咖啡从诞生到成为大众饮品，在国外已有数百年的历史，而在中国被熟悉和接受也不过近20年。 2020年，在现磨咖啡占据全球市场60%~80%的背景下，中国市场的很大份额仍以速溶咖啡为主①。与海外咖啡发展历史和饮用结构不同，中国咖啡注定会有所不同。的事。以三顿半为代表的众多新锐咖啡品牌在互联网平台走红，不断创新咖啡品类，在激烈的咖啡赛道上争得一席之地。
网咖新格局
1989年，雀巢集团在中国推出“1+2”三合一速溶咖啡。经过30多年的经营，咖啡文化真正走进了中国。不可否认，雀巢咖啡长期以先发优势称霸中国咖啡市场。 2017年速溶咖啡市场占有率达到72.3%。然而在2019年的天猫双11，一个2015年创立于长沙的咖啡品牌打破了速溶咖啡霸主雀巢的垄断，成为国内第一个拿下天猫双11咖啡品类第一的品牌。11、@ >2021年，618将继续努力涨粉自助下单平台，力争登顶咖啡品类。这个品牌叫“三天半”。
2021年上半年，桑顿销售额近4亿元，超过了2020年全年。三岁半取得了不错的销售成绩，也延续了获得资本市场青睐。 2019年至2020年11月上旬，中国咖啡行业共发生19起投融资事件，共有12家公司获得融资，其中只有3家半公司在不到两年的时间内完成了5次融资，平均少于 3 每月一次的融资。 2021年5月，另一新资本中信产业CGV济源资本投资B+轮。
“一日三餐，我想做的就是一日三餐之外的半餐。”这是三盾创始人吴军对品牌理念的诠释。那么，受到消费者追捧、资本青睐的另一半餐食究竟有何魔力？
三顿半的主打产品是2018年推出的“超级速溶小壶精品咖啡”。这种咖啡自1970年代就被证明可行，但技术成本相对较高。高冷冻干燥技术通过快速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分，最终形成颗粒更细、更易溶于水、风味物质更多的咖啡提取物。据三顿官方宣传，咖啡粉可在三秒内溶解于冷、热水、牛奶等液体中，兼具速溶咖啡的便利性和现磨咖啡的风味。在外包装的设计上，大胆摒弃了速溶咖啡的传统袋装形式，采用色彩鲜艳、色彩多样的迷你罐作为容器。在此之前，没有任何一家公司的咖啡粉或咖啡豆采用这样的设计来打造极致的视觉符号。 5月该产品在淘宝上线后，引起了天猫官方的关注，三盾板受邀入驻天猫旗舰店，成为天猫给予营销支持的热卖产品。进入一年之内，桑顿就创下了单月销售额过千万的记录。
曾参与三轮半以上投资的锋锐资本董事黄海曾将2018年定义为“中国咖啡正式成为基本消费的元年”。那么，对于三顿和整个中国咖啡市场来说，在这个具有里程碑意义的时刻还发生了什么？今年，随着消费升级的不断演进和网民的下沉趋势，自媒体行业呈现出新的面貌。随着小红书、B站、抖音等新平台的兴起，图文从媒体入驻，更多有价值的内容被流量追捧；短视频被推上风口浪尖，吸引了大量资金；自媒体电商成为一股新兴力量，瓜分网络自媒体市场，自媒体平台和逐渐崛起的MCN也在全方位赋能自媒体内容创作。
今年，现磨咖啡占全球咖啡总消费量的 87% 以上，速溶咖啡占比不到 13%。在中国，速溶咖啡占据了84%的市场份额，但雀巢占据的速溶咖啡市场已经6年没有出现新品类了。
三倍半，利用互联网自媒体红利，在咖啡的空白市场，精准把握咖啡用户的客群，迅速崛起。
● 网络营销
三年半的互联网布局基于培养用户参与度。在研发过程中，通过各种互联网平台，精心挑选出优质UCG内容的互联网用户涨粉自助下单平台，参与产品评测，降低试错风险。该链接的用户由食品巨头、评测机构、普通消费者、设计师等群体组成。在营销环节，三顿板基于平台的内容投放，根据KOL（Key Opinion Leaders）自身内容属性和平台调性差异，构建细分消费场景。
