董晨宇，中国人民大学新闻学院讲师。他的主要研究兴趣是社交媒体研究和数字人类学。与陈立丹教授合着《英国新闻与传播史》，翻译了《宣传》、《舆论的结晶》、《剑桥美国史》、《云端的传播》、《Facebook Stories》等。出版诗集《抑郁症诗集》。徐英奇，中国人民大学新闻学院硕士生，丁艳艳，博士中国人民大学新闻学院学生
作为对直播航运感兴趣的研究人员，我们目睹并听到了关于这个行业的无数离奇故事。和大多数观众一样，我们最初尝试观察的人并不了解直播带货的“难点”：一部手机、一张嘴就能“开工”。至于能不能做，这玩意……恐怕是玄学吧。
这种形而上学的核心之一是难以捉摸的算法黑匣子。就像是遥远的巫术，难免造就了很多“跳神”。例如，在回顾短视频时，我们最初很难理解为什么经常在文案中添加“谢谢快手官方”这几个字。有传言称这样做会赢得算法的青睐，从而增加短视频的流量。这似乎渗透在中国文化的“搞关系”哲学中，但这一次，搞关系的对象变成了一台冰冷的算法机器——机器能读懂吗？
短视频中出现的“感谢快手官方”字样
以至于当我们把这个困惑扔给业内人士时，对方直接告诉我们：“这是什么！我见过一个人，视频一直发不出来，突然有一天，官方推送流量，直播间李邦邦进来了。这家伙不再卖货了，他只是站起来对着电话鞠躬，重复了一句'谢谢快手官方'。”
无论如何，我们正在见证一个新行业的诞生。它有明确的逻辑，也充满了隐藏的玄学。它带来了人们对“风口”的想象，不乏批评和质疑。为此，我们在北京的快手平台上找到了三位直播外卖从业者。他们有不同的职责，但在行业标准下都取得了一定程度的成功。我们试图拼凑出一个问题的一些答案：一个成功的直播 电子商务团队通常会做什么？
主播小柠檬：卖东西？还是先交个朋友吧
除了每周的三、周五晚8点直播，主播小柠檬还为老粉丝安排了一周一次的吃播时间。两三个小时，小柠檬没有准备一个大饭碗，也没有准备什么花哨的食物，只是吃了一顿家常饭菜，和粉丝聊天。她不到三岁的儿子“十一”时不时会冲到镜头前露脸，否则他会喋喋不休地模仿妈妈每句话的最后几个字。公公婆婆坐在画外，小声提醒十一，要么“老实点”，要么“多吃点”。
小柠檬和儿子
现在人们喜欢谈论“波浪”。在过去的几年里，关于电子商务、在线教育、知识付费的浪潮，有很多宏大的想法。今天的浪潮无疑属于直播。电商浪潮之初，小柠檬只是一个菜鸟级的“打工仔”，在某知名网红的工作室做助理。现在直播浪潮来袭，她感觉自己“有点赶上来了”。与传统电商时代相比，直播带货速度更快，玩法也更多，逻辑也发生了很大变化。
速度无疑是最明显的变化。当她看到小柠檬时，脚步匆忙，声音沙哑就是例子。在这个日新月异的时代，两次手指在屏幕上滑动的间隔大致等于用户的全部注意力。简单的事情是，如果你在前 5 秒内无法吸引用户的眼球，那么你就出局了。甚至有些短视频创作者第一秒就想说，不是这个视频最精彩的内容，而是大喊：“不要划桨！”对于小柠檬来说，无论多累，她都会在镜头前展现出满满的热情和活力。不仅如此，她还会为不耐烦的观众节省时间。对于只有 3 分 9 秒的视频，她会在下方标注：“1 分 17 秒后是我的心，不想看护肤就跳过吧。”
速度意味着跳跃。传统电商讲究“先种草，后拔草”。小柠檬还是学生的时候，在北京当过一个大网红的助理。他们的直播逻辑很简单：提前3到5天热身，期间拍个视频种草，然后直播当天带上“草”，大家都会疯狂地“拉”它。在她看来，“种草”跟不上这个时代。 直播带货的逻辑是“种下关系，直接拔草”。 “主播会当场告诉你：这东西不错！便宜！如果用户喜欢你，和你聊天，他会直接购买。”
小柠檬是直播
这意味着与粉丝的“关系”可能是直播品牌的核心竞争力。小柠檬的爱人是电商行业的资深运营商。他给出了自己的总结：“传统电商是一种搜索逻辑，长尾词踩点。如果搜索‘轻奢’，可能是戒指，也可能是厕所。因此，我们会看到淘宝上很多商品的名字都是20到30个字，目的是写给用户“踩”。但是，直播带货是九客的逻辑，这就是我们常称家文化、老铁文化。”
