今年的电子商务市场似乎比以往任何时候都安静。
在热闹的双11期间，很少有平台强调今年GMV增长了多少；在新消费市场从“喧嚣”中退却的同时，营销推广也进入了常态化发展的“新阶段”；传统行业也在“稳中求进”的同时不断适应市场的新需求。这背后，体现的是营销推广已经从几个大品牌的专利变成了整个市场的共识。越来越多的发展现状再次证明：依靠“比价”和阶段性营销来掀起价格战和促销战，并非实现可持续增长的明智之举。
电商市场的改革，从某种意义上说，是“暗流”中的重构。
这种重构的根本原因是消费者发生了变化。一方面，消费者主动搜索产生的购买需求增长越来越有限；另一方面，人们似乎更期待电商平台并非全是涵盖所有品类的“货架”，是否会变的更“好玩”？
增长的问题归根结底不是营销的问题，而是模式的问题。
今年年初，抖音电商提出的“兴趣电商”概念，与以往的电商平台模式有所不同。它将人们的“兴趣”与技术紧密结合，以内容“链接”为基础，让平台的“工具价值”演变为更多的价值，似乎为电商市场的成长找到了一些新的契机. 这一年，我们通过研究60个抖音电商的“成长”案例，也获得了一些启示。
“兴趣电商”会不会成为传统快销品牌的“新机遇”？
在今年进入抖音电商的所有品类中，最显着的现象之一就是传统快销品牌的数量增长迅速。
在传统电商时代，此类产品通常依靠积累的“人气”、“大营销节点的营销事件曝光”等来获取增量。在购买习惯方面抖音买dou+有用吗，用户通过平台的“搜索”属性进行购买。然而，随着新品牌、新竞品的层出不穷，越来越多的传统快销品牌开始基于新的技术和营销方式寻求“主动”曝光。
抖音电商作为一个在兴趣、内容和流量分布上具有优势的平台，无论是购买机会还是品牌曝光，都对传统快销品牌具有很强的适应能力。
从“流量管理”到“内容管理”
纸品品牌新香印去年进入抖音电商。截止发稿，公众号已经积累了19个5.8W粉丝。据官方披露，“今年1-3月，该品牌每月的GMV环比增长均在三位数以上。” 在分析“心连心”的成长过程中，我们也发现了一些普遍规律：一是基于“货找人”的“兴趣电商”模式，品牌改变了传统的电商营销方式思路，并开始积极寻求“曝光”；其次，品牌的营销风格也不同于以往的风格。表面上看，所谓的“新玩法”
这种方式的“核心思想”，其实就是将“流量管理”转化为“内容管理”。在新湘音内部，专门成立了抖音账号内容运营团队，进行工厂溯源、产品评测、消费者情绪等工作，同时在直播间演讲、活动策划等细节方面也达成了密切合作, 背景布局等
从“带主播”到“品牌自播”
同时，我们可以清晰地感受到，“直播”是内容播放的重要组成部分，其价值正在被越来越多的品牌所看到。
如果说过去更多的品牌习惯于依靠头部主播来完成自己的营销和推广，那么建立自己的主播阵地并进行可持续运营已经成为一种趋势。也有不少品牌在尝试“自播”的过程中已经“尝到了甜头”。以伊利为例，伊利年初在抖音电商上从零开始自播，仅用了84天，就达到了单次自播过千万的快速跨越。
品牌“自播”的成功，部分得益于品牌“自播”的精细化运营和“主播带货”的长期教育。但不同的角色站在不同的立场上，做同样的事情的效果很可能是不同的，而我们从伊利“自播”价值尝试的结果中看到了更多的“复合利益”。
一是“销售复利”
以“自播”为定位，有利于解决“主播”无法带来长期价值（或：主播依赖）的问题。在平台上，产品对用户的影响不会随着“直播”的结束而结束。从上图可以看出，伊利品牌将伊利不同的产品线划分到了不同的直播账号中。用户通过兴趣和自身需求关注该品类的直播账号。他们不仅可以随时了解品类的促销信息，还可以了解新品的上市信息。“回购”的概率；
二是“品牌的复利”
从长远来看，建立品牌自播阵地的价值不仅体现在GMV的增长上，也为品牌在建立“自播”的过程中带来更多“复利”的可能。矩阵。相比以往的直播活动增加品牌曝光机会，建立“自播”阵地的更大价值在于，增加它可以让品牌和用户有更多的交流机会，展现更完整的品牌形象。.
