面每月曝光近百亿次。同时，快手将在2019年引进不少于500位顶级游戏内容创作者，并投入10亿元的流量、资源、资金，打造快手游戏主播的境外影响力。地点。同时，快手游戏内容将引入MCN、公会等合作伙伴，加强运营，为游戏主播提供专业的内容意见。
2）展厅直播从整个直播行业来看，展厅直播依然占据直播领域的绝大部分，市场最大大小、主播占比高于游戏掌门直播。节目直播的焦点主要是顶级主播和大红包。通过小葫芦数据平台的统计，我们将计算小葫芦指数（按收入指数/礼物和人气指数/弹幕按一定权重比计算）作为衡量主播的标准，顶主播占节目主播的56%，其次是游戏直播占39%，顶级主播主要聚集在节目中，目前节目直播市场规模最大，规模最大粉丝奖励的规模，这是一个巨大的流量池。
无论是从快手的角度，还是从整个平台的角度，快手show直播的优势都是显而易见的。 快手直播主要展示直播，其次是游戏直播。据小葫芦平台统计，快手top200主播中，节目主播占比70%，游戏主播占比70%。主播占比18%。从全平台的角度来看节目直播，我们统计了2020年2月17日到23日期间小葫芦指数1000多点的节目直播，总样本数量为123个，其中快手的top anchors占比83%，高于斗鱼、虎牙、YY的总和，前五名的anchor都是快手的anchor。节目直播的比赛主要集中在顶级主播的争夺上。从这个角度来看，快手show直播无疑具有巨大的优势。
3）生活直播快手生活直播涵盖各行各业，涵盖不同类型的人群，为用户提供观看和分享多元生活的可能。 快手目前收录的内容多种多样，涵盖了广泛的细分领域。生活直播是快手直播的一个特殊品类，涵盖生活的方方面面，包括生活（烹饪、健身、美容）、传统文化（戏剧、二胡、书法、相声） 、农业养殖（渔业、水产养殖等）、学习班。这展现了普通人生活的真实一面，而不是刻意的表现。同圈主播和用户形成共鸣，建立稳固的“老铁关系”，信任由此而生。以快手直播生态报告的内容为例，农村大叔每天在快手直播拉二胡，慢慢的大叔的粉丝越来越多。截至2019年10月，大叔拥有超过9万粉丝。每晚七八点，粉丝都会陪大叔在直播间聊天互动，听他弹二胡。这种人与人之间真正的陪伴和互动，是快手的价值所在，它让陌生人在爱和信任的基础上相互联系。 16年在沙漠中种下万亩绿洲的守护者，在可可西里生命禁区守护藏羚羊的护林员，潜水打捞救援……他们都在快手分享他们的故事通过 直播，他们在 快手 上展示了成千上万的职业档案。这种对小人物的关怀和平等对待，让快手真正“看到了快手中的每一种生活”。对于直播人，直播来说，短视频是一种与世界联系的方式，也是一种获得他人理解和认可的方式。
4）短视频和直播形成一个闭环，相比传统的直播平台优势明显。用户发短视频积累的私域流量可以转化为直播流量基础盘，与用户的互动可以通过直播进一步加强与粉丝的关系，快手可以实现短视频、长视频和直播三种内容形式的无缝连接，这是大多数直播平台所不具备的优势。根据阿里娱乐的统计，一个用户转化为直播注册用户需要18次触摸。平均而言，访问 26 个主播的用户可能会产生一次付费转化。观看26个主播的过程需要47分钟。 因此，吸引直播用户很难，获取直播用户的价值更难，对直播产生兴趣需要一个漫长的教育过程。而短视频平台积累的巨大流量，具有天然强大的触达用户能力，能够以较低的成本挖掘未受教育的用户。创作者可以通过发布短视频积累一定数量的粉丝，由此产生的私域流量可以在创作者直播之前积累一定的人气。因此，当快手新兴主播增加粉丝能力时； 直播期间主播与粉丝的互动也将加强主播与粉丝之间的联系，进一步强化两人之间的信任关系。并且在非直播时间段内，发布的短视频仍然可以被用户持续浏览，并可以持续流式传输到主播。 直播业界可以提前利用5G商用的大好机会，提前布局真正可以互动的直播。 “直播+”模式赋能传统行业，利用“大数据”、“物联网”、“高流量”等优势实现政企数字化转型。
未来直播方向应该是重构运营场景，壮大传统产业。在线直播产业旨在拓宽商业潜力和社会价值。结合消费场景、商业模式和公益渠道，在线直播行业旨在实现更大的商业潜力和社会价值。当5G全面普及，VR/AR技术升级直播，流畅的高清实时交互将成为可能。深耕模式，拓宽渠道，直播将不再只是直播。 快手丰富了直播的内容形式，为直播行业创造了更多可能。目前很多人对直播的印象还大多局限在节目直播和游戏直播等娱乐领域，认为直播是无聊经济的产物。这在一定程度上限制了 直播 目标客户的数量。但是，快手直播上展示的内容不仅限于游戏和节目，还包括不同领域的各种内容。在快手，你可以看到一个普通行业的生存状态，你可以看到非物质文化遗产的表演，你可以在快手上学习知识，甚至可以看到高端艺术世界艺术中心直播展览和音乐会。通过直播的这种形式，打破了传统媒体形成的信息壁垒，直播的解说还原了最原始的信息状态，让一部分人看到了越来越多的真实世界。同时，直播内容向不同领域的延伸，让直播突破了传统游戏节目直播等枯燥经济的局限，不同文化阶层可以展现自己自己的文化特色，让未来直播拥有更多可能，拓宽直播领域的边界。 快手The overall tipping income of anchors is higher than that of traditional 直播 platforms. The income advantage is mostly concentrated in the head and waist, and the tail tipping income advantage is not as obvious as that of the head.
The average weekly tipping income of the top 10,000 anchors in 快手 is 3.360,000 yuan, Douyu is 1.70,000 yuan, and Huya is 1.680,000 yuan; 快手The median tipping income of the top 10,000 anchors is 0.60,000 yuan, Douyu is 0.420,000 yuan, Huya is 0.550,000 yuan, the anchor’s reward income has more advantages than the two traditional 直播 platforms. The anchors of the three platforms are sorted according to their reward income, and the median is calculated once per thousand. In the first 7 groups, the median income of 快手 anchors is higher than that of Douyu and Huya, 7,000. In terms of the income of the tail anchors between the name and 10,000, Huya has the advantage, followed by 快手, and Douyu is the lowest. From the perspective of income concentration, 快手 head and waist tips account for a higher proportion of income, and the overall ecology is more attractive. 快手Top20 host’s tipping revenue accounts for 33.1% of top10,000 tipping revenue, top50 accounts for 45.3%, and top500 accounts for 69.9% , are higher than Douyu and Huya, and the income advantage is mostly concentrated in the head and waist anchors. However, because the top 7000 individual income levels are higher than those of Douyu and Huya, and the average and median of the overall reward income are the highest, this is also friendly to the tail anchors. In general, 快手 has more obvious revenue advantages compared to the other two platforms, and the overall ecology is more attractive, which can continuously attract head and waist anchors to settle in.
