快手流量变化的三个方向
翻书 2021-04-29 14:48
作者|Luanbooks出处|Luanbooks（ID：luanbooks）
快手不是私域抖音，快手更像是公域的公众号。
网络效应是自发的，并且在某个点上具有规模，例如微信。
规模效应是先放大，然后是网络效应，例如抖音。
快手我之前没有刻意追求尺度，但是抖音我是刻意追求尺度的。结果是抖音依靠消费规模实现用户快速增长，快手认为平等、包容、生态失衡在发展速度和分配效率上并不优越。过去，快手 只做两列场景，因为没有单列。纵观抖音运营的不断创新和实验，只能尝试从快手改变内容生态和推荐策略，效果并不理想。在激烈的竞争下，快手需要想办法解决问题，终于快手2019年推出极速版，
Express Edition 使快手单栏和双栏之间的区别更加清晰。主侧增加单栏和底部导航栏8.0版本可以扩大公域流量，同时为直播分布增加整个公域流量（原快手直播 只出现在关注标签中）。这些动作大大增强了快手内容的厚度和丰富度，也带动了整个平台的用户规模和用户时长的显着提升。
因此，快手APP的年均DAU增长率超过50%，人均时间增长超过17%。看快手去年，播放量短视频日均增长60%，直播日活跃用户浏览量增长50%。 快手平台新增粉丝数以千万计，从2019年的30多人增加到2020年的140人。快手每月有超过1000万主播开播，其中约50%有收入；每天有超过 10,000 个视频达到超过 100 万个播放量。
所以，快手在广州举办了这次创作者大会，但没有人关心居住在广州的辛巴有没有来参加大会。 快手之前经常讨论的家庭和头等问题在快手产品改版过程中悄然解决，让整体蛋糕变大，流量分配发生变化。
用开发解决开发问题。
快手以前，我渴望在用户规模和消费内容层面补课，因为如果我不补课，我可能会失败。但是，单独消费不能超过抖音。这时，快手开始着眼于自身的私域优势。当增长放缓，进入存量竞争时，“快手2021年主要目标是围绕直播电子商务2.0、泛生活服务三个方向拓展和社区社会价值。” (严强) 三个方向背后的关键词都是私域，快手的流量策略也发生了新的变化。
改革的方向是更加面向生产者，面向信任，面向更多人的职业时间。 快手流量分配机制再次聚焦私域，再次提升粉丝贡献值对账号流量的权重。所谓长期价值，就是通过参考粉丝退出、举报等用户行为来判断粉丝在很长一段时间内对创作者的内容反馈。所谓粉丝价值，是指创作者制作的内容，粉丝是否会付出如此高的成本和高价值作为对创作者的奖励。
苏华曾经说过，“我们和抖音是截然不同的产品，只是在去往各自目的地的路上相遇。”张飞之前也说过，“大多数人惊叹于算法的强大，很少有人了解网络结构。” 本次快手“2021光合作用创造者大会”，快手所有高管和企业领袖都在不断强调同一个社区理念，“让有毅力的人有毅力，有毅力的人有毅力”，相当于注释了这两个句子的扩展和扩展。
快手开始探索一条具有公有领域特征的私有领域主义道路。并不是说公有领域扩大后，就应该撤回公有领域成为私有领域。私人领域过去不能被利用，未来也不会成为公共领域，而是应该朝着扩大公共领域、保护私人领域的方向不断探索。也就是说，快手 本质上既不是一个完全公共的领域，也不是一个完全封闭的私人领域系统。
说起来有点拗口，但简单粗暴地总结一下：快手不是私域抖音，快手更像是公域账号。 快手开始探索自己的道路。
强调生产者还是锚定消费者？
在《直播时代》序言中，程逸潇认为快手未来的大好机会是重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任的创新机制。
