作为多年的内容营销老手，我见证了门户自媒体的兴衰，见证了公众号的辉煌，见证了企业进军新媒体的辉煌，见证了直播@ > 货物交付。等待人才投资的兴起，现在，过去的一切都已经平淡，是时候让企业冷静思考自己的得失了。在如今这个疯狂抢流量的时代，传统的产品推广策略还有意义吗？不计成本地在各个平台投放广告真的能收回成本吗？消费品品牌公司如何实现产品与销售的一体化？
如果你想一起讨论内容营销，非常欢迎。
内容营销的精髓——讲好品牌故事 什么是品牌？品牌不仅仅是一个标志、名称或产品，而是消费者体验的总和。为什么要有品牌？ Brand，即品牌，原意为“烙印”，目的是在动物身上做一个标记，以区分所有权。差异化的作用，沿用至今，也是品牌的意义——帮助品牌跳出完全竞争的市场。通过差异化，帮助消费者找到更适合自己的产品，降低决策风险。
如何设计这个差异化品牌非常重要。它必须有一个明确的标识，而这个标识需要包含两层含义——就像你给一本书起名字一样，书名需要和书的内容一致，并且为了和上面的其他类似物件保持一致市场书籍是分开的，必须有自己的个性。因此，建立品牌实际上就是建立一套价值体系和可识别的外部符号体系。就像一个人的三观三观。
外在符号系统——外观，鲜明的特点，符合这个人的内在气质，你会觉得很舒服，很容易记住。
价值体系——内在修养和三观，决定了一个人的价值观念和思维方式，也导致了人群的分化。
如果你有一个好的外表，你会更有兴趣了解这个人。如果这个人的内心完全符合你的价值观，你就会对他产生好感，甚至无可救药地爱上他。因此，品牌仍然是一种价值承诺的情感纽带，一方面是消费者，另一方面是企业。
内容营销最重要的价值在于将品牌价值形象化，与用户建立联系。这就是我们常说的，通过讲好品牌故事来吸引消费者。
消费升级时代如何做好内容营销？首先我要说明一下，我所经历的企业都是面向C端用户的消费品品牌企业，体验未必适用于所有行业。消费升级不是大势所趋，但已经来了很多年。我们可以把消费品想象成一个金字塔形的容器，底部最多是大量同质的竞争者。他们掌握了制造甚至加工技术，但他们的产品却与同行相差无几，赚取的利润与同行相差无几。为了摆脱内卷，获得更多的利润，从金字塔的底部爬起来，往上爬，这样我们看到，厂商品牌化的蓬勃发展之路已经开启。
从产品时代到形象时代，从形象时代到定位时代，随着消费者认知和体验的积累，消费者会在产品阶梯上确定领先品牌，优先购买，虽然定位理论提出多年，至今仍具有不可磨灭的影响。但现阶段定位理论远远不能满足品牌的发展需求。也就是说，几乎所有品牌都在寻求差异化，寻找细分领域，寻找自己的定位。那个时候，定位工具已经不再是出其不意的制胜法宝，它只是一种常规的工具。今天，消费者的心智模式应该被重新评估。品牌卖给消费者的不是什么，而是消费者愿意支付的原因。你的产品细分市场差异化卖点能否准确击中消费者的痛点？纯粹情感冲击的时代已经过去，消费者越来越理性。在大流行环境中尤其如此。如果要为现阶段命名，或许用复合时代的定位——产品+形象+定位+流量更合适。前三个是必不可少的，流量是决定性的杀手。
这里需要提一个公式：销量=流量×客单价×转化率×复购率。所有的企业都必须盈利，销售额当然是最重要的衡量标准。因此，销售公式的每一个元素都非常重要，需要不断优化。
流量和转化的实现所有流量都可以分为两种——一般流量和精准流量。泛交通就像撒下一张大网，在茫茫大海中捞到明珠。流量虽然大，但并不准确。捕捉珍珠需要费很大的力气，转化率很差。准确的交通就像在池塘里钓鱼。你很清楚，池塘里的鱼想上钩（用户画像和痛点都很到位）。虽然鱼很聪明并且会尝试，但总有鱼想上钩，因为你提供了鱼想要的东西。找到这种精准的流量，然后进行转化，无疑会大大降低成本和精力，即GMV（销售额）和ROI（投入产出比）会双向提升。
