随着春晚的临近，全球华人翘首以盼的央视“2019年春晚”即将揭开面纱。为央视春晚预热的抖音春晚已经提前拉开帷幕，各种新颖有趣的话题挑战和创意玩法，大家都玩了吗？
文/亿欧智库分析师孙攀
每年的春节，是辞旧迎新的日子，是阖家团圆的日子，也是无数年来全世界华人最重要的节日。春晚是这个节日的直接主办方。作为中国最知名的电视节目，多年来吸引了海内外数亿观众的关注。因此，春晚衍生出来的集聚效应、传播水平和互动习惯，都是千篇一律的。一年中独一无二的。
1月18日下午，央视春晚公布了以“幸福又一年”为主题的新媒体宣传活动。 抖音将成为2019年央视“春晚”专属社交媒体传播平台，与央视春晚在短视频宣传、社交互动等领域开展全方位、深度合作，动员广大青年群体，面向全球华人，以参与代替评论，以参与引导关注，助力春晚传播。
此次抖音能成为央视春晚专属社交媒体传播平台，不仅需要足够的资金支持，还需要平台在过去一年有良好的市场表现。而抖音短视频与春晚的合作又会擦出怎样的火花？
抖音春晚的四种玩法
与央视合作，谱写《又是幸福的一年》
本次围绕“幸福又一年”的主题，抖音将通过“收纸币迎彩票”等通关方式赢取福利活动，设置“我们都是梦想”等主题追击者》，并设计拜年舞等创意玩法，推出“模仿秀”活动，并通过抖音（抖音海外版）平台的合拍、偷盗等独特玩法，连接与“小屏”用户并带来全国性的互动。
相信很多人已经参加了1月28日至2月4日的“捡纸条迎抽奖”等抖音清仓式的中奖福利活动。用户可以通过“拍”功能参与春节和春晚直播的互动，并随机获得“美丽生活笔记”，并集齐“多来米”的七张笔记Fa So La Xi”，然后他们可以在除夕收到它。 抖音5亿元现金红包。
抖音还设置了各种主题挑战，设计新年舞会等创意玩法，结合AR、贴纸等人工智能技术，自主研发了一系列春节主题贴纸和特效，如如“吃饺子”、“拉春联”等，为了配合这个特效，抖音还推出了“祝福抖音新年”主题活动用户在使用特效拍摄视频时，可以通过做新年问候手势来触发特效。不同类型的春联、金元宝、灯笼等春节元素将出现在屏幕上，同时触发春节背景音乐，为用户营造浓厚的春节氛围，帮助大家更好地记录春节团圆时刻。
截至1月底，该主题的所有视频播放量观看次数已超过62亿，参与人数超过65万人。 1月31日启动的“我们都是追梦人”主题活动，让依然坚守岗位的名人、抖音优质视频创作者、铁路职工、消防员、科研人员等各界人士携带用音乐表达你的梦想，用舞蹈展示你的梦想。
本次主题活动的所有视频播放量在5小时内上线，即突破1亿。截至2月2日上午，所有视频播放量已突破12.1亿次，相关手势舞也吸引了TFboys、迪丽热巴、朱一龙、吴磊、周冬雨、秦岚、李易峰、江疏影、沙溢、胡可等众多明星。
同时，抖音还将在央视春晚直播推出“模仿秀”，让用户以全新的互动方式体验春晚现场。此前，抖音还推出了“2019春晚看我”恶搞活动。从1月20日到1月29日，恶搞活动播放量的所有视频已超过47.5亿次。此外，伴随着春游，抖音还推出了“春游看我瞬移回家”玩法，该视频玩法的所有视频播放量同期播放量已达36亿次。 .
海外，TikTok（抖音海外版）平台还将通过合拍、抢镜等独特玩法，为海外华人华侨营造温馨的春节氛围。此次，TikTok将借助春晚这个平台，积累众多海外用户。一方面，可以促进春晚在海外新媒体平台的落地，方便全球观众参与春晚互动。另一方面，也将提升抖音在国际舞台上的影响力。 .