抖音直播The overall growth rate is relatively fast, but there is great uncertainty. In view of the fact that 抖音 is not currently authorized by mainstream games直播, 抖音直播 are mostly concentrated in the show 直播, although the overall ability of show anchors to increase fans is higher than 快手, and the show 直播 is the first category of 直播, but compared to 快手, its coverage is relatively single and the risk is higher. The main income of 抖音 comes from advertising, and its gross profit is much higher than the income of 直播. Under the condition that the total time of users using the app remains unchanged or grows slowly, when 直播 occupies part of the user’s time, there is no doubt that It will squeeze the traffic of short videos, thereby affecting the level of advertising revenue. Therefore, there is still great uncertainty about whether 抖音直播 can rise. 三、E-commerce直播Bringing goods1、快手E-commerce development history: Self-built e-commerce, and then fully connected to third-party e-commerce platforms快手 The business was launched in 2018, and soon entered the fast lane of growth. In one and a half years, it achieved the iteration of the commercial realization path and the rapid growth of the transaction volume: In January 2018, the Magic Chopsticks Star Selection received 快手@ >Strategic investment. In September of the same year, Magic Chopsticks Xingxuan e-commerce applet was connected to the 快手APP. In June 2018, 快手launched快手 small stores, which can be opened by companies or individuals. For enterprises, individuals and individual industrial and commercial households to settle in, the qualifications that need to be provided are different. In the same month, 快手Youzan announced a partnership to launch a short video e-commerce shopping guide solution. 快手The products of the small store come from the cooperative Youzan merchants. Users can directly enter the Youzan store in the 快手APP. On December 20th, the 快手e-commerce company released the "Wheat Field Plan" in Beijing, launching an upgraded 快手 store and a brand-new e-commerce service market.
Driven by content and social networking, it opens up 快手e-commerce and 快手 other ecological forms, and empowers users in terms of "people, goods, and markets". At the end of 2018, 快手 was connected to the third-party e-commerce platforms of Taobao and Tmall, and users could jump to the Taobao platform through the shopping cart link to complete the transaction. In June 2019, Pinduoduo reached a cooperation with JD.com and 快手, and 快手 e-commerce and mainstream e-commerce trading platforms were fully connected. In November 2019, the 2nd 快手 Sales Festival came to an end. The anchor Simba ranked first in the total list with 3.300 million popularity, and the double 11 sales exceeded 400 million. On March 9, 2020, 快手E-commerce released the "2020快手E-commerce Partner Program", and the recruiting targets include agency operating agencies, e-commerce training institutions and self-media. The form of cooperation includes content co-construction, business education, investment promotion, agency operation and talent incubation. At the same time, 快手E-commerce partners will also enjoy official certification, traffic support, fast currency rewards and other rights. From March 27th to 28th, 快手 held the "Shopping in Place" event, with the help of many 快手 talents, and the cloud shopping guide users visited the store online, with a daily turnover of more than 50 million, the brand 快手 @涨粉The rate is as high as 13200%. On May 27, 2020, 快手Tech and JD Retail Group officially signed a strategic cooperation agreement, and the cooperation between the two parties in the field of e-commerce will be further upgraded. JD.com will provide competitive products to 快手 small stores, and the two parties will jointly build a high-quality product pool, which will be selected and sold by 快手 anchors. 快手Users will be able to directly purchase JD’s self-operated products in the 快手 store, and enjoy JD’s high-quality delivery and after-sales services. In June, 快手 released a cash subsidy "Dawnbreak Plan" to increase support for platform service providers and merchants, and stimulate account activity and fan growth.
In addition, based on policy subsidies, even new "little white" merchants can quickly get started. From <@涨粉, marketing, to 直播 delivery, the whole process service is readily available. From June 6th to June 18th, 快手 held the first "616 Quality Shopping Festival", and jointly launched the "Double Ten Billion Subsidy" plan with JD. The actual payment amount on June 16th was 14.@> 200 million, and the maximum number of 直播<@涨粉 in a single game is 2.89 million. 快手Commodities can be purchased through 快手 small stores, and the main sources of goods are 快手 self-operated products and third-party platform products. At present, 快手 has reached cooperative relations with third-party e-commerce platforms such as Taobao, Pinduoduo, JD.com, and Youzan. Users can purchase products at 快手 through 直播 short videos and 快手 Xiaodian stores three e-commerce display entrances. The shopping cart links of 直播 and short videos are set at the bottom of the videos, and users can also enter the 快手 shop through the host’s personal homepage for consumption.
2、快手The reason for the rise of e-commerce: under the background of competition in the e-commerce market, community ecology helps 快手E-commerce rises strongly 2019 Double 11快手E-commerce< @直播The turnover exceeds 2 billion. This year is called the first year of e-commerce 直播. 快手Running all the way on the short circuit of e-commerce直播, becoming the second e-commerce直播 transaction platform after Taobao直播. The success of 快手e-commerce直播carrying goods is the result of the industry development trend and the comprehensive effect of 快手community ecology. In the stage of stock competition in the e-commerce market, 直播 bringing goods has become a new growth opportunity. With the disappearance of the Internet traffic dividend, the industry penetration rate has peaked, and the cost of pulling new products has risen. The e-commerce industry urgently needs new development drivers. Compared with the traditional e-commerce graphic display, the emerging 直播 delivery form has the following advantages: First, the 直播 delivery of goods makes the interaction between merchants and consumers more frequent, and the needs of consumers can be met. With timely feedback, the relationship between "people, goods and fields" has become increasingly close. Secondly, the 直播 delivery led by the e-commerce platform incorporates the evaluation system into the traffic distribution policy. The platform allocates traffic resources to the anchors based on multi-dimensional indicators such as the repeat viewing rate, activity, 直播间retention time, 下单 conversion rate, and after-sales satisfaction of each anchor’s fan group, so that the anchor group has formed. A benign natural screening mechanism, 直播ecology can realize a positive cycle of survival of the fittest. Furthermore, consumers have a strong sense of participation in 直播. Compared with the traditional graphic display, the anchor's explanation is more lively and interesting, and the anchor's explanation and presentation are more interesting during 直播. Having authenticity better dispels consumer concerns. Then, 直播 brought goods to bypass traditional intermediate channels such as dealers, directly realizing the connection between goods and consumers, and taking advantage of prices to attract consumers to buy.
Finally, consumers are more likely to be stimulated to make purchases in an atmosphere of 直播. 快手Community ecology helps e-commerce直播 bring goods to develop in full swing. On the one hand, the 快手 platform has natural trading needs. According to 快手, there are more than 1.9 million comments related to trading needs on the platform every day. After watching short videos, users will comment on whether it is useful or not. , how much, how to sell, where to buy, etc. Users have the need to buy, the anchor has the ability to bring goods, and 快手E-commerce provides a platform for the two to trade. In addition, the traffic form of short video + 直播 has a stronger immersive user experience, more effectively forming a closed loop of finished products, and covering the full audience. On the other hand, 快手 seized the dividends of the sinking market. 59% of the users in 快手 are from cities below the three county level. 快手The e-commerce products listed on the shelves also match the user attributes of 快手. According to the "抖音VS快手: 30-day Influencer E-commerce Research Report" written by Cass data with the data cycle from September 11 to October 10, 2019, more than 60% The old iron of 快手 buys goods with a unit price of less than 50 yuan. In addition, the community ecology of 快手semi-acquaintances circle of friends helps to form an old iron relationship, and fans purchase goods based on trust relationships. 快手The decentralized content distribution mechanism enables the platform hosts to accumulate a large amount of private domain traffic. These fans interact frequently with the hosts and purchase the products recommended by the hosts based on the trust relationship. The fans are sticky and have a high conversion rate. rate and repurchase rate. According to the 快手 platform e-commerce marketing value research released by Miaozhen System, 32% of 快手 users will buy products because they trust the host.
