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微世界 [8 月 31 日]
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抖音打造闭环“自立门户”的想法已经不是什么秘密了。在与淘宝确定了新年百亿的合作框架后，又推出了“封链”的新政策。看看“过河拆桥”背后的意图是什么？
抖音直播又一重大新规：9月6日起，第三方链接需通过星图下单进入直播间购物车。 10月9日起，直播间购物车不再支持第三方货源，抖音小店平台货源不受影响。
根据抖音之前的政策，用户打开抖音直播购物车权限的条件是：拥有1000个关注者和10个短视频。 直播购物车打开后，可以通过产品窗口分享产品。产品来源包括小店产品和第三方电商联盟产品（如淘宝联盟等）。这一次，抖音以监管的名义，切断了第三方链接进入直播间的通道，意在加速打造闭环，形成完整的平台生态。对此，Mooting电商创始人冯华奎表示：“他们（抖音）非常坚决，动作也越来越多。（前几次）初步试探了业界的反应，但结果好像对销量没有任何影响，所以这次直接全面实施。不过只是直播链接，不是短视频链接，所以淘宝还是有市场的在 抖音 中。”
1 已初露端倪的“分手”
至于抖音制造闭环的传闻，之前业界也有过讨论。 抖音与淘宝分手的传闻也早在今年上半年就出现了，虽然抖音方面随后否认了这一说法，但8月17日，巨星地图发布的通知团队使两者之间的关系变得混乱。
海量星图将调整直播外送平台服务费。对于直播，来自第三方电商平台的产品链接将收取20%的平台服务费，自有店铺的产品链接将收取5%的服务费。
据悉，在服务费率调整前，对于直播包内商品的链接来源为三分之三，聚聊星途将收取师傅直播总时薪的5% - 方电商平台 作为平台服务费；如果商品链接来自抖音店铺，则收取GMV的1%作为平台服务费。
服务费的上涨无疑会促使更多商户选择入驻“抖音小店”。因此，业内普遍认为，巨额星图服务费整体上涨的背后，是对抖音走第三方、自建电商的思路进一步明确。
2 合作？反对？
这次抖音比提高服务费更直接。 “关闭链接”的时间距离今年的“双11”还有不到一个月的时间。今年“双11”，淘宝将无法通过抖音直播引流带货，堵住直播的闭环，抖音似乎又近了一步完成电子商务平台的转型。不过即便如此，也不可能武断地决定抖音要和淘宝分手，因为此前，抖音和淘宝已经确定了新一轮的年度框架合作，其中包括广告和电子商务。 -商业。两部分合作总体规模超过去年。对此，阿里巴巴表示：我们和抖音是非常好的合作伙伴。 抖音表示，我们和淘宝一直是很好的合作伙伴，未来将共同为用户创造更多价值。
一方面，双方加强合作，另一方面，抖音单方面“称王”。虽然竞争与合作是商业的常态，但前脚合作，后脚“断”。这种对比是不可避免的。这个太大了。对于抖音的这波操作，冯华奎认为：“双方肯定已经谈过了，阿里可以接受这种合作，也就是说这种方式对合作的影响有限，阿里可以使用佣金或者抖音的主播受到了影响，抖音主播的供应链暂时没那么丰富，淘宝希望淘宝商家会把精力花在淘宝直播上。所以，断链没那么可怕。对于商家来说，如果还想做抖音，那就开个小店抖音，不会受到太大影响，如果不是货源可能不适合抖音带货。”