抖音版春晚充分调动全球华人热火朝天的气氛，打破了观众单向观看春晚的画面距离，激发了观众的热情。全民参与春晚，实现了春晚与观众的深度互动。通过各界的欢乐和凝聚力，展现中国精神和中国力量，表达出喜庆、欢乐、吉祥的新年气氛。
抖音借力春晚
可谓“一石三鸟”
1、抖音此次与春晚的合作，首先关注的是春晚这个优质内容品牌的传播价值，以及它能给它带来的独特效果。
春晚的传播价值不仅体现在观众的广度上，还体现在独特的传播效果上，因为春晚自带巨大的用户流量，其权威性和公信力是网络无法比拟的宣传甚至省级卫视广告。
据央视权威数据，2015年央视春晚电视观众规模仅为6.9亿人，2018年全网观众规模已达11. 3 亿人。越来越多的海外华人借助新媒体收看央视春晚。对于抖音来说，如此庞大的受众规模无疑是吸引用户流量、提升品牌影响力的最佳方式。截至目前，围绕“幸福又一年”相关话题活动的抖音所有视频播放量已超过150亿次，预计这一数字将在春晚期间再创新高。
2、抖音现阶段选择与春晚合作，也是为了寻找增量市场，进一步实现流量的下沉。
据QuestMobile数据显示，从2018年4月开始，短视频行业在迎来政府监管风暴后，用户整体增速大幅放缓（如下图）； 《网络短视频平台管理规范》第100条和《网络短视频内容审核规范规则》也将给短视频行业在用户增长方面带来新的挑战。
根据国家统计局最新公布的数据，截至2018年底，我国农村常住人口约5.64亿，0-15岁总人口60岁岁及以上年龄约4.98亿人，这些群体可能是短视频正在寻找的增量市场。
虽然抖音的初始用户定位为一二线城市追求时尚的年轻用户，但2018年春节期间，抖音的用户增速第一-而二线城市开始走下坡路。据秒针和海马大数据联合发布的《2018抖音研究报告》显示，抖音一二线城市用户占比也从3-5月的57%下降2017年3-5月上升到45% 相反，三四线城市用户占比从2017年3-5月的41%上升到2018年3-5月的54%。可见抖音用户流量正在下沉。
春节期间，各界人士，各行各业，各行各业，各行各业，各行各业，各回各的老家。并聚集在一起。这是父母教孩子和孩子教老人使用新兴社交媒体的最佳时机。通过对年轻人的传播和教导角色，将帮助抖音快速增加新用户数量。在扩大抖音用户年龄层次的同时，还可以实现渠道下沉到三四线乡镇。
3、抖音借助春晚，将各种有趣、有创意、优质的内容充分呈现给用户，短视频的内容更新和质量提升可以升职的。
目前，抖音短视频正处于从产品拓展到成熟规范的过渡阶段。 2018年，虽然抖音取得了长足的进步，但从2018年1月的3000万日活跃用户迅速增长到2019年1月的2.5亿多日活跃用户，月活跃用户数用户甚至增加了。 5亿多，却没逃过多次被主流媒体点名批评的命运，而被批评的主要原因是抖音的视频内容存在低俗、恶搞等问题烈士，并传达错误的价值观；而抖音短视频内容同质化严重，原创优质内容相对较少。
春晚的台上幕后和众多花絮可以为抖音提供优质的内容来源，这将有助于抖音的原创内容被更新。另外，春晚的官方活动代言对于抖音抵制低俗负能量内容有很大作用，有利于抖音提升短视频内容的整体质量。
春晚之后
抖音挑战不容忽视
1、如何提高用户留存率成为抖音春晚后的重中之重。
春节是为数不多的小长假之一。许多用户在春节期间将更多的时间和精力花在娱乐上。有的用户甚至会刷抖音到深夜，但随着春节短假的结束，这些用户中的大部分都会回到工作岗位，开始正常的工作节奏。春节期间经常使用的软件也将成为首选卸载软件。对比QuestMobile对去年春节短视频APP的统计（如下图），我们可以看到，2018年春节期间，各大短视频APP的新增安装和卸载率都有所上升。
抖音作为一款娱乐APP，自然也不能幸免于这种趋势，尤其是抖音、快手、微博都与今年的春晚达成了合作。 抖音如何降低旗下APP的新装卸载率，也成为了节后的一大挑战。而随着时代的发展和年轻用户需求的变化，如何让用户保持新鲜感，留住用户是抖音等短视频平台需要思考的问题。
2、抖音四足商业化探索已全面开启，但实现之路依然艰辛。
据业内人士介绍，“短视频的变现无非就是信息流广告、直播、电商、MCN孵化”，而抖音的商业化探索也主要是沿着这条路。 早在2017年，抖音就推出了直播功能，通过平台孵化网红和KOL，引导头部补充内容，实现品牌曝光。
2018年，抖音展开信息流广告、电商、MCN孵化的商业探索。
3月22日，抖音全面开通广告，分为开屏广告和动态消息广告两种形式。在动态消息广告方面，抖音推出定制化站点挑战商业化合作模式； 3月27日，抖音为多个百万级以上的抖音账号开通了淘宝销售链接关联权限。点击抖音上出现的购物车按钮后，出现商品推荐信息，信息直接链接到淘宝； 9月3日，抖音推出广告任务接单平台星图，为品牌和人才提供广告推广服务，将从中获得分成或额外收费，专家可接单、交易流程等操作在星图平台上。 MCN可以通过后台管理自己的人才和对应的任务，客户可以随时充值、创建任务和查看。任务进度等操作； 12月11日，抖音正式开通购物车功能。申请标准为视频10个以上，粉丝8000以上的实名认证账号；双十二之后，抖音将申请条件降低到不低于3000人。
商业化之路
抖音看似已经完全开放，但根据秒针和海马大联合发布的《2018抖音研究报告》，它又回到了抖音的用户状态数据显示，抖音上粉丝过万的top用户数仅为4.7%，但整体用户覆盖率高达97.7%；同时，播放量超过50万的头部视频仅占2.7%，却在平台上俘获了80%以上用户的关注和参与。可以看出，抖音的流量头尾分裂严重。
尤其是像抖音这样依赖内容推荐引擎的平台，未来可能会陷入头部效应到达顶部，长尾流量无法考虑的情况，从而会导致其信息流广告转化率低，商业效果差。
从抖音短视频的特点来看，其15秒的短视频无法让普通用户与内容创作者建立强互动关系。现阶段，抖音的互动更多的是“单向”Follow”，即1%的人在生产内容，99%的人是吃瓜群众。这种“单向”的微弱社会关系方式关注”难以支撑抖音商业变现的梦想。对此，1月15日下午上线的抖音视频社交产品“多闪”能否实现春晚用户增长在这个阶段显得尤为重要，对于已经搭建了社交平台底层基础的抖音来说，如何实现生态闭环或交易闭环也存在诸多挑战。未来。
短视频行业的趋势并没有消失。虽然抖音的变现之路依然荆棘丛生，但由于背靠今日头条，拥有庞大的用户流量，其月活跃度稳居短视频行业第一。优势多多，相信抖音的商业化探索会稳步推进。