传统品牌如何依靠“兴趣电商”激活“品牌力”？
每一个新事物的出现，都必然伴随着人们的期待。
如果大多数人对“抖音电商”的价值还停留在“成长值”，那么传统品牌如何依靠“兴趣电商”来激活“品牌力”？也是一个值得深思的问题。
“品牌力”提升的本质是缩短品牌与用户的关系：一方面是满足“新兴”消费群体的需求，另一方面是适应产品分割。在产品同质化的背景下，在用户心中创造出独特的品牌感。传统品牌需要更多的出口拉近与用户的距离，而不是让自有品牌彻底“改头换面”。
“官方笑话最致命”
“玩梗”起源于社交营销时代。为了拉近品牌与用户的距离，在某些场景下，这就需要品牌扔掉自己的“偶像”包袱，与用户“玩”。如今，越来越多的品牌开始加入“玩梗”阵营。
以麦当劳淘金店的直播为例，为了和消费者“一起玩”，麦当劳做了不少功课。比如，杨超越2017年的一条微博“只吃金拱门，一生只爱一个人”，就曾引发不少网友热议，而今年，麦当劳官方也将这条“梗”发给了结尾。.
麦当劳88金粉节当天，品牌特邀杨超越做直播嘉宾，带来不少“惊喜”。直播过程中，她和麦当劳中国区首席营销官徐聪为对方制作了汉堡包。直播期间评论区也很火爆，杨超越的这条微博立刻被刷屏。而这种即时交互，更容易调动用户的情绪。这个时候，品牌更像是一个可以面对面交流的“新鲜人”，让更多的用户有兴趣关注和了解。
在直播形式上，“麦当劳同人店”采用“偶像明星+企业高管”直播对话的形式。通过让高管站在舞台前，与用户进行深度互动和交流，打破品牌与消费者之间的壁垒，更直接地传达品牌主张和品牌价值。随着时间的发展，企业高管出现在直播间，越来越多的品牌玩起了不同的想法。
当“自播”讲述“背后的故事”
有的品牌直接向自己的高管“开火”，有的则从自己的产品“下手”。
今年6月，海信也推出了品牌自播。在不到三个月的时间里，海信在自播期间实现了单场GMV超过20000+，在自播巅峰赛期间单日GMV超过40万。这与海信“产品是品牌的一部分”的经营理念密不可分。同时，海信也将这一理念与抖音电商的自播玩法深度融合。
在直播过程中，海信向用户讲述了“产品背后的故事”。通过“好产品溯源”的方式，将产品与品牌融为一体，将海信产品的生产过程和生产细节充分展示给消费者，既满足了消费者对产品的好奇，也加深了消费者的了解的产品。海信的品牌认知度。
无论是“官方玩法”还是“产品溯源”，从以上两个案例可以看出，传统品牌在接触电商新模式的过程中，都在利用创意升华和激活更多的新玩法。至于新模式能否激活下一个“超级品牌”，还需要让“子弹”飞一会儿。
让“新品牌”成为“新品牌”
随着新消费时代的到来，近两年的消费市场也爆发出许多充满活力的新品牌。
而今年，圈地运动结束后抖音买dou+有用吗，新消费品牌下一步该何去何从，也是营销圈最关心的话题之一。
与传统品牌相比，新品牌面临的问题不是“破”和“站”，而是如何让自己的品牌站稳脚跟。从某种意义上说：新品牌的正式成立并不是基于它诞生的那一天，而是用户和市场开始认可你的那一天。
通过“兴趣电商”的渠道，讲述自己的“品牌故事”，让“品牌”真正成为“品牌”。这成为了新品牌“醉鹅娘”的孵化逻辑。
2018年7月，@醉阿娘小酒馆正式进驻抖音，短短几个月，粉丝量就突破100万。醉阿娘品牌发展的故事不用多说。但总结起来，它的成功离不开个人IP的创作、内容管理和产品的选择。
个人性格（话题感、领域专业性）：女学生，曾因兴趣前往巴黎哥顿布鲁烹饪学校学习葡萄酒知识；
