8月17日，上海市市场监督管理局对上海晋展网络科技有限公司作出行政处罚决定书，认定《大圣轮回》虚假广告，责令晋展网路停止发布广告，并处以人民币1335798.12元的巨额处罚，这张高额罚单到底因何下发？
虚假宣传被罚133万
据悉，晋展网路于2018年9月至2019年2月间自行设计制做《大圣轮回》游戏广告，在今日头条、抖音短视频、UC 浏览器等多家网络媒体发布。在上述广告中，晋展网路宣传《大圣轮回》游戏为“1亿玩家都在玩的手游”，获评“年度最佳游戏”；并通过广告展示宣传游戏中富含“合宠”技能玩法、以及相关角色形象、场景道具、武器装备等内容。
但经核实，晋展网路所宣传的上述游戏销售规模、所获荣誉、“合宠”技能玩法均系虚构，宣传的相关角色形象、场景道具、武器装备等也非《大圣轮回》游戏中的内容，与事实不符，故上海市监局认定其发布的游戏广告以虚假内容误导、误导消费者，扰乱了广告活动秩序，损害了消费者的合法权益，予以行政处罚，罚款133余万。
什么是虚假游戏广告？
什么是虚假广告？根据《广告法》的规定，以虚假或则引人误会的内容误导、误导消费者的，构成虚假广告。在游戏广告中，常见的虚假广告情形有：
1. 游戏玩法、功能、游戏人物不符；
例如《大圣轮回》宣传的“合宠”技能玩法、角色形象、场景道具、武器装备都与实际不符，而是《梦幻西游》的内容。
2. 游戏得奖、荣誉不符；
例如《大圣轮回》宣传获得“年度最佳游戏”，实际上没有这个奖项。
3. 使用虚构的统计数据。
例如《大圣轮回》宣传“1亿玩家都在玩的手游”，实际上没有这么多玩家，属于虚假宣传。
虚假宣传如何罚？
如果游戏公司存在虚假广告的，一般是以下处罚：
1. 广告下架。
2. 巨额罚金。
处广告费用三倍以上五倍以下的罚金，广告费用难以估算或则显著偏高的，处二十万元以上一百万元以下的罚金；两年内有三次以上违法行为或则有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚金，广告费用难以估算或则显著偏高的，处一百万元以上二百万元以下的罚金。
3. 其他处罚
可能吊销营业执照，撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
违规发布博彩游戏广告，可能还面临刑事责任
目前,市面上还存在一些推广包装成“网赚”游戏的的博彩网站，如果游戏广告平台为那些所谓的“网赚”游戏提供投放广告服务的，除了可能构成行政责任外，严重的还可能构成民事犯罪。
根据《最高人民法院、最高人民检察院、公安部关于办理网络赌博犯罪案件适用法律若干问题的意见》的规定，明知是博彩网站，为其提供下述服务或则帮助的，属于开办赌博罪的共同犯罪：
1. 为博彩网站提供投放广告服务，取服务费数额在2万元以上的；
2. 为10个以上博彩网站投放与网址、赔率等信息有关的广告或则为博彩网站投放广告累计100条以上的。
游戏广告合规建议
诺诚律师团队觉得，游戏公司无论作为广告主、广告发布者、还是广告平台，都须要结合现有法律法规、行业管理规范和相关司法判例，对游戏广告进行合规管理、建立完善游戏广告相关管理制度。我们建议游戏公司应该：
1. 建立完善的游戏广告业务制度
游戏公司首先应该完善、完善广告协议管理制度，明确广告合作各方的权责、合作规则、违规追责等事宜，同时应该配备熟悉广告法规的广告审查人员或法务人员，帮助游戏企业把控风险。
2. 重视游戏广告素材合规审查
广告素材初审合规是游戏广告合规中最为重要的一环，我们觉得应该：
（1）加强广告通用合规审查，即按照《广告法》相关规定，审核游戏广告是否存在严禁发布的内容，审核广告是否富含虚假或则引人误会的内容，避免存在误导或欺骗消费者的违法风险，避免违法使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，注意合法合规引用数据资料等。
（2）结合监管趋势和特性进行专项合规初审，即对于游戏广告暂未有官方的法律法规、监管标准规定的，应当结合游戏广告的特性和国家对游戏行业的监管趋势，重点进行专项合规初审，例如注意严禁粗俗暴力倾向，盗版侵权，禁止富含粗俗营销、诱导消费、侵权、盗版、外挂的游戏广告，禁止帐号非法交易、存在打擦边球行为等违法广告。
3. 建立游戏广告发布规则
如游戏公司可能在游戏内部发布广告经营活动，应当构建相应广告发布规则，明确参照国家法律及行业规范，列明投放广告资质要求及初审流程，规范广告内容初审流程、广告违法处罚标准，建立广告违法投诉流程及处理机制。作为广告发布者，还应该非常注意广告主资质审查、广告内容初审，尤其是广告是否富含违规内容、误导虚假内容、广告落地页内容，否则极易承当连带责任。
结语
当下，游戏行业监管日趋严格，违法违法的游戏广告必将被替代，为了充分保护游戏企业利益，提升游戏企业的整体竞争力，游戏广告合规刻不容缓。
