抖音是做本地生活服务，是做电商“有点意思”，还是做社交？其实这个答案更倾向于前者。
一、抖音在业务层面没有优势
任何业务都有核心优势，抖音的业务在本地生活服务方面不具备核心优势。
一方面，本地生活服务的核心合约表现是线下，而不是单纯的争夺流量，否则腾讯最有可能去做；
另一方面，并不是那么重视算法，因为本地生活没有短视频消费那么多的数据，更重要的是，需求和供给有很强的地域限制。一定时间和空间内的有限需求和有限供给的匹配会明显削弱算法匹配。重要性。
所以把抖音的核心优势复制到本地生活服务上效果不会那么大，但是抖音的流量有什么效果吗？
当然有。本地生活服务的龙头美团，必须依靠微信流量。相当多的订单通过微信小程序进行交易。全国首个APP微信带来的巨大流量，对于任何一家互联网公司来说都是贪得无厌的。
任何C端业务，甚至任何互联网业务都需要流量，但要发挥流量，首先必须具备该业务的交付能力。美团可以承担微信的流量，因为它有能力提供本地生活服务。
不同的业务交付能力很难在不同的时空场景下建立起来。本地生活服务的交付能力并不是那么容易弥补的。它是一个供需交易平台，有商家、消费者，甚至是第三方连接器（骑手），供需有很强的特点。
但是你会发现，电商其实是一个供需的交易平台。还有商家和消费者，还有连接器（快递），这些也是很复杂很难做的，但是抖音现在正在变成一个电商业务。很好。阿里这些年打造的电商基础设施就这么容易被超越吗？
二、差异化竞争
美团联合创始人王慧文曾强调，天气大于地段，地段大于人；雷军还强调，要顺势而为。事实上，它们都包含着这样一种含义，即做出商业决策的时间点非常重要，在对手建立了如此高的竞争壁垒的情况下直接进入是非常不明智的。
如果你和淘宝和京东正面竞争，你基本上会死。这是过去电子商务领域无数失败案例的血淋淋的教训。拼多多崛起的一个重要原因，就是一开始拼多多是和淘宝、京东竞争的。
阿里巴巴和京东都在为一二线消费升级而拼搏，而拼多多却利用阿里拿不到的事实，瞄准了被忽视的下沉市场和被淘宝淘汰的白牌商家中，京东仅作为微信关系链，有一个简单的导流入口。
之所以能做抖音电商，是因为抖音和淘宝有不同的消费场景，在电商领域提供不同的价值。
淘宝和京东是确定性消费。用户有比较明确的购物需求后，打开淘宝购买。因此，淘宝的搜索占据了非常重要的位置。它提供了大量的产品来满足用户的需求。然而，抖音是一种不确定的消费，用户可能只是看短视频来打发时间，但看到美妆短视频可能会受到需求的冲击，进而产生购物欲望。
在抖音做电商之前，用户做出购物决策后会跳转到淘宝等电商平台完成购物行为。体验非常不一致。做电商就是抖音从种草到采购的闭环。
这一步闭环给用户体验带来多少，取决于用户需求的类型和抖音基础设施的完善程度。如果适合视频呈现，决策路径短，那么即使在目前的基础设施下，用户也会选择抖音购买，但如果是需求比较复杂的类型，决策环节比较长，那么它取决于相应的基础设施。
基础设施的完善程度决定了需求的转化率，因为用户的购买决策往往不是单一因素，而往往是多个需求因素的叠加。也可能会考虑价格是否划算，售后服务是否有保障，交货是否快捷等，会导致需求的种类繁多。这些多层次的需求是检验电子商务的基础设施和完善程度。在这方面，阿里巴巴京东具有绝对优势。优势，所以一旦用户叠加了这些层次的需求，他仍有可能跳出抖音去购买。
抖音电商的基础设施还很薄弱，但是越来越好，需求的转化率越来越高，越来越多的在数据层面表现出来。趋势不错。
同样，抖音的本地生活服务与美团不同。
美团在本地生活服务领域与阿里类似。这是一种确定性的消费。比如用户想找一家日期合适、位置方便的餐厅，他会开美团和大众点评；音频是一种不确定的消费。用户本来只是想看个短视频娱乐一下，但是看到这个介绍这家餐厅的短视频很不错后，就萌生了尝试这家餐厅的想法。