持续获得优质精准流量的能力是衡量消费品品牌成功与否的最关键因素。而所有流量的获取都是基于一件事——内容。所有媒体、电视广告、报纸、综艺、电影、电梯广告、演讲、抖音短视频、海报、知乎图片等，都是内容。一切都是内容，承载内容的是表现形式，传播内容的是媒介。另一方面，内容营销是通过生产和利用有价值的内容来吸引特定受众的注意力。 （内容营销的内容不同于一般意义上的内容。）以儒学为例，孔语语录是超火爆的文案，已经吸引了3000名孩子，堪称教育界最强大的爆款。孔子，无疑是撞头式的缔造者。同样，希特勒、洪秀全等也是一句口号，引得万千追随者举起双臂。
为什么这个内容如此具有感染力？有一本书总结的很好——《疯狂传记》。
疯狂内容的六大要素1、社交货币 人们总是喜欢分享让自己看起来更优秀、更优秀，或者吸引别人关注的东西，比如在朋友圈里创造各种个性，发帖钓鱼帖.
2、情绪会唤醒积极和消极的情绪。就像明星演唱会一样，歌手邀请观众在舞台上大声唱歌，营造一种同理心的状态。
3、激励诱导和激发人们的情绪和行为，让人们主动传播关于某种产品或信息的口碑。比如多年前的热门话题——逃离北京上海广州。
4、宣传可以让人们更好地模仿，从而推动人们相互分享。比如几年前的冰桶挑战、立扫帚挑战，以及最近流行的刘耕红燃脂运动。
5、故事 每个人都喜欢听故事，而不是没有起伏的枯燥的流水账。一个好的故事可以节省沟通成本，并且可以突出重点。当产品或品牌能够很好地融入故事中，甚至不需要做任何产品推广，就能年复一年地吸引大量关注和客户。年消费。喜欢劳力士。
1920年代，一位想横渡英吉利海峡的英国女游泳运动员引起了广泛关注。当这位女游泳运动员在游泳15个小时后成功降落时，人们注意到她手上戴着一块手表。 , 经受长期浸泡在海水中，仍能准确行走，享誉国际。世界上第一只防水手表的名字叫“ROLEX”，音译成中文叫“劳力士”。有了故事，产品的独特价值点也有了。
6、实用价值是指你提供的内容应该是有价值的，而不是空洞的广告。典型的例子是博主在各个平台输出的干货，以及教育机构用来吸引客户的免费公共课程。
至于具体的解释，我建议你自己看《疯狂传》这本书。
内容营销的四个步骤从内容到营销，无非就是四个步骤：策划内容、制作内容、推广内容、改进内容。对于内容的推广，前两步确定，内容推广渠道基本敲定。目前，新兴消费品品牌基本采取多平台战略：微信生态、社交平台、内容平台、电商平台。通过“公域+私域”流量联动，KOL内容营销实现产品种植，快速触达客户群体。转换。公众号、知乎、抖音、快手、小红书、视频号、快手等，要么形成转化闭环，要么积累流量潜力。至于其他垂直王子，比如得物、B站、魂、喜马拉雅等平台，有闲钱的品牌也可以挖。提升内容是一个不断优化的过程，需要根据提升内容的效果进行调整。所以，这里主要讲策划内容和制作内容。 一、内容营销 - 规划内容 好的内容需要事先规划。内容生成的三个来源：1、BGC（Brand Production Content）品牌内部成员生产内容，为受众提供产品和品牌信息，成为消费者心目中的权威专家。公众号在@抖音等主流平台运营。
2、PGC（Professional Produced Content）公司通过代理或专业服务提供商制作的外部内容，向广泛的消费群体提供品牌信息。最典型的就是找抖音等平台MCN机构或博主合作制作包含品牌信息的内容。 3、UGC（用户生成内容）通过品牌的粉丝群生成内容。最常见的就是品牌端的社区运营，抛出一个福利，激励用户产生品牌相关的内容。当然，如果用户不需要兴趣点，自产品牌导向的内容是最好的，成本低，内容准确。