In addition, the 快手community forms an ecological closed loop. 快手Many users use very few apps, and some only use WeChat and 快手, which makes them do not understand and will not easily use other apps such as Taobao and Jingdong for online transactions and purchases, so as to identify Rooted in 快手, so that 快手 community fans are not easy to lose, and the community ecology can prosper and develop independently. 快手E-commerce is deeply connected to consumer demand and product supply. On the one hand, 快手uses algorithms rather than chronological order for content distribution: use algorithms to understand content and users, and then match people with content more efficiently. The algorithm allows the video to find people, and fans can find the anchors who are interested in them more quickly, so that even in a niche culture, the anchors can also successfully bring goods because of the targeted fan groups. On the other hand, 快手 is mostly dominated by “native anchors” who bring goods to the host. They originally ran a certain category of business offline, and had their own supply chain or supply. With the help of 快手直播The e-commerce platform makes traditional business "online" to expand the coverage of its customer base. Among the ten sample anchors of 快手, the ratio of anchors whose products come from their own sources or brands and anchors whose products come from third-party brands is almost 5:5. This kind of selling method that directly shows the source and origin of the product allows users to have an intuitive understanding of the product, thereby enhancing their favorability and loyalty to the product. In addition, because the intermediary merchants are eliminated, the cost-effective products are more cost-effective, and it is easier to attract consumers to buy. According to Nielsen’s in-depth targeted survey data on some sellers on 快手 from June to August 2018, 48% of the surveyed merchants received business directly from 快手, of which 42% earned more than 100,000 yuan in 快手 last year, with an average of 1,068 yuan per video.
03
快手Monetization method: 直播Mainly, advertising supplemented
一、Advertising business
1、Key drivers of advertising business
The number of users is huge and the traffic is sufficient. 快手Currently, the daily active users have exceeded 300 million, and the content ecology is perfect, and it has become a national-level application in the field of China's mobile Internet at this stage. And from the perspective of the user structure of 快手, its distribution is similar to the distribution of mobile users on the entire network, and the user penetration rate is relatively high. Its values based on user self-expression and recording real life have a high degree of acceptance and recognition in different user circles. Its sufficient traffic can bring huge exposure to ads. Algorithm optimization, accurate advertising targeting. 快手The platform has accumulated a large amount of user data. According to the target group that advertisers want to obtain, the target group can be positioned through four aspects: basic information, hobbies, user environment and algorithm optimization. 快手The precise targeting of advertisements can help advertisers to precisely target groups, and maximize the conversion rate of advertisements without wasting every exposure and click of advertisements. 快手“抖音Change” and integrate into the “up and down” mode. 快手Updated the function of the discovery page in 2019, adding the setting selection of "large screen mode", so that users can get a 抖音-style immersive experience. In September 2020, 快手 launched a featured page, and the operation method of “up and down” and the single-column waterfall flow are very similar to 抖音. The news feed advertisements updated to 快手 twice before and after have created a platform environment with low social attributes, and have no choice but to recommend advertisements that the algorithm deems suitable for users to increase the number of views and exposure of advertisements. 2、Advertising business type快手After continuous updating, the app currently has three versions of the page, namely "main version double waterfall", "extreme speed version", and "concept version" (that is, Newly added "Featured" facet). In the three versions of the platform environment, 快手 has derived its own set of advertising product matrices, namely "Information Feed Ads (with cover)", "Up and Down Large Screen Ads (without cover)" and " Video Play Page Ads". 1）@>Information feed advertisements (with cover)快手The entrances of news feed advertisements mainly focus on the discovery page and the same city page of the 快手 main App. Users only need to click on the cover of the advertisement to enter the details page of the advertisement. A conversion button will automatically appear at the bottom of the details page. Users can click the conversion button to jump to the landing page or download directly from the app store.
2）Up and down large screen advertisements (without cover) The resource entrance of up and down large screen advertisements is located on the discovery page and the same city page of the 快手 main App in the large screen mode or the speed version. In the process of sliding up and down, users can see the advertisement button floating in the lower left corner of the video. After clicking, they can jump to the landing page or the app store.
3）Video play page ads Video play page ads are divided into three modes: 快手Dual feed mode, 快手Large screen mode, 快手Speed version. The characteristics of this type of advertisement are: when the user is in the up-and-down mode, the weak-style advertisement is displayed in the first round of video playback, and the strong style is displayed in the second round of video playback. Click the ad floating window to jump to the landing page or the app store.
3、Advertising service fee forms
快手Advertising is bid in the form of auction, and the bid is converted into estimated revenue. Advertisers with higher estimated revenue will have the priority to get the opportunity to display. 快手There are mainly the following three Advertising fees:
二、直播Reward and share
1、直播Tips are 快手the main monetization method快手The presentation form of the recommended page is a double-column information flow, which requires users to select and watch the displayed content , the advertisements in the information flow are easily ignored by the users, and the actual effect of the advertisements being viewed by the users is low. Compared with 抖音, 抖音’s main source of income is its news feed advertisements, which is mainly due to its single-column drop-down model, which makes the reach of advertisements more efficient, so its advertisement monetization effect is remarkable. This display model of 快手 determines that it needs to rely on models other than short videos for commercial realization. This is why the business model of 快手, which is mainly based on short videos and supplemented by 直播, has formed a monetization model that is supplemented by short videos and mainly 直播. From the point of view of the streamer's rewards and daily active users, 直播 has the ability to realize commercialization, laying the foundation for the realization of 快手. At present, its 直播DAU exceeds 100 million, and the single game 直播DAU has exceeded the sum of Huya and Douyu; and from the reward list, for anchors with the same ranking on different platforms, <@ 快手The revenue of the anchors is higher than that of Douyu and Huya. From the perspective of daily active users and the flow of rewards, 快手has the power to become commercialized.
三、E-commerce bring goods to realize
1、快手The sharing and incentive mechanism guides e-commerce traffic to tilt towards self-operated products. Starting from July 20, 2019, 快手e-commerce will allow all快手small stores A service fee will be charged for transaction volume order information. In the cooperative relationship with the third-party e-commerce platform, the commission of marketing promotion is never taken and raised to 50%. Taking Taobao as an example, for transactions completed by jumping from the 快手 platform to Taobao, Taobao first charges 6% of the transaction value as a special service fee for content scenarios, and then charges 10% of the remaining commission. Technical service fee; and 快手 will charge 50% of the remaining promotion commission on the basis of Taobao deducting the content scene special service fee and technical service fee. 快手For self-operated快手 products, such as Magic Chopsticks Star Selection, an amount equivalent to 5% of the turnover will be charged as a promotion commission.
