本次【期刊速览】承接上期内容，编译了2018年《Journal of Advertising》上的两篇有关消费者参与(CE:Consumer Engagement)的文献，探索这一主题的魅力，解析消费者参与的最新研究进展。
3. 《吸引评论:Facebook上的数字参与指标和财务业绩》
(图片来源：pixabay)
文章来源：
Yoon, G., Li, C., Ji, Y., North,M., Hong, C., & Liu, J. (2018). Attracting comments: digital engagementmetrics on facebook and financial performance. Journal of Advertising, 47(3),1-14.
许多公司使用Facebook等社交媒体进行广告和营销业务。为了从数字参与的角度理解社交媒体的使用如何影响公司的业务表现，该研究检验了消费者对企业Facebook帖子的评论与公司业绩之间的关系。
作者认为，评论是一种积极的数字参与行为，它会使消费者参与到在线对话之中并且更有可能在心理和情感上向公司投入更多。因此，评论在塑造消费者行为方面起着重要作用，会影响消费者购买决策，最终影响公司的财务业绩。
在此基础上，作者提出了三个假设：
H1:消费者对企业Facebook帖子的评论数量和公司收入之间存在正向相关关系。评论越多，收入越高。
H2:消费者对企业Facebook帖子的评论效价(积极评论/消极评论)对公司收入有显著解释力。评论越积极，收入越高。
H3:消费者对企业Facebook帖子的评论语言风格(字数和可信性)和公司收入有正向相关关系。评论越长，收入越高；评论越可信，收入越高。
研究采用了大数据方法，配合使用了数据挖掘、金融数据库和文本自动分析程序等工具。在标准普尔500指数(S&P 500)所列公司中进行样本选取，最终收集了两种数据：(1)2010年第一季度至2015年第三季度，消费者对每家企业Facebook帖子的评论，以体现数字参与指标；(2)以季度为单位计量的公司经营业绩。最终样本涉及339个公司的Facebook账户和24,553,791条评论，然后进行了建模和数据拟合。
(图片来源：pixabay)
研究结果表明，随着评论数量(数字参与声量)增加，公司收入也增加了；评论越积极，对公司收入的影响越积极。因此，假设1和假设2都得到了证明。然而评论语言风格(字数和可信性)和公司收入之间没有显著的相关关系，假设3没有被证实。
研究进一步发现，与评论数量对公司收入的影响相对比，评论效价对公司收入的影响力就显得较为微小。由此看来，声量比效价更加重要。
作者认为，企业可以通过评论这种常见的行为来监测消费者的动态数字参与行为，甚至估计消费者数字参与的货币价值。研究的实践意义是，公司的社交媒体团队应该致力于生成尽可能多的深度参与，并迅速处理偶然发生的负面评论，在彰显互动性的同时抑制负面情绪的病毒化传播。负面评论总会发生，但它们不是阻止公司使用社交媒体接触公众的理由。
注释：
1.数字参与声量(Digital Engagement Volume)：定义为公司Facebook评论的总数。
2.数字参与效价(Digital Engagement Valence)：定义为公司Facebook评论的基调。
阅读心得：这篇文章比较常规，行文也很规整，相对阅读难度较小。运用大数据挖掘的方法来进行研究与分析，进一步证明了评论量和效价对于品牌的影响，可以将其用作实践中衡量营销效果的替代指标。
4.《社交网络中消费者数字参与的内容策略:为什么广告是参与的前提？》
(图片来源：pixabay)
文章来源：
Gavilanes, José Manuel,Flatten, T. C. , & Brettel, M. . (2018). Content strategies for digital consumerengagement in social networks: why advertising is an antecedent of engagement.Journal of Advertising, 1-20.
