来源｜成长在路上 作者｜飞扬上周受邀参加消费品牌闭门交流会。根据主办方布置给我的功课，让我分享三个被问到最多的抖音帖子因此，以当天分享的“抖音三轴”为主题，我浓缩了抖音过去几年的KOL布局这三个轴。
那天分享了很多干货，很多小伙伴还心有余悸，希望能多分享一些细节，于是简单想了想，准备写三篇，详细介绍一下抖音。本文为第一斧，若想了解后两斧，建议：先关注，后阅读，最后转发，一键三连。第一斧（KOL）：抖音怎么选号？二斧（内容）：抖音内容怎么做？第三把斧头（铸造）：抖音如何铸造ROI？
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为什么投给KOL上一篇文章，里面提出了一个观点：今天的“品牌建设”已经大致等同于“内容建设”，也就是说内容不再是一种“策略”，而是一种“战略”。今天的品牌建设已经是自下而上的。不是品牌想说的，而是网红消费者关心的，一个产品种草笔记，一个短视频推荐好物，通过这些“种草内容”，消费者找到了新的宝藏，点击购物车，一键完成购买下单。整个通讯环节被缩短到了极点，几乎只剩下两步了。选择合适的KOL内容共同创作，做好电商平台的运营。链接越来越短，难度越来越大。 2019年以来，抖音的流量爆发式增长，短视频成为内容营销的主流。此时入市的新锐本土品牌，都享受到了抖音KOL成长的红利，但在这一波红利退潮后，品牌还剩下多少，归根结底，没有一个品牌能靠红利进军未来。短视频是数字营销时代的一个分水岭。无论您如何看待它，市场趋势都是不可逆转的。如果把KOL投放作为效果营销的ROI，结果会很惨淡。如果把KOL看成是参与未来品牌建设的合作者，结果可能会不一样。如今，如果将内容作为品牌的战略，那么就没有捷径可走，只能一步一个脚印地往前走，选择合适的KOL是第一步。
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KOL 的类型 我们将在内部将 KOL 分为三类：垂直、一般和非垂直。 一、垂直KOL以美妆选品为例。垂直KOL会分为两类，一类是会说话的，叫口语博主，一类是不会说话的，非口语博主，两者最大的区别就是账号潜力和品类偏好的不同。垂直口语博主，如美妆、美食、母婴等垂直KOL。口述博主的特点是个性鲜明，有一定的粉丝群（50w以上），良好的剧本创作能力，以及鲜明的视频表达能力。在抖音平台上，垂直类的口语博主很少，口语博主的增长速度跟不上平台商业化的速度，这也是KOL投资很难获得好的ROI的原因今天。今天，品牌传播的自言自语已经毫无意义。您需要的是使用 KOL 进行创作。如今，主要是靠这类KOL，真正能深入内容，带产品火，培养品牌心智。 抖音头部效应已经出现，而且几乎都是垂直口述博主。它们不仅具有超强的带货能力，更是影响市场走向的风向标。大部分垂直非口语博主不说话，靠视频效果和字幕来表达内容，其中不乏KOC。 2019年，我们服务了近一半的中国新锐彩妆品牌。当时有一种特殊的投资方式，就是KOC分发，追求一定的视频爆率。那一年，我们投了很多防爆视频。我们测试了几乎所有的彩妆品类，最终在KOC中唯一能爆发的品类就是：口红、眼影、腮红、高光等高颜值彩妆品类。但是这里有一个问题，高颜值的KOC不说话，他们通过简单的妆容或换妆，达到一定的曝光和转化，以及惊人的妆效，但不管品牌是谁，产品是什么。 2019年，抖音爆出彩妆新秀，但2021年会记住多少。今天，我们来看看完美日记和花西子在品牌认知度和品牌力上的差异。 2019年完美日记每月投入近2000个KOC（也有KOL），而花西子则是每月200个KOL（也有KOC），不同的选择有不同的结果。 二、热门KOL以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG，甚至美食博主，只要通过内容表达自己，就能打造出与美容博主。口播的类型，那么从内容上来说几乎是一个垂直的博主。泛垂直投球方式源于在垂直赛道中，投票的KOL已经投出，赛道还需要扩展。这里的要点是：首先，KOL的粉丝画像要与产品的购买者相匹配。
第二，通用博主的垂直内容创作也必须符合垂直类型博主常用的“4T内容规则”（第二斧分享）。
