新广告法培训.ppt
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1、QNMD,广告法,在中华人民共和国境内， 商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式 直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动， 适用本法。,新广告法背景 代言人 新旧法规对比 相关法律 拓展内容,新广告法背景,1,新修订的广告法将于9月1日正式实施，这是1994年广告法颁布以来的首次修订，经过大量调研和反复论证，修订幅度大、涉及范围广，引发社会各界高度关注。 新广告法在涉及互联网广告等方面也做出了前所未有的重要修订， 我们需要及时关注最近其调整动向，进而调整广告策略，规避在广告宣传方面可能出现的风险。 互联网从业人员，无论是文案、运营、设计、推广、还是客服人员，都离不开广告及
2、宣传话术，熟悉广告法相关内容，能够更好的为品牌及销售服务。,背景,新广告法修订后， 势必出现大量职业打假人进行互联网广告打假。,明确有关部门监管权和加强处罚力度,强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。大众传播媒介在2015版广告法修订案中也被做了严格规定，被承担了应有的社会责任，并且也加大了处罚力度。 对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任。 进一步提高法律责任的震慑力。广告费用处罚款从原来广告费用的1到5倍，增加至3到5倍，还有的广告费
3、用难以计算的，现在最高可以罚到200万。,1.广告法1994年版共6章49条，现2015年版变为6章75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。 2. 新增广告内容准则-原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎囊括了进来。原来这一章叫广告准则，现在名称叫做广告内容准则。 3. 原来七种有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。新增10种：保健品、婴儿乳品、教育培训、有回报预期商品或服务、房地产、种植养殖类、互联网广告的规定、广告代言人的法律义务和责任的规定、未成年人广告管理的规定、公益广告。,新,代言人,2,第三十八条
4、广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。,医药、保健品广告禁止使用代言人！ 不得以患者形象代言！评价截图宣传,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。,本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法
5、人或者其他组织。 本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。,代言人 & 演员：,代言人,代言人,演员,代言人名义、形象输出 演 员劳务输出,汤臣倍健鱼油涉嫌虚假宣传 代言人姚明遭索赔1分钱,利用不满十周岁的 未成年人作为广告代言人,新旧法规对比,3,广 告 法广告内容,新旧广告法对比广告内容真实性,新旧广告法对比广告内容真实性,新旧广告法对比导致（认定）广告虚假的要素,新旧广告法对比导致（认定）广告虚假的要素,禁止价格欺诈
6、行为的规定,价格欺诈：经营利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者其他经营者与其进行交易行为”，是指该行为不论是否形成交易结果均构成价格欺诈行为。,对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的； 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的；,价格欺诈的范围,判定和查处虚假广告的注意事项： 广告所传递的信息有误导消费者的可能性即可，不要求必须有消费者被欺骗的事实发生； 广告内容似是而非使消费者陷于
7、认识错误，误导消费者的情形，此时扔可以认定为虚假广告； 广告的陈述或陈述须具有实质重要性。所谓实质重要性，也就是说，广告的陈述或表示须能影响消费者决定购买； 广告宣传的内容不属于情感性的诉求； 以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的不认定为虚假广告； 根据日常生活经验，相关公众的一般注意力发生误解； 注意区分合同违约与虚假广告； 依据广告主对广告内容真实性负责的要求，广告主要对广告内容负责。,广告审查工作中的常见问题 1、超出说明书范围宣传说明书以外的理论、观点等。,2、含有不科学地表示功效的断言或者保证,广 告 法新增条例,新旧广告法对比“健康相关产品”广告宣传主要规则,原料功效
8、=产品功效！ 不得引用文献资料,关于清理广播电视“送礼”广告的通知 广办发媒字201313号,传递了不正确的价值观，容易助长不良社会风气。 为发挥广播电视广告的引导作用，总局决定，自即日起，各级广播电视播出机构要立即开展自查自纠行动，全面清查在播和拟播的各类广告，对广告中含有宣传各种“送礼”的内容予以删除。,第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、
9、医疗器械相混淆的用语。,第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： (一)表示功效、安全性的断言或者保证； (二)涉及疾病预防、治疗功能； (三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； (四)与药品、其代言人作推荐、证明； (六)法律、行政法规规定他保健食品进行比较； (五)利用广告禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。,第五十八条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的广告法修改的内容有哪些，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无
10、法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请： (一)违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的； (二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能广告法修改的内容有哪些，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的； (三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的； (十)违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的； (十四)违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。 第五十九条 广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗
11、、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。,责 罚,第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服 务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布 者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广 告发布者先行赔偿。 关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、 广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发 布者、广告代言人，明知或者应知
12、广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明 的，应当与广告主承担连带责任。,相关法规,4,反不正当竞争法第十三条,经营者不得从事下列有奖销售： (一)采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售； (二)利用有奖销售的手段推销质次价高的商品； (三)抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过五千元。,中华人民共和国商标法（2013修订）,第十四条 驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定。认定驰名商标应当考虑下列因素： 生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。,广播电视广告播出管理办法
13、要注意的几个要点,第八条 广播电视广告禁止含有下列内容： （八）使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的； （九）商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的； （十）药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的； （十一）法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。,第九条 禁止播出下列广播电视广告： （一）以新闻报道形式发布的广告； （二）烟草制品广告； （三）处方药品广告； （四）治
14、疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告； （五）姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告； （六）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告； （七）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。,广告语言文字管理暂行规定要注意的几个要点,第六条 广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。 第八条 广告中不得单独使用外国语言文字。 广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文
15、意思不一致的，以中文意思为准。 第九条 在下列情况下，广告中使用的外国语言文字不适用第八条规定： (一)商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等； (二)经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。,第十条 广告用语用字，不得出现下列情形： (一)使用错别字； (二)违反国家法律、法规规定使用繁体字； (三)使用国家已废止的异体字和简化字； (四)使用国家已废止的印刷字形； (五)其他不规范使用的语言文字。 第十一条 广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。,保健食品广告审查暂行规定要注意的
16、几个要点,第七条 国务院有关部门明令禁止生产、销售的保健食品，其广告申请不予受理。国务院有关部门清理整顿已经取消的保健功能，该功能的产品广告申请不予受理。 改善性功能 抑制肿瘤 抗突变 第八条 保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份、标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。,拓展内容,5,相关广告应当引导消费者合理使用产品，广告不得出现下列情形和内容：,（一）含有表示产品功效的断言或者保证； “某产品疗效好（相当有效、效果不错、早用早好、用了就好、真管用、效果值得信赖、效果咣咣的等）”，“某产品帮你解决某病症”，“有了某
17、产品，某病症不用烦”，“某产品信得过”等等 （二）含有使用该产品能够获得健康的表述；如吃出美丽 吃出健康 （三）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化； （四）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理； （五）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。,社会影响： 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军
18、徽 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； 损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（新增） 妨碍社会安定，损害社会公共利益； 危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（新增） 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； 含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； 含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； 法律、行政法规规定禁止的其他情形。,极限用语： 国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最高级、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、
19、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认品（名）牌、绝无仅有、万能、销售冠军、抄底、空前绝后、皇家御用、领导人御用、贵族专享,含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容； 夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群； 含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用。 与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品； 利用封建迷信进行保健食品宣传的； 宣称产品为祖传秘方； 含有无效退款、保险公司保险等内容的； 含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的； 含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的； 声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需； 含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的； 直接或者间接怂恿任意、过量使用产品的。,
