1、直播带货：短视频平台兴起
1.1 短视频平台具有直播带货
的产品特点
直播电子商务起源于淘宝平台。近年来，随着抖音、快手等短视频应用的兴起，视频带货直播已成为发展最快的电商业态。
根据阿里研究院相关数据，直播2021年电商整体GMV将达到近2万亿，年增长率约90%，整体渗透率依然低于 15%。增长空间更大。
在具体的产品定义上，短视频平台对直播电商业态的理解更加个性化。
抖音提出“兴趣电商”，即“基于用户对美好生活的向往，积极帮助消费者发现潜在需求，提高消费者生活质量的电子商务”。
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在爱好电商的场景中，用户的需求往往一开始并不清楚，这是爱好电商的最大特点。另一方面，快手提出“信任电商”，“构建10亿用户可以信任的终极信任体系”。
我们认为，“感兴趣的电商”和“信任的电商”都揭示了短视频平台直播电商产品逻辑与传统电商平台相比的独特性。
本报告将抖音、快手等短视频平台与淘宝等传统电商平台区分开来。通过短视频独特的产品逻辑，直播对“人、货、场”的电子商务进行分析。
1.2与货架电商差异化发展
以抖音、快手为代表的短视频应用与以淘宝为代表的传统货架电商在产品逻辑上存在明显差异，因此直播与商品的增长逻辑也是不同：
用户心智：用户打开淘宝等传统电商应用的心智主要是“购物需求”，而打开抖音、快手等短视频应用的心智是主要是“娱乐需求”。依然是附在娱乐过程中的“被动需求”，在直播的转化率指标上自然落后于电商类APP。
商品展示空间：传统电商应用更像是一个“货架式商场”。用户主要通过搜索框输入产品关键词，所以后台理论上可以对应无限多的产品SKU。
另一方面，短视频应用通过直播主动向用户推送产品，其曝光率由平台用户的整体观看时长决定。
基于以上两种产品逻辑的差异，直播短视频平台的投放有着自己独特的增长模式。
1.3 直播投放中的粉丝价值模型
基于与货架电商不同的产品逻辑，直播电商GMV的增长更多来自于平台主播粉丝价值的实现。
从产品逻辑的角度，我们将粉丝的价值分为粉丝数量、粉丝观看内容的时长、粉丝对KOL的情感深度、粉丝对KOL的信任度等多个方面及其内容。
“人、场、货”是传统电子商务的三大要素。本报告还将分析短视频平台在直播电子商务领域的发展现状和未来方向的表现。
2、客户端：使用时长从短视频向直播
倾斜
用户行为是推动电子商务发展的最重要因素。
考虑到进入直播电商的相同场景，用户冷启动传统货架电商应用和短视频应用的初始意愿并不相同。
在淘宝等电商购物类APP的使用时间中，消费目的更加明确，而在抖音、快手等短视频类APP的使用时长中，消费目的更加明确娱乐性更强。
因此，用户在短视频平台的活跃度、停留时长和时长分布将成为决定短视频平台电商交易量的基本变量直播。
2.1新短视频活跃用户主要是存量竞争
短视频应用整体用户渗透率接近90%。
根据中国网络视听节目服务协会正式发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达到9.44亿，较2020年6月增加4321万，网民使用率为95.4%。
在各个细分领域，短视频用户使用率最高，为88.3%，用户数达到8.73亿。
从渗透率来看，短视频已成为移动互联网渗透率极高的基础应用之一。
在高渗透率的基础上，短视频用户的竞争更加激烈。
从独立应用的用户数据来看，根据快手的2021年一季度报告，其独立应用的平均DAU为2.95亿，同比增长1 6.6%，平均MAU为5.20亿，同比增长5.0%；
抖音第三方数据方面，2021年第一季度其主站平均DAU约为5亿。
