内容抖擞快，视频号强
平静的6.18节点上，直播没有大主播的电商竟然成为了大促中“最火”的战局。
今年6月18日，新东方两位老师成功“过线”。前新东方老师罗永浩宣布退出社交平台创业，但刚开始做主播的新东方老师董玉辉却异军突起，助力《东方选秀》直播间7天涨粉达到千万量级。
今年6月18日直播电商依旧是电商领域不可或缺的重要舞台。然而，商家最直观的感受是，无论是强调“坚持不懈的人有持续生产”的快手，还是强调算法分配的抖音，流量都越来越贵，这也意味着，在大多数情况下“只有花钱才能做到产品和效果的统一”。
同时，今年6.18视频号为游戏带来了海量微信用户，让众多品牌找到了新的舞台。虽然最终数据尚未公布，但视频号凭借强大的私域、高客单价、非商业化红利，成为品牌商关注的焦点，甚至可能改变直播的战局电子商务。
“6.18 Big Sale”原本是电商平台京东的门店庆日。今年6.18大促期间，直播电商领域在内容、流量、格局等方面都呈现出不一样的“热度”。新京报贝壳财经记者采访了多位经历过6.18大促的主播、服务商、品牌方、行业分析师，力图还原今年6.18大促的“冰与火”。
快手6·16个数据
据快手电商产品经理六郎透露，今年参加购物节的商家数量是去年1.16促销的8倍。
今年6月16日购物节，低糖低脂食品热度持续飙升，购买人数同比增长120%。
今年6月16日，购买脱毛产品的人数比去年增加了162%，其中30岁以上的女性处于脱毛趋势的前列。
绿色低碳，节能为先，健康生活也离不开绿色消费。调查报告结果显示，低碳环保家电真正受到24-30岁年轻人的青睐。 “绿色消费”也成为当代年轻人新兴的消费趋势。绿色产品市场未来消费潜力巨大。
报告显示，香薰香水等小众产品在快手6.16热度持续上升，并被列入快手6.16热门家居商品清单。
今年 6 月 16 日，站外下单 的播放量呈上升趋势。老铁们通过快手小店下单购买了足部按摩器、红枸杞保健酒、防蓝光老花镜、保健茶、紫砂杯、止痛腰贴等实用保健品，向父母传达爱。
“巨型”锚在 6.18 之后不存在。 直播及品牌自播
6月13日，在罗永浩正式宣布“退网”的第二天，罗永浩现身《交个朋友》直播间。根据第三方数据，总观众直播为470.70,000，销售额达到1.110.90,000，是本次<@的人气高峰直播间 最近几个月。几乎在同一时间，董宇辉直播间卖中餐牛排，看书分享心得，还因为想念同事暴风城哭泣的视频在社交网络上刷屏，登上“东方精选”受欢迎的。截至发稿，“东方选秀”账号累计涨粉至1704.20000。
无论是原版的《交个朋友》直播间、《东方选秀》直播间，还是视频号里的周杰伦和罗大佑演唱会，都体现了用户对high的偏好- 优质内容。预计。 iiMedia Research(艾媒咨询)咨询数据显示，67.7%的在线观看直播用户认为目前的直播平台内容丰富，选择丰富。随着互联网人口红利的消失，多元化直播内容是用户留存的关键。
艾媒咨询分析师张毅告诉贝壳财经记者，除了优质的内容，《东方精选》的火爆也离不开抖音的支持。罗永浩退出后，抖音需要新的主播（又名直播达人）。其实不只是抖音，对于所有平台来说，头部锚点还是很重要的，但现在平台增加腰部和颈部的锚点数量是安全的。
一位娱乐业分析师告诉贝壳财经记者，在直播电商领域，最不可控的就是“人”。比如今年6.18电商大促，“直播电商四大天王”薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩都缺席了。
考虑到分散风险和丰富内容，抖音拟支持新主播。今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请到位”。通过提供官方专业内容指导，精准扶持千万流量，明星明星领衔团队，6月18日达到巅峰直播间多种资源，发掘优秀主播。