企业需要优化自身在社交网络上的努力，以有效地吸引消费者。这篇文章探讨了社交网络广告(SNA:Social Network Advertising)以及消费者数字参与(DCE:Digital Consumer Engagement)之间的关系，将不同类型的社交网络广告作为消费者数字参与的前提。结论表明社交网络广告对消费者数字参与存在影响，并且证实了至少四个类别的社交网络广告对消费者数字参与指标产生了显著但不相同的影响，据此提炼出特定类型消费者数字参与的内容策略和内容属性。
社交网络广告和消费者数字参与是本篇文章中最重要的两个构念。作者对这两个构念的定义和操作化是整篇文章的基础，帮助我们理解文章的核心逻辑。
作者认为虽然关于社交网络广告的研究正在增加，但是现有文献还没有解释如何将社交网络广告划分为不同的内容类型、哪些内容元素使社交媒体策略获得成功。作者将社交网络广告定义为企业生成并通过社交网络传递的所有形式的品牌内容(例如企业在Facebook上发布的帖子)，包括明确或隐晦地提及公司产品信息、发布优惠信息或提供娱乐内容等。
研究采用内容分析的方法来提取社交网络广告的维度。通过分析德国前30名线上零售商的名单(按销售额计算)和前100名企业Facebook主页数据(按粉丝数量计算)选择了一家匿名公司为样本。研究收集了该公司2012年在Facebook上所有活动的数据以及相关的消费者指标。共对943个帖子进行了评估，最终将社交网络广告划分为7个类别。
(1)新产品发布(New Product Announcement):展示或发布新产品、新服务;(2)现有产品展示(Current Product Display):展示现有产品组合和产品特性;(3)抽奖和竞赛活动(Sweepstakes and Contests):发布抽奖和竞赛信息，鼓励用户参与;(4)销售(Sales):发布销售或促销活动，可以包括打折信息、赠品、代金券等;(5)顾客反馈(Customer Feedback):要求消费者进行评级和排名、对产品或问题进行反馈、生成内容等;(6)娱乐(Infotainment):以最新的、真实的、有用的、有教育意义的和有趣的资讯、视频或图片娱乐消费者;(7)组织品牌化(Organization Branding):凸显组织和品牌的信息(logo、标语、公司信息、组织属性、店铺网络、员工等)。
(图片来源：pixabay)
作者也对消费者数字参与进行了概念化。消费者数字参与的概念来自于消费者参与(CE:Consumer Engagement)。通用的消费者参与定义为：消费者和品牌进行互动时受到驱动从而增加的生理、心理和情感投入。消费者参与和情境息息相关，消费者数字参与指的是消费者在线上情境中和品牌进行的互动。作者在此基础上将消费者数字参与划分为四个层次，并且使用Facebook指标进行了操作化。
图1：消费者数字参与的四个层次和对应的Facebook指标(来源:文章)
层次一:中立消费(Neutral Consumption)消费者表现出注意和兴趣，低度参与。消费者点击品牌发布的帖子、消费内容，虽然这一行为几乎不需要任何的消费者投资，但它体现了对该品牌或内容的感知、关注和(潜在的)兴趣。
层次二:积极过滤(Positive Filtering)对内容的积极情感状态，中度参与。“点赞”行为尽管需要花费很少的时间和努力，但比单纯阅读企业发布的帖子内容更能代表消费者的情感投入。
层次三:认知和情感加工(Cognitive and Affective Processing)在品牌环境中的内容共创，中度-高度参与。在企业发布的帖子后面发表评论这一行为包括消费帖子内容、形成关于帖子内容的立场(正面、中立或负面)、决定用行动表达立场、最终发表评论这一系列的过程。显然，这比“点赞”需要更多的时间和精力以及涉及更强的认知处理过程。
