8月15日，@Bigger研究院运营总监在抖音发布了一段对“红油面”的视频评测，并带到了淘宝外链。 4小时内售出2000多张面片，产品转化率达到5.5%。而这距离导演正式上线只有一个月的时间抖音。
@Bigger Institute是微博、B站等平台火爆的自媒体。虽然已经入驻抖音，但直到上个月才开始专门策划抖音的内容。春节是抖音的涨粉红利期。来晚了一步的@Bigger Institute，依然保持着每周平均100万粉丝的增长。这是怎么发生的？
其实，@Bigger Institute 只是 papitube 的一个缩影。 2016年4月，papi酱宣布成立MCN机构papitube。两年后，papitube签约作者60余人，覆盖各大自媒体平台，全网粉丝超过2亿。
今年3月，papitube账号集体入驻抖音，半年累计粉丝7000万。近日，新邦专访了papitube COO霍泥芳，和她聊了聊papitube的抖音尝试，以及短视频MCN的现状和未来。
Papitube抖音半年度成绩单：
抖音7000 万粉丝，点赞3 亿
“这几个月我一直在研究抖音，现在找到了一些‘套路’。”霍泥芳表示，papitube的能量主要在微博上，今年才开始进入抖音。虽然抖音的大红利期已经过去，但好的内容还是有走红的可能。
截至发稿，papi酱拥有2428万抖音粉丝和2863万微博粉丝。霍泥芳觉得自己已经超越了网红的界限，可以当明星了。因为papi酱有很多日常视频，没有“梗”只有好数据。 “一般来说，同类型的内容，用户都会追随达人，而papi酱的一致性其实是她自己的。”
“明星和KOL之间有一条线，有国籍很重要，用户对明星没有任何期望，你出来就会满足你的期望，如果你提供好的内容，你就会超越期望。KOL只能继续出好内容了，只有点赞。”
papitube下的一些博主
目前papitube旗下的人才近70人，在抖音平台可分为三类：
首先，以前在微博等平台上以@papijiang和@Bigger研究院为代表的5分钟左右的KOL，现在也将在抖音平台上制作1分钟以内的KOL。垂直视频；
第二，从抖音起步的人才，通过papitube团队的孵化和运营，从0上升到百万粉丝，比如@Yourboyfriend、@郭盖尔、@网不红乔伊叔叔等.;
第三个是和抖音正式签约的知名KOL，比如@HelloMy Name胡斌属于音乐号，@一李沙子属于美少女类型等等在Accounts上，他们自己在抖音平台上也有一定的知名度，会继续和抖音紧密合作。
同时，像@你好，我叫胡斌，包括之前已经开始合作的音乐或者像@李子明这样的其他人才创作者，papitube将结合母公司太阳川合的资源，培养他们成为艺术家、歌手、演员等。
在此前接受新榜采访时，霍泥芳透露了几个签约标准：个人魅力、想法、镜头表现力、持续的内容制作能力。其中，最重要的是要有天生的吸粉能力，把拍视频当成“正经生意”的态度。
运营半年内，明星们制作了很多热门视频：@Bigger Institute的牙膏购买视频获得327w点赞，21w转发； @玉花YUYAMIKA的仿妆蒙娜丽莎、C罗，引得英国《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家外媒报道； @Jedi Circus 的游戏视频一次 涨粉500,000.