值得一提的是，与大多数新消费品牌争夺KOL头部资源不同，三盾半专注于挖掘和培养自己的腰部KOC（关键消费者领袖）。虽然KOC的营销范围以私域流量为主，但由于内容更垂直，转化率更高。这让桑顿在投资支出远低于行业平均水平的情况下也能取得不错的成绩。
利用圈内名人的号召力，将粉丝转化为品牌用户；采用创新的咖啡饮用方式和多种包装方式，激发用户的分享欲望，实现低成本的自来水传播，最大化用户对品牌信息的覆盖，进一步将平台流量转化为电商流量；利用自媒体平台，通过降低网络营销的边际成本，降低引流和留存门槛，实现产品的高性价比。
● 创新消费场景
依托流行产品和互联网平台带来的流量后，三盾半继续明确品牌定位和核心用户，创新碎片化消费场景，拓展产品线，进一步放大口碑效应。
截至2021年9月，三顿板天猫旗舰店已上线的咖啡产品中，联名系列多达十个。垂直领域聚焦以Master Taguchi、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep为代表的精品、现磨、小众咖啡店。这一系列联名突出了三杯半咖啡本身的概念；跨界联名强调消费场景的多元化。涵盖体育、设计、出版等领域。以知名运动品牌keep为例，Santon与Keep的咖啡联名咖啡围绕keepAPP的主题色设计，并附赠与keep同色的瑜伽球。跨界联名强调运用创新思维，在合作品牌所在的品类、行业、领域中寻找连接点。三顿板也通过这种方式扩大了市场覆盖范围，在不同的消费场景中逐步树立了品牌形象。
此外，三顿于2019年10月推出咖啡罐“退货计划”，用户将使用空咖啡罐前往品牌指定“退货点”兑换咖啡等联名奖品。并资助非营利组织，由具有艺术感的特色书店和咖啡馆提供归宿。此举不仅打消了消费者对包装是否环保的疑虑，还将与用户的线上联系进一步转移到线下，吸引潜在消费者。同时，个别城市一年仅两次的覆盖模式也强化了用户的认同感，提高了留存率。
● 精准的消费群体
DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》结果显示，年轻人是咖啡用户画像统计的主力军，20-35岁年龄段的消费贡献了近80%的咖啡消费在潜在的咖啡消费者中，20-24岁和25-29岁占比较大，分别占35%和31%。并且女性用户数量高于男性用户。从消费群体分布来看，公司员工以38.24%的客户群体占据首位。
可见，消费变迁现象已经出现，00后、95后取代70后、80后成为咖啡市场最大的消费群体。每一代人都有自己的主流消费趋势。与80后、90后对国际品牌的追求不同，成长在更丰富物质条件下的95后、00后追求产品的个性化和便利性。这为包括 Santon 在内的初创公司提供了从头开始建立品牌认知度的最佳时机。目前，中国95后和00后约占总人口的24%。其中，00后以190%的增长率成为增长最快的新消费群体，95后的增长率为33.6%。这部分群体将主导未来5到10年的消费格局。这也意味着，在未来很长一段时间内，三顿等新的消费品牌将不断走进大众的视野。
此外，咖啡需求的三个层次是生理需求、情感需求和社交需求。对于主要满足提神醒脑的生理需求的最大客户群体，在快节奏、高压力的生活和工作中，他们更在意的是不受时间和空间的限制，高效快捷，而不是花费大量时间。在咖啡店喝杯咖啡。去喝杯咖啡。这也是速溶咖啡长期占据最大市场份额的最重要原因。但是，传统的速溶咖啡添加了奶精、白糖、奶精等添加剂，已经不能满足当代年轻人对低热量健康饮食的需求。精品速溶咖啡，三倍半的旗舰，正好填补了现磨和速溶咖啡的空白。此外，其5~10的单价与现磨咖啡店30+的价格相比，以瑞幸为代表的外卖。咖啡均价15+（优惠券后），比较划算。