三、非垂直KOL一般理解为地块号，或者CPM低的流量号。剧情账号带货与否，品类差异很大。从以往的经验来看，剧情号可以带来品类火爆、视频表现力强、客单量少的产品。选择剧情账号有几点：首先，账号必须有类别属性。要看内容属性，很多内容最终是不是以产品为基础的，很多情节数都考虑商业化。从一开始就有品类定位，大多是对美貌和生活方式属性的偏好。二是粉丝画像的健康。女粉丝的比例是最基本的，年龄的比例也会影响带货能力和客户订单承受能力。大部分情节数字都相当年轻，但对于彩妆品牌来说，教育年轻市场是一个不错的选择。第三，账户个性。虽然剧情一样，但是人物的粘性还是有区别的，这点从粉丝的评论就可以看出来。如果一定要推荐效果好，霸道总裁，可以自己体验一下。
并不是所有的KOL类型都适合从“内容到流量”的全链路投放，但口语博主都适合，所以PAVG选号方法主要针对垂直口语KOL。
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PAVG选号算法PAVG选号算法是根据我们以往在大量KOL上的经验，总结了垂直型口述博主的选号方法论，开发了一套系统从计算中计算出一个PAVG综合指数四个维度的核心指标，通过排序，可以锁定选择范围，提高选择效率，量化每个KOL的数据模型，提升选择效果。 P：业绩 A：广告业务 V：价值 G：成长成长 原则上，为了保证计算数据的准确性，我们根据星图背景数据取值。并且个人作品和商业作品数据是分开的，值与商业化程度有关，商业化程度低的则以个人数据计算。由于该算法的计算方法比较复杂，所以给大家分享一些量化指标。基于这些核心指标，一些选号参考也很有参考价值。
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P：绩效绩效维度侧重于量化 KOL 的短视频内容能力。传播指数：对KOL近30天的有效播报、互动、完成率等数据进行加权计算，评价KOL的作品传播能力。该数据是专注于传播的官方算法指数之一。互动率：互动次数（点赞、评论、分享）/播放次数。此数据基于 点赞 作为大型基础索引。我们经常将互动率与点赞率进行比较。垂直博主往往点赞率高，互动率低，而不是垂直类别（如情节编号）。 ) 数据正好相反。该指标对垂直口语传播者具有一般权重，仅供参考。完成率：完成播放次数/播放次数。垂直博主会重点参考商业化作品的指标（商业化看不起个人作品），相对来说完成率会在合理范围内，比较合理的范围是：3 - 10%。但是，有时在比较单个作品的完成率时，我们会发现数据差异很大。我不认为这是不合理的。相反，个人作品完成率的高低，将揭示KOL的真正粉丝。粘度。爆炸率：帖子数/视频数。爆破的定义一般是点赞10w+（降低标准5w+）。如今，垂直口语博主几乎不产生爆炸，甚至自然播放量在100w以内，但这并不影响他们。爆款制作背后的原理是，品牌会在斗+、内容服务、人才竞标等方面投入流量加持。虽然受到流量加持的影响，但这也不是不客观的。相反，因为KOL视频的表现力好，内容转化模型好，流量获取能力强，所以流量加持后，有可能爆文，如果ROI一塌糊涂，品牌怎么可能投放流量。
性能表现力是维度，我认为机器算法很难替代人类（当然不一定，真的没有拆解语义分析和评论分析），因为有很多感官效果相关视频的表现 网络上的细微联系很难量化，尤其是关于性格的判断。在表达力没有100%量化的情况下，我们也总结了一些行之有效的经验：第一，KOL的性格是否真实，确实今天抖音有很多MCN机构，他们用一些套路来孵化账号，这是一个可以理解的业务，但是对于用户来说，如果大量这样的同质账号（假水账号）被刷，早些年还好，但今天你觉得用户会为此买单吗？显然，今天真实的、有特色的，甚至是独一无二的KOL，很可能会把用户打造成粉丝。对于今天所有的垂直头KOL，你会发现他们的个性是独一无二的。第二，创造内容的能力。在我们的“4T 内容规则”中，有一个 1T 链接是 TRUST 信任的。无论博主是否有过深刻的经历，甚至是痛苦的经历，这样的表达都很难按照剧本来，而这样的内容往往会与粉丝形成强烈的共鸣，进而引发讨论、分享和购买。 KOL内容共创的本质在于KOL能否用真实的感受唤起用户的感动。