周五（8.30）CK参加聚美新物种俱乐部的闭门会议，期间做了简短的分享。本文主体由分享整理稿件，个人观点仅供参考。
1
消费者决策过程分析
我们都是经营者。所谓商业运作，CK的表面观点是说服目标客户以理想的价格购买产品。因此，研究用户的消费决策过程是经营者的必修课。
如上图所示，对应消费决策的五个基本步骤，有五个不同的角色扮演着不同的角色：
人物分析：
从常规消费过程分析，发起者（品牌）利用影响者（媒体）向用户（决策者、购买者、用户）发布产品信息，说服用户购买产品。
在绝大多数日常消费中，决策者、购买者和用户是同一个人。比如我买一瓶水喝，这个消费决定。我同时是决策者、购买者和用户。
但是在一些特殊的场景下，他们三个是分开的。例如，男孩给女孩送生日礼物。在这个消费决策中，决策者和购买者都是男生，但是女生作为用户对礼物的满意程度直接影响男生的消费决策。
如上所述，决策者是消费者决策的关键。因此，一个品牌在做广告时，一个关键点是研究通过什么路径来影响决策者的消费判断。
如前所述，施华洛世奇如果能得到女生的青睐，很容易促使男生购买它的产品。所以我们需要了解决策者的信息来源。
2
决策者的三个信息来源
如上所述，品牌要想影响决策者，首先要分析影响决策者的信息来源？
决策者的信息来源
对于用户来说，2元卖一瓶农夫山泉是体验源，隔壁同事告诉你楼下哪家餐厅好吃是个人源，而铺天盖地的商业广告是公共源。
从逻辑上讲，经验来源和个人来源更值得信赖，但由于数量有限，用户必须借助公共来源做出自己的消费决策。
解构传统的广告逻辑（如上图），品牌利用广告说服用户购买并产生体验源。当它被用户共享为他人的个人资源时，就会发生口碑营销。由于口碑效率低，一个老字号至少需要一百年的口碑沉淀。
随着商业信息的泛滥，公共信息用户的可信度越来越低。明星代言等传统策略的作用已大大削弱。
如果品牌能找到用户个人来源的媒介路径，会让广告更值得信赖。而这条路我们称之为网红/KOL/博主/自媒体。
3
为什么是KOL
传统口碑营销的局限
这些问题现在都得到了很好的解决。用户可以利用互联网提高信息获取的效率和专业性。最简单的方法是发送朋友圈寻求帮助。给你专业答案的人可能是老王，也可能是隔壁同事，也可能是十年未联系的老同学。
KOL利用社交媒体的传播效率，通过个人设计激发情感共鸣，成为很多人的精神闺蜜。这些人被称为粉丝。 KOL性格越鲜明，粉丝的忠诚度越高。这就是人物共鸣的力量。
借助个人共鸣，KOL成功切入粉丝和用户的个人来源。因此，KOL向粉丝推荐产品，很容易被接受为女朋友的推荐。我们把这种现象称为KOL的带货能力。粉丝越忠诚，KOL的带货能力越强。
这是对传统商业模式的巨大改变。 2017年初，CK被邀请加入新榜内容电商团队，因为他接触过很多跨境电商领域的优秀品牌，却找不到让用户接受的方法迅速地。在与新榜的接触中，CK觉得内容或许是一个不错的突破口。没错。
4
KLOL 货物价值模型
说到KOL投放，不能绕开的话题是如何提升KOL投放。这是一个个人模型与您分享。
从消费者心理的角度来看，用户对产品的购买实际上是一个价值认知与商品价格比较的过程。
如何扩大性价比
品牌会在实践中结合这两种方法。例如，韩国高端护肤品（如雪花秀）将采用产品组合价格低于单次购买（降低销售价格）和增加中样（增加用户价值感知）的方式来提高性价比，促进最佳- 出售盒子。
对于单个品牌而言，由于其品牌力是确定的，其用户价值感知取决于两个关键因素。
用户价值认知的构成
对于KOL来说，选择适合粉丝消费需求的产品是维持粉丝活跃度的关键之一。好的推荐是加分项，不好的推荐只会不断消耗粉丝的信任。
