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网络 2022-07-12 23:07

行业作者 |尼古丁

编辑 |少四个

来源|科学技术

“快手输的原因是反人性的界面设计,短视频真的很难看……”一位短视频深度用户看到快手的界面升级后这样评价@快手 四人这么说的。

在搜索引擎、社交媒体等检索相关信息,对快手界面双瀑布流的设计和操作有很多吐槽,于是,快速反复尝试了“上下”信息流展示模式,包括快手快递版,也以下坡为主。

但长期以来,为了体现差异化,快手主流一直保持着传统的运作方式,而这次改版的抖音化显然也是存量时代竞争,快手放弃体现了当初的固执和进一步的妥协。

而从快手从“看到每一个生命”到“拥抱每一个生命”Slogan的转变,不难发现,快手也试图摒弃过去的强势流量思维,通过强社交强互动,用户留存率进一步提升。这一变化的背后,也意味着快手经过今年上半年的一系列密集流量战术,依然面临留存困难。进退两难。

摆脱泥土标签,强行快手一些偏差

自短视频轨道兴起以来,结构相对稳定。掌握着流量、资源和资本优势的腾讯和百度虽然多次插手,但依然没有动摇“掉快”的行业地位。以至于业界对短视频行业的关注都集中在了抖音和快手。

“南抖音,北快手”的论调,在前期的竞争中,无形中针对两个短视频赛道的核心玩家进行了差异化,这也使得流量和行业资源紧随其后分化倾斜。

但是,随着流量红利的逐渐消失,两家公司之间的相互渗透和入侵在所难免。但对于快手来说,摆脱泥土的标签,渗入抖音的领地,比抖音入侵快手要困难和被动得多!

所以,我们看到,从去年开始,破圈、摆脱泥土标签成为快手的核心策略,以及一系列疯狂签约MCN的举措的密集轰炸、明星、出口综艺也体现了快手。 快手被“土味”围攻的尴尬境地。

2019年年中,快手CEO苏华在内部信中表示,快手将告别佛系,而今年,《起床》成为媒体报道的一部分快手为了扩大用户覆盖面,打破认知局限,快手使出了签约明星的策略,也成为了快手产品中的“月经热”公告。是娱乐圈头号主播周杰伦的标志。

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5月底,周杰伦宣布入驻快手,引发全网传播,粉丝迅速突破百万。 “因为周杰伦,我第一次下载了快手!”也让快手感受到了明星引流的巨大作用。

两个月后,周杰伦快手直播出道。短短30分钟,周杰伦直播间在线观看人数超过600万,在线观看人数超过6800万。数据显示,从周杰伦公布直播到入驻,快手的下载量一路飙升。

短短半年时间,涌现了周杰伦、沉腾、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等数十位平台明星快手。

但是,明星入住快手的时间和频率是有限的,也就是说明星给快手带来的兴奋也是短暂的。数据显示,以周杰伦为例,他只在快手上直接发了29个视频,但他的3000万粉丝作品点赞每一个都在百万级别。

除了明星,快手还继续与MCN机构签约,与腾讯、趣头条等跨界娱乐板块合作,意在通过丰富上游资源获取更多流量,但市场-证明两者似乎都不理想。以快手小影院为例,共收录情景喜剧1722部,累计观看人数仅为1.1亿,平均每部电影观看人数仅为1.50,000。

回归本质,快手为了打破“土味”圈子,可以说是万事俱备,但对于短视频行业来说,无论是星战,还是综合内容比如综艺,都是违背短视频的本质的。

作为一个社交属性强的平台,短视频迅速崛起的本质是用户是内容生产者,明星等资源的引入无疑抢占了用户创造的流量空间。

至于快手,目前最大的问题是,以本土文化为核心的六大家族在平台上蚕食了大量流量。数据显示,快手六大家族的粉丝总数超过5亿。这种情况在一定程度上压缩了新创者的生存空间,也让破圈变得更加困难。大量明显的引入对于大部分中尾创作者来说无疑是一场灾难。

此前,快手宣布用100亿流量支持10万优质制作人,具体效果我们不知道,但可以肯定的是,新的创作者在<@The living 快手的空间越来越小。不难看出,快手似乎在破圈的路上有点迷路了。

根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》,从快手用户城市分布来看,首先——一级用户占15%,二级用户占15%。用户占比30%,三级用户占比24%,四级及以下用户占比31%。第三、四行依然是快手的主阵地,要破圈还有很长的路要走。

存量时代,快手妥协

9月3日,新版快手8.0上线。官方认为此次改版是自2014年快手从GIF工具向短视频社区转型以来的品牌和产品升级的“最大规模升级”,也是抖音化升级也让我们看到了快手的妥协和无奈。

经过多年的发展,短视频行业的用户渗透率已经趋于饱和,明显进入了存量竞争时代。根据Quest Mobile的报告,2019年短视频用户数已超过8.2亿。

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同时,数据还显示,快手2020年初DAU已突破3亿,而抖音前不久也宣布其DAU已突破4亿。显然,经过一系列的改变,

@快手 和 抖音 之间的差距仍然很大。另一方面,随着视频账号的发展和发展,存量时代短视频行业的竞争将更加残酷。

所以不难看出,快手在一系列破招后开始妥协,下半场也比较被动。

从直观上看,快手的这次升级更多是界面的改版,而从更深层次来说,呈现形式更接近于抖音,这也意味着< @快手放弃行业规则、玩法和标准制定者的角色,成为跑者,这是一个极其危险的信号,尤其是在豆快两个用户快速相互渗透之后,快手留存压力无疑会增加。

首先,在模式方面,抖音凭借独特的算法等技术,针对“上下”的信息流模式,形成了独特的用户习惯和内容分发模式;而快手在这方面无疑处于劣势,升级后追赶时间会更长。

其次,升级前的版本也让快手缺乏划分信息流广告蛋糕的能力。升级后的信息流模式也是快手在新闻流广告方面的新尝试,无疑也是在追随抖音的脚步。但回到行业来看,字节跳动系统的信息流广告已经建立了行业固有的认知,整个产业链也是围绕字节跳动构建的。未来,快手如何追赶和打破已有的知识也是问题。

从这两方面自然不难看出,快手我们目前面临的不仅仅是被动的流量竞争,还有来自商业化层面的压力。

众所周知,直播投放是最重要的商业化方向,而快手一直是短视频直播投放的领头羊。数据和排名,快手压力抖音,但近两个月,快手也出现了失败的迹象。同时,快手对头部anchor有很强的依赖。而上个月郑爽和辛巴的两次翻车也暴露了快手直播带货的问题。

而从转化质量来看,根据艾媒咨询发布的《2020年3-4月中国直播电子商务行业月度运营数据监测报告》,前十名快手今年4月名牌热销产品均价21.66元,抖音89.23元。

而且从宏观上看,直播的发货量在经历了一次热潮之后逐渐下滑。数据显示,7月份主播整体业绩大幅缩水——交易量环比暴跌40%。

那么就可以很明显的看出,相比于直播带货,信息流广告模式的风险相对较低,所以快手的焦虑就体现在其背后。 QuestMobile数据,抖音2019年营收目标为500亿元,快手为350亿元,2018年两者营收不相上下。

不难看出,下半年的股票竞争环境对于快手来说无疑是被动的,而改版的背后是快手巨大的焦虑,面对即将到来的残酷竞争,放弃顽强似乎是快手的最佳选择……

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