除了支持新主播，抖音、快手也希望品牌的自播（直播由品牌自己进行）能够创造更多的好内容，实现新的坚实的粉丝。目的。 2022年，抖音电商将启动针对顶级品牌商户的“DOU2000计划”，同时继续推进针对新兴品牌的“摇动品牌计划”。在“2022快手电商引力大会”上，快手电商表示，今年“大品牌”战略的目标是实现千亿级品牌业务规模，并在同时打造330家营业额超亿元品牌； “大快品牌”计划年内将支持500多个标杆快品牌。快品牌的特点是直播间内容与产品并重。
主播小涵（化名）和特步直播运营商朱女士均对贝壳财经记者表示，品牌方对各大平台的重视程度较高，但不同平台的重视程度略有不同。不同的是，抖音上以品牌自播为主，快手上主要以邀请明星（也称头部主播）直播为主，淘宝上< @直播 以上，更注重品牌调性。
以上两位受访者均表示，品牌在抖音上投入了更多的人力物力，自播优质内容更容易在抖音上产生。 “抖音对很多品牌来说是增量业务，业绩好就开心，业绩不好就曝光”，“快手主要合作明星，私域流量（指关注主播）的流量我们的粉丝产生的）都是达人的，我们自播并不真正管理快手用户，但是快手的投资成本是最高的，因为达人直播花费更多钱”，朱女士说。小涵也表示，自己品牌的“主阵地”是抖音，而快手主要是和人才合作直播。
艾瑞数据显示，企业为了获得更可控的成本投入和更稳定的销售增长，加大了门店传播力度。 2020年，店铺转播营业额将占电商的3%。 @2.1%，预计2023年占比接近50%。
至于未来品牌自播与人才直播是否会有关系，震旦数据分析师唐欣认为，“直播人才类似于娱乐明星，而传播效果肯定是很明显的。但是像明星一样容易喘不过气来，需要有新的人才跟风。相信在未来，品牌开放直播会成为标准品牌，不过从流量来看，人才可能还是比较占优势的。”
张毅表示，未来品牌自播会越来越多。 “目前的直播电商还处于方兴未艾期，绝不是薇娅、李佳琦之后就没有其他可能了。其实过分关注头部主播也是一种问题。这是件好事。”
流量的价格越来越贵。该品牌今年 6 月 18 日会赚钱吗？
在不到10平米的直播间，主播和团队合作。主播以“1.5倍速”朗诵口播，身后的副主播举起展板，还不时喊出“500单又没了”；在镜头外，运营商提醒主播尽快更换下一款产品，并时不时与身后的流媒体团队（购买和投放流量的团队）进行沟通，并关注吸引流量的用户量和转化率。
在主播眼中，以上场景几乎每天都在发生，但不同的是，流量的价格正在悄然变贵。
“特别是今年，如果品牌没有一定的预算做公域流量（指应用的公域流量），是很难做到的”，“平台的公域流量越来越大越来越贵，好处是经过长时间的沉淀，进来的人会比较准确，目前我们付费流量进来的客户，成交率大概在4%到5%左右。”主播小涵告诉贝壳财经记者，她是某口腔美容品牌的资深自播主播。 ，品牌从抖音布局直播电商时代开始入局。
“抖音前两年的公域流量还处于红利期，平台需要更新，所以会给品牌方带来不少甜头，将大量自然流量推向品牌方。不好的部分是它不准确，人们可能会进来，但他们不是目标客户。比如我们品牌刚起步的时候是‘公域流量直播+短视频’内容引流，但是效果比较差。”小涵回忆刚才抖音直播说。
“现在我们必须依靠支付来获得流量，尤其是在大型促销活动中。总的印象是大促很赚钱，但随着竞争越来越激烈，流量的价格也水涨船高。钱。”一位国产护肤品创始人表示，品牌也是第一个进军抖音电商做直播的。
根据以上受访者的说法，他们通常每天为《大千江湖》、《小店推》等商业产品付费，为直播间获取更精准的流量，现在平均单单转化是成本比去年和前年要高很多。
而快手的多位直播专家也向贝壳财经记者反映，无论是购买公域流量还是访问自己的私域流量，都需要购买特定的商业产品（前者是“磁性金牛座”，后者是“粉丝”）。甚至还有一个特殊的职业——“主播”，会根据当天“磁牛”和“粉丝”的转化率，以及直播间的主播主播比例的成本进行动态调整。两个。
“商家只能控制自己，要想玩，就得遵守平台的规则。如果短视频和直播内容有亮点，平台可以给予更多的免费流量，比如最近的《东方精选》；内容平庸，获得大量流量最直接的方式就是花钱。”曾做过多个品牌电商服务商的王先生告诉贝壳财经记者，他之前服务的品牌涵盖美容、护肤、母婴、食品饮料、小家电等行业。