“视频+算法+经济，如果做得好，可以彻底重构用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。打造最温暖最值得信赖的网络社区，其实就是直播时代给了我们难得的机会。”
算法这么高效，为什么快手还需要私域？程以晓说：“我特别相信制作人可以赢得世界。我们应该更加坚定地站在用户这边，站在制作人这边。毕竟平台不生产内容，制作人是整个内容的基础。行业。” "
在这个大时代，整个信任体系是基于粉丝经济重构的。要做好粉丝经济，就需要做好私域流量。 快手 说到算法的公平性和包容性，更多的是针对以创作者为主的用户，让普通人的视频也能被别人看到，更多的关注作者身上的指标边。 快手的底层算法是为了保护创作者，让更多的创作者被更多人看到。保护创作者和保护用户需求是两套不同的逻辑。
为创作者表达服务或为消费者优化分发是 快手 和 抖音 之间的根本区别，尽管两者似乎在做同样的事情。比如你只有一个流量，继续分发，你的平台获得的总消费VV很小，但是创作者很多涨粉，你怎么分发？此时，产品的决定是它是想让更多人看到它，还是每个人都想看到他更喜欢的东西。因此，快手的运营团队称为创作者服务团队，而不是平台内容供应团队。
从内容供给的角度来看，自然以点击量是否达标来衡量创作者和内容，因为核心目标是增加公共领域的流量，而消费者点击量更为重要。这是一个很大的区别，产品到底在做什么？从内容供给的角度来看，不管是哪个账号，不管有多少粉丝，内容都很重要，每个内容都与全球内容重新匹配，这就是中心节点分发的逻辑。也就是说，对于创作者来说，平台的核心是看内容对平台的贡献。这种贡献可以是时间、DAU、知名度或品牌，因此需要优先考虑具有更好观看数据的内容。
从创作者服务的角度来看，庄明昊最终的直播总结快手操作逻辑应该是老子所说的“天道绰绰有余”。太好了，它会给他一些补充，让他好一点。等他说完就放慢速度。 快手在最早的操作逻辑中，热门内容的权限被降级，使其不那么受欢迎。那么对于普通的，不是很好的内容，给予一定的重视，它最早的就是这个操作规则。那么对应的呼唤就是“人之道，否则，伤害不够，有余有余”。就是把不太好的东西拿出来，把已经好的东西拿出来，让它们变得更好。如果内容不是很好，直接杀了，以后不会再发了。这可能是两家公司在运营规则最底层的最大区别。
对于创作者来说，如果是面向算法的，可能需要更多的时间去研究分发机制规则和平台热点。如果是为了粉丝，需要不断积累输出管理人员，两种机制下创作者的心理动机会有所不同。比如我们跟团出国旅游，很容易被宰，因为有生之年都会做这个生意，低频行业更是难上加难。婚庆装饰等低频行业也是如此，因为从天而降的赚钱并不是一件稳定的一次性生意，争取客户的结果就是让客户尽快离开你。但餐馆、超市和麦当劳不同。他们必须很好地为您服务，
该算法可以用来计算用户之间的网络节点如何连接，效率是否足够大，规模如何增长。但真正的人类社会不是这样的。粉丝们会定期主动问“达人，你好！为什么不更新你的视频？”，快手内容运营总经理刘晓举了一个反例，“创作者离开后，他说：“家人，我回来了。 “你真的能感受到那种温暖的力量。那个时候，他没有多少粉丝，转化率可能不高，也没有为平台贡献多少时间。相当可观。人类社会不是通过算法计算，是人类社会发展的方式。