第三，对于一些小号，你也应该给一些机会。如果你没有足够的信任，你需要看起来不错。有颜有料的KOL增长速度不错，但整容还不够。由于对小号的信任度比较弱，所以不要在你面前说太多，直奔主题，尽量在产品的“吸引力”环节加强产品的示范效果，并说明产品的卖点。一定程度的夸张也是必要的。 ，以增强视频的表现力。在过去的一个案例中，客户的预算在 KOL 上是有限的，而在流媒体端是无限的（基于 ROI 标准）。在这种情况下，不太可能投资非常昂贵的 KOL。我的策略是在预算有限的情况下投资腰尾的KOL，但有两个要求。一是选择的KOL可以达到比较夸张的表现力，这就需要一定的视觉或听觉冲击力来增强表现力。二是MCN机构的配合度要高，因为KOL比较少，内容的把控度比较弱，这种情况下只能发挥内容本身的作用。最后的结果还不错。一些腰间的KOL，由于内容制作精良，视频流量比平时要好。在 ROI 稳定的情况下，原生视频也吃掉了斗+、达人竞价的大量流量。其他处于尾端的KOL，都出品了成本相对较低的优质素材，在信息流传递上也有不错的表现。
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A：广告商业力维度侧重于量化KOL的短视频投放能力。种草指数：加权计算KOL近期购物车和其他组件的点击转化，以评估KOL的种草能力。购物车点击率：购物车卡片点击次数/播放次数。购物车点击代表潜在的商店进入行为。如果使用该数据的 20-50%，它代表了商店进入率的指标。不同品类之间存在巨大差异，但至少这个参考值可以清楚地了解KOL的引流能力，也是一种带货潜力。能力。垂直KOL购物车的理想点击率是3%+。点赞率：（评论+分享）/点赞 基于评论和分享的指标数。如果短视频有大量评论，说明内容质量高，引起了很多讨论，或者是一篇博文。主粉粘性强，粉丝参与互动。如果有很多分享，则意味着内容是有用的并且被用户分享给其他人。以上任何一种情况，都是种草的非常好的现象，会从带货的角度来充分验证。所以，我没有把这个指标归结为内容的表现力，而是归结为带货能力的商业力量。垂直KOL评论的理想比率是5%+。在Advertisement的商业力这个维度上，确实有同一个KOL推荐不同的产品，呈现出完全不同的结果，甚至带货能力相差10倍。事实上，KOL本身就有明显的“品类偏好”，这可能是由于人们的定位，或者是基于某些类型的内容，抖音给KOL打上了明显的标签。因此，在选号过程中，能够匹配品类偏好的KOL会表现出更高的带货效率。有时候不是你选错了，而是你选的KOL不是你想要的品类偏好。还有一点，KOL不能在同一个月内推广同品类的产品。一是容易引起用户的不信任，人才太差。另一个是上一个已经透支了一定的购买力，另一个的效果会大打折扣。 ，甚至有的不是竞品而是有竞争关系，还有一段时间内分流用户的购买需求。理想情况下，KOL 应该能够错开三个月的类别，但不可能错开一个月。
今年有一个防晒案例。 抖音防晒霜市场竞争非常激烈。基本KOL的选择从一月份开始。 4月之后，就会发现好的KOL几乎都被竞品定下了。 但是，好的垂直KOL非常珍惜羽毛，不会同时接受多个竞品。如果是这样，我们也会第一次通过。今年我们和一个KOL合作过，投放数据指标近乎完美。从交付试用到订单确认花了 3 个月的时间。 KOL也做了一个非常聪明的操作。今年只收了一款防晒作为话题，让粉丝一起参与内测，选出她今年唯一要推广的防晒产品。最终结果不言而喻，最终发布时势能全部爆发，一个短视频带货200w+。
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V：价值成本效益这个维度侧重于量化KOL短视频的成本效益。 CPM：比较下垂头腰的明星CPM时，不再靠自然流量，主要靠品牌传递的流量加持（Dou+、内容服务、明星竞价）。如果品牌愿意投资，至少是经过验证的主人的价值。看一些成长期的人才，由于价格相对低廉，流量加持较少，自然流量产生好的CPM，会有更高的性价比。 Estimate播放量：Estimate播放量作为基础流量以及与明星价格的关系，可以预先计算出热门视频空间的新增流量，大致可以换算成预算分配和整体投资回报率。