At the same time, in order to stimulate the development of e-commerce business and promote self-operated 快手 products, 快手 will use the technical service fees collected to set up merchant growth incentives. For merchants whose important indicators such as consumer satisfaction and merchant service capabilities meet the platform requirements, 快手 will return the technical service fee paid in the month to the merchant in the form of quick coins. The higher the merchant's index rating in all aspects, the more growth rewards will be obtained, and the maximum amount is 200% of the technical service fee paid in the current month. The establishment of merchant development bonus will not only not harm the initiative of high-quality merchants, but also help to create and maintain the green ecology of merchants. In addition, 快手 has also implemented a series of promotion measures for 快手 products. For example, 快手 products can be displayed preferentially on the homepage of 快手 e-commerce WeChat mini-programs.
2、快手E-commerce brings goods ecologically healthy, empowering creators at all levels to realize content monetization September 16, 2020, 快手E-commerce announced August 2020<@ 快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。 36氪获悉，快手高级副总裁马宏彬在磁力引擎双产品升级发布会上宣布，今年1-8月，快手商业化营收比去年同期增长2.5倍，头部客户新增2.6倍。 快手电商带货生态下头部红人收入高企，300万粉丝为流量变现能力的分水岭。 快手红人主播分布结构为典型的金字塔结构，从KOL的数量来看，粉丝量100-300万的KOL数量为粉丝量300-500万的KOL数量的6.84倍，肩部红人数量优势突出。 快手头部主播的带货能力十分强劲。 快手2020年“616品质购物节”带货热度第一的散打哥当天直播带货1.8亿元，目前散打哥的快手粉丝数量为5048万。而2019年“116带货节”带货热度第一的辛有志在2019年期间直播带货总GMV为133亿，目前辛巴的快手粉丝数量为5924万。 快手上聚集着大量的腰尾部达人，对于快手平台上的腰尾部红人而言，30万粉丝是直播红人满足基本收入的门槛，300万粉丝为粉丝增长和收入变现的分水岭，300-500万粉丝的KOL广告邀约率是100-300万的近2倍，粉丝数量超过300万，变现能力大幅上升。
快手的内容创作环境有利不同的粉丝层级的创作者实现粉丝持续的增长。 快手平台“老铁关系”的社交氛围使得内容创作者能够通过内容和直播沉淀优质的私域流量,提升粉丝的留存率。其中300万到1000万粉丝的增粉能力极强。 快手在疫情期间迎来众多明星和企业老板带货，直播新基建助力行业突围。 快手首次与3C家电品牌做大规模卖货活动，5月10日董明珠快手直播首秀成交额破3亿元， 单冷定频空调卖出超6700台。张雨绮直播带货首秀总交易额超过2.23亿元，粉丝数量达819.7万。自2020年3月起，快手推出“百城县长，直播助农”活动，累计成交额破3亿元。其中，新疆专场销售65款新疆特色农产品，成交额共计1949万元。 4月“快人一步”助力湖北重启计划，湖北农副产品总成交额6100万元。 快手仍以低价商品销售为主，受疫情冲击的品牌入驻有助于提升客单价。据卡思数据，快手上销量最高商品属于30-50元区间产品，占比35.12%。 6月快手销售额最高的50位主播直播间的客单价38%突破100元，32%在50-100之间。受疫情冲击，服装、美妆、珠宝玉石、家电类品牌入驻快手最快，带来客单价的提升。 快手电商带货生态健康，收入分配较为均衡，腰尾部网红也能从中受益。
据快手副总裁余双在接受其他媒体采访时的回答：虽头部表现耀眼，但快手流量和转化仍集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里。从粉丝量分布来看，带货能力最强的五百个账号中有29%来自100~300万粉丝梯队，而各粉丝层级的KOL中，100~300万粉丝梯队的KOL数量占比为45.97%。意味着快手肩部网红的带货能力较强，收入不完全根据粉丝数量决定。根据卡思抽取的两个主播的数据（因较为敏感，我们模糊掉KOL的名称）可以看到，尽管KOL A粉丝量更高，且直播带货频率保持较高节奏（一周2次以上），但KOL B的视频运营数据更好，粉丝质量更高。从带货能力来看，KOL B单场销量、销售额和客单价均更高，粉丝消费力更强。
快手电商带货转化率高，推广内容能够高效触达消费者，并通过熟人社交或者短视频社区互动进行有效传播。 《快手2019创作者生态报告》显示，约有40%快手电商主播的粉丝会转化为意向购买者。根据卡思数据统计，97%看过相关产品的短视频受访用户产生过产品购买兴趣。其中58%的受访用户在产生购买兴趣之后会选择购买，43%的快手受访用户会向家人推荐该产品，47%的用户会在快手视频评论中询问其他消费者的使用体验。 快手商品的满意度高，用户购买意愿和复购意愿强。 92%的快手受访用户满意快手主播推荐的产品，84%的快手受访用户表示未来愿意接受快手主播推荐产品。
3、快手、抖音、淘宝直播带货生态差异显著，变现核心不同1）@>抖音带货，内容为王抖音于2018年3月开放购物车功能,2018年5月起，用户可进入达人的个人主页内的店铺进行购物。 2019年起，抖音陆续接入小米商城、京东等多个第三方电商平台。 2018年双十二，抖音头部红人七舅姥爷开启直播首秀，打响了抖音电商的第一枪。 2020年上半年抖音直播带货累计成交交易额119亿元，同期快手达到1044亿元。 抖音电商相比快手早三个月起步，但电商业务羸弱，上半年成交额接近十倍的差距，目前仍以广告变现为主要营收方式。 抖音以内容为核心，主要基于短视频内容场景向电商导流。 抖音小手商品的渠道分为自营的抖音小店和淘宝、京东、网易考拉等第三方电商。此外，抖音还自建了小程序电商。 抖音的算法分发机制以内容为核心，2.7%的视频内容占据80%以上流量，集中于爆款内容分发。 KOL和粉丝之间的关系类似于明星与追随者，互动较少，用户更多是对作者的某个短视频作品内容感兴趣，粉丝粘性和转化率较弱。但借助抖音的用户体量与中心化流量分发，做到内容聚集，因此抖音更适合用内容种草粉丝，用户多基于视频内容购买。 直播带货商品交易绝大部分跳转到淘宝或者天猫成交，只有极少部分是抖音自有商品。
