文丨蓝洞商，作者丨贾子轩
“周边连锁店基本落户，但小店不多。”大卫计划赛义德与抖音合作“蓝洞生意”。
大卫是北京三里屯附近一家越南餐馆的老板。今年5月，经过抖音人的一番营销，他在抖音上开了一个餐厅账号。但半年多过去了，一个抖音包都没卖出去。
加班结束的王杰刷抖音在“麻辣上哥麻辣香锅”推出特价套餐，价格略低于大众点评。去店里咨询的时候，被告知店里不在抖音上，也不提供团购套餐。 “你可以试试附近的新分店，应该是抖音上的地址写错了。”王杰 不好意思，我点了大众点评。
除了北京三里屯，五道口、望京、国贸等多个热门商圈的品牌连锁店，京哥、赛百味、聚宝园、聚十三等都已经出现在抖音上。但是，它们大多处于“成长期”。
本土生活，抖音的行动始于两年前。早在2018年就成立了POI（兴趣点）团队，并推出了LBS（基于位置的）生活服务功能。依托场景化信息流，完成了从内容消费向线下服务的拓展。但效果并不理想。
2020年3月，“抖音团购”上线，后更名为同城团购，提供店内验证和物流配送两种消费模式。之后，抖音星图平台上线了到店任务，抖音企业号上线了酒店预订和订票功能。
这两年，抖音通过直播+团购的方式渗透到当地生活。商家蓝V账号和美食大师直播间销售北京各大连锁店的优惠券，涵盖烧烤、茶、火锅、西餐、日餐等品类。此外，它已扩展到休闲娱乐、旅游住宿等领域。相比之下，食品和饮料是亮点。
抖音作为本地生活的新玩家，有着与大众点评完全不同的流量基因，也玩出了不一样的玩法。主打短视频和直播POI的背后，是字节跳动最擅长的“算法推荐”。用户在打开大众点评时，大多已经有了明确的消费目标；抖音用算法“猜你想吃什么”，扮演种草的角色。
根据《字节2021目标采访纪要——20210408》，字节本地生活今年预期目标约为60亿元。
算法+流量是抖音的核武器。但是从线上到线下似乎并不像在线那样有效。不少“蓝洞商”走访的商家反映，与大众点评相比，抖音只是他们的“第二选择”。
在消费者方面，消费习惯尚未形成。 “我的朋友会比较抖音和大众点评的团购价格，哪个更便宜。”张迪告诉《蓝洞生意》。
一位当地生活从业者告诉《蓝洞商业》，流量和金钱只是整个当地生活服务的一小部分。本地生活是一个由多个环节和要素组成的动态系统，单一要素不足以给整个群体带来重大变化。要实现从供应到履约的动态系统来保证良好的体验和高效率是非常困难的。
正如美团创始人王兴所说，短期看需求，长期看供给。
低价撬动需求
直播和团购种草是抖音本地生活的两种主要方式。
打开抖音“同城”界面，可以刷到附近的餐厅、商场，以及种草逛店的短视频，位置信息标注清楚。商家扎堆直播或者挤进人才的直播间，都是抖音本土生活生态的一部分。
抖音最先被撬动的大多是知名品牌连锁店，如望顺阁鱼头泡泡、聚宝园、绿月玄阳蝎、权金城、葫芦娃、赛百味等。以赛百味的团购套餐为例，在《吃喝玩乐四九城》直播间，49.9元的两人套餐已经售出1.6w订单。
还有近年流行的“肥哥蟹锅”。与赛百味同品牌，覆盖率高，价格低。它的公众号有多达5.9w人。 12月18日直播间的观众人数只有1400多人。这在商店的公众号中是相当不错的数据。通常，官店直播的观看人数只有几十到一百多人。
相比“胖哥肉蟹锅”，“聚奇”和“WOB工艺西餐厅”的公众号直播间更加冷清。 12月18日下午，《奇局》直播间的人数在80人左右徘徊，《WOB工艺西餐厅》的观众人数不足50人，与主播互动的只有3人半小时内。
其实，无论是公众号还是达人号，相比于顶级的电商外送达人直播间，往往有几十万甚至上百万的观众，团购优惠的直播带货还处于劣势。 “冷启动期”。 12月14日晚，近23:00左右，在看美食视频的高峰时段，“吃喝玩乐在北京”账号在“虾匠手抓小龙虾”（双井店）直播到店在北京，一小时内观看人数最多。只有 35 人。
餐饮业之外，情况不容乐观。 4.9w粉丝的《京城豆豆》直播将带来7个“北京西山温泉酒店”温泉滑雪优惠套餐，半小时内观看人数不超过5人。
除了商家和名人的直播，基于位置的团购是抖音本地生活的另一个工具。 《蓝洞商报》发现，在商家推出的团购页面中，企业账号有蓝V认证和小程序两种。两者的区别在于是否嵌入小程序，是与抖音合作的第三方运营平台。