作为快手的首轮投资人，张飞一直看好快手的观点，“快手已经形成了更加层次化的结构，支撑着它不断成长为新物种..” “快手的粉丝资产非常宝贵，就像你自己的剧情一样，你可以自己培养。人有自己的特点，你卖的不一定和主流产品一样，但是你的Fans会喜欢信息是有价值的，但是对于不同的人价值是不一样的。比如在山东最大的二手农机社区快手，你很难想象它每年会产生几千万、几千甚至上亿的交易。”
具有永久属性的人有毅力。也就是说，有固定资产的人不会做乱七八糟的事情，有房产的人不会是流氓。一个好的生态治理人，只有民有恒心，才会有恒心。 快手的账号是资产，老铁的忠诚是持续生产。老铁是硬的，老铁是房地产，老铁不是交通工具，不要骗老铁。
从优化算法到建立信任
快手如果我想建立一个以算法、内容、社交为核心的信任经济，我经常以平台上一位名叫王蓓乐的地产主播为例。王蓓乐线下收视率达到70%，他的团队带来了数千笔房产交易，但他在快手上的粉丝却只有7万。但这七万粉丝，在他的地产经纪领域，已经是一个很厉害的角色了。据说现在整个shell部门都在向他学习。
张飞正在解释为什么快手的电子商务部分可以做得更好：当快手将一群人连接成一个高密度的结构时，信息在结构中起着巨大的作用。难以置信的价值。今天我们都被算法的力量吓倒了，但算法建立的联系只是结构形成的方式之一。
快手的账号是资产，不会轻易丢弃，甚至会给快手带来麻烦。 快手在做数字遗产的时候，我想把死者的账号列为悼念账号，但挑战是即使账号的主人去世了，他的家人也会有这个账号。 快手河北邢台有几个卡车司机，ID是“小慧慧开卡车”。 2018年底，他们在去西藏拉货途中不幸身亡，留下母亲和两个年幼的孩子。当时，它在全国卡车司机圈引起了巨大轰动。事发后，“小慧慧开卡车”的账号从4.的2万粉丝增长到超过180万粉丝。现在这个账号被妈妈和弟弟用来记录两个孩子的成长经历。通常，一些粉丝通过给孩子小费来表达他们对孩子的关心。
参加了快手电子商务和创作者的两次会议。很明显，来的很多主播都是草根，他们的命运也确实因为快手而改变。 快手一直都说恒产有核，强调私人电商交易逻辑背后的关键词涨粉就是信任。
“因为你会通过这种电商交易产生信任，因为信任而购买。因为粉丝变成了常客，主播的成本降低了，所以当你给你利润的时候，你可以给你的粉丝更多的利润。”追随者之后，你的追随者更粘，他们更信任你，他们更信任你，他们继续和你一起买更多的东西。”（小顾）
因为人们的设计依赖口碑，交易需要回购，无论交易时间还是交易金额，核心都是信任。在 快手 的上下文中，该项目由一个人背书。与总交易量相比，快手更关注净推荐值——未来将以“小店星级”的形式呈现，直观反映用户的推荐程度。 快手电商也该升级了，不过这个升级不是以品牌和GMV来判断的，而是以个性和信任度来判断的。好在快手的“天猫”。
不同于淘宝的信任，淘宝的信用等级放在店铺上，采用星钻皇冠评级，这个信用是人和平台，快手是人和人，有机制保证，由消费者生成双信任，信任平台+信任主播。 快手希望大家的名字是“品牌”，要有内容，要有私域，要有信任。就像微信公众号上的标语“人再小，都有自己的品牌”。
不同于抖音感兴趣的电商，主要关注人与产品的匹配，快手认为虽然算法很厉害，但不应该是靠国内的算法解决的未来。人与人之间的信任，人与人之间的情感联系是非常强大和有价值的。
再做一个简单粗暴的类比，快手电商的逻辑就像公众号，抖音电商更像今日头条。公众号放在账号上，标题放在内容上。 快手它不仅仅是一种商品，它是人和商品的结合，是内容和商品的结合。一个好的主播需要非常强的个性来打造，粉丝买货是另一种奖励。 抖音做品牌，用推荐算法匹配人和货，挖掘用户潜在的“购买需求”。销售商品的人是渠道的转化辅助工具，而不是分销的逻辑起点。