抖音对于导流到第三方电商平台的交易和抖音小店的交易设置不同的分成比例。以淘宝带货为例，淘宝首先从佣金中收取成交额6%的内容场景专项服务费以及剩余佣金10%的技术服务费，抖音平台收取实际推广佣金1%的技术服务费和成交额0.6%的广告费用。
抖音电商直播带货目标用户以一二线城市年轻人为主。注册用户以一二线城市居多，女性比例60%，24岁以下占比51%，30岁以下77%，一定程度上代表了大众文化喜爱方向。从收入水平来看，3000元以下占比33%，3000-5000元占比32%，5000-10000元占比23%，一万元以上仅有12%，年轻群体收入偏低。由于一二线城市的消费者选择较多，信息通畅，消费壁垒低，在抖音平台上被种草后倾向于货比三家，不容易冲动消费，为抖音直播带货转化增加了一定难度。 抖音用户商品消费单价相比快手较高，用户对于商品的价格敏感度相对较低。根据卡思数据《抖音vs快手 三十日红人电商研究报告》，抖音好物榜上榜商品中0~50元的商品占比最高，为41.25%，快手0~50元商品所占比例为63.32%，抖音0~200元的商品总计占比84.@>61%。但也有较多单价高的商品吸引了用户的分享和关注，@潘华尔姿手工毛衣发布的单价4990元的男士手工毛衣凭借极致的工艺频繁上榜抖音好物榜。由于抖音主要以内容为核心进行电商带货，粉丝数量并不能决定抖音电商带货的销售量。根据卡思数据，抖音在2019年9月11日至2019年10月10日前20的销售达人中,6名KOL粉丝量低于50万,8名KOL粉丝量低于100万，优质的内容、良好的互动关系、过硬的产品质量保证是主播带货量的有力保证。
低粉账号在抖音同样具有变现潜力。 3）淘宝直播，商家号稳居高位淘宝直播发展最早，于2016年开通，初期发展缓慢，2018年开始起飞。 2018年3月，淘宝直播入口从APP的第四屏移到第一屏，当年淘宝直播的DAU突破千万，交易额上千亿，同比增速接近400%，。 2019年双11，淘宝直播交易额在短短几天内突破200亿。 2019年淘宝直播全年GMV超2000亿元，连续三年直播引导成交增速150%以上，成为近三年全球增长最快的电商形式。淘宝平台培育了大量的头腰部专业主播，近两年来淘宝主播活跃数量迅猛增长。与此同时，据《2020淘宝直播新经济报告》，淘宝直播成交渗透率持续快速上升。 2019年末，淘宝直播在阿里巴巴电商平台上的整体渗透率接近去年同期的两倍，日均开播主播同比增长超过100%，日均开播商家数据同比增长接近100%，直播正慢慢成为商家的重要销售通路。淘宝直播马太效应显著，头部主播和中小主播带货能力差异巨大。以淘宝最有名气的两大主播宝一姐薇娅和口红一哥李佳琦为例。薇娅在2019年10月21号凌晨直播销量达到97.6万，销售额达6.612亿；李佳琦在双11预售第1天销售额达到6.607亿，位居第二。
头部主播带货能力与中小主播之间差距巨大。根据知瓜数据2019年10月的数据显示，在前519位淘宝热门主播中月销量300万以上的人数为5人，占比1.5%。而月销量10万以下的人数为365,占比70.4%。中小主播是淘宝直播坚实的基础，在垂直领域的带货能力具有不俗潜力，部分中小主播粉丝转化能力强。 519位热门主播中，带货系数前20名的主播仅有两名粉丝量过百万。剩余主播粉丝体量均在十几到几十万之间，但销量巨大。带货系数=近30天平均每场直播的销量/主播当场前的粉丝数知名品牌商家号粉丝基数大，直播带货表现亮眼，粉丝数量与直播带货量成正比。在519位热门主播中，粉丝数排名前10的分别为松鼠饲养员、良品铺子吃货社长、百草味家的小味等品牌商家号。三只松鼠良品铺子，百草味家等三家商家号近30天直播带货销量超百万。
4、知识付费或成为新的亮点2018年6月，快手上线快手课堂，踏出知识付费的第一步。 2019年7月，快手推出教育生态合伙人计划，邀请优秀的短视频知识生产者进驻。 19年11月，快手高级副总裁马宏彬表示春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。促进知识种类的丰富，让更多的知识真正流动起来。 快手平台扶持知识付费，未来知识类账号的发展空间潜力无限。随着快手平台的视频时长加长，知识文化财经类的内容会有更大的发展空间。目前，快手已在产品端布局，为付费内容构建了单独入口。在快手的侧边栏功能中，点击更多功能，能够看到付费内容、在家学习的入口和小店订单、音悦台、小剧场等并列，点击进入后可看到各种分类课程。 快手为知识付费者成长变现提供变现平台和良好生态。 快手的智能推荐技术能够帮助知识生产者积累私域流量，完善教育商业化场景，实现商业变现。 快手课堂在推出几个月之后，2018年11月累计收入突破1亿。据官方数据显示，43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程。其中94.@>9%的人获得了收益，51%的教育内容，生产者使用短视频售卖课程，其中95.2%的人获得了收益。截止至2019年11月底，快手教育生态大约有160万付费学员，付费学员月均增长率95%，人均学习时长为30分钟。知识付费进入大平原时代，快手为专业教育机构提供了更好的触达下层市场的渠道，打破教育的地域边界。专业的教育机构能够在快手上提供优质的内容，使得三四线及以下的大量用户接触到更多的优质教育资源。据统计，快手65%的老师来自一二线城市，74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区。 快手拥有海量的下沉用户，付费内容与用户需求匹配度高。时下，低线城市对于知识消费的需求正逐步释放，但目前知识付费产品定价偏高。而快手知识付费内容相比精品知识付费定价较低，风格更加生活化和接地气，价格和风格都能够满足快手平台海量的下沉用户的需求。在快手，人人都可以作为知识生产者，快手上关于老百姓衣食住行的知识类内容非常丰富，快手主播“闫妈妈街边小吃”通过在快手做小吃教程，收获了4.@>6万粉丝，年收入提升近30万。加上快手在私域流量的优势，通过短视频最短速度高效打通用户信任，使得用户具有很高的付费意愿。以阿才哥数学课堂为例，售价为9元的初中数学视频有10万人购买。
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知识付费下半场，知识内容生产者正从以得到、知乎为代表的专业知识付费平台转化到抖音、快手、西瓜等大众流量平台。得到、知乎知识付费的门槛较高，二者实行邀请制，知识生产者需要根据知名度、作品卡位，满足一定标准和资格，才能进入平台开课，而大众流量平台对知识付费设置的门槛较低，只要认为自己的经验有价值，就可以开通付费专栏，资格完全开放，低门槛和高流量使得快手成为知识内容生产者的有利选择。 快手知识付费崛起冲击得到知乎专业知识平台，但两类平台的核心不完全重合，双方抢夺的是中间人群。得到、知乎是大学生、白领和中产阶级的主阵地，用户平均学历相对快手较高，对课程质量的要求和辨别力强，希望课程有框架、结构化、成体系，最好有创作者的过往经历和教育背景为课程质量背书。而快手的用户群体更加多元化，平均学历较低，对课程的诉求也与知乎、得到用户不完全一致。因此，双方对于中间用户争夺的核心主要在于占领用户心智，对于同样拥有两类APP的人群而言，打开APP的几率越大、时长越长，浏览到课程推荐的几率也就越大。短视频平台超越了图文和音频平台，在用户时长逐渐上升，加上更高的日活和流量，AI算法能根据用户兴趣进行课程的智能推荐，知识付费在快手的崛起未来可期。