两者满足不同的场景，提供不同的价值。前者更死板，后者更感兴趣。在确定性需求主导的本土生活服务市场，美团和饿了么占据绝对垄断地位。在两大强者建立了如此高的竞争壁垒的情况下，抖音选择差异化竞争来满足对方不满意的场景，至少这个方向没有错。
三、抖音如何提供本地生活服务
从路径来看，抖音本地生活服务业务也是从种草到消费的闭环。这一步闭环对用户体验的增益也取决于需求的类型和相应基础设施的完善程度，所以抖音现在在业务相对简单、即时性低、决策时间短的门店进行团购- 制作链接。
店内团购业务往往以商户为主。比如美团和抖音是同一个“海啸”，提供的服务也是一样的。用户只需要比较美妆团购或抖音购买，即只需要比较渠道差异即可。电子商务是以商品为基础的。除了比较渠道的差异，用户可能还需要比较不同商家之间的差异。电商产品同质化严重。
但这并不意味着店里的团购业务就容易做。
抖音现在做的团购业务是这样的：用户看到这家餐厅被种植的短视频后，会进一步检查该餐厅（包括位置、评分、菜品等）是否合适。然后看团购套餐是否合适，然后直接购买。
在这个要求中确定餐厅，主要是进一步判断餐厅是否符合自己的情况，团购好不好等，对应的需求有：
餐厅聚合的信息（容易做，如提供位置、菜单、服务项目等）；从线下消费到线上评价的闭环，也可以看作是餐厅聚合信息中的一个评分模块。这个模块比较重要，也比较难做。 ，所以单独列出（消费到评价的环节需要先打通，而且需要时间积累，所以比较难做，这就是公众评论的壁垒一）；有效监管平台的主要是遇到纠纷时的处理能力和相应的平台治理能力（线下交付，线下场景复杂，往往难以监管和做）。
所以前期更容易转化为已经有一定品牌或者知名店铺的，这种店铺可以很大程度上省去评价和监督，也省去用户的决策路径也会变得很短。就是对比渠道，看看抖音和美团在哪里团购比较划算，比如团购一个。对于海夕老的优惠券，用户已经对海夕老的品牌有了一定的认知，只需要比较一下在哪里可以买到团购券。
银行的信用卡APP对于店铺团购业务是这样的。邀请大众点评评分高的餐厅，可以降低信用卡用户的决策成本。
在基础设施薄弱的情况下，抖音也可以这样做，那些受欢迎的餐厅会优先推广。培养用户在抖音上购买团购的消费心理，流行趋势一直与抖音内容的中心化相吻合。
四、抖音攻克本地生活服务前期最大难点
由于很多基础设施一开始是不具备的（比如评估和监管），而且需要时间慢慢建立起来，所以抖音前期最关键、最大的难点就变成了如何让本地商家愿意以上提供服务。
本地生活服务业务不同于电子商务业务。
电商基本上可以看成是充分竞争和供给过剩（供给能力强，卖的越多越好，甚至可以看成几乎是无限供给。）电商平台的流量成本比如淘宝和京东太高了，商家自然会找流量洼地（以前连淘宝都得花重金从抖音买流量），快递能到哪里，市场就去哪。全国都是电商市场。
所以流量在哪里，商家愿意去哪里，但是对于流量大的平台，商家一般都愿意入驻，对他们来说，销售渠道越多越好，微信私域的应用是一个非常重要的案例。
抖音作为继微信之后的第二个全国性APP，对电商商家同样有效。它具有很强的吸引力。
本地企业并非如此：
一方面，它们的供应量不能说几乎是无限的，甚至是非常有限的，餐厅能提供的餐点是有限的，电影院提供的座位也是有限的；另一方面，地理上的距离和即时需求会让商家变得非常区域化，而商家在当地所能覆盖的流量对商家来说是有效的。不是流量越多越好，销量越多越好。如果一下子需求太多，商家就抓不住了，对本地生活服务的需求是时效性的，性的灵活性远不如电商。
这决定了有限且精准的流量最适合本地商家。如果目前商家的供给能力只够线下有机流量和美团饿了么等渠道，商家自然不会开发更多的渠道。
因此，与电子商务业务相比，抖音对本地企业的吸引力较小。但是，抖音很快就覆盖了很多本地商家。