持续产出大量 UGC 内容是品牌的“宏伟”目标之一，展现品牌与消费者情感联系的紧密程度。当然，更多的来自PGC和BGC。
二、内容营销-内容制作1、BGC Content（品牌制作内容）我们习惯称其为官方职位，包括社交媒体、官网、销售渠道、员工、产品包装、等等，都是以品牌本身的名义，作为核心制作人输出的内容。其他都不错，但对于社交媒体，很多品牌认为官位是不必要的，因为很难产生实际收入，而且只有产品推广的作用。但实际上，官方社交媒体位置有两个非常重要的功能：
如今，品牌纷纷在各大主流平台建立公众号并开始运营，就像多年前建立官网一样。试想一下，如果你在百度上找不到你品牌的官网，那么你品牌的可信度和权威性就会大打折扣。如果你能在抖音等平台上找到你的公众号，并经常更新有价值的信息，用户的信任度将大大提高。言归正传，品牌内容的重点是什么？ 1）树立权威专家的形象。品牌做内容。推销和吹嘘是非常忌讳的。当然，你可以通过细微的对比来突出产品的技术价值。但最重要的是，作为品类专家，您可以帮助消费者做出购买决定。不仅要挖掘消费者的痛点，更要通过我们的产品来解决消费者的痛点。 2） 通过产品本身来解释产品是解决痛点的方法。如果消费者能找到你，那一定意味着消费者更加关注你的产品，是否真的能解决他们的痛点。
因此，品牌方的内容必须说明自身的产品价值、功能和用途。其中，最重要的是信任感。品牌可以通过用户测试、权威测试、产品技术普及，提高消费者对产品的理解和信任。 3）融入消费者生活我个人认为，品牌内容的最高境界是让消费者自发传播。例如，消费者可以在没有任何兴趣诱导的情况下主动转发朋友圈。随着媒体投放形式的多样化，品牌消费广告和消费者自创内容的界限越来越模糊（在同一个平台上，KOL和业余爱好者，都是博主，都可以发布内容），品牌应该更多地输出有价值的信息影响消费者的生活，获得消费者的认可。总的来说，作为解决方案的提供者，品牌要了解消费者的需求，生产和发布这些信息，树立自己的权威形象，用专业的内容来诠释品牌自身的价值，帮助消费者做出决策。 2、PGC内容（专业制作内容），可以理解为品牌寻找多种有影响力的IP（如综艺、知名动漫、电影、36氪等知名媒体）合作为广泛的消费受众群体提供品牌信息。 PGC的内容一般会经过平台审核，然后上传。一般是原创内容，更注重版权和内容的稀缺性，保证内容的价值和竞争力。 PGC有一个分支，就是PUGC（Professional User Produced Content），介于PGC和UGC之间。最常见的是品牌方找平台KOL（某领域有影响力的人）合作。主要目的不外乎两个：扩大品牌知名度和带货。
因为KOL往往有自己的粉丝圈，也就是说他们有自己的流量，而且粉丝非常忠诚，更容易为他们产生的内容或行为付费。比如我在做一个智能手环，那么我可能会找技术评测博主，或者运动健身博主来创作内容并传播。前者的目的是从技术层面分析智能手环的独特卖点和功能点，通过详细的拆解对比突出产品优势；这款智能手环的实用性。通过KOL的影响力，更容易拉开产品与消费者的距离。另外，带货的主播也是非常大的流量入口，比如头部的李佳琦、老罗，都有品牌代言的作用。对于KOL筛选，品牌不仅要关注知名度和粉丝数量，更重要的是这几点：品牌要记住，我们要经营的是精准流量，而不是一般流量。文中已经说了。 3、UGC内容（用户生成的内容）如前所述，UGC内容是内容生产的理想状态——成本低，有利于品牌正面口碑传播，种植力强。
