由《金融世界》周刊作者周向月、倪玉萍撰写
编辑/董玉清
在过去的一周里，刘耕红在三场抖音直播中已经突破2000万粉丝，人气甚至接近李佳琦。不过，刘耕红的直播不是为了卖货，而是为了燃脂有氧运动。
其实，刘耕红进入各大社交平台的同一时期，正是明星转型的重要时期。当时明星转型主播、明星的例子很多，但几乎所有成功案例都出现在直播领域。
刘耕红成了一个例外。 50岁的他已经锻炼了肌肉，在镜头前穿着短裤和背心，优雅地跳着燃烧脂肪的运动。大多数情况下，他的妻子王婉飞都会和他在一起。刘耕红除了是知名度最高的明星外，还是健身领域的KOL、爱分享亲子知识的爸爸、夫妻感情融洽的老公。
4月21日晚，刘耕红的抖音直播间在线用户数突破300万。 4月23日中午，刘耕红的抖音粉丝直接突破4000万。
随着越来越多的妹子冲进直播间跟这位新主播节奏，不禁让人好奇，刘耕红走红的现象是怎么来的？
每天增加数百万关注者
一夜之间，“你今天是不是‘刘耕红女孩/男孩’？”已成为一种新的社会信号。
晚上 7:00 4月21日，距离新主播刘耕红开播还不到20分钟，一个300多人的小红书群里已经热火朝天。有些人早早吃完晚饭，准备好瑜伽垫，提前蹲在屏幕前，等待开播。
7点30分，被团友亲切称为“刘教练”的刘耕红身穿橙红色运动背心，与妻子王婉飞准时出现在直播间。名为“刘更红女孩”的小红书群和另一个由同一群人组成的同名微信群也暂时安静了下来。
相反，大量的“刘耕红女孩/男孩”开始迅速涌入抖音。 5分钟后，刘耕红直播间的在线人数达到了230万人，开播十分钟后，人数突破300万人。
抖音直播间外，这一次，刘耕红火了。
一场直播吸引了500万粉丝后，《刘耕红女孩/男孩》火遍全网，刘耕红的粉丝数暴增。最新数据显示，截至4月23日中午12点，刘耕红的抖音粉丝已达4000万，难怪刘耕红的抖音名列前茅。网友戏称“一个掏钱包，一个掏空身体”。
1995年代出生的“工人”们最近对刘耕红很着迷。 4月21日，因为上夜班，双双提前约好六七位值班同事，晚上一起在办公室找空地，一起练习刘耕红的直播。
双双告诉《财经世界》周刊，自己其实是无意中掉进了刘耕红的坑里。作为一个从不喜欢运动，更喜欢节食减肥的人，双双之前从来没有关注过任何健身视频和教练。
“刘耕红了不起！”双双解释说，像Keep这样的软件，虽然得到了很多朋友的推荐，但从来没有引起她对运动的兴趣，但刘耕红是个例外。 “他很上进，跟着他跳舞我感觉很有活力，而且他的动作也不算太难，还会有小课停下来和大家聊天。对身体素质不好的人比较友好，比如我，虽然刚开始时，身体很多地方都失去了平衡，但还是勉强跟上了节奏。”
更重要的是，不同于录播，直播的陪伴感也会给双双一种“不是孤军奋战”的感觉。为此，双双特意搬出了已经用了快两年的瑜伽垫，变成了“自来水”。一边拉着妈妈和她们一起跳舞，一边到处攻击，疯狂的安利，“我要她们都变成刘更红的女孩，大家一起滚！”
正在减肥的谢宇上周也因为抖音和小红书网友的安利，多次关注刘耕红的直播，从此爱上了这项运动。
据她回忆，她之前其实在B站上也关注过一些健身视频，但是“效果不是很好”，因为她经常会一个人关注视频训练，没有任何互动感，所以“很容易就放弃了”，但刘耕红直播间的气氛却很开心，“不知不觉，时间过去了，不是很累，但能感觉到自己的脂肪在燃烧。”
住在上海的妮妮最近也在刘耕红的直播间打卡。妮妮因为上海疫情被隔离了一个多月。一天无聊的时候，碰巧在抖音刷了刘耕红的视频，“我觉得很有意思”，但一开始只是看了，直到这周的一天因为心情不太好，我想通过运动发泄一下，于是就跳上了直播间。
“在家无聊的时候，和刘耕红一起锻炼还挺开心的，汗流浃背，心情也变好了。”我遵循的一些减肥运动有些“不够热情”和“无聊”。刘耕红直播间的“腰间赘肉”等一些有趣的标语是吸引她的原因之一。
据妮妮说，她的朋友圈里至少有六七个人是“刘耕红女孩”。双双还表示，半数以上的同事都在和他们一起跳，“虽然不是每个人都能跟着跳，但大家都愿意一起跳。”
目前，以“刘耕红”为关键词搜索小红书，可以发现相关笔记有7万多条，其中“刘耕红直播”和“刘耕红女孩”相关笔记已经超过1万条， 20000篇文章，有1700多条与“刘耕红男孩”相关的笔记。而刘耕红也迅速成为小红书上百万粉丝的博主，最新粉丝数达到278.40,000。
一位对健身做了大量研究的专业人士告诉《财经世界》周刊，刘耕红的视频内容主要围绕燃脂HIIT。坚持练习会有减脂的效果，对心肺也有一定的改善作用。 “他有音乐卡，互动效果很强，但非专业人士运动时一定要注意安全，一感觉不舒服就停下来。”