为什么流量越来越贵，而更多品牌进入直播电商领域？在王总看来，目前的趋势是品牌更倾向于投放有效的广告，可以直接带来订单，也可以在没有订单的情况下带来数据留存，让沟通有迹可循，这也让地铁、户外和其他艰苦的工作。空置率很高。
根据艾瑞数据，不到4年时间，国内直播电商市场已经从零发展到万亿级市场。 2017年中国直播电子商务成交额为268亿元，2020年为1.29万亿元，增长超过4700%。预计2023年直播电子商务规模将超过4.9万亿元。
视频账号是切入直播私域流量的利器？
“在今年4月23日世界读书日的过去一个月里，范登读书书在视频账号上的销售额突破1000万元。”范登独树视频账号负责人李洋洋接受电话采访时表示。据介绍，范登阅读于2020年10月开始运营视频账号，并于2021年6月开始在视频账号上尝试商业运营，随后6个月累计销售额达到1800万元。范登独树只是直播视频账号平台带货领域的商家之一。
名创优品是首批试用视频账号直播的商家。 “一开始我只是试水，后来发现视频号GMV增长很快，单价比线下高出3倍，所以我下定决心要触达1000万以上的私人粉丝。 名创优品用户运营总监魏小亚介绍。以名创优品与三丽鸥联名推出的“玉桂狗”公仔为例。它的单价高达520元，但在短时间内就被抢购一空，这让名创优品注意到了视频账号用户的消费。能力。
据魏小雅介绍，名创优品的线下和线上用户系统在数据端和运营端都是全连接的，可以为用户形成闭环。比如名创优品视频账号的早期粉丝主要来自线下门店和大众。视频号开通后，有公域流量的用户会进来观看直播，当直播添加弹窗企业微信二维码时，会沉淀为私域流量粉丝。
根据视觉照明研究院的数据，2021年12月，视频账号月活跃度同比增长78%，用户使用时长同比增长84%——年。视频账号团队数据显示，2021年末视频账号直播带货销售额同比增长15倍，其中私域占比50 %，回购率达到60%。如此巨大的流量和转化率是商家蜂拥而至的原因。
不过，不同于抖音和快手目前需要付费接入公域流量，视频账号还没有商业化，而是以流量补贴的形式补贴商家，包括平台流量奖励、发现页面专属红点推荐、主会场核心推荐位置展示、直播间流量扶持等措施，类似于其他平台的“百亿补贴” ，但仅适用于资源职位。
“视频号的缺点是公众推荐流量少，需要依靠自己的私域流量。优点是视频号和微信完全打通，可以直接弹出名片在直播间，多在微信社区发有针对性的直播红包，在朋友圈转发直播。”瑜伽新媒体平台清佳总经理高丽娟告诉贝壳财经记者。
上述受访品牌自播主播小涵、特步自播运营商朱女士表示，现阶段视频账号私域流量属性比较重，其工作的品牌几乎不做。小涵的解释是，他供职的口腔美容品牌是建立在抖音之上的，视频号并没有太多的私域流量积累。而朱女士的解释是，“我们的路径一般是先建自播，再与专家合作，否则纯自播业绩增长太慢，没有好的业绩亮点。”
视频账号作为腾讯控股的重点业务之一，2021年动作频频。腾讯在本季度财报中提到，将继续投资包括视频账号在内的战略增长领域。在上述业绩电话会议上，腾讯高管表示，视频账号的发展非常好，用户数和时长都不错，视频账号的变现应该和同类产品差不多，公司会做用户体验和实现之间的差异。最好的平衡，这个类似于朋友圈。同时，未来生态的各种产品，包括公众号、小程序在内，在视频号的加持下会变得更好，用户在平台上的停留时间会更长，变现的机会总是存在的。
“抖音、快手和视频账号大致可以分为两大阵营。 抖音是社交关系较弱的公域流量平台，快手和视网账号是社交关系强的私域流量平台。公域流量免费使用频率低，消费者复购率低。很多品牌，哪怕是一线大牌，也未必更好。私域流量平台需要强大的运营和组织与用户深度互动的能力，速度较慢。对于公共领域的流量，可以依靠新品、节假日促销和人才经济。对于私域流量，可以使用员工内部价格和应用内购买福利来提高复购率。 ”上述服务商王先生分析道。
新京报贝壳财经记者白百磊孙文轩宋美禄