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快手的流量优势：优秀的私域流量与国民级公域流量有机结合
一、关注私域流量，拓宽平台商业边界私域流量是指单一个体（企业或个人）在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。
1、私域流量崛起的原因
互联网用户的增长放缓，过去几年的高增长难以持续。截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，中国网民渗透率已经超过60%，用户规模增长放缓，未来互联网将进入存量运营的阶段，深入挖掘存量用户的价值将会成为盘活现有流量的主要方式。因此在互联网用户增长放缓，用户使用时间已被各大主流app占据的情况下，建立自己私域流量的围墙，不仅能够促进品牌的推广，也能够给平台和用户带来双向价值。
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私域流量帮助企业更好的触及用户，实现客户的沉淀。过去由于信息的不对称，品牌方想要触达用户，需要第三方渠道或者媒介实现品牌的营销，品牌方主要以曝光为主，这种通过公域获取流量的方式是一次性的，每次都要花费成本来获取用户。这种方式无论是后续对用户的转换还是追踪和沉淀用户均具有很大的劣势。私域流量对于品牌方而言很好地弥补了渠道-品牌两者无法沉淀客户的功能缺陷。建立的私域流量属于品牌方，能够反复免费触达，且通过持续触达私域流量中的客户，逐步建立自身的口碑和品牌营销力，打造属于自己的影响力。私域流量的精细化运营能够实现精准营销，降低营销成本，更好地满足用户消费需求。在流量红利时代，品牌方能够很容易的获取客户，不太重视用户的运营。随着线上用户红利见顶，单位用户营销成本高企，无论是互联网平台还是品牌商家都需要精细化运营来实现降本增效的目的。当前整个市场不同产品和内容服务供给普遍过剩，呈现同质化竞争的状况，用户可选项在不断增加；同时，优质内容和服务由于流量限制和获客成本的增高难以触及目标客户，增长受限。此外，对于互联网用户来说，他们更加注重消费体验，他们需要品牌方更懂他们的需求，能够为他们提供个性化的服务和产品，满足他们的消费需求，这样能够为用户带来价值。
对于品牌方来说，建立自己的私域流量，进行精细化运营，能够建立自己的流量围墙，降低营销成本，同时沉淀目标客户，从而实现营销效果最大化。私域流量有利于平台商业化，提升平台的整体价值。对于互联网平台来说，推动平台私域流量的发展能够有效的盘活平台方的现有流量，挖掘现有用户的价值，能够同时提高用户和品牌商家的黏性，有利于平台探索更多变现的可能性，帮助平台实现商业化。私域流量基于KOL与用户建立的“信任感”，解决了网民线上购物体验中的“选择困难症”。随着传统电商的发展逐渐步入成熟阶段，电商平台（如淘宝，京东）上的同类商品数量逐渐增多，并且逐渐出现商品描述及图片雷同相似的情况，用户很难从几百个到上千个描述相近的产品中找出最好的适合自己的商品。同时，由于大多数人不会短时间内在线上二次购买相类似的产品，用户与电商之间的信任关系难以建立。 KOL基于已经建立好的同私域流量的“信任关系”，可以为粉丝直接推荐他们体验过后认为不错的产品，可以有效地减少网民在线上购物时挑选产品花费的时间和精力，解决了网民的“选择困难症”。 2、快手私域流量形成的驱动因素界面设计有利于老铁关系的形成，交互基础促进私域流量的形成。我们在前面提到，快手发现页以瀑布流的形式展现短视频内容，短视频配备标题和封面供用户挑选，用户观看下一个视频需要退出当前视频，且在当前视频界面用户下滑即是用户评论区，这与抖音交互形式差别很大，这种交互形式人为的打断了用户的沉浸感，一方面促进用户有更多的精力参与评论与交互，另一方面降低了用户度对高吸引力内容的期待，有利于中长尾内容的展示，将更多的内容选择权交给用户。
此外，快手的交互设计让平台上的流量入口相对平均，把关注页和同城页放在了和发现页同等的位置，快手用户发布的内容关注者能够看到。与强运营的公域流量导向型平台相比，形成了强烈的差异化。 快手用户更喜欢看关注的创作者，而非在发现页寻找新的有意思的内容。对于创作者来说，能够为其提供与粉丝交流的机会，增强与粉丝的黏性，为私域流量的形成奠定基础。算法倾斜为中长尾账号提供流量，平台干预不断为私域导流。由于交互形式为平台提供了更高的容错率，快手可以通过算法，基于用户行为的数据，为用户在发现页提供了更多的中长尾内容，发掘用户更多的兴趣点。通过用户的关注行为不断地转换为中尾部账号的粉丝。且用户对于尾部账号的关注通常是基于小众兴趣，这种关注通常具有很高的粘性，有利于双方之间信任关系的形成，这种方式沉淀的私域流量也许量不够大，但是通常具有很高的价值。平台理念是关键，对创作者的关注是其核心理念。 快手的核心理念就是让每个人都能够记录真实的生活，有机会被世界看到。在这种理念的指导下，快手平台更关注创作者是否更真实的表达自己，创作者表达的内容能否被更多人的看见，这种对创作者的关注为创作者在平台上发布针对不同受众的内容提供了很好了机会。
快手的用户界面设计和算法导流均是基于这种理念来服务不同圈层的创作者。平台扶持不同内容的创作者，发掘的用户小众兴趣与创作者相匹配，创作者通过高度切合用户的内容和直播留住用户，加强与用户的信任关系，从而沉淀有价值的私域流量。 3、快手私域流量的价值：三方共赢，有利于整个生态未来的发展对于创作者来说，私域流量稳定，变现可控。在以公域流量为主的平台上，流量主要掌控在平台方，内容创作者作品曝光度受制于平台。如在抖音、微博等公域流量为主的平台上，内容创作者的流量几乎不受自己控制而依赖于平台的逻辑分发。内容作品的流量不稳定，发布的短视频点赞量多则几百几十万，少则几千几万，点赞方差较大，这也导致了变现难以掌控。在私域流量为主的平台中，创作者不用追逐热点，而是可以专注于经营自己的特色化内容，从行业角度来讲也可以避免内容的同质化现象过于明显。目前视频创作相对来说成本较高，在公域流量为主的平台上，花费时间和精力制作的内容如果没有受到平台的算法推荐成为爆款，那么就没有价值，价值转换较不稳定。但是在快手这种以私域流量为主的平台上，限制头部流量，坚持内容让更多的用户看到，虽然爆款作品内容较少，但是播放量和点赞量较为稳定，能够不断吸引用户关注。
即使用户粉丝量不是很多，但只要是喜欢、信任创作者，那么创作者就能够通过像直播、电商带货、广告和知识付费等运营形式实现变现。总体而言，私域流量利于腰部和尾部用户变现，流量稳定，变现可控。对于用户来说，满足了用户特质需求。当前新一代消费主力人群的消费需求呈现品质化、社交化、个性化，不同的消费人群有着不同的消费需求和不同的兴趣点，这需要平台或者内容创作者去主动发掘。 快手通过对中长尾内容的倾斜，能够帮助用户发掘小众兴趣，从而吸引用户关注；创作者不断地发布符合其粉丝特质的内容来满足消费者的内容需求。通过这种方式，用户在平台上能够找到自己所需要的内容和服务，给用户娱乐和消费提供了便利。对于平台来说，吸引流量，提高用户黏性，拓宽平台商业边界。创作者和用户的双向沉淀能够提高用户的粘性，不断吸引不同类别的创作者入驻，创作者的入驻又为平台带来了更多的内容，从而实现了良性循环。根据卡思数据的报告显示，在快手，粉丝互动行为表现优于抖音，从视频创作者平均赞评比上看（指创作者集均评论的比值，数值越小，表明粉丝互动意愿越高），抖音赞评比均值为42：1，即42个赞能够获得一个评论，而快手的赞评比均值为13：1，13个赞即可带来一个评论。
