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网络 2022-07-12 05:13

本文来自作者tepy在GitChat上的分享《K.O.快手会流行多久?关于抖音的操作》,“阅读原文”查看交流记录

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“文末高能”

编辑 |泰隆

前段时间,朋友圈风起云涌。 抖音 各种鬼畜短视频突然爆了一晚上。身边也有单身的朋友,下班后不再孤单。按照她的说法:我可以玩到天亮,是继美图秀秀之后的又一娱乐神器!

双十一前夕,今日头条10亿元收购美国Musical.ly,意味着今日头条不仅成功进军国际市场,在国内也失去了重要竞争对手抖音 .

其实,我们回想一下,娱乐类应用在经过一定的营销和运营积累后,总会达到指数级的爆发。更多的用户看到这个app的突然出现,觉得大家都在玩,所以我也玩一会儿,然后入坑,然后迅速传播。

包括之前的快手、星霸、美拍等,都精准捕捉用户的生活需求:娱乐与分享。

哪些产品最有可能传播?内容好还是技术好?不,传播速度最快的产品,往往是那些能够快速满足用户心理,并且非常愿意分享的产品。

前段时间,APP Annie历史排名数据显示,在iOS热门App排行榜中,摄影摄像免费排行榜前10名中,有3个短视频软件分别是:< @快手,抖音,美拍;安卓手机拍摄美化类(以华为为例),热门短视频应用前10名分别为:快手、美拍、火山视频、抖音。

而真正的排名变化和分裂发生在双十一之后。火山视频和抖音在应用商店排行榜的排名均超过快手。

随着今日头条进入越来越多的内容领域,比如微博这样的微博,快手这样的火山小视频,Musical.ly这样的抖音,火山小视频目前在全球排名第二快手之后的行业,而抖音已经没有对手了,而在收购Musical.ly之后,实现了垄断,流量和用户都大增。 .

那么2016年9月上线1.第0版,2016年11月快速爆发,每月2~3次迭代,运行6个月的抖音究竟有什么魔力,来推广朋友圈新一轮“轰动”?

1. 什么是抖音?

抖音是一款以“嘴对嘴表演”为主要使用模式的短视频APP。产品提供音乐,用户通过“口红”进行表演和简单的后期制作,形成短视频作品。在抖音中,每个人都是第一生产者。

产品功能包括1.0、2.0等大部分拍摄APP都有的版本功能,如滤镜、场景效果、简单视频剪辑、热门英文电子音频为视频背景音乐,“酷、新潮、魔幻、清新”构成了这款产品的基本定位。

有人在介绍抖音时这么说:如果你年轻时还在玩陌陌和探探,那你就低级了。就像抖音给自己的定位——一个专注于新生代的短音乐视频社区。

和很多热门产品一样,大部分用户看到它是靠内容运营形成快速口碑传播的。

我们可以从几个方面分析其受欢迎的原因以及未来可行的发展方向。

2. 内容元素

与美拍的各种主题玩法、小卡修的形式玩法、快手的内容玩法等射击类产品相比,抖音的元素定位很明显:音乐。

用户选择自己喜欢的音乐,通过各种表演形式创作出自己的作品,15秒内剪辑成短视频MV。

在时间方面,5~15s的时限意味着对用户的表现内容有更高的要求。就像一场比赛,谁能在固定的短时间内充分表达自己想表达的内容,并能引起内容的广泛传播,那就意味着作品的质量越好。

同时,这个时间是在平台上传播的最佳时长。如果太短,制作人就无法充分表达出来,如果太长,观众就会失去耐心,所以作品就没有完整的意义。 .

从“音乐”元素来说,非常有利于交流。比如美拍,内容的主体可能是聚集在自己周围的事物上,也可能是摄影师想要表达和分享的,素材已经局限在个人想法上。时间长了,用户就会对这个IP失去兴趣。

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而抖音比以音乐为传播内容要好,从流行音乐、电子音乐、二次元到经典,音乐种类多达十几种,因为音乐本身就有一个长期积累的大量流量。 抖音为其提供更有趣的玩法,用户也可以将自己的舞蹈、服装、表情等元素充分融入到整个视频表演中;

它不像唱歌,它有自己的能力要求。如果你唱得好或者足够独特,人们会注意的。 抖音对于内容制作者自身的能力没有门槛,只要有想法和创意,如果你敢于夸张到放过表演,有人会注意呼唤。

所以很重要的一点是抖音的整个产品流程都坚持“降低用户使用门槛”的原则,降低了学习成本,对于产品运营来说,也降低了营销和沟通的成本。产品的流程图转化为内容后,可以拆解成以下几点:

首先,用户使用产品的前提是“有兴趣,好用”。它可以通过多种方式发挥作用:

用户可以通过产品为自己带来什么?

启动产品的时间成本是多少?

使用过程中有什么问题,方便快速解决吗?制作

它的使用方式有什么特殊之处吗?用户自发传播的可能性有多大?