家庭和老铁，首先是关系取向。小柠檬的短视频并不经常向粉丝推荐产品，而是讲述自己的生活，北京的美食，北漂妈妈的艰辛，在北京努力工作的感悟，甚至是繁衍的自由并且会涉及到婚姻的冷静期、外表焦虑、HPV等问题。在小柠檬看来，这些都是粉丝关心的事情，但也许“他们的妈妈不会和他们说话”。与粉丝相处，“要像好朋友、好姐妹，不装不做架子”。
在见到小柠檬不到半个月的时间里，她在快手上的关注人数已经增加了近30万。在最新的短视频中，她一口气说出了7个新年决心，其中5个与家庭和自我提升有关。她和每个普通的北漂女孩一样，生活认真，斗志昂扬。唯一不同的是，她通过短视频向很多人展示了这一切。她因此结交了很多朋友，在直播间中也收获了很多消费者。
小柠檬的新年愿望
来自快手用户@小林的视频
姚之韬行动：直播一张嘴赚不了钱
小柠檬认为，与粉丝的关系是直播有货账号的核心财富。 《铁血胖兵》运营总监姚志涛告诉我们，这种真金白银的信任，是整个幕后团队熬夜加班打造的。与姚志涛的会面是在长营地铁站附近的一家星巴克。虽然没见过他的照片，但当一个修长的迷彩身影从门口闪过时，我们都知道是他。
《铁血胖子》推出迷彩服
和很多军迷一样，姚志涛最早对军队的兴趣来自身边有军事经历的亲友。虽然高考时因为视力下降而考上了军校，但军迷的身份已经陪伴了他20多年。即使毕业后，他也匆忙找到了一份工作。每天早上，员工都需要排队，高呼“发誓实现销售目标”。这种无用的努力让他无法忍受，没几天就辞职了。他现在工作的公司，前身是BBS时代大名鼎鼎的铁血网。多年来，他一直是这个网站的忠实粉丝。
2020 年，在 直播 外卖呈上升趋势之际，这家以军事内容公司起家的公司决定迎头赶上。运营总监姚志涛感觉自己的工作节奏明显加快了。他反复强调，直播提货不是“一个人说话就能赚钱”的生意，而是需要相当多的人力。有数据可以证明：如今全公司约有200名员工，有近120名员工负责快手直播外卖业务，占比近2/3。
快手用户@Jagged Fat Bing直播现场发货
在观众看来，在台前大放异彩的主播无疑是他们接触最直接的人。如果一个账号需要每天播，至少需要一个主播和一个子主播，这个数字会随着直播规模的扩大而增加。 直播幕后人员较多，涉及中控（负责上架产品等各种平台操作）、摄像、操作等多项工种。作为运营商，姚志涛在采访中多次表示要向运营商投诉。
运营是一个具有中国互联网特色的岗位。它的工作范围复杂而广泛，很难用三两句话概括清楚。如果从字面上理解，它是一种经营和管理关系的技能。具体来说，一个操作需要在直播的过程中密切关注直播间中的所有发言，让军队安静下来，秒答题，几乎一刻也不能闲着。 直播 运营结束后也要活跃在粉丝社区和短视频评论区，每一个提问和攻击都不会放过。它的工作目标是让老粉丝更有粘性，把新粉丝拉上门，甚至完成“从黑变粉”的高难度操作。
在一定程度上，粉丝的信任是日夜运营建立起来的。操作的工作时间很长。根据姚志涛的经验，粉丝在晚上休息的时候购买力最强，也就是晚上8:00到12:00左右。这对 直播 来说是一个很好的机会。因此，运营商经常不得不告别他们的晚间娱乐时间。 粉丝上班时，可能还会“摸鱼”刷短视频。这个时候，操作还是要工作的。结果，一点点休息时间都被剪成了碎片。钉钉秒回复，来电秒接。即使在睡觉时，您也可以通过电话起床工作。工作一段时间后，小睡一会儿。 “怎么说呢，不是我真的受得了，我已经能感觉到身体的不适了。但是受不了了，我就转行，这个行业就是这样。”