从女性消费者出发，根据产品的烘焙程度搭配不同数字和颜色的设计，赋予产品咖啡以外的魅力。咖啡壶的多样玩法和类似于口红号码的数字标记，激发了消费者分享和讨论的欲望，提升了他们的社交属性。
开发中的问题
Santonban创始人吴军曾公开表示，在获得红杉超亿B轮融资后，资金主要用于供应链升级、品牌建设、新产品研发投入、创新消费场景打造等。这些也是桑顿今天发展的问题。
从上游供应链来看，与三墩板建立联系的绿咖啡豆贸易商主要是国内厂商。云南咖啡种植虽然近年来备受关注，但作为绿豆种植和供应的主要来源，也存在诸多潜在风险。
首先，咖啡是一种典型的国际贸易商品，其价格受期货影响，缺乏实际议价能力。此外，由于缺乏标准化和深加工，云南当地的绿咖啡豆市场长期以来一直是原材料的来源地，在定价权方面极为被动。根据云南咖啡协会给出的数据，云南出产的咖啡豆价格比国际标准低3000多元/吨，这种情况已经持续了30多年。低价收购出口海外，再高价打样标签卖回国内的产业链，依然影响着整个中国咖啡市场和国内咖啡品牌的健康发展。
其次，云南绿咖啡豆最早是从国外引进的。大多数品种是阿拉比卡咖啡品种中的亚种Catimonia。它在产量方面有很大的优势，但它本身的风味也有不足之处。它也很突出，曾被贴上“低端商品豆”的标签。一般只能作为速溶咖啡的原料，这对于一直标榜味道与精品咖啡不相上下的三顿来说无疑是一个弊端。
三是国际品牌介入云南咖啡产业链。自1992年雀巢在云南省设立咖啡种植部门以来，对云南咖啡产业链的干扰就从未停止过。 2020年底，雀巢和阿里巴巴联名致函云南咖啡协会——《关于规范和提高云南产三合一速溶咖啡质量的倡议》，引发舆论热议。转型之路还有多久？
此外，参考瑞幸咖啡因涉嫌星巴克垄断行为向法院提起民事诉讼案，其在公开信中表示，星巴克与供应商签订了独家条款的合同，要求供应商停止提供其他咖啡品牌供应。可以看出，与国外精品咖啡品牌从生咖啡豆种植起的深入产业链建设相比，桑顿上游的生咖啡豆供应体系十分脆弱。在生产方面，三顿半的精品速溶咖啡产品都不是自家工厂生产的。如何在生产端保证效率、控制成本和稳定性，也是Santon半公司需要解决的问题。
从产品创新来看，咖啡行业技术壁垒低，产品同质化严重。三通半很难在存量市场上加快产品更新，丰富产业布局。其旗舰精品速溶咖啡所采用的冷萃冻干技术并不难，而且包装设计比产品本身更容易复制。三餐半之后，咖啡巨头星巴克和瑞幸都推出了自己的系列冻干咖啡产品，同样采用类似的迷你罐包装。单一的产品线无法应对激烈的市场竞争。正在努力拓展产品线的三顿，在今年三五月份推出了冻干茶和燕麦植物奶，并以咖啡礼品的形式进行推广。但从消费者评价来看，这两款产品无论是口感还是复购率都表现欠佳。
从产业生态链来看，三顿板的流量入口过于单一，虽然吴军多次强调，三顿板做的是精品咖啡，而不是网红咖啡。但是，其依靠互联网和自媒体走红的发展路线，在消费者心目中仍然等同于网红产品的三个半。大部分网红产品都难逃被瞬息万变的行情淘汰，在库存阶段频繁代谢信息更新的命运。互联网咖啡新格局下的流量红利达到顶峰。在新消费主义浪潮下，三通当务之急是摆脱单一的线上销售模式，布局线下市场，完成品类拓展和渠道整合。事实上，早在2019年，三顿板就在长沙开设了线下门店，但由于缺乏差异化竞争力，店内现磨咖啡产品在用户体验方面不如自家线上产品有竞争力。创始人吴军今年接受采访时透露，今年8月在上海安福路开业的首家线下概念店也推迟到9月19日正式开业，我们将继续关注这家线下店的市场表现.