据《光子星球》此前报道，抖音上第三方小程序团购链接的整体占比远高于抖音官网，但具体数据尚未公布。
对于刚进入抖音、预算有限的小商家，“有品汇”第三方运营平台工作人员韩源建议“扫二维码”冷启动。到店的消费者可以扫描商家的二维码，获得一定的优惠。同时，ID会在后台自动附上视频评价。视频为运营平台提前录制、剪辑的片段。
韩源告诉《蓝洞商业》，如果想要获得更多评价，可以为每个员工定制一个二维码，扫码数量也可以作为员工绩效考核。一个二维码2000元，第三方平台每评价1元；前100个订单免费（具体订单数量由商家和运营平台商定），完成100个订单后，每个订单将收取5%-10%的费用。
与大众点评最大的不同在于，抖音更擅长打在线流量卡。低价是抖音撬动需求端的第一张王牌。
北京一家手工面包店的员工，“春植秋藏”告诉《蓝洞商报》：“目前没必要在抖音商家身上花钱。”而大众点评开商户每年收费9800元。如果您想加入团购套餐，需要额外付费。此外，商家需要在“推广通行证”中进行支付，大众点评会帮助商家进行推广。即便如此，大部分商家还是选择了大众点评。
对于消费者来说，抖音的探店视频大多充斥着“1元推团”、“19.9元套餐”、“99元四盘肉”、“5元大餐” . “饭”之类的话，几乎每个直播间都会有个位数的价格引流套餐。
“WOB精酿西餐厅”的直播间，虽然观众不多，但其“1元精酿”套餐几秒就被抢购一空； 《我是大吃货》《北京新龙四季涮涮锅》4.直播间售139元二人套餐40折已售出2383份，网上评论不少： “第二杀什么时候来？” “秒杀吧”“我也等着秒杀。”声音。
三鹿屯“糖果居酒屋”的工作人员告诉《蓝洞生意》，通过抖音来店消费的用户是为了价格低于大众点评而来。更有意思的是，石磊正准备去大众点评买优惠券，看《江城外》时，旁边的朋友拦住了他：“用抖音搜索这家店，价格更便宜。”
低价策略下的直播+抖音正在悄悄撬动商家和消费者，但精细化运营下的供给是本地生活的护城河。
供应是一个缺点
12 月 5 日，海南餐厅“南海之味”关门。推出两个团购套餐。
低价是一把双刃剑。它取悦消费者，但让企业抱怨。
50元套餐在抖音上原价仅为19.8元，不到原价的40%。李老板告诉《蓝洞商报》，“抖音的地推者来谈团购的第一件事就是定价。把价格降到这么低的水平，顾客的订单量，食品的消费量。” ，工作量都增加了。但总营业额下降了很多。”
在他看来，抖音上的低价包是亏本卖的，消费者觉得偷了抖音的毛线，商家赔钱买抖音婚纱。即使低价吸引流量，这些消费者中的大部分也能被大众点评覆盖。他们只是在抖音上消费低价套餐，新用户并不多。
这背后的原因是，抖音算法推荐机制的结果是，基于位置和算法的推荐大部分是附近的回头客，以及其他零散的来尝试低价套餐的顾客，对于李老板来说，留存率不高。
翻看李老板的抖音账号，不难看出他短暂的成长轨迹。一开始是几个粉丝少的账号，反复用不同的视频刷评论，让商家保持活跃。临近11月，小网红逛店的视频评论越来越多。其中，粉丝量最高的是《杨小北吞噬北京城》（69w粉丝）。粉丝数不超过10w，最低也只有1000+粉丝。
可以看出，去店里并没有帮到李老板。他向《蓝洞商报》透露，抖音账号网红代购的合作方式更像是“一次性交易”。一次性支付给网红几千元（粉丝数量不等，价格不一样），网红拍了逛店的视频，发布在商家评论区，同步到自己的账号，并附上店铺的折扣团购链接。
但是，这种高成本的访问往往不会带来长期回报。李老板总结经验，说团购套餐价格太低，利润微薄；无法带来新客户，复购率难以保证；账号评论区的操作比大众点评难。
相比之下，小企业更喜欢大众点评。大卫和李老板都曾告诉《蓝洞商业》，大众点评上的商家展示是一个完整的体系，店面装修、商家动态、销售订单量和消费评价的展示更加规范，页面内容也更加规范。更加规范。一目了然。
商家端精细化运营不完善，不仅影响抖音的上座率，更直接影响消费者端的用户体验。