层次四:品牌拥护(Brand Advocacy)强烈的认知和情感投入，价值共创、发布和自我表达，高度参与。发布品牌相关内容供他人消费或参与是最高层次的消费者数字参与行为是因为分享内容需要自身的文本加以补充，体现着对品牌的积极态度；同时消费者将私人网络投资到这一行为之中，分享的品牌内容也将成为消费者社交网络数字身份的一部分。通过这种方式，消费者在品牌内容的传播中扮演着积极的角色和可信的来源，共同为品牌创造价值，因此是消费者数字参与的最高层次。
作者认为不同类型的社交网络广告影响不同层次的消费者数字参与并提出以下假设：
图2：不同类型的社交网络广告对不同层次的消费者数字参与的影响假设(来源:文章)
H1:企业在Facebook上发布的帖子(所有类别)对消费者数字参与有正向影响。
H2:企业在Facebook上发布新产品的帖子对(a)点击、(b)点赞和(c)评论有显著的正向影响。
H3:企业在Facebook上发布现有产品展示的帖子对(a)点击、(b)点赞、(c)评论和(d)分享都有显著的正向影响。
H4:企业在Facebook上发布抽奖和竞赛活动的帖子对(a)点击、(b)点赞、(c)评论和(d)分享有显著的正向影响。
H5:企业在Facebook上发布销售或促销活动的帖子对(a)点击、(b)点赞和(d)分享有显著的正向影响。
H6:企业在Facebook上发布要求顾客反馈的帖子对(a)点击和(c)评论有显著的正面影响，对(b)点赞有显著的负面影响。
H7:企业在Facebook上发布娱乐性的帖子会显著影响(a)点击、(b)点赞、(c)评论和(d)分享。
H8:企业在Facebook上发布凸显组织和品牌的帖子对(a)点击和(b)点赞有显著的负面影响。
(图片来源：unsplash)
研究结果显示，虽然假设没有完全被证实，但获得了有价值的发现。数据结果证实了社交网络广告对消费者数字参与的影响，不同的内容类别对不同层级的消费者数字参与产生了影响：销售和娱乐内容可以最有效的使消费者产生对品牌的积极态度(“点赞”行为)；娱乐、顾客反馈和抽奖能有效地从认知和情感层面吸引消费者进行品牌内容参与(激励消费者进行评论)；娱乐和抽奖有助于促进用户之间的品牌拥护(驱使消费者和其他用户进行内容分享)。
因此作者得出结论，不能等同看待所有类型的社交网络广告，对社交网络广告有效性问题的回答为：“它取决于内容”，从而启示营销者提炼出正确的内容策略。
阅读心得：该篇文章有很强的理论和实践意义。文献综述部分的逻辑完整，作者梳理出了社交网络广告的七个类型和消费者数字参与的四个层次并使用Facebook指标进行操作化，概念和操作化可推广至其他研究。文章结尾也对SNA内容对DCE的影响做了详细的论述，可以用于指导实践。
专题小结
(图片来源：gratisography)
在互联网时代，不仅是购买的前后过程，消费者与企业进行互动的每一个接触点都变得愈发重要。消费者社交媒体参与探讨的是消费者在互联网环境下与企业进行接触，进而产生的生理、心理和情感投入，文献中的说法虽然不尽相同(消费者社交媒体参与、用户社交媒体参与和消费者数字参与)，但本质是一致的。
消费者在与企业的互动中变得更加主动，地位得到突显，在文献中价值共创的概念被普遍提及，消费者社交媒体参与被视为企业的一项重要资本。因此这一主题的很多研究都在试图探索消费者社交媒体参与的动机、类型和层次，将其与企业社交媒体的内容策略相联系进而解答“如何更好的促进消费者社交媒体参与”这一问题。
这一专题有趣的地方在于，以消费者参与行为为核心连结了企业社交媒体平台战略和社交媒体平台广告效果，帮助我们思考关注、点赞、评论和转发这些最普通行为背后的意义和价值。每一篇文章的行文逻辑和实证方法都有值得我们借鉴的地方，希望通过以上梳理可以引起大家对这个专题的兴趣和对于自己研究的思考。
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下期预告
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编辑：李若玥
指导老师：康瑾
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