霍泥芳直言团队对热门模特“没有太大的期望”。因为一方面很多抖音用户只看推荐流，算法先行。另一方面，抖音的算法一直在变化，选择的视频符合平台的调性，但对流量影响不大。
抖音很多时候，不需要完整的故事，它更像是一个视频表情包。虽然需要编写脚本，但比制作横版视频要容易得多。与 5 分钟的横向视频相比，15 秒的纵向视频更强调节奏。 "抖音以秒计算，你有废话，别人就拿走，人多你就不行了。推荐。"
“抖音也非常注重互动，并在视频中引导点赞、收藏和评论。”霍泥芳说，这是参与的问题。微博短视频与用户之间存在距离，KOL感觉自己在做秀。而抖音竖屏就像直播，KOL直接用手机拍照，和用户对话。从电视大屏，到微博短视频，再到抖音小视频，创作者离观众越来越近。
签约短视频达人60余人
抖音你能再做一个papi酱吗？
对于papitube旗下的其他人才，平台主要提供内容和商业化的支持。
霍泥芳介绍，前段时间，公司按照内容品类、生活方式、泛娱乐、评测、种草……每个领域有五六个制作人，他们选择话题。并与专家一起改变。脚本甚至剪切视频。 “不是每个人都明白抖音的逻辑，30万粉丝和100万粉丝的运营策略肯定是不一样的。”
王子雄是papitube的制作人，拥有几位抖音人才。他表示，制作方要从收集素材、确定选题、引导人才拍摄、配合后期制作团队剪辑视频，到文案、评论、发布视频的全流程。
“有些天赋可以靠热门快涨粉，但天花板往往不够高。”比如王子雄，抖音account@yourboyfriend，运营商是东北大佬，早期靠套路涨到5万粉丝，但是后劲不够。 “视频中，他不能只自言自语，一定有爆笑和爆笑。”七月暑假来临时，制作人帮他确立了“给妈妈讲土味情话”的主题，现在粉丝数已经超过147万。
@你的男朋友-“我要碗面”
另一个例子是拥有数百万粉丝的账号@郭盖尔。早期，他主要拍摄对口型视频。后来王子雄发现她在舞蹈上表现力很强，于是安排了“剧情+舞蹈”的内容线。首先建立人物和内容线，再结合《数易爆款》的抖音套路，不同年龄的点赞250万“保镖系列”都有变得流行起来。
不同阶段的人才有不同的运营策略。在“不一样的舞蹈系列”之后，王子雄也想到了几个类似的盘点，比如同一个BGM的不同舞蹈风格。不过，他打算“先搁置这些话题”，因为“百万粉丝的运营策略最好不要是高度策划的内容。”
@锅盖wer-《异次跳跃系列》
他解释说，早期使用抖音套路可以涨粉，但是对于很多玩热门的人来说，到了一定数量之后，他们的粉丝就不会增加了。 “一个人不可能适应。所有热门模板都必须有独特的个性和内容线。”他猜测，大号和小号的抖音例程推荐量可能不是一个档次。所以很多拥有百万粉丝的大号都会注册一个专门的账号来玩热门给大号涨粉。
除了内容运营的支持，制作方还需要对人才进行心理建设。制作人表示，@绝地马戏团等游戏账号拍5G视频素材几小时，剪出成品十几秒的情况很常见。如果数据不好，专家的心理差距会比较大。此外，部分达人粉丝过百万后会“飞”起来，这时候制作方也需要给他们心理上的引导。
独家签约开启合作
抖音不想走微博老路
今年6月，抖音首次披露平台数据：日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿。这不仅比今日头条还多，甚至是微信的三分之一。
随后，消息传出，抖音将独家签约拥有超过20万粉丝的人才加盟字节跳动。随后，抖音辟谣“从未有过这样的政策”，将推出广告订单系统——星图平台。在霍泥芳看来，这意味着抖音正在向MCN下放权力，这是平台标准化的标志，“现在看来抖音对MCN还是很有利的。>本土人才合作了。”
来源：抖音广告助理
平台、MCN和创作者一直共存共荣。创作者向平台贡献内容，如果平台想要接收广告，它必须与它分享。随着广告市场越来越大，规则也越来越复杂，中间有无数的第三方。比如以孵化和运营IP为主要任务的MCN机构，以及主要对接品牌方和内容方的服务商。
除了微信、微博、美拍、抖音等封闭平台外，其他平台必须承担管理创作者的压力。霍泥芳认为，微博和美拍的路径非常相似。一个推出微任务、粉丝头条等产品，另一个推出美拍M计划，都是为了引入MCN机构来管理创作者。而抖音似乎是想做一个标准化的产品，直接管理平台上的几千人。
但是，内容营销不同于效果广告。品牌方和内容方需要大量的沟通，不可能通过一个平台完成所有的连接。另外，抖音的拍摄门槛低，平台上的人比微博年轻，普遍缺乏商业化经验。人才不易管理，第三方机构必然介入。