抖音呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况，即粉丝量越少，粉丝互动越高；而快手赞评比表现整体较为平稳，这说明快手通过信任建立起来的私域流量，并不会因为粉丝量的增加而稀释。整体较高且较为稳定的粉丝互动表现增加了私域流量的整体价值，为整体变现和拓展业务范围奠定了基础。沉淀的私域流量为创作者带来收入的同时平台抽取佣金费用也可以实现稳定的商业变现。此外，在快手不断地推动商家号发展的基础上，能够将商家号沉淀的私域流量转换到线下，从而实现品牌与本地服务的相互连接。不同品牌或者同城店铺通过短视频吸引当地用户，消除信息不对称，推广自身产品或者服务的过程中能够吸引用户前来消费，达到引流的目的。这种通过私域流量打通生活服务的商业模式使得快手不再局限于视频娱乐平台，发掘了更多的商业可能性，拓展了自身商业边界。 二、从私域流量到全域流量，快手的新故事快手近期很突出的改变点在于将擅长点私域流量扩大范围至公域流量，实现高价值私域流量与国民级公域流量的有机结合。 1、快手迈向公域流量的“破圈”尝试。 快手的破局变革使用“周杰伦们”的明星加入与合理利用策略，这是增强平台影响力的绝佳手段。 “娱乐明星”天然就是“私域流量”的代名词，引入一位顶流明星的代价远远比不上其贡献，顶流明星坚定忠实的粉丝会为平台自身带来更多的新流量，而明星产出的高质量内容、带来的话题度，也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。
意识到这一点的快手，在2020年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当张雨绮作为电商代言人，首战直播斩获2亿多成交额，快手电商业务完成“出圈”；随后，快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权益，进一步补齐了顶流空缺。顶流明星的引入，是快手向重点业务进发的号角，是对后浪顶流们发出的积极信号，更是快手通过明星借流，一方面扶植垂直类用户与优质内容，一方面扩大新增流量。为了扩充旧日大众对于快手的“乡土”观感，以偶像入驻为开端，让用户对平台的刻板印象产生改变，最终将其转化成平台用户。营销平台全新升级为“磁力聚星”帮助快手达人接入公域流量，提升广告主品牌价值和影响力。 2020年9月22日消息，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为“磁力聚星”，商家可以在这个平台上找合适的达人来做推广，达人通过平台上接单，完成任务并且获得收入。值得一提的是，其中的一个重要变化在于，过去，磁力聚星的作品，只在快手App的私域分发。在升级后，将进入公域，即作品新增在快手App的发现页、同城页及标签精选展示。根据MCN及第三方平台数据显示，快手磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来，短视频播放量最高提升20倍，公域流量占比超过80%，每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。
借助公域流量弥补私域流量的不足与缺点，达到三方共赢的效果。虽然一直以来，“私域流量”都是快手代名词，同时这也让快手在直播领域上尝到了很大甜头，例如快手直播讲认人不认货，只要是这个达人卖，卖什么都会买。但从硬币的另一面来看，由于快手特定的社区氛围，顶流直播当中大概率会出现一些问题，例如呈现了【反智】、【极端下沉甚至庸俗】，不听官方号令，随意谩骂破坏快手生态，这其实就反映了快手无法像抖音一样直白、直接的进行管控，缺乏有节奏、有力度的深度控制，而这种没有深度控制的达人资源，随时都会出逃或是起到平台的副作用。所以在这里打通公域流量也是一种对于流量分配权的重新掌控，完善自己更好的流量分配机制，避免私域流量过于保护头部的现象，加速使得快手在信息流广告上变现。从私域到全域后，对于客户来说，可以在给达人同样报价的情况下，获取更多效果转化和品牌传播。此外，对于达人来说，也能获得更多粉丝增长和作品曝光。 2、全域流量的背后目的这是快手对于盈利模式不满足的体现，全力奔向市场体量巨大的广告。平台的粘性高，私域流量火爆，快手的直播打赏业务一直进展非常顺利，有报道这部分收入带来的营收占比一度超九成。但相比直播打赏，广告的市场体量更大。
抖音平台用户粘性并没有那么高，直播打赏业务的探索比较波折，反而广告业务更有突破性。因为是单列上下刷的设置，这更有利于信息流广告。很显然，快手切入单列模式，开放更多公域流量，也是希望在广告营收上有所新进展。通过调整流量分配，改变展示模式，影响信息流广告，持续做大天花板极高的直播电商。 快手电商负责人余双认为，直播电商的天花板很高，未来一半以上的线上零售可能都来自直播电商。并且真实的数据也在反映着平台凸显的作用。 9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。 快手本身在下沉市场的深耕，奠定了其直播电商的生态基石，现在通过接通公域流量给予更多人成为头部机会，把小达人的蛋糕做大，也是把平台自身的蛋糕做大，结合与京东零售的战略合作，无需跳转可在快手App内完成购买，这都表明社交平台正在转型，或者说集成电商新生态的产业链上下游。
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快手未来发展趋势：全方面加速商业化变现
1、自建直播电商闭环， 快手电商产业向供应链上游走快手淘宝业态重叠，快手谋求去淘宝化。 2018年，淘宝直播突破10亿成交额，快手和抖音直播成交额加起来也有10亿。 快手电商的迅猛发展在一定程度上对淘宝构成了威胁。 2019年6月，阿里妈妈公布了收取成交额6%的内容场景专项服务费，快手当即反击，宣布增加接入拼多多和京东，在淘宝和有赞之外有了更多供应链选择。 7月1日，快手电商发布通知，将于7月20日针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台，新增收实际推广佣金的50%，并表示平台收取的费用，将用于鼓励优质商家的成长。该项政策将使得商家为了减少佣金支付更倾向于导流至快手小店进行交易。 8月，快手举办“靠谱好货节”，大量参加活动的商品来自拼多多而非淘宝，似乎是对淘宝此前若干限制性规定的反击和制衡。 12月，快手曾短时地切断淘宝外链进行反制，对此，快手的回应因系统升级，商品暂时无法审核。 快手电商生态中引入服务商创造共赢局面，有希望比肩淘系。随着行业模式逐步走向成熟，快手中的专业型服务商也将走向功能整合，为品牌提供品效合一的综合营销，或成为大型的供应链组织者。 快手电商着手引入优质服务商，为有做电商意愿的老铁们提供包括销售产品定位、内容打造、供应链、售后服务等多个方面的服务，实现一站式的电商转型。