不同于其他视频产品,抖音专门设计了一个页面来展示视频制作教程:

还有一点是,每个用户在接触新产品时,都倾向于自我探索,而不是被别人传授,所以低门槛的使用教程很有必要。

当用户不得不上网搜索其功能和使用时,繁琐的功能入口和步骤会导致大量潜在用户流失。

二是用户自发传播内容的可能性。在产品的整个使用过程中,哪种音乐最受欢迎?为什么它是电子的、幽灵的、有节奏的音乐,而不是民谣吉他和钢琴配音?

内容的传播点与产品定位息息相关,目标用户群体的兴趣是内容的定位方向。

一个疯狂成长的产品,必须适合大众,不能以小众美为主题。这也是快手能够从二三线城市率先突破的重要原因之一。

对比当下流行的音乐元素,最容易引起年轻人轰动的“洗脑”音乐有点独特,节奏感强,容易让用户产生强烈的共鸣感替代。用户自发传播一个内容,也基于两点:特别、分享。

对于抖音:新的视频玩法,每个人都有自己的创意表达,这个很特别;易于使用且可以与内容交互的有趣产品,这就是分享。

当一个产品的内容和功能达到这样的丰富程度时,自我营销和用户沟通将超越产品整体运营的首要门槛。

3.运营与沟通

首先说一下抖音的用户画像。

从“新生代”的角度来看,这款产品最初针对的是18-28岁的年轻人。首先,这个年龄段的用户对类似应用的玩法和交流比较熟悉,但是对新功能和新内容的掌握会更快。

其次,年轻人可以轻松快速地形成一种氛围,就像少女圈的美女风格一样。他们对各种滤镜和照片编辑功能有着浓厚的兴趣,并且愿意在这款产品上花费很长时间。 .

那么,这个年龄段的用户会立即对什么感兴趣?关键词是“酷、个性、多样、时尚、简单”。一个产品在大多数时候可以代表一种用户的态度,这是他们使用该产品的一个重要原因。

从“社区”的角度来看,抖音有关注、点赞、评论、转发等互动内容,会更加关注内容创作者,因为有一个很简单的逻辑,大部分产品本身不缺粉丝用户,但极缺制作人用户。

从另一个角度来看,它的机制比其他基于社区的产品要简单得多。没有打赏,没有评分,没有特色推荐等,每个人的机会都是一样的,这对创作者来说非常重要。这是对内容本身的鼓励和公平的门槛。

从运营上看,今年年初,抖音获得今日头条百万天使投资,日均视频播放量已突破1亿。

以前“火山视频”在今日头条首页导航栏有一个入口,现在已经下架,但这不禁让人思考,为什么要重新投资一个类似火山的产品呢?而这个市场已经相对饱和,它的经营出路在哪里?

从产品上看:

在传播方面,网易云音乐已经能够搜索到抖音的音频播放列表,为产品提供了更广泛的传播渠道,不会局限于app的制作渠道。

营销:

4.对未来发展方向的思考

所有突然流行的产品都会面临同样的问题:如何延长用户的使用时间,让用户留下来?

在互联网时代,新的趋势正在迅速到来。如何留住现有用户,实现二次转化,是产品占领市场份额的关键。

关于抖音,有几个方面值得思考:

从定位的角度来说,是不是加深了对产品的态度和传播的价值观,让定位在年轻用户的心目中得以稳固;还是社区形式的新变化,根据用户的体验和分享习惯形成新的产品定位?

一个产品的定位变化对流量的影响是巨大的,这关系到用户粘性的变化和二次增长的可能性。总的来说,业界的结论是:不要做用户认为的好产品,而是做数据驱动、可以成长的好产品。

在内容方面,可以增加产品功能和内容创作形式,给内容赋予新的标签。例如,它现在很时髦,很酷。未来会是什么?有趣的?先进的?您可以根据用户的产品使用习惯探索未来的内容可能性;

其次,除了音乐本身的流动性,未来长期的内容形式会是什么?如何在行业内建立内容壁垒?所有这些都需要根据长期的行业分析和市场动态进行迭代更新。

比如可以在功能上进行迭代,同时结合用户反馈,增加产品的整体丰富度。用户可以以此为平台进行展示、竞赛、分享等,既能留住,又能走得更远。

从运营上看,除了跟进新流量IP的合作,加强平台的相互促进,还有哪些新的形式可以推动产品营销?如果充分利用现有用户,如何通过线下线上结合的新推广方式,实现自身流量的二次增长?

产品社区是一个非常好的增强用户粘性的方式,一旦用户群体稳定,运营模式也会趋于动态和稳定。寻找新的用户增长渠道和新的运营模式是首要问题,hi 我自己的用户,很快就会厌烦;您兴奋的产品很快就会遇到瓶颈并看到死亡。

因为来自营销的流量,这两个问题是无法避免的:资金枯竭;一旦停止,用户将慢慢退出圈子并进入新的热潮。

在产品达到顶峰之前,最重要的是要有危机感。

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