内容创作（泛领域内容和专业内容）：一方面为“酒”爱好者和兴趣圈输出更多专业的酒知识，树立KOL的专业地位。另一方面，对于圈外人来说，通过创意视频打破“圈墙”，通过“如何在网上搜索红酒？” “99元6瓶红酒是真的吗？” 和其他一般性话题，此外，醉鹅娘的轻快、直白、通俗易懂的科普受到了更广泛的关注；
选品（直击消费痛点）：在选品上，醉鹅娘团队将重点关注“季节性”、“新奇特”、“女性消费力”三个关键词。在季节性方面，品牌不断创新产品组合，在不同的季节推广不同的产品，洞察年轻人的好奇心。在女性的消费能力方面，我们将聚焦当代女性的需求，推出她们更喜欢、更能接受的产品。
让大众的兴趣成就品牌，让品牌的专业内容成为兴趣：在兴趣领域，分解用户，同时讲好品牌故事，增加用户对品牌的信任和依赖，这或许是醉鹅娘成功出圈、打造爆款的关键。
把“营销经验”变成“营销科学”
在直播的过程中，或者尝试新的玩法，新品牌基于“兴趣电商”，更有效地将营销变成一门基于以往营销经验的科学。新品牌的选择和应用充分体现了电子商务的优势。
“如何筛选人才？”
去年6月，观展进入抖音电商。在不到两年的时间里，取得了丰硕的成果，成为新消费品牌中滋补品牌的佼佼者。在初期，冠展主要选择与专家合作，建立专家矩阵来推广产品。其主要逻辑：
首先看人群画像：观展的核心客户群是25-35岁的精致妈妈和都市女性白领群体。这就要求在人才的选拔上，不能一味的找谁“热”，而是要通过核心客群过滤来寻找巧合。
二是看投放数据：作为品牌增量的重要来源，真实的投放数据能给品牌带来实实在在的效果。通过抖音平台的第一手数据和科学技术，这为品牌选型专家提供了重要参考。
考虑到品牌推广和销售的效果：随着新电商的兴起，无论是人才矩阵的建立还是直播投放流程。，“质量”和“效果”之间的联系变得越来越重要。
通过几个月的积累，观展积累了郑建鹏&颜真夫妇、Lookocherry等一批合作效果极佳的领军人才。大旭、千惠、涂磊等，而人才矩阵的建立也帮助该品牌赢得了电商新模式下的“第一桶金”。
“如何善用主人？”
至于如何用科学的方法用好“人才”？CocochiCosme 也给了我们一些灵感。
CocochiCosme 是日本奢华的面部护肤品牌。今年6月，Cocochi主打新品涂抹式AG防糖面膜金罐（简称“小金罐”）在抖音电商上火爆。单品销售额占新品总销售额的66%。在与抖音的合作中，CocochiCosme 也体现了其科学性。
推广期间，CocochiCosme利用抖音电商巨头钱川、DOU+等工具，结合产品特点，实现目标群体画像的管理。并且该产品在进入抖音电商初期还对人才矩阵进行了以下四个科学细分：
“品牌朋友”类人才：此类人才与品牌自身合作过，品牌将通过定制合作加深与人才的关系；
“美妆”达人：通过达人、粉丝画像、内容维度等数据，选择各方面契合度最高的达人；
“泛生活垂直”人才：对日本女性生活方式和产品非常感兴趣的粉丝；
“专业”人才：领域内非常专业的人才。
通过矩阵的构建和达人的科学应用，品牌在抖音电商的整体播放量超过了1.7亿。实现了抖音电商用户的第一波品牌知名度。可以说，在电商新模式下，将“营销体验”转化为“营销科学”，大大提升了品牌管理的效率。
写在最后
基于市场的变化，产品在“基本需求”方面寻找增量越来越难，“利益需求”成为抖音电商开拓增量市场的“秘密武器” . 本质是将电子商务带入一个基于兴趣的场景。基于流量、大数据、丰富的在线电子商务方法论等技术，将“兴趣”转化为“购买力”和“品牌力”。