这就是为什么越来越多的品牌热衷于用户运营，通常是店铺会员运营和社区运营。典型的运营方式是通过微信公众号进入社区，然后通过社区福利推广、话题互动等方式进行裂变传播。但并不是所有的消费品品牌都适合用户运营。对于消费品品牌来说，如果你的产品单价高、复购率低、产品单一，那么不建议做社区，会浪费时间和精力，不值得。如果你的产品单价低，围绕一个概念形成矩阵（比如小米智能家居，娇夏旗下的防晒产品），那么做用户操作是完全可以的。品牌方通过聚集UGC，不断产生有趣的话题，激发用户创作内容。社区允许用户互相交流，互相加好友，进一步促进内容的产生。比如有些人通过社区找到了男女朋友、创业伙伴等。这样的“事件”非常有利于深化用户和品牌。 Fang 的情感纽带让 Fang 品牌平易近人，就像一个伙伴。激发用户深度互动是有技巧可循的，但有两点：品牌必须给用户一个兴趣点，要么是独特的体验，要么是服务，要么是真正的奖励。我一直认为，在中国，做好事最重要的是服务，比单纯的福利更重要。这才是真正的情感联系。良好的服务可以激发用户积极回馈品牌。
比如一个暴风雨的夜晚，我很想吃火锅，所以点了一份火锅外卖，外卖小哥一路送来，爬到我七楼的公寓。他喘着粗气，身上没有雨水。尽管如此，他还是对我笑着说：“先生，您的外卖。”不仅准时送达，而且火锅汤一点也不洒。包装很好，送货服务很好。
这还没有结束。外卖小哥看到我家门口的垃圾，很诚恳的问我：“我帮你拿下来扔掉。”
这样的服务你能不心动吗？给快递小哥发红包表示尊重劳动正常吗？你对这个平台的好感度会大大提高吗？把自己的感受发到朋友圈正常吗？
内容营销注定是品牌本身的家。这几年流量基本被各大平台瓜分，基本没有增量可言。品牌只能疯狂地卷入库存。 “直播@>，KOL投资，就算赔钱！” “如果你不这样做，你将无法产生 GMV 和现金流。”这也是很多中小企业的无奈之举。但必须指出一件事——尽管媒体的成本在急剧上升，但创造内容的成本却越来越低。 “为什么一定要找外部机构或者专家合作？为什么不能自己制作内容？别人有了解公司产品和品牌价值的知情人吗？”于是，很多品牌开始自建和运营直播间，在各个平台打造新媒体矩阵，进行精细化运营，用内容营销思维影响消费者。甚至，很多品牌不再相信所谓的曝光、转发等数据，转而关注GMV和ROI——这个宣传内容的投入产出比是正数吗？它能给我带来利润吗？这种思维一旦转变，品牌方就会发现不再被MCN机构和头部主播“劫持”，基本可以控制成本，及时止损，防止钱被甩出去，听听就好声音 。当然，并不是所有品牌都能通过内容生产和投资获得正面收益，尤其是小品牌。除了品类和潜力较弱之外，他们还面临着更大的不确定性。
尝过甜头的品牌会惊喜的发现，这样做还是会有产品推广的效果（不是说不想和KOL合作，而是更看重投资的收益） ，所以对KOL的要求比较高）。于是，许多消费品品牌，如焦夏、skg等纷纷解散品牌部。很多情况下，要么是独立的营销部门，专注于流量，要么与电商部门合并，分成两部分，一是负责场外流量扩张，一是负责店内运营。除了可以形成闭环的平台，如抖音豆店、微信商城、小红书（虽然有小红店，小红书也只能算一半，种草属性强，消费-accepting 属性是暂时的 很弱），其他平台的流量扩张需要一个可以承接转化的地方。这个地方就是天猫、京东等传统电商平台店铺。所以，时下，不再是发散的品牌推广，而是每一次流量都力所能及，转化环节清晰可视化。我想这就是当下消费品品牌的“理性投放”。要走的路。