纯线上，没有美团强大的推地能力的抖音是如何做到的？主要有三个原因：
首先是疫情。疫情让店内业务陷入停滞。没上线的商家都上线了，线上商家的线上化程度进一步加深。外卖开始，原本只入驻美团和口碑的外卖，愿意进军抖音做营销。二是美团和饿了么在确定性需求主导的本土生活服务市场几乎达到垄断地位，重塑业态，重新确立游戏规则。在商家竞争愈演愈烈的同时，佣金等平台成本也在不断攀升，商家迫切需要寻找低成本的流量平台。三是字节强大的执行力和快速学习迭代的能力。这种能力几乎得到了业界的认可，字节跳动不止一次地证明了这一点。我们前面提到的电子商务就是一个很好的证明。
所以在美团和饿了么建立了很强的竞争壁垒的情况下，抖音很快就完成了本土生活服务商的积累。
五、需求端是抖音的优势
说完供给端，再来说说需求端。
需求端对抖音来说根本不是问题。在抖音没有做本地生活服务业务之前，用户会被短视频种下很多东西，在抖音上产生大量的消费需求，其中包括很多本地生活服务的需求。
抖音做好后，势必想方设法引导和激发更多用户的需求。使用的有效手段往往是加强这方面的内容制作和匹配推荐，而这一直是抖音的强项。
抖音很擅长运营创作者和内容，也很擅长用内容来对齐战略目标。
比如，抖音想砍掉影视宣发业务，所以大力推广【XX电影】等影视内容，测试用户对这段内容的反应，丰富这段内容用户画像，感兴趣的用户将成为分发影视内容的对象，明星可以做宣传，他们会自带宣传资源，抖音可以将原本属于微博的综合影视公告发给车。过来。
现在我推本地生活服务，抖音推荐的相关内容明显增加了。抖音开了好几次，本地生活服务的视频才出现。
图1：抖音加强本地生活服务内容推荐
通过推荐该内容的用户画像来丰富该区域，同时进一步培养用户在抖音上消费本地生活服务内容的习惯；而在内容制作方面，抖音推出了各种激励机制，链接整个生态的玩家，引导视频创作者制作更多相关的优质内容内容，供目标用户消费。
图2：抖音刺激内容生产
抖音制作更好的内容来刺激用户需求，同时增加用户需求行为数据用于获取更丰富的用户画像，并通过数据不断改进推荐策略，进一步推荐更有效的内容来刺激用户需求，形成正向在需求端循环。
六、抖音本地生活服务的潜力
抖音的海量消费行为，加上刻意的内容引导和推荐匹配，会产生海量的本地生活服务需求，所以抖音在该业务的线上占有率非常高。
不过，如前所述，从需求到消费的转变是对需求类型和配套基础设施的考验。抖音目前的基础设施水平还很薄弱，转换一部分比较容易。业务简单，决策环节短的团购业务。
海量流量+这种团购业务，保证了抖音本地生活服务的下限。
即使现状无法动摇，但在这个市场上，至少可以切一块肉。在这块肉中，由于场景的分化，有增量，也必然有美团等传统巨头的部分。毕竟，这两个场景背后的一些需求是重叠的。你在抖音上买了周五的电影票。该集团失去了这次交易机会。
那么抖音有能力反击美团的大本营，进入确定性需求领域，甚至直接反击美团的核心外卖业务吗？
这基本上是不可能的。主要有两个原因：
1.基础设施
在确定性需求中，基础架构决定了交付能力和用户的选择。
如果你细心抖音买东西有保障吗，你会发现我在第一部分说的“抖音在本地生活服务方面没有核心优势”是针对确定性需求的。一旦用户有明确的需求，他们就必须高效。满足这一需求，考验的是基础设施的完善和效率。
一般来说，我们可以将确定性需求大致分为两个决策阶段，即渠道决策和门店决策（这两个决策的顺序取决于场景）。
比如和朋友约好周六找个合适的吃饭地方，用户会想去美团或者大众点评（渠道决策），然后在上面搜索合适的餐厅，然后决定去。 Hai X 钓鱼（店铺决定）。
门店决策是一个非常核心和复杂的部分，可能涉及到价格、品类（粤菜、川菜等）、评价、交通位置、环境服务等，平台会提供不同的匹配方式。例如智能推荐（算法推荐）、主动搜索等。在很多情况下，主动搜索的成本是不可避免的，比如根据位置、价格、评分等进行搜索和导航匹配。