在一个被诟病“赚快钱割韭菜”的行业里，姚志涛想做的事情会持续更久。当然，这也有一部分是因为他坚信运营是可以生存下来的业务。当被问及做运营的“真谛”时，他反复提到的两个词是“逻辑”和“计划”。按道理来说，“做短视频和直播嘛，一个很核心的一点就是要搞清楚自己到底想做什么账号。很多一夜爆红的账号，什么人气，什么上百万粉丝一直在赔钱，因为他们不了解运营逻辑。”在他的描述中，保持账号“个性”的连续性，提高粉丝的垂直度是变现成功的关键。相比之下，“猜”算法的偏好只是锦上添花：“如果算法特别喜欢最近花哨的背景音乐，我们也不会用它。它与我们的军事科学内容不符。”
铁血胖兵介绍视频来自快手用户@金血飞兵
从策划的角度来看，可能是上一份工作口号的影子。现在，他带领的团队，都是为了提高沟通效率。无需打卡，需要时才来公司。在他看来，基层工作也可以提供个人成长的机会。关键是要有长远的眼光。面对职业选择，一方面是薪酬更高的主播，另一方面是“功名深藏”的操作，他选择了后者，“因为看得更清楚”。 “我见过很多人毕业后在大厂工作，不断变换岗位，几年后还在基层工作。”他相信这个职位带来的个人成长机会，并希望从运营中继续下去。在工作中积累经验总有一天可以“带来品牌”。
企业家陈毅：当我坚持不住的时候，流量来了
大年初二下午见到陈毅时，他的工作室位于北京市朝阳区的一个科技园。 直播用的桌子后面是各种牌子的护肤品，斜对面的白墙上写着三个大字：说人话。我们的采访从这里开始。
陈毅来了直播
陈毅是学医的。在他的家人眼里，这个职业可以带来很大的方便，他可以把所有的头疼和头疼的事情都交给他。所以，在一定程度上，作为一名医生，他需要培养一个“特殊功能”：用大家都能听懂的语言来解释专业问题，因为“我们的医学会有这个问题，讲很多专业术语，人们不会一点都不懂。”作为医疗短视频的创作者，陈最怕看到的依旧是粉丝的留言：“你很专业，但是……你什么意思？”
在进入直播外卖行业之前，陈毅的科普“寿命”很长。在北京中医药大学读研究生期间，陈毅开始在学校俱乐部和同学们一起写手稿。后来，他还开设了公众号，内容都是扎扎实实的医学科普，比如：“饭后喝一杯酸奶能促进消化吗？能帮助减肥吗？早上喝淡盐水泡鸡蛋茶？；感冒时喝可乐姜汤真的有用吗？是可乐的作用还是生姜的作用？”
毕业后，陈毅和很多医学生一样，面临着就业问题。毕竟，医学大师凭借自己的能力，几乎不可能跻身京城前三的医院之列。他选择了社区医院做一份洒脱的工作。互联网可以让他的科普理想得以延续。就这样，我周一到周五拍短视频，周六周日去医院咨询。陈毅过着全年无休的生活，工作了两年多。
与大多数视频创作者一样，入门并不容易。一个人，拿着手机，拍完戏没人接。家里人其实不明白陈毅每天都在摆弄什么：一个二十多岁的小伙子每天在家买护肤品，用手机说话。对此，父母选择以自己的方式默默支持。在寸土寸金的北京，陈毅一开始拍短视频，父母就不得不穿上外套出去给他腾地方。他坚持每天轮班，客观上帮助父母养成了随时出去散步的习惯。
陈毅在准备直播
即便如此，能量还是不够。至于陈奕，护肤知识普及是没有问题的，但在拍摄、剪辑、特效方面，他完全是门外汉，从零开始学习无疑会花费更多的时间。起初，他只是坐直了身体，慢慢解释知识点。后来，他萌生了组建射击队的想法。 “我现在采取的每一步都是为了变得更加专业。”随着团队的组建，能量的紧张可以释放，钱不够用。护肤真的很特别。每个视频都需要有真实的对象，而不仅仅是一个笑话。他坚持天天换，一期一个护肤品，从100元到几十万不等。最困难的时候，“我真的没办法，我也不在乎身边的人有没有借钱，说白了，我真的买不起。”
当陈毅再也坚持不住的时候，车流来了。名为《让你变丑的七个小习惯》的短视频一夜之间为他带来了一万多粉丝。他说这东西是玄学，不是玄学。 “玄学”是几乎每个短视频从业者都会谈论的“专业名词”。 直播在快递行业，从来不缺少用算法打“游击战”的从业者。通常，当 BGM 着火时，人们会蜂拥而至。不久前，一个卖爆米花的老人走红了。网红们捧着一堆衣服，在他家门前排成一排，等着一次次地震来完成变装表演。