相当于认人不认货VS认货不认人，更强调情感联系或者更强调配送效率。结果是抖音的业务/品牌自播和明星带货更强，快手会有更多草根逆袭、普通人改变命运的故事。
从娱乐到营业时间
当被问及快手如何过本地生活时，刘晓提到快手的策略是：
“泛生活有两个部分，一是虚拟服务，二是本地生活。前者没有地理位置，后者有地理位置。我们目前的方向是，在first-and中决策较少。二线城市，三四线城市。城市决策多，高线城市少决策，比如吃喝玩乐，低线城市更注重决策，比如作为车库装修和法律服务。”
如果越来越多的专业人士在 快手 上分享与生活/消费决策相关的内容，这可能会导致用户在 快手 上花费的时间性质发生重大变化，从更多娱乐到更多他的工作时间，制作视频和做直播将是他们的职业时间。您可以每天将 90 分钟的空闲时间花在 快手 上，但您可以每天将四五个小时的工作时间花在 快手 上吗？
也就是说，除了交互形式和流量结构平台的变化，快手也在重新思考产品希望向用户传播什么样的内容，传播什么样的内容价值，以及如何传播，让消费者在平台上成长，学习进步。 “有些创作者在平台上教普通用户更多的生活技能，如何做一道菜，如何学习生活中的一点小技巧，比如我们希望我们的创作者可以更有吸引力，让我们的粉丝更喜欢他，你可以成为一个有个性和性格的人，发自内心的喜欢制作人，甚至我们也希望在平台上开发更多小而美的内容，所以我们定义了大量这样的创作者，我们为这样的创作者提供单独的流量支持。” (王建伟)
如果您想让平台上的创作者更具吸引力，那么缺乏真实感的内容呢？如何消化范式和一些虚拟剪辑的内容？这些东西是需要相信的，就是你要先相信这东西是对的，然后才能回去寻找路径。
短视频和直播最终将涵盖互联网上现有的大部分图文信息。中国大约有2760个职业类别，其中约1/3具有高度可视频性。 快手目前涵盖了这些职业类别的 70%。这些专业创作者不仅消磨闲暇时间，还把更多的职业时间花在了快手上。目前，快手 25% 的用户也是创作者。其中，超过2300万用户通过快手平台获得收入，粉丝超过1万的创作者为用户。在 快手 赚取收入。
快手今年我们将聚焦就业相关服务，从扩大服务和内容供给，到提高需求匹配和效率。生活服务的内容系统与现有的推荐系统有很多不同之处。比如信息发现的方式应该是搜索比推荐更有效，依靠消费线索和交易收入比广告更能承担整个行业。因为服务领域的评判标准不仅仅是用户的规模，更重要的是能不能让ARPU和行业的厚度。
在本地生活领域，快手的逻辑有点类似于电商，即最终的信任应该落在人身上，而不是商店。因为真正提供服务的是人，专业能力、专业技能、服务态度、审美等等，所有这些能与人结合的东西，更容易获得消费者的信任。并且更容易获得社区的支持和信任。例如，在社区中信任邻居比在商场中找到销售人员更容易。当用户的信任最终落到粒度更小的人身上时，用户对店铺的关注度就不会那么高了。无论是淘宝还是美团点评，他们的产品信息架构都是基于店铺设计的。
这种机制差异也反映在商业化中。马洪斌表示，今年快手的商业业务（磁力引擎）只有一个目标，就是帮助创作者赚钱。 “有些平台特别注重创作者和用户之间的联系，但从商业化的角度来看，赋能难度更大；有些平台现在不需要创作者，只要在用户面前展示广告，平台和用户自己有良好的关系是可以的。”因为有坚持才有坚持，只有创作者赚钱了，大家才能在快手上稳定发布作品，对于快手的用户和日常活动也会有很大的促进作用。作为商业数据和用户日常活动。<
快手我想做一个以人为核心，以私域为核心的平台。需要重构10亿用户的消费决策，推动下一轮信任机制的创新。