从两款短视频APP的活跃数据来看，短视频平台新用户增长开始放缓，抖音和快手对现有用户的争夺将是未来会更加激烈。
2.2短视频已成为互联网上时长最长的应用之一
根据《2021年中国网络视听发展研究报告》数据，截至2020年12月，我国互联网短视频用户日均使用时长为125分钟，成为中国互联网短视频用户平均上网时长最高的应用。互联网娱乐领域。
根据快手披露的2021年季报数据，快手2021年第一季度国内APP人均日使用时长为99.3分钟，同比同比增长16.5%，比上一季度增长9.4分钟。
可以看出，目前短视频应用用户的日时长已经进入了一个半小时以上的范围，接近一部长视频电影的总观看时长。
如何在如此高的基数上持续增加用户的停留时间，是短视频平台亟待攻克的瓶颈。
一方面，短视频平台力求提升内容的丰富度，让更多领域的内容得以呈现，吸引不同喜好的用户停留更长时间。
如快手于2021年3月宣布与CBA联盟合作，用户可通过快手观看CBA焦点赛事直播。
此举让快手可以丰富自己的体育内容库，吸引更广泛的用户群体，甚至可以邀请快手主播在比赛现场尝试电商投放。
同样，抖音也在试图突破综艺节目的内容。与浙江卫视联合制作音乐综艺节目《歌颂》和自制综艺节目《偶像无限》。新的内容类别增加了用户活跃度和留存时间。
另一方面，在有限的停留时长下，如何在不破坏用户体验的情况下，将更多的用户使用时间分配给直播等容易变现的场景，是短视频平台的一个突破口。方向。
以抖音为例，根据行业研究，在抖音主站的100分钟停留时间中，用户浏览短视频和观看直播@的时间为80分钟> 约 10 分钟。分钟，其余时间分布在注意力和同城等二级入口。
我们预计未来如果用户时间增加到120分钟抖音，20分钟中大约有10分钟会被直播增加。
2.3平台将多角度支持直播电商流量增长
针对短视频直播的大流量，我们以抖音为例，根据相关用户数据进行了估算。
根据抖音DAU 4亿的数据，我们假设用户单日在直播上平均花费10分钟。预计用户在一个月内会在 抖音 上观看 抖音。 直播带货人数约300亿次。
另外，根据抖音官方公布的2021年618数据，618期间（5月25日-6月18日）累计观看人数为372亿，这也一定程度上验证了我们的估计。程度。数据。
我们认为短视频平台在提升用户整体收视率方面仍有很大空间，包括以下几个方面：
直播电商入口加载率：以抖音为例，其直播入口主要出现在以下几个地方：
1、用户浏览几个短视频内容后，加载一个直播内容，类似于信息流广告的模式；
2、浮动窗口直播页面顶部的内容入口；
3、主页面左上角的直播一级入口；
4、关注直播的主播出现在关注列表中；短视频app可以提高直播入口的显示优先级，或者提高短视频中的直播视频信息流中的加载率可以提高整体直播入口的频率@>电子商务。
用户有效观看率：指用户在直播门户显示后点击进入，并在一定时间内有效观看的用户百分比。
我们以2020年淘宝618大促的数据为参考，其观看直播流量（每天观看直播的用户数/每天平台总用户数） ) 约为 7.@ >7%。 快手大数据研究院发布《2020快手内容生态半年度报告》，报告显示，2020年上半年，快手直播日活跃1.700亿，其中直播电商日活跃用户已达1亿。
对比两者可以看出，短视频应用由于内容和娱乐性更强，在直播入口的点击率高于电商应用用户。
考虑到平台未来可以基于大数据推送更多用户感兴趣的直播内容，基于相对乐观的预期，我们预测短视频应用直播的有效收视率@>未来预计会超过40%%。
用户有效观看时间：指用户停留在直播电商场景的时间。
根据2002年6月腾讯直播宠物粉丝节披露的数据，其1800多名直播观众超过10000人，平均观看时长超过30分钟。我们预计随着中腰主播吸粉、带货能力的增强，用户对直播电商场景的接受度和粘性会提升，日均有效观看时长将超过30分钟。