成分护肤KOL基础颜研（CK客户，得意）经过长期研发，7月推出免费品牌芥末精华，4小时1万件售罄。 8月10000件上线6小时再次售罄。这就是粉丝需求满足+KOL背书的力量。
从用户价值感知可以推断，品牌与KOL的合作方式有两种：
合作：
HFP的运作在圈内有些争议，CK认为品牌可能有自己的考量：
在实践中，一些品牌喜欢跟进。小红书走红时，投小红书；如果 抖音 受欢迎，请投票给 抖音，但转换往往并不理想。经过系统分析，我们认为这与品牌需要说服用户购买的内容能力有关。
5
用户决策时间
如上图左侧所示，在传统零售和电商环境下，影响用户决策的核心因素发生了变化：
因此，CK认为，在选择媒体分发渠道时，需要评估品牌需要多少内容容量才能说服用户？
对于短视频，用户停留时间最长为 60S。为保证效果，至少要满足以下两个条件之一：
品牌内容可以说服用户下单购买
60秒内
粉丝对博主的信任弥补了品牌内容的不足
对于绝大多数 KOL 来说，很少有死忠粉会购买他们推荐的任何东西。但要想达到理想的载货效果，这个量级是远远不够的。
因此，品牌在投放KOL时，除了衡量博主的带货能力外，还要考虑媒体本身是否能够满足品牌说服用户所需的内容容量。
6
抖音4+1选择原则
结合KOL投放价值模型和用户停留时间这两个关键因素，CK认为抖音投放爆炸模型具有以下特点：
抖音热门机型特点：
从上面可以看出，在合适的价格范围内，抖音热门机型至少具备上述一项或多项优势，比如不断剪断数据线、各种奇葩玩具、可以搓泥的洗面奶。还有更多。
如上例所示（直接摘自夏日总篇），近期抖音热销的Proya泡泡面膜、半亩花田身体磨砂膏、滋养散粉都是物美价廉（70-80元） )，效果展示简单，用户决策成本低的典型代表。
这里需要重点介绍Proya Bubble Mask。众所周知，护肤是一个很难展示的品类。泡泡面膜虽然不是Proya的首创，但通过视频展示泡泡=脏脸，是一个很大的创新。
最后一个热门案例：Kating七夕口红礼盒，单价300+似乎与上述规则相悖。为了避免打脸，下面我们做一个专门的分析。
7
解读卡婷口红礼盒现象
根据马斯洛的需求理论，人的需求从低到高分为五个层次。在现实社会中，我们的需求是通过消费来满足的。因此，消费相应地分为三个层次：
三级消费：
它也是一部手机。如果只是发微信和打电话，1000-红米绰绰有余，但女性用户为了自拍美颜愿意买3000+OV。而男性用户则愿意选择价值1万元的APPLE来展示自己的社交水平。
近两年流行的产品，为了满足部分用户自我愉悦的消费需求，进行了普及。它确实有一定的溢价，但空间有限。为了以更好的价格出售，社交可能是一个更好的突破点。
凯特七夕口红礼盒，不同于其他抖音流行款，它不是供用户自用的产品，决策者和用户是分开的。因此具有社会价值。
从送礼到闺蜜圈的双重社会价值叠加，推动用户在60S内快速完成购买决策过程。这就是为什么卡廷七夕礼盒违背常识的原因。
至于能否持续爆款，就看Kating是否愿意继续推出dou+，以及如何在内容中不断强化社交场景。
8
补充和后记
客观评价，以上分析存在一定偏差。它更多地强调如何使用 抖音 规则来提高交付 ROI。在此基础上，做三个补充内容：
再次强调：
并非所有展示位置都会产生高投资回报率。这与内容容量和用户决策等因素有关。每个人都需要理性思考。如果产品单价高，预算充足，饱和投放也能达到预期效果。
最后再次感谢聚美和抖音官方，感谢闭门会的朋友们的热情讨论和内容贡献。
结束
推荐阅读最好的有线家庭：
