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网络 2022-07-01 17:12

文/刘欣

本文约3700字,预计阅读时间为10分钟

Business Press:涨粉一年300,000+,几十万的浏览量是家常便饭,几百万的热门视频都不是问题。传统出版商已经转型为自媒体,可以在短书视频上取得这样的成绩。他们是怎么做到的?

哪个短视频这么容易做?如果你不想理解上面的问题,即使你继续这样做,你也是在盲目地做。 《麦独树》的两位经纪人只是想清楚了这些事情,一年之内就收获了30万粉丝。而且,他们以前是传统的出版商。

今天是什么时代?如果让出版商回答这个问题,他们可能不敢回答:这是一个出版时代,但更有可能回答的是:这是一个短视频时代。

抖音、快手、B站、小红书、西瓜视频、好看视频……他们已经从技术发展到产业,从产业发展到内容载体新技术。渗透到各个领域。出版业最先受到影响,编辑正在迎头赶上,营销真的到了不得不改变的地步。但是如何做好图书短视频的策划、制作和运营呢?这是一项相当专业的研究。

麦读书,一个活跃在快手和小红书上的阅读账号。短短一年多时间,累计粉丝32.3万(快手22.4万,小红书9.9万)。在主要阅读者计划中,它在第一个月就取得了前2名的记录。而安坤和玄奕这两位经理现在都有自己的工作,只是利用业余时间来操作账号。打开他们的作品,播放量几十万是家常便饭,达到百万、两百万的“爆品”也会时不时出现。他们如何擅长制作短读视频?一问,才发现他们也是两家传统出版商。

做短视频要谦虚

安坤和宣仪有6年的传统出版职业经验,曾在一家私营出版公司担任编辑。青年文学、畅销小说、母婴教育等多类。 “后来,我也做了分销和宣传,这意味着我接触到了整个产业链。”玄奕说。

轩辕

离开出版业,创办自己的公司后,宣毅开始在教育领域发展新媒体运营。也正是在这个过程中,她和安坤讨论道:“既然我们自己是新媒体,为什么不自己开个账号呢?”也可以为后续的商业探索提供平台,以跟上短视频的“风口”。于是,小麦阅读应运而生。

在制作短视频时,即使是有内容背景的人也应该做好充分的准备。你应该弄清楚短视频的逻辑是什么,每个平台的特点是什么,你的定位是什么,你的用户在哪里,你的风格是什么,你的团队分工是什么,架构是怎样的?文案确定了,什么不要做主播,在哪里找视频素材,如何通过数据分析优化内容……一系列的问题要弄清楚并付诸实践,至少你要有一个大致的思路和计划,即使有些问题一时难以下定论,需要通过迭代来解决,首先要保存这个整体控制的意识。 “发行商在运营短视频的时候,大部分情况下,不是他们的内容输出能力,而是他们对短视频行业的谦虚,”宣毅说。

所以对于账号“麦独树”,他们是这样制定运营策略的:麦独树不应该有人物设计,认为人物设计的主播往往具有很强的主观输出属性,这其实是一种书籍内容。干扰,“阅读不应成为‘表演’,而应立足于内容本身,唤起用户的阅读感受”;麦读书不做抖音,而是做快手,“因为抖音的账号需要更多的人,我们没有”;因为他们俩都做过教育内容,他们认为麦读书应该具备一定的教育属性,选书要符合三线以下城市家长和学生群体的需求,初期主要以国内外经典文学名著为主;坚决杜绝版权纠纷,视频资料主要改编自世界名画名著;高度重视文案,做到文案可以挑出来,甚至“可以给学生做课后作业”。 ……安坤说,他们做短视频的想法从“麦读书”这个名字就可以看出,这是一个非常接地气的名字,很贴合生活,有烟火气,也有简单的美感,“就像小米一样..,花生,没有什么特别的意义。”

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安坤

活跃度高的帐户很有价值

第一个视频于2020年5月18日在快手正式发布。此视频选书为《简爱》,总时长2分25秒。视频部分是由一些欧洲名画组成,音频部分是机器声音,类似于接下来的十几张是玄奕自己录的。真实女性的温度声音差异很大。与许多精心准备的账号不同,麦读书从一开始就采取了测试的态度。首先检查测试涨粉的逻辑是否流畅,然后逐步迭代优化。

“麦读”快手账号

在选书上,他们更喜欢读过的国内外经典,如《寂静的顿河》、《猎人手记》、《西厢记》、《白鹿原》 ,偶尔会出现“天官赐福”。 “个人爱好”(玄一),然后他们一起写文案,大概800-1000字左右,玄一录了音频,安坤负责后续的素材插入和剪辑。内容发布后,他们会密切关注用户反馈,双方都会登录账号与用户互动,保持账号活跃。有时,他们甚至“设计”出来,用小号在评论区留言,故意引发用户讨论,让用户相互交流。