快手用户@pharmacistrenchenyi
的七个让你丑陋的小习惯
至于陈毅，他说他看不懂算法。 “两个人跳的是一样的舞，你说他们好看，你可能只是笑一笑，或者做出一个微妙的、无意的动作，你就会火起来。这很难说。”不过，陈毅的想法就不一样了，因为算法再神秘，也绝对不会跟观众的喜好“扭曲”。显然，该算法肯定会青睐那些在“播放量、前五秒播放率、整体完成率、点赞、评论等指标上表现优异的短视频”。这样一来，即使没有算法在暗处“监控”，任何短视频的创作者也会考虑到这些“日常琐事”，比如一个视频，前5秒有点起伏，设置有悬念，封面标题更吸引人，内容更接地气。
就这样，辰逸的粉丝数量逐渐积累起来，现在已经有200万之多。这也呼应了姚志涛的理念：陈毅将皮肤科医生的形象渗透到自己的短视频中，垂直度高，拥有海量粉丝。这样一来，直播能带货就成了理所当然的事情。当然，对于陈毅来说，这也解决了他整个团队的运营成本问题。
辰逸工作室
陈毅坚称自己不想称自己为网红。 “我就是做科普，内容我做的很好，首先要让人听懂，听听。其次，大家觉得有用，就够了。所以我也不研究很多关于如何笑，如何打扮。我认为你必须将事情做到极致，认真做一件事，并不断研究它，必须有流量。陈毅的短视频理念很直白：与其每天琢磨算法，不如花时间了解粉丝。 “大部分人都会把短视频概括为玄学，那结果是什么？做不到就赶紧放弃。”
陈毅的快手账号前面有“药剂师”字样。我们可以感受到，在直播带货这个行业，他是一个非常非互联网的“工匠”，对这个行业充满热情。就在去年，陈毅为他的团队购买了两件梦寐以求的仪器。 “医院用的VISIA和德国CK皮肤多功能检测仪，都是护肤行业的专业权威仪器。比如说我们用的是乳液，保湿补水效果怎么样？你居然可以看到80% “是吗？通过公式，但不是真正的锤子！我们必须用这些仪器来检测你的皱纹是否消失了？毛孔粗大减少了多少？脸上的细菌减少了多少？”作为护肤品的门外汉，我们无法完全理解这件事情的价值，但陈毅说起这件事情的时候，突然挺直了身子，眼中露出兴奋之色。
辰逸快手首页
采访后记：直播带货的“新”与“旧”
定性研究人员不可避免地会在采访之前对他们的主题进行猜测。同样不可避免的是，在采访中，一些猜测会被证明是“外行”的一厢情愿。 直播带货也不例外。在准备采访时，我们试图了解“算法改变一个行业”，最大的启发是这个行业的从业者是如何在“老”赛道中将平台、算法等一系列“新”玩法嵌入到自己身上的。 陈毅对“工匠”的执着就是一个例子。
我们喜欢将 直播 配送称为“粉丝经济”。这也不是什么“新”事物。早在微博时代，“粉丝变现”就经常被人津津乐道。为此，有一个更难看的翻译：“切韭菜”。通过采访，我们似乎感受到了另一种逻辑：当小柠檬把用户称为粉丝时，与其说是情感上的“崇拜”，不如说是建立在理性的信任上，就像“姐妹”一样。 快手电商配送的成功，无论是通过短视频还是直播，很大程度上取决于这种“接口”信任关系的建立。信心来如丝，消散如山。
经营姚之韬打破了我们的第三个假设：“新”平台经济并没有像我们想象的那样颠覆“旧”的劳动逻辑。该风口上的行业依然延续了现有电商经济的主要运营模式。同时，这也是一项需要极高时间投入的工作。铁血网短视频账号背后，有100多人在为之努力。陈毅自己的创业团队也有12人。当我们问到他过年的计划时，他似乎松了口气说“一般过年都会放几天假”，但他很快就想起了什么：“其实这几天也会一两点。睡吧，我得想想过完年怎么办，包括如何确定业绩，反正我总是很忙。”
海报图片来源为快手网友@银血胖冰，@pharmacist renchen一、@小梁
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