来源：刘耕红各平台首页截图
“只有刘德华比他快”
此前，据飞瓜统计，截至4月20日，刘耕红在过去一周的粉丝量已超过1000万。但很快，粉丝增加到1000万的时间从7天缩短到24小时。
“这个成绩不是很好，很好”，火星文化创始人李浩说，“在我的印象中，在抖音上粉丝比他快的只有刘德华。”
据悉，2021年1月，刘德华正式进驻抖音平台。据过往媒体报道，进站仅一天，粉丝数就超过了2463万，而接下来的三四天，这个数字就突破了4000万。目前，刘德华的抖音粉丝数量为6.900.20,000。
“但刘德华是一流的。”李昊坦言，对于业内人士来说，这次刘耕红的走红并非“意料之中”，“原本的走红并不代表他会这么火”。
其实刘耕红很早就入驻知乎平台，内容输出频率比较高，包括万字长文。
查看知乎平台。 2018年5月，刘耕红在“如何健康减肥？”的问题中写下第一个答案。 2020年11月，知乎技能研究院发起“斜线青年挑战赛”，刘耕红以“人均运动员”身份参加了赛事。可以看出，从2018年开始，他的回答主要集中在健身、营养、育儿等方面。目前，刘耕红在知乎平台拥有16.4万粉丝。
在此之前，健身一直是刘耕红的日常。此外，他还是周杰伦的好朋友，小泡芙的父亲。
其实，正是这些不同维度的“标签”，帮助刘耕红实现了流量的快速增长。一位接近抖音的人士认为，刘耕红的身份标签比其他健身博主更有立体感。 “他的传播内容不仅是健身在线涨粉平台，还有家庭关系、夫妻关系、亲子关系等，内容高。整体来看，刘耕红的直播会更受观众欢迎，也更容易被接受。”观众。”
从明星刘耕红破圈到触发“全民健身”刘教练的过程，有两个节点不容忽视。刘耕红在直播中因胸肌过大被抖音误判封号后，刘耕红穿羽绒服运动，收获不少关注。 4月11日，刘耕红在微博上单单穿羽绒服话题的回复就突破了2亿次。 “平台在这个过程中也有顺流推舟的可能。”李浩分析。
“疫情期间，抖音一定会为居家健康生活的正面形象带动一些流量。”上述接近抖音的人士也表示，随着刘耕红迅速成为“话题人物”，平台近期也策划了“居家健美操”等包装主题活动。此外，刘耕红在抖音上的快速成长也离不开MCN机构无游传媒的深度参与。
在他自创的《毽球操》中，他以好友周杰伦的经典歌曲《本草纲目》为背景音乐，可谓是家喻户晓的“火柴”。此后，刘耕红又发布了难度升级的新龙拳，背景音乐也换成了节奏更加鲜明的周杰伦歌曲《龙拳》。
《财经世界》周刊联系刘耕红工作室，对方回复：“刘教练暂不接受采访。”
来源：视觉中国
还会有另一个“刘耕红”吗？
无论是“Pamela”、“Saturday Wild”等健身达人，还是“Keep”、“Fiture魔镜”等健身类APP备受资本关注，甚至一度成为“健身”的“健身”稀缺产品《环大冒险》，熙熙攘攘的健身赛道从不缺少“淘金者”。
但凭空而生的“刘教练”却让市场看到了健身博主“本土化”的无限可能。随着流量的急剧增加，它的商业价值也在增加。
《时代周刊》报道，头部广告公司和MCN机构相关人士透露，4月20日，某品牌要曝光刘耕红60秒短视频，标价50万元。 “这还是商量好的价格。”一个月前，其短视频广告价格还在20万元左右浮动。
而在 4 月 20 日，它的关注者只有 2000 万。随着粉丝数量超过3000万大关，其广告报价可能会发生新的变化。李浩向《财经世界》周刊透露，拥有3000万粉丝的博主的广告价格通常在50万到80万的合理范围内。 “天赋的价格更低，星的价格会更高。”
也有媒体援引业内人士的话称，刘耕红5月份可能会带货。
据了解，在成为“刘教练”之前，刘耕红已经带货“试水”，但成绩并不突出。据媒体报道，2021年12月19日至2022年2月17日，刘耕红夫妇一共进行了9场直播带货，但带货的销售额仅为723.6万元。
值得注意的是，据卡斯数据观察，刘耕红将在直播期间引导粉丝加入粉丝团。等刘耕红账号的6个粉丝群爆满后在线涨粉平台，他会转而推荐妻子的抖音账号。目前@王万飞vivi已经有近70w粉丝，2个粉丝群爆满，账号分享的内容多为健身食谱。
“私域流量显然更有利于他的商业价值的长期发展”，李浩认为，“由于他健康积极的形象，非常适合广告代言的商业变现”，带货的可能性也依然存在。他说，一个值得参考的标杆博主是刘芳的身材礼仪，“上个月销售额超过7000万元。”
无论如何，刘耕红都是一个“现象级的存在”。李浩觉得市场或其他MCN机构很难学习或复制，但传播思路值得借鉴，即“明星组合、单向专长、有反差感的人” .