快手自带电商基因，建立全链路的闭环生态成为必然选择。 快手相比于抖音，快手似乎并不满足于成为一个向电商导流的平台。丰富的私域流量和老铁氛围的社区生态使得快手天然具有电商基因，并且快手需要在主播带货的最终销售额中进行抽成变现，若快手不搭建自己的供应链渠道，则整体佣金的相当一部分要被第三方供应链渠道抽走，快手自身则抽成能力受限。在与淘宝等电商平台竞争加剧的情况下，加码自营电商，搭建自由供应链是快手的必然选择。 快手建立商品分销库满足供给多样性，尽量保证生态流量分布处于比较均衡的状态。 快手官方会有一个商品分销库，引入很多品牌和经销商的货，在大主播牵制一定供应链端的同时，让小主播有货可卖。但即便是官方做的商品库也会依据主播的能力做价格分层，从而给到不一样的价格。在尊重市场经济的同时，进行一定的生态流量的平衡，避免大范围的寡头化趋势。 快手开始布局产业带，在源头建立直播基地，源头好货成为快手电商接下来发力的核心。 快手将着重扶持原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人。在品类选择、质量把控、第三方服务等环节进行精准把控，推动产业带直播电商的发展。目前快手已落地的产业带种类有服装和玉石带。 快手将源头厂商纳入生态，源头好货和直播电商的结合正在改变当下电商市场的格局，重新解构人货场的关系。
快手上有百万商家，大多数来自原产地产业带和义乌等知名批发市场的档口。过去，这些商家主要依赖批发出货，与消费者的接触机会较少，传统电商生态不利于原产地和产业带的发展，繁琐的步骤、各种复杂的营销工具和玩法为原产地和产业带的商家树立起了一个很高的门槛。 直播的兴起给了他们一个与消费者深度互动的机会，通过记录与源头好货相关内容、销售商品获得收益使得这批源头好货商家弯道超车，实现商业成功。源头好货使得生产和消费直接相连，让利于消费者，降低厂商库存成本，提升让利空间。源头好货的一大优势在于货物直接提供给消费者，价格具有竞争力，没有中间商赚差价。另一方面，消费者可以直接和源头工厂接触，工厂根据消费者的反馈来指导生产。由于生产和消费直接相连，厂商能够通过销售数据预估价格涨跌趋势，减少库存的积压，使得工厂现金流更加健康，让利消费者的空间更大。 快手社区生态助力平台源头好货崛起。 快手的私域流量对于电商卖家来说更加友好，因为流量获取受平台影响较小，头部效应较弱，粉丝与卖家更容易产生强联系，对商家而言，相比传统的电商平台，快手进入和运营成本更低。卖家通过向用户展示真实推荐售卖的场景，获得用户的信任感，实现粉丝转化和变现。
我们看好源头好货未来在快手的发展。源头好货的概念并非快手独创，但快手是源头好货天然的发展土壤。原因主要有三：首先，快手的短视频生态有利于源头好货进行低成本的宣传、营销，从而获得与大量曝光的品牌进行竞争的机会。其次，快手的半熟人朋友圈社区生态也有利于加强老铁对于源头好货的品质信赖，促进电商转化率的提高。此外，源头好货优惠的价格、真实的展示有力地抓住了快手主要用户的痛点，有助于实现交易的自然形成。向上“破圈”品牌升级，避免走“低价弯路”。 快手电商以撬动下沉市场起家，前期“低价商品”确实有很好的导流作用，但一味用低价开路，后续要卖高大上的品牌产品实现向上破圈就很难。此前快手已推出“品牌掌柜计划”，进行向上破圈的商品升级。通过为品牌方和创作者连线，将更多品牌商品引入快手电商生态。此外，快手与京东战略合作升级，使得快手电商得以从源头好货扩张到品牌商品，从而强化快手电商的行业地位。疫情的影响也加速了大众消费品牌布局快手电商的进程。 2月以来，诸多品牌进入快手中开设专场，如阿迪达斯、拉夏贝尔等。在这些直播中，品牌并非简单将快手视作清理库存的渠道，而是注入了诸多当季新品，说明快手在拉新方面也开始提供的独特价值。
快手尝试改善电商基础设施以此扩大满足消费者需求的条件，不再仅仅局限于拼低价的供给端。通过直播间的数据结构化，让用户在直播间也有线下逛街的感觉。比如将所有卖同类产品的直播间放在一起，取代货架电商里陈列图文详情页的方式，造出一条直播步行街的形态，从而满足消费者的半确定性需求。如果半确定性需求能够转移到线上直播中来，就会形成一个日销逻辑，直播更多的成为一个导购形态而存在，而不仅仅是针对拼低价和销尾货的供给端。 2、加速广告商业化，快手“公域+私域”双重变现快手自建营销平台，提升广告变现目标，加速广告商业化。很长一段时间内，直播占据快手营收的主要部分，广告并非快手的变现核心。 2018年10月，在抖音的强势崛起下，快手宣布提速商业化，为弥补在广告商业化的短板，推出快手营销平台。 2019年初，快手制定了100亿的广告营收目标，并在年中将目标上调至150亿元。 2019年，快手完成广告收入约130亿元。 快手通过改善产品功能提速公域流量变现。 快手公域流量变现主要通过快手广告，包含信息流广告和话题标签页。 快手广告投放相对抖音较为克制，注重用户体验，约90%的用户可以看见广告，广告加载率为3%,更关注广告的效率和精准度。
在产品端，快手更新了发现页的功能，用户可选择大屏模式，获得和在抖音类似的沉浸式体验。不仅是发现页，快手在今年9月3号更新的快手8.0版本中，上线了“精选”页面，取代了原来“同城”页面的位置，并将“同城”放到了app底部。 “精选”页面的设计十分“抖音”化，采用了“大屏”+“上滑下滑”的用户交互系统，就是为了给快手信息流广告的发展提供一个合适的平台环境。在“抖音”化的部分快手页面中，一方面，优质的推荐内容提高了用户的浏览时长（大屏模式下的推荐的短视频点赞和转发率大多过万），另一方面，用户通过上下滑动加载信息流的方式提升了信息流广告的点击率。此外，快手还新增了许多垂直话题标签，提高对用户内容推荐和广告投放的精准度，推动公域流量的精细化运营，这样才能实现人以兴趣分、人以地域分、人以专业分。提成广告转化率和变现水平。 快手既发展平台的公域流量，也鼓励用户和品牌搭建私域流量，沉淀社交资产。 快手私域流量变现主要通过快手商业营销平台。社交生态方面，快接单打造“人+内容”的社交营销模式，更高效、智能地对接广告主和内容创作者，使创作者与广告主的合作程序化，帮助广告主挖掘私域流量中丰富的商业价值。创作者激励计划也是快手较抖音来说比较独特的商业化产品，通过对人与内容的匹配，在保证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。
这是一个针对中尾部创作者的私域流量变现计划，创作者有1万粉丝就可以加入。目前，激励计划在对创作者逐步放量中，据快手官方数据，最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。中腰部达人与粉丝互动关系强，在垂直类产品运营上有很高的壁垒。快接单和创作者激励计划能够有效释放中腰部达人变现潜力。内容生态方面，快手在2019年9月份推出了商家号，赋能品牌广告主和中小商家。商家在短视频平台上通过优质内容从公域流量获得粉丝，进而打造私域流量池，经营社交资产，实现商业变现。子母矩阵账号是快手针对企业机构、政务机构和公共机构推出的矩阵账号管理平台，母账号可以同时管理多个子账号，并根据子帐号表现挑选优秀内容进行定向扶持，实现对私域流量的精细化运营。
风险提示
用户增长不达预期；广告增速不利；政策监管收紧等。
证券研究报告名称：《海外研究：快手，由慢向快》
对外发布时间：2020年10月15日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
孙晓磊 执业证书编号：S1440519080005
刘凯执业证书编号：S1440518100003
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