抖音 我不得不接受次优，公开与 MCN 合作。据介绍，星图平台将于9月初上线，已有20多家MCN机构获得首批官方认证。在此之前，人才仍然可以通过向抖音举报来接收广告。
“微博规则很明确，大家都遵守规则就没有问题。”霍泥芳提到，现在抖音也想引入一个三方组织，建立规则，但对于MCN的人才来说，这不是问题。支持只是“系统误判后直接通信”，没有明显的流量倾向。
虽然有点严格，但霍泥芳认为，只要平台规则公平，就足够了。至于传闻中可能分成50%的星图平台，她表示，“我没听说过，也不太可能”，因为“抖音现在我应该是想建立一个良性的生态，而不是从内容创业者那里赚钱。。”
近日，微博刚刚发布了2018Q2财报，其中广告收入占收入结构的86%。不过，随着快斗等短视频平台的兴起，微博不再是品牌商的唯一选择。今年以来，关于“双微博”的言论越来越多。这是否意味着微博开始“走下坡路”？
霍泥芳的观点是：抖音最近增长真的很快，但是微博还是热门事件的发酵地，平台上的社交关系也是壁垒。
“微博的数据和以前相差不大，很多功能还是不可替代的。”霍泥芳认为，微博的生态非常成熟，用户习惯性地依赖它。影响，但现在两者兼而有之，共同构成了这个市场。”
MCN中场大战：
短视频正在加速盈利
易观数据显示，2017年中国MCN机构数量已达2300家，预计2018年将达到4500家。MCN（Multi-Chanel Network）是进口产品，但与国外寄生在Youtube上的MCN不同，中国学徒不仅打包和销售内容，还跟踪IP从孵化到运营和实现的全过程。
目前国内MCN主要有四个方向：一是推出头部IP，其次是推出矩阵，如papitube、洋葱视频等；大宇网络；第三，短视频平台投资或运营官方机构，如美拍的紫鱼子乐；第四，聚焦垂直领域，比如快美妆容、母婴青腾文化等。
道路不同，但 MCN 的运营和商业模式大体相似。在商业化方面，主要集中在广告投放、电商、内容支付等方面。其中，广告投放是最为常见和成熟的。事实上，经过两年的探索，很多MCN已经具备了集创意策划、内容制作、传播发行为一体的全案例营销能力。
霍泥芳表示，papitube于去年8月正式开始商业化。到目前为止，papitube已经服务了300多个品牌（去年155个，今年180多个），今年到现在的收入已经超过了去年。在她看来，去年客户只知道有papi酱的papitube，而今年，很多人知道其他IP。 “团队积累的口碑不错，有很多客户再投资。”
这实际上进一步推动了内容营销市场的去中心化。不过，从目前来看，霍泥芳认为，MCN不具备取代营销公司的能力。第一，品牌不只推出一个MCN，第二，能策划全案的机构不多。据她介绍，在papitube的现有客户中，第三方数量众多，直接客户不断增加。
《2017年短视频创作者商业变现报告》
根据CNNIC的最新数据，截至今年6月，全国短视频用户数接近6亿。然而，去年今日头条的一份报告显示，在接受调查的约 1000 个短视频团队中，有 47.9% 的团队尚未盈利。
在霍泥芳看来，短视频的变现其实正在加速，不赚钱而认真去做“更难”。这是由于两个变化：一是品牌在短视频上的预算在增加；另一个是粉丝已经开始接受广告。加上MCN、营销公司、平台等的努力，短视频营销越来越专业化，商业化路径正在慢慢打开。
papitube 也在尝试将电子商务货币化，比如本文开头提到的@Bigger Institute。 @Bigger Institute作为生活方式评价自媒体，在淘宝小吃店积累了30万粉丝。
8月17日，李子柒的淘宝同名店也正式开业。开张六天后，这家仅有五款产品的店铺销售额已突破1000万。李子柒坚持自主研发产品。霍泥芳觉得这条路前景不错，但需要很大的精力。
“内容电商的问题是大家都不想做供应链，但是轻的东西（导购）的利润还不够高。”霍泥芳表示，虽然内容是跨平台分发的，但“很多东西都不是我们自己的”。而且，像“双微摇”这样的平台，必须“有眼光，有胆量，整个团队都会跟着”，压力和风险都很大。
霍泥芳坦言，行业变化太快，内容创业者压力大。短视频能流行多久，取决于技术的发展。 “短视频行业是建立在智能手机的基础上的，我们未来的竞争者不会是MCN，而是VR或者新的内容形式。用户结构也在发生变化，我们可能已经把00后和10后给干掉了。”
至于做什么，她觉得“空虚的焦虑是没有意义的”，因为“环境对每个人都是公平的”。
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