业内普遍的共识是，偶有艺人不太合作的情况，部分艺人往往缺乏专业知识。所以很多MCN机构倾向于和“合作度高”的艺人合作，需要有真实的分享欲望，或者明星本身在美妆、体育等垂直领域有优秀的人才。在这方面，刘耕红恰好属于MCN倾向于合作的对象。
来源：视觉中国
谁是意外的赢家？
在这波“刘耕红热”中，谁能分得一杯羹？
刘耕红本人无疑是最直接的赢家之一。
据《中国企业家》从刘耕红工作人员处获得的信息，刘耕红在4月10日的直播中总共收到了26万个声波，4月19日的直播中收到了240万个声波。银郎与人民币10：1的兑换比例，短短10天，刘耕红的直播收入从2.6万元飙升至24万元。
然而，在这场突如其来的“刘耕红热”中，除了刘耕红本人，最大的赢家可能是抖音。
虽然刘耕红在小红书、知乎、微博、B站等多个平台运营账号，但直播健身活动主要集中在抖音，其他平台只发布一些短视频。 ，因此，大部分流量实际上被分流到了抖音。
在刘耕红的吸引下，马晓再次下载了卸载已久的抖音。
虽然她后来发现刘耕红的健身直播和她预想的不一样，“训练强度比较小，训练内容也没有什么特别新鲜的，很多动作更像是对帕梅拉动作的消化. 或者改变。就连刘耕红在直播间和老婆聊天，有时也耽误了他整个运动的节奏和强度，为此他决定再次下架抖音，而当他停止更多练习时，马晓还是不得不承认，“刘耕红的爆发对抖音会有很好的引流效果。”
确实如此。在各种社交平台上，不少网友表示，“为了成为刘耕红女孩，我终于下载了抖音。”是刘耕红”“我为刘耕红的直播下载了抖音”……
除了巨大的流量流入，刘耕红的出现也将缓解抖音的危机感。李昊告诉《财经世界周刊》，对于日活跃用户超过6亿的抖音来说，增长空间明显放缓。在这种情况下，在增加用户粘性和提高用户留存时间方面，直播业务可能会发挥重要作用。
从外部环境看，从去年开始，微信视频号通过西城男孩、五月天、崔健“突破”直播演唱会，三场演唱会累计观众超过80人百万。 “当视频号越来越受民众欢迎时，抖音会有危机感。”在这种情况下，刘耕红在直播中的走红也将缓解抖音的增长压力。李浩说。
其实，刘耕红爆发的时候，正好赶上罗永浩淡出直播间的时间。这一波抖音一帆风顺，其实是想缓解目前急需一位新的头部主播来接替罗永浩手中“一哥”重任的现状。
刘耕红确实在一定程度上承担了这一重任。根据抖音平台的数据，罗永浩的粉丝在1900万左右，而刘耕红的粉丝却迅速增长到了4000多万，远远超过了前者。
其实，自2020年疫情以来，抖音等平台已经为健身赛道布局了不少布局。 2020年疫情期间，抖音曾推出“抖音健身房”活动，快手推出“客厅健身房”。 B站、小红书等以及健身博主的健身视频和笔记，在此期间也做出了不小的贡献。增加。
随后，随着东京奥运会和北京冬奥会引发的一波又一波全民运动，抖音也在加大相关内容的推广力度。
根据抖音2021年3月31日发布的《抖音运动健身报告》，在抖音的多轮推动下，其健身赛道确实呈现出较为明显的增长趋势。 2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%；健身主播粉丝量同比增长208%，直播收入同比增长141%。
在抖音的健身赛道上，在过去的一两个月里，其实已经有不少主播迅速获得了粉丝。例如，抖音健身赛道主播之一的《毛宁逆袭》，在过去30天里获得了206万粉丝，最新粉丝数达到了666.2万；而抖音则于4月12日上线。另一位受邀入驻的顶级健身班Pamela也在几天内获得了超过100万的关注，最新关注人数达到143.70,000。
相比之下，1天1000万，3天2000万的刘耕红，确实是抖音最近捡到的“最大宝”。但爆红之后，还要看平台后续的运营能力，以及如何将短期的流量转化为长期的生态价值。
（应受访者要求，双双、谢宇、妮妮、马晓均为化名）