3、宿主方：平台重点培养和提升带货能力
主播群是直播电商相对于传统货架电商独特的生态链环节。
通过主播的直播带货行为，产品与消费者形成更高效的链接。
主播群体数量的扩大、投放方式的创新以及主播之间对消费流量的竞争，都会影响供给侧直播电商整体GMV的增长。
3.1 大量网红主播涌入带货
顶级主播的盈利效应，让一大批主播涌入外卖行业。
以淘宝直播为例，其主播团队逐年扩大。 2020年淘宝平台主播数量较2019年增长661%。在短视频应用领域，2020年快手娱乐明星账号数量显着增长，分享的明星越来越多他们与粉丝的生活以及直播带来的商品。
主播人数增加的另一个表现是MCN机构的出现。 2018年以来，MCN机构数量大幅增长，2019年进入爆发式增长。
根据克劳利的数据，2018年MCN机构数量约为5000家，是2017年的三倍。2019年这个数字上升到2万家，是2018年机构数量的四倍。
不过，进入2020年后，MCN机构的增速放缓。这背后的原因是主播流量的趋势显着。新主播往往需要与已经拥有大量资源的MCN机构签约，才能在激烈的竞争中脱颖而出。获取流量。
根据各个平台，从网红人数来看，抖音网红人数最多，达到5.5-10万；其次是快手，网红人数达到5.5万多人；而淘宝，因为是电商平台，人气最少，只有1.六万多人，但是带货效率最高。
从网红结构来看，与淘宝和抖音相比，快手头部和腰部的网红人数较多，而尾部网红的人数则少于抖音.总体而言，在网红人数上，快手和抖音占据主要优势。
3.2 主机类型分布
随着主播数量的增加，他们的属性不再局限于传统的娱乐网红，各种背景类型的主播都在利用各自的优势发挥带货能力：
1) 专业主播的原创流量基本由平台支撑。经过长时间的积累，粉丝的忠诚度很高。商品以品牌直供为主，少数头部主播自建供应链；
1)
2) 网红/自媒体主播通过优质内容在社交媒体平台获得关注，拥有一批忠实粉丝，将其内容变现为电商型网红/自媒体博主们，进游戏吧直播速度快，有的博主有成熟的供应链保证货源，其他主播的货主要是品牌直供。
3)明星/明星在粉丝圈内自带粉丝，具有一定的商业价值。商品主要由品牌商直接供货。大部分明星/名人入驻直播间是品牌代言玩法的升级；
4)创业者/总裁主要是品牌的忠实粉丝，流量的多少取决于品牌资产的历史积累，以及店铺粉丝通过运营观看直播的热情。产品以直供和经销商供应为主；
5)政府机关工作人员主要包括县长、市长等直播销售商品的工作人员，用户主要是该地区或产地产品的粉丝，商品主要来自原产国产品为主，部分品牌直供产品；
6)线下转型为线上行业人员，线下场景（如商场、门店）流量以粉丝为主，粉丝运营线上，商品以直供为主工厂。
3.3个锚直播持续时间增加
随着主播数量的大幅增加，日均直播主播时间也在增加。
根据第三方统计，2021年5月25日至6月18日，前1000名直播间销量中，直播单场时长超过3小时直播@ > 占比接近95%；其中，时长3-9小时的直播占比最大，占比67%，高时长的播出成为了运营良好的直播间的一大特色。
根据小葫芦统计，一个月内开播的TOP500主播数量（单日节目数去重）直播直播间在超过22天是281个，10-21天的直播间个数是281个，中间有152个，10个以下只有67个。
从天数的详细分布来看，顶级主播的开播天数主要集中在25-28天之间，其中27天的主播数量最多，达到68天。更加重视播出频率，播出频率的提升表现为：有利于产品销量的逐步增长。
从直播的时长分布来看，真正有流量的头部主播已经完全打开了“容量”，而缺乏流量的尾部主播的瓶颈并不是<@的时长直播，所以整体观点很简单 依靠增加直播的时长来带动投放量的增长，边际效用较弱。