《小道爷美食日记》是宣仪的小红书小号

账户的活跃度对账户的成长非常重要。我想做的是“活着”。安坤透露,在快手的算法体系中,短视频的留言率和互动率权重最高,其次是点赞,收藏。也就是说,当前短视频平台算法的核心逻辑是促进账号所有者的勤奋。一方面是尽可能的保持更新,让账号活跃起来,让平台活跃起来,另一方面是让账号拥有者加强对用户的维护,只有如果双方有有效的互动,用户在平台上落户的可能性就更大,使用时间也会越来越长。最后,它仍然指向帐户的活动。 “对于平台来说,‘死’号是没有价值的,‘活’号是有价值的。如果一个账号被关了很长时间,就算有几百万的粉丝,也很难再补回来。最好开一个新帐户。帐户更有价值。”

虽然由于长期接触新媒体,两人在操作上花了不少心思,而且精通,但他们工作中最重要的部分仍然是文案。 “我给抖音S-KOL做运营,有时候两个小时能写8个剧本;但是当我为《麦读书》写文案的时候,可能两个小时才能写一个。”玄奕说,因为很多名著很厚,故事很复杂,内容很丰富,千言万语不容易讲好。他们需要反复阅读、搜索信息、收集意见,并注意文案在短视频语境中的表达结构。

类似于戏剧理论中故事构建的“钩子”,你必须让文案变得朗朗上口,让用户读完一句话就不得不读。至于其他短视频内容,麦读书的时长显然接近中视频,但以《雷霆风暴》为例,他们文案的第一句是“这是一个注定悲剧的乱伦故事”,被扔到用户的A“观察点”。在简单介绍了人物关系后,又为用户抛出了一个新的观点:“如果发展只是年轻男女的情感纠葛,那它和普通的剧集和小说有什么区别?”这说明这个故事并没有走寻常路,用户只有低头才能揭开真正的“谜团”。

小麦解读《雷雨》的视频

不管有没有效果,还是要用数据说话:麦独树的《雷霆风暴》,快手上映后,赢了138.8万播放量,论小红书,它收到了 18.20,000播放量、3395 个赞、823 个收藏和 279 条评论。这对于腰帐来说是一个非常了不起的成就。

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小红书更适合阅读内容的实现

到目前为止,麦读书已经发表了117篇文章作品,聚集了32.30000名粉丝,但尚未实现。

“我们不着急。一方面,我们都有自己的工作,很难把更多的精力放在我们的账户上。另一方面,我们不想鲁莽,而且我们还是要把内容做的扎实,不管我们未来怎么规划,你要相信好的内容永远是基础,要实现业务转型等机会,可以一步一个脚印地采取开放的态度。 ”玄奕表示,他们会增加一些市场畅销书的解说比例,比如《天官》。《祝福》是他们在小红书上的“热门产品”,“目前有一半的<@小红书的涨粉是因为它”,有2.6万人点赞,收藏达到8481,热门小红书《天官赐福》条目视频。

他们在快手松散地尝试了一些变现业务:开了一个小店快手,链接了12件商品出售,主要是《罗生门》和《平凡的世界》等名著,累计销量是 25 岁; 《麦精讲经·好书》课程已开通,分两讲,售价20快币,共有39人购买。由于从未启动过 直播,因此效果一般。

课程开始于 快手

安坤表示,相比快手,小红书未来可能更有利于“小麦阅读”的实现。小红书的用户等级比较高,其中80%是女性。它与帐户的样式相匹配。 快手“麦读”因为娱乐氛围比较浓厚,以后想做一些精读课程或者引进经典文学。估计效果可能不会比现在的尝试更理想,因为快手是社区社交的平台,直播至关重要。

目前在小红书上,“麦读”将作品分为三类:元旦少女园、豆瓣高分畅销书、学生必读经典。 “我们希望每一类用户都能在我们的作品中满足自己的需求。比如《霍乱时期的爱情》,很多学者都知道它是一部杰作,但不了解它的内容和亮点。因此,没有真正的阅读。我们希望通过我们的内容解释唤醒他们阅读的欲望。“背后是对内容的背书。

“用户呼唤直播很久了,我们的用户黏性很强,从评论和平均播放量可以看出。”但两人一直都很紧张,并没有出现在现场。他们认为这有一个优势,就是为后续与出版机构的合作提供了一些开放空间。 “发布者可以来我们的账号做直播,我们还是保持高水平的内容输出,两者并不矛盾,保证双方都在一个好的账号上做好了直播,如有必要,我们可以从外部寻找具有匹配音调的锚。”玄奕说。

安坤也倾向于把“麦读”打造成一个品牌。当账号达到一定的粉丝量和影响力后,除了和一些机构合作,除了读书卖书,还可以做一些文创、课程、培训或者线下读书会,有“多种方式玩”。

作为从传统出版商转向短视频运营的新媒体人,《麦读书》两位负责人建议出版商进军新媒体:转变思路,不要把读者和用户当成一个群体,研究用户,满足用户需求,虚心学习新媒体运营的思路和方法,从心态和技术上接受新媒体内容,做新媒体时不要小看新媒体。从理解到接受,从接受到感受,只有真正接触到数据的增长,才能算是一扇门。毕竟每个能涨粉的账号都不是巧合。这个世界怎么会有巧合?

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