在很多消费者的反馈中，页面跳转、找单麻烦、信息更新不及时、店铺信息错误、找不到具体店铺等问题都是高频词。
12月12日，《蓝洞商报》记者在抖音上北京手工烘焙店购买“春耕秋收”优惠套餐，发现代金券被商家扣款后，无法直接扫描。商家收取二维码补差价，只能单独通过微信转账到店铺。对此，收银员解释道：“与大众点评不同，抖音的团购系统并没有接入我们的收银系统。”
在此之前，抖音信息更新不及时的情况比较常见。 姚亮在抖音上从李老板那里购买了优惠套餐。当他走到店门口时，发现没有开门，但抖音并没有提示关门信息。姚亮给李老板打电话，却被告知店已经关门了。
更糟糕的是，姚亮在申请订单退款时，无法直接联系人工客服，只能与智能客服通话，连店内负责人都回复称“商店照常营业”。虽然最后退款成功，但体验极差。 “就算抖音的价格再便宜，以后我也不会选择抖音了，不靠谱。”
从种草到到店购物，再到回购和留存，本地生活有着复杂的交易链。抖音的本地生活虽然不是公众评论的翻版，但供给侧的精细化运营始终是绕不开的关键。
不同路径的相同目的地
大众点评补货，抖音撬需求，各有利弊。
对于抖音新手来说，大众点评上的餐厅名单是必须的。不过，抖音的流量玩法更适合打造网红餐厅，对于在大众点评中具有一定知名度的餐厅来说，短时间的吸引力并不大。而且，大众点评这些年在to B和to C双边模式下积累的服务，也不是抖音能轻易取代的。
“几乎每晚都要排队等位子，去大众点评就不用再去抖音了。”友航生鲜啤酒北京三里屯店店长告诉《蓝洞生意》。
新网红餐厅“淘淘居餐厅”近日在北京三里屯开业。线上取号线下排队两小时开机，可见其受欢迎程度。目前，“淘淘居餐厅”已入驻大众点评，并推出“淘淘居大众点评会员卡”，成为“三里屯美食热榜第一名”，累计评论2700余条；在抖音上，你可以刷到大大小小的吃饭和直播网红打卡视频。
一位大众点评运营商向《蓝洞商业》透露，目前入驻大众点评的商家比例高达95%，而且在扫街的过程中，新店一般都会接受邀请入驻。商家希望通过大众点评的专业排名和评价，带来更多的消费转化。
8年来，随着大数据的积累，大众点评不断优化商家供给侧的信息内容，提升真实性；并通过对B服务增加商户粘性，以餐饮商户为例，除了必吃清单、黑珍珠等美食清单，餐厅管理系统RMS，还有“小白盒”针对商家的收银硬件，也已经推出。依托大数据、软硬件等多维度能力，美团打造本地生活全产业链。
一位接近阿里的人士曾在《蓝洞生意》上评论说，强大的业绩能力是美团本土生活强大护城河的一部分。本地生活服务基于强大的基于地理位置的合同履行能力。
他用之前阿里整合高德、飞猪、饿了么的例子，“整合的原因就是为了实现这一点，之前阿里也尝试过流量打法，后来我把饿了么和口碑合并了，然后提出了一个以蚂蚁金服为载体的本地生活平台，结果发现单纯的流量游戏无法撬动本地生活。”
阿里的失败尝试证明，流量+交易并不适合本地生活业务。基于LBS的精细化运营是核心能力。
但从另一个角度看，抖音出击大众点评，可能是大众点评第一次面临流量平台大战。当然，这也是大众点评早就意识到的一个短板。以往想重构信息流内容，将服务延伸到更高级的种草阶段，甚至陷入“扛小红书”的舆论危机。
在新零售时代，社交网络与零售的关系越来越紧密。消费者的消费决策更多是在社交娱乐的过程中完成的。社会舆论领域的传播和种草也成为各大品牌关注的焦点。重要的营销渠道。而这正是 TikTok 擅长的。
无论是短视频还是直播，还是MCN机构的业务运营，核心目标都是促成交易。
相比图文抖音买热门有用吗，短视频种草更有趣更吸引人。用户可以通过POI看到正在种植的店铺视频，并无缝跳转到订单页面购买套餐。当然，对于这样的玩法，公众的评论已经布局了。在首页下方的信息流内容中，短视频占比越来越高，但用户习惯和依赖不强。
本地生活是双边关系下的复杂业务，需求端和供给端缺一不可。更大的需求可以带动更多的业务、更强的供应能力和更好的消费者满意度。这是一个完整的正循环。
无论是拥有近6亿日活跃用户的抖音，想要把流量领域变成商业领域；有些课程必须补课。
注：应受访者要求抖音买热门有用吗，王杰、姚亮、张迪、韩源均为化名。