从竞争的角度来看，咖啡市场的巨大潜力已经在资本层面得到验证。阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、高瓴和红杉都增加了它们在咖啡市场的份额。咖啡品牌Mstand获得超5亿元B轮融资，Seesaw完成超亿元A+轮融资，隅田川获得近3亿元B轮融资，就连拥有曾发生财务欺诈丑闻，今年还获得了2.5亿美元的融资协议。
值得注意的是，与三顿板一起诞生于互联网的新锐速溶咖啡品牌隅田川是国内唯一采用充氮保鲜技术的胶囊咖啡液。 可低至0.6%，更能锁住咖啡风味。自2016年进入天猫平台以来，隅田川凭借其高品质、低价位的全品类咖啡产品，在众多咖啡品牌中脱颖而出。已完成对天猫、京东等主流电商的全面布局。三餐半之后的销售额。产能方面，隅田川已与日本、巴西等国顶级咖啡工厂签订独家协议，计划于2021年底投资建设国内最大的挂耳/袋装咖啡生产工厂。在品牌建设方面，今年3月，隅田川正式宣布成为“杭州2022年亚运会官方指定咖啡”，这是国内首个赞助大型国际赛事的新咖啡品牌。
除了新锐咖啡品牌，老牌餐饮巨头也纷纷发力。肯德基推出了K'coffee，麦当劳推出了McCafe。这些品牌都得到了线下连锁店的支持。凭借多年的口碑积累，以三顿半为代表的新网咖玩家在一线城市仍在探索线下市场时，已经完成了下沉市场的“原始积累”。
即时大哥雀巢主动与星巴克合作。 2018年斥资71.5亿美元获得星巴克线上咖啡产品运营权，并推出一系列速溶咖啡新品，进一步拓展了咖啡市场。后者开启了数字化之路，推出了订餐、外卖等业务，并不断拓展线下门店。星巴克在 2020 年开设了 581 家门店，仅第四季度就开设了 259 家。不可忽视的是，在现磨咖啡和速溶咖啡领域之外的即饮咖啡领域，雀巢凭借优秀的咖啡体系在中国占据主导地位，占据40%以上的市场份额，并且处于领先地位。
再看近几日表现不俗的咖啡连锁品牌瑞幸，最新财务数据显示，60%的门店实现盈利，2020年前三季度营收实现两位数增长。引起全民跟风的“浓奶拿铁”和“生椰拿铁”，也强势宣告了其产品在风味研发和大众营销方面的能力。其线下开店速度更是惊人。 2020年第一季度，线下门店数量超过星巴克，成为与之并驾齐驱的连锁咖啡加盟巨头。根据瑞幸最新发布的新零售合作招募合伙人计划，其线下门店扩张已成大势所趋，开到全国22个省市自治区。
此外，外卖咖啡和全自动咖啡机的兴起也不容忽视。某咖啡沙龙机构发起的2021年咖啡普查结果显示：在连锁品牌崛起、疫情导致消费习惯改变、外卖平台覆盖范围扩大、配送质量提升，消费者外卖。对咖啡的接受度不断提升，2018年有14.83%的人表示完全不能接受，2020年这个数字已经下降到6.55%。越来越多的咖啡馆开了外卖。 2018年有60.75%的咖啡馆做外卖，2020年将增加到74.25%。
另一个问题是，消费者能否在保证咖啡口感好的同时，接受自动冲泡机的生产？问卷结果显示，2018年有71.83%的粉丝表示可以接受，2020年数据增加到74.31%。虽然近三年增幅不大，但随着设备自动化、智能化程度的提高，曾经处于“鄙视链”底部的全自动咖啡机售货机或将成为未来的新趋势。以瑞幸自助咖啡机“瑞尚”为例，全自动咖啡机从以往控制水粉比的参数升级为控制研磨度、压粉力、粗细等方面。在瑞幸APP上，用户可以自动锁定就近的“瑞幸”自助咖啡机。下单后，您可以获得代码，您可以在制作后30秒内喝到新鲜制作的咖啡。同时，作为积分资源的全自动咖啡自动售货机，其低廉的租金、人工成本和巨大的广告效益也受到商家的青睐，成为资本关注的焦点。咖啡新赛道。
很难想象，当线下门店和自动售货机的密度达到一定数量时，外卖平台就会发挥作用。当便利不再构成互联网咖啡品牌的主要优势时，速溶精品店将成为主力。 “三半”将如何反击？