3.4 位主播的关注者和转化率
从事直播带货的网红往往具有粉丝经济的属性，可以刺激用户无计划的购买。
因此，私域流量和粉丝变现能力是衡量网红主播竞争力的一大指标。
从粉丝数量来看，在顶级主播中，快手的吸粉能力更强。粉丝量前5的主播中，快手占据了三个席位，抖音和淘宝各占一席。
不过，从粉丝的增加来看，淘宝的努力是显而易见的。 2020年下半年，粉丝增长最快的前10位主播中有9位来自淘宝平台，其中李佳琦涨粉最多，6个月全网新增粉丝3757万，同比增长近 78 次。
但是，粉丝数量与带货能力没有直接关系。可以看出，在粉丝数前10的主播中，只有薇娅、李佳琦、辛巴进入销量前10。
3.5 平台利用流量分配帮助主播快速成长
对于拥有大量用户的短视频平台，如何更高效地将宝贵的流量分配给各个主播，是平台需要兼顾短期利益和长远发展的选择。
短期内，将流量向带货能力强的主播倾斜，有利于提升平台整体GMV；但长期来看，考虑到直播电商业务作为一个初出茅庐的业务，会出现一些流量偏斜，对于带货能力较弱的中小主播来说，长期来看是比较正确的选择通过一定的扶持政策，为平台培育更多优质的主播储备。
从目前短视频平台直播的带货能力来看，与淘宝等电商平台还有很大差距。
例如，从抖音618期间单场销量前1000的购买转化率来看，2%及以上的转化率占54%，而淘宝直播的转化率一般都在5%以上。因此，我们可以看到抖音仍然将大规模流量更均匀地分配给了普通主播的直播间。我们认为，在平台流量的支撑下，未来短视频主播的带货能力会有很大的提升，整体转化率会大幅提升，从而提升平台整体GMV的上限。
4、商品端：新兴品类的扩张与渗透
从货架电商的“人找货”到兴趣电商的“货找人”，平台不再具有无限的货品承载能力。
在兴趣电商的产品逻辑中，产品需要在直播过程中的有限时间内推送给用户，其展示受限于直播的总时长以及粉丝收看的数量，所以选品能力成为了各大带货主播团队的关键能力。
4.1 目前低价产品仍占多数
据相关统计，在顶级网红直播间中最受欢迎的产品仍然是单价低（300元以下）的产品。 2020年6-12月前100名主播直播的平均单价为233元，最高主播达到2447元，最低为26.5元。
三大平台顶级主播的客均价也存在明显差异。 抖音进入前100的14位主播，平均每位客单价约385元。淘宝前100名主播的平均单价为249元，快手为162元。
一般来说，美妆、护肤品、日用品、衣鞋配饰、零食等低价单价商品更容易在直播配送中创造高绩效。
根据相关数据统计，若将抖音上的商品分为5个价位，汇总每个价位的商品数量，分析商品分布情况，客户单位较低的商品价格最高，客户单价在0-50元的商品销量最高，随着客户单价的增加，商品的销售额逐渐减少。
4.2 新兴品类仍保持高速增长
因为直播电商还处于新兴阶段，所以在引进阶段的新兴品类还有很多，其在直播电商平台上的销量依然处于高位增长趋势。
例如2021年5月25日-6月18日期间，在618好东西节的流量加持下，抖音平台总销量增加12.8 % 环比。
从品类销量占比来看，女装、美妆、首饰、零食、家庭宠物是全平台销量最高的五个品类；而从品类销售增长来看，医药保健（83.3%）、家具建材（53.1%）、家用电器（31.1% ) 和 3C Digital (27.@>8%) 在所有平台的四个最大类别的销售额环比增长。
我们判断，除了女装、美妆等较为成熟的品类外，还会有更多的新兴品类会增加直播的投放渗透率，其中家电类产品不计其数以及单价较高的首饰。和其他类别，从而推动直播电子商务 GMV 的整体销售。
4.3 商家自播占比提升