如果估计的播放量太小，流量加持大概率也会遇到瓶颈，一定不是一个好的选择。这里稍微说一下，小号有没有性价比（50w以下的粉丝）？我想如果你只投资那些真正处于成长阶段的，高速涨粉，大爆炸的内容，并且价格还没有调整，或者你有能力判断这个人才有一个很大的潜力（独特的个性和内容）能力），有可能施展高性价比的效果。不然普通的小号或者KOC，起码需要靠直播能力，虽然价格比较低，但是大概率死得很惨，没有信任代言，没有粉丝粘性，没有账号权重，而且最后祝福流量不会增加。 . 抖音要完成交易，至少需要七次触摸（七次规则）。根据七阶法则的原理，我处理过一个案例，产品在抖音有一定的了解，品类接受度也不错，客单价不高，人群相对广泛，基于这些因素，我们当中的一种策略是投放大量低 CPM 故事数字。该品牌已经覆盖了许多垂直KOL。我们需要让用户在一个闭环的生态系统中实现多点触控，从而不断唤醒，进而实现转化。剧情账号可以做到低成本接入，只要CPM控制得好，所以选择账号的标准是追求性价比CPM，在账号品类属性和粉丝画像匹配的情况下，最大化曝光。最终，虽然剧情账号的转化率与垂直品类有较大差距，但经过大规模曝光数据后，还是有不错的ROI。但问题是它不能支持流媒体。比如上面相反的做法是垂直口播的方式，投资大（头、腰）内容强的，虽然看起来不便宜，但是有机会买到5-10倍的流量，比如作为斗+投50-100w，出价100-200w的人，更重要的是好的内容广为传播，最后结账，发现这才是真正的划算。火车跑得快，全靠车头。如果内容中没有“1”，后面的流量很难继续支持“0”。性价比取决于您计算帐户的方式。
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G：Growth 这个维度侧重于量化 KOL 粉丝的购买力。 涨粉Index/涨粉Number：这个我就不多说了。 涨粉在一段时间内的速度显示了人才的成长。在天赋突破100w粉丝之前，这个阶段是值得赌的。活跃度指数：一般是粉丝活跃度的比值。这个数值与粉丝的素质密切相关。活跃度越高，粉丝质量越好。一般来说，理想的比例是70%+。 iPhone指数：iPhone用户在粉丝中的占比，也是一个比较白和丰富的指数。虽然如今很多国产手机越来越高端，但iPhone的占比依然如风向标，成为顶尖KOL占比高的标准。 理想范围一般为 40%+。 24-30指数：24-30年龄段是消费的中坚力量。这部分用户的占比可以体现达人粉丝的消费质量。一般理想的范围是20%+，越多越好。我曾经有一个案例，我为客户服务了近 18 个月的抖音KOL 安置。在这段时间里，我们投票给了抖音个会说话的人，并且几乎把所有的人都投票了。最终，这款产品成为该品牌的重磅产品。对于这样一个长期的合作，我当时给出的策略是，除了垂直和一般垂直品类之外，我们还专注于投资增长良好的新客户。这个参考维度是监测日、周、月涨粉，点赞和评论增加的数据，押注上升期的KOL，确实收获了不少KOL的成长红利。虽然也有失败，但总的来说，他们还是赚到了更多的钱。在很多情况下，KOL的前三个商业广告是具有成本效益的。一旦投资效果好，就应该继续下注。
今天选择投票的KOL，就是未来成本最低的时候。
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结束长征，选号只是第一步。由于产品经理的职业习惯，我非常希望能够量化选号的核心指标，通过算法和系统来支持这样的工作。写这篇文章，感觉更像是写算法。大家可以根据我们以往的选账经验和这些核心指标的维度来看看自己合作的KOL。基本上都有数据星图。至少有一些数据指标可以做出比较合理的判断。从长远来看，选号能力只是一个品牌最基本的内容能力。今天分享的更多是从数据的角度如何选择数字，同时也增加了一些必要的经验和判断。这个思路应用于小红书、哔哩哔哩、快手等社交媒体平台，其核心逻辑都是一样的可以适用。选择好的KOL，与内容共创绝对不是冷数据，而是内容温暖、强烈、引起共鸣。好的内容的创作也有成熟的内容框架和套路，我会在下一篇分享：抖音三轴之二“4T内容法”抖音有效内容方法论。最后，祝大家少走弯路，少花钱。好消息！爱奇托管业务已上线