抖音和淘宝的关系很微妙。 抖音的基因说到底是内容，靠内容积累巨大的流量，但要做电商平台，前期必须和电商这种合作类似于微信和拼多多。腾讯一直想涉足电子商务，但就是做不到。直到微信遇到拼多多，两人一拍即合。最近，“微信小店”很火。也许有一天，当微信小店逐渐成为一种趋势时，微信会逐渐脱离拼多多的“自立为王”。但是，淘宝需要抖音吗？有必要，但没到绝对必要的地步，因为除了抖音、快手，小红书等平台也很期待与淘宝合作。即便抖音自建闭环，也很难动摇淘宝的根基，而从目前的情况来看，当消费者面临选择一个网购平台时，淘宝似乎比抖音更有信心@>。在淘宝看来，双方合作带来的收益远远大于抖音封链带来的损失。
3 迫在眉睫的转变
在当前战略环境下，抖音加快电商平台转型也迫在眉睫。
抖音的“第一增长曲线”就是打造流量池，收获广告红利。从每日活跃用户增长的潜力来看，现在流量似乎已经达到顶峰：
日期
每日活跃用户（亿）
环比增长
同比增长
2018 年 1 月
0.3
-
-
2018 年 6 月
1.5
400%
-
2019 年 1 月
2.5
67%
733%
2019 年 6 月
3.2
28%
113%
2020 年 1 月
4
25%
60%
数据显示，自去年年中以来，抖音日活跃用户增长由残酷增长转为平稳理性增长，增速开始放缓，这也意味着在未来，日活跃用户将是
@抖音带来的流量红利会进一步缩水。
“流量天花板”倒逼抖音重新规划布局，即：打造自己的“二次增长曲线”。
抖音 的“第二条增长曲线”是什么？一是出海，二是深挖流量池价值。
原本抖音的出海一帆风顺，但由于美国政府的封锁，今年抖音的海外战略基本崩溃，只剩下一个两条腿，即“深而深”。挖流量池”的价值。由于疫情，今年的直播带货进了热门，抖音也从中尝到了不少甜头。出海的阻碍逼得< @抖音重新聚焦国内市场，直播的涨势让抖音看到了机会。因此，在“危”与“机”的共同作用下，抖音 @> 决定试一试。
4 转型电商，路阻力长
转型电商必然是抖音的最终出路，但摆在抖音面前的问题也会很多。
冯华奎认为：“抖音电商平台的品牌和信用也需要打造。用户去京东买东西，物流快，体验好；当他们去淘宝，产品多，价格低；我买东西是因为国美家电好；我去唯品会，买东西特价；我去抖音买东西，用户图片是什么？当流量被封顶时，这些问题会变得尤为紧迫。”
另外，从抖音品控的角度来看，缺乏电商经验的抖音在品控方面也饱受诟病。看，抖音带货“打脸”的情况并不少见：某品牌小龙虾在老罗直播间瞬间售罄，第二天却是巨额退款，或者是因为成分过期了，或者是因为包装鼓包。同样，在520事件中，罗先生收到的鲜花也被曝出品控问题。这些例子虽然不是全部，但也很清楚。 抖音在品控方面还是有问题的。
在购物体验方面，抖音小店的退货链接并不完善，流程繁琐。不少网友表示，要与商家“决裂”才能得到回报。购物体验非常完整，流程简单，支持无理由退货，这也是抖音转型电商后需要改进的地方。
正如冯华奎所说：“电商生态不仅仅是开店，电商生态的关键是基础设施、营商环境、流量和品类运营，即土壤、空气和水。品类运营就是要有好的园丁，这个生态才能健康有活力。以抖音目前的电商生态来说，流量非常好，月活5亿。虽然以娱乐流量为主，依然是丰富的水源供应，但在基础设施、营商环境、品类运营等方面仍有待加强。”
内容平台向电商转型似乎是大势所趋，抖音和快手一样。在转型的过程中，内容平台必然面临旧框架的调整和业务逻辑的重组。即便未来发展壮大，触及到传统电商的利益，也很可能会被各大电商巨头追逐和封杀。 抖音卖货，一时似乎问题不断，但现在经历的，淘宝、京东甚至拼多多也经历过，“合作”与“竞争”，“乐观”与“往下看”，这或许就是商业的魅力。
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