随着抖音、快手等平台在品牌自播领域越来越成熟，越来越多的品牌不再依赖主播直播间进行分发，而是借助转播系统、方法论和商业化营销产品，他们选择加大自播布局，616活动期间不少品牌交出了耀眼的品牌自播成绩单。
根据快手电商616战报，616品质购物节期间，品牌自播GMV环比增长151%。品牌自播GMV TOP10品牌，分别是韩熙珍、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、紫美堂、BEXEI、板木花田、欧诗曼、安踏儿童。
以上10大品牌，涵盖美妆、珠宝、手表、3C数码、童装、童鞋5大品类，月均增长260%，其中2个品牌环比增长-月增长超过600%，其中中国珠宝增幅最高的是环比增长达到642%。
以中国珠宝为例，其快手公众号“中国珠宝官方旗舰店”拥有17万粉丝，其中大部分是在616活动期间迅速获得的涨粉。
和很多品牌一样，中国珠宝在2020年11月上旬进入快手电商时，第一选择就是与主播合作分销。经过几个月的尝试，它开始将直播的业务重心从“分销”转向“自播”。
除了通过小点通等流媒体工具积累粉丝外，还顺应消费者需求，以高性价比的金品打造爆款。以纯金手链为例，自6月9日以来，连续6场直播游戏单链GMV突破50万。
4.4 未来将推出更多产品直播电商平台
虽然品牌自播已经陆续进入短视频平台，但这只是趋势的开始。大部分上架电商运营商还在探索直播电商运营经验。
根据抖音平台数据，2021年6.18期间，商户自播总时长达到1647万小时，占<@总时长的57. 抖音电子商务直播 @>7%.
但从销量来看，抖音618期间单向销量TOP1000账号中，品牌自播模式的直播间仅占36. 3%。同时，直播间仅占直播间单款游戏销售额超过100万的账号的23.7%。
综合来看，虽然与人才直播相比，公司的自播能力已经超越了时代，但直播的带货能力和变现能力还是有一定差距的效率。
我们相信这是大部分商家在直播电商转型过程中积累经验所必须经历的一个过程。运营传统货架电商的思路需要转型为直播电商，就像原来从线下到线上的转型一样。
未来，随着越来越多的商家在直播电商业态上积累成熟经验，更多的产品将在直播电商平台上架，这将是不可逆转的趋势，因此为消费者提供更好的购物选择。
直播0@>报告摘要
基于以上分析，我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑，支持直播电商在“人、货”三方面有较大的渗透空间和市场”。
未来直播电商GMV将继续保持高增长，以商品支撑直播生态的短视频平台和产业链企业将受益。
行业公司：
快手：国内领先的短视频平台，海外版快手也在快速发展。
根据2021年一季报数据，快手日均活跃用户和月均活跃用户分别达到2.953亿和5.198亿。使用时间增加到 99.3 分钟。
直播电子商务方面，一季度电子商务交易总额1186亿元，同比增长219.8%。
我们相信快手基于“信任电商”的产品逻辑将推动其平台的电商交易量继续保持高速增长。
值得购买：公司的星络平台通过匹配品牌和内容创作者，在直播电子商务领域实现价值。
目前星罗平台拥有覆盖全网50000+商户、20000+创作者的数据库，涵盖了包货的历史价格、销量、店铺等级，以及创作者的粉丝数、活跃度、 作品号码、人气直播间的趋势、作者的风格、类型等基本数据，可以有效帮助中腰专家提高带货效率。
罗星平台将直接受益于直播电子商务市场GMV的增长。
直播5@>风险提示
短视频流量和时长增长见顶；
用户对直播带货信心下降；
新电子商务格式的影响。
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