涉及的基础设施可能非常多，也很复杂，比如上面提到的评分和售后监管。
外卖所涉及的基础设施越来越复杂。外卖整体流程长，角色多抖音买东西有保障吗，收益复杂，模式重。简单的交付非常复杂且难以处理。
首先，招募和管理骑手并不容易，然后取决于平台对骑手的价值。与其他类型的工作和其他交付平台相比，您需要提供什么样的价值才能让骑手开心？留在平台上？
配送成本和效率如何？在保证满足用户期望的基础上，既要具有市场竞争力，又要成本可控，同时要给车友带来更高的收益。其他可选工作或其他外卖平台。
美团和饿了么能以如此低的派送成本达到如此高的派送效率，实在是太可怕了。很难起床。因此，就确定性需求而言，抖音需要先填补基础设施才能迎头赶上。
2.产品定位与包袱
无聊的看抖音和点美团外卖，用户的脑海里往往体现的是产品定位和核心价值。
人们在抖音上的目的是先玩得开心，而不是找餐馆或预订酒店。抖音首先要满足人们高效扫描短视频的需求，其次才是其他需求。抖音对于短视频很有效，但对于购物等其他需求则不一定。
如果在刷短视频的过程中有明确的消费需求，抖音直接满足，不需要用户跳出抖音去购买，效率高（所以只要相应的基础设施上来，抖音就是一个闭环采购，对于不确定的需求效率很高，所以可以做到）；但如果用户在进入抖音之前有明确的需求，他们在寻找适合周末聚会的餐厅，显然是不可能的。短视频 短视频滑动即可找到。
产品将在功能级别上具有优先级和权衡取舍。
当然，用户的心智也不是不可能改变的，也不是只能容纳一种心智，比如微信，从一开始的即时通讯，逐渐扩大朋友圈、公众号，再到支付. 、购物等，当前的小程序和视频账号；抖音还可以单独开通【本地生活服务】入口，让用户不用扫短视频，像美团或者大众点评一样直接搜索。
但是这一切的前提是你有很好的交付能力，所以完善的基础设施还是需要先完善，否则效果不会很好。此外，短视频与具有确定性需求的本地生活服务业务之间是否存在协同效应还有待验证。
一个是消遣消遣，一个是省时购物，在场景层面似乎没有太大的协同作用。
如果没有协同效应，那么这个入口只是一个广告，类似于之前微信中京东的九宫格；如果有，这种协同效应有多大？这些都有待验证。
所以即使人们在抖音上的购买习惯形成了，也只代表了不确定需求场景下的心智形成，并不代表确定性需求心智的形成。当我想到找餐厅订酒店的时候，我还是首先想到的是美团。
这同样适用于电子商务。在抖音上购物的人已经很多了，但是一旦人们有了明确的购物需求，第一时间就会想到淘宝、京东和拼多多，而不是抖音。即使人们已经在抖音上购物了，也不代表抖音有能力逆袭淘宝和京东的基础市场。
七、结束
当然，如果只达到下限，本地生活是否值得继续，是抖音管理层需要考虑的。毕竟，抖音提供本地生活服务的重要原因是为了高效变现流量。如果达不到预期，为什么要给这块流量，而不是信息流广告和电商？
本地生活是高频现金流，现金流强劲，作为承载美团饿了么的大赛道，市场空间自然足够大，符合抖音对增长空间的想象。从美团不断上涨的市值来看，对于近年有上市计划的字节跳动来说无疑是巨大的吸引力。
但抖音能不能做到，能做到什么程度，还不是很清楚。听说美团研究了抖音的本地生活服务，想出了应对办法，让我们拭目以待。
#专栏作家#
袁彼得（笔名：狼和哈士奇），微信公众号：顶级产品思维，人人都是产品经理专栏作家。产品经理，互联网深度观察者，擅长互联网产品深度分析和行业分析，精通各种产品方法论。写互联网，用产品思维看世界将是非常硬核的。
本文最初由人人都是产品经理发表。未经许可禁止转载。
标题图片来自Unsplash，基于CC0协议。
对作者的奖励，鼓励大家快点创作！
欣赏
1 个奖励
