文 |詹姆斯鱼
最近关于私域流量，KOL和KOC的的各类对比文章比比皆是，大家各执一词。传统企业被互联网、移动互联网和短视频屡次严打，真是有点找不着北了，只能是感慨这世界变化快......
在2019年这个颇为严寒的年份，广告主视乎把眼神都聚焦到了KOC头上，广告预算也大幅度倾斜。
对于2019 年的营销行业而言，无论是4A广告公司，还是KOL……都在不景气的大环境下遭到击溃。
反观KOC，这一有着私域流量之王的新崛起者则成为当下的赢家，躺着挣钱已然成为KOC圈子里的标配。
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不懂这种概念，你就OUT了
有人说，造概念是所有市场营销服务的普遍性做法。
所以像哪些公域流量、私域流量、KOL、KOC、小数据这种词汇就成了当下圈子里最时尚的词汇。
那么这种词汇究竟都是哪些意思呢？我们明天就用比较简单的语言先给你们科普一下。
公域流量：
公域流量虽然就是初次主动或被动参与到开放平台的内容爆光中的流量。
听不懂了吧？没关系，我们来举例说明。
比如以搜索流量为代表的百度、360、搜狗。如果你去搜索一个关键词，展示在你面前的是围绕这个关键词的自然排行展示和竞价排行展示。
再例如以电商流量为代表的天猫、京东、拼多多，当你步入到那些网站或则在那些网站中搜索一个产品时，展示的是直通车的广告和钻展区的banner以及商品的排行展示。
再例如以信息流为代表的今日头条、腾讯新闻是基于兴趣推荐的信息流资讯等等，这些都是公域流量池的典型代表。
实际上公域流量的范围要比那些还要大的多，包括点评，美团，58等地域服务性质的平台也是公域流量的一部分。
那以社交为代表的微博，微信，抖音，快手，QQ，陌陌等，这些具有社交属性的平台是属于是哪些？这个就不能一概而论，要看这种社交平台是否具有开放性来分辨。就上述的几个平台来说，既有公域流量又有私域流量......
▲ 公域流量和私域流量对比
私域流量：
而私域流量是在初次形成“关系”基础上相对封闭的信任流量。
怎么理解呢？以陌陌为例，如果你想要看蔡徐坤的朋友圈，你必须先加蔡徐坤陌陌成为他的好友，然后你才有权限去翻看他的朋友圈。
如果一个人通过了你的好友验证，说明了大家之间是基于之前的某种关系而形成的交集。这个交集关系是单向的我们可以称之为信任度。
这就是我们为何大多数人刚玩陌陌的时侯，我们的好友基本上都是家人，亲戚，好友，同学，同事等。
这也是每位微商小白，可以在陌陌中快速出单的诱因，因为有信任的关系做背书，所以在不管你是经验丰富的微商人还是小白，都可以大大提升转化率。
当这种好友被透支以后（透支的诱因有很多，有的信任缺位，有的方式不当，还有点产品复购低），只能渐渐的基于各类社会弱关系（或者说利益关系和服务关系），把自己的私域流量池做大也就是你们口中常说引流了。
所以，其实私域流量就是一个基于信任关系的封闭性平台上的流量池，当然这个平台不一定是社交平台。
反观微博，如果我们想要在微博上了解蔡徐坤，我们只须要关注蔡徐坤就可以了，不需要经过蔡徐坤的同意。这种双向而开放，通过信息流推荐爆光的社交传播平台，就属于公域流量池。
所以可以可想而知，花椒，映客，抖音，快手，小红书等也都是这一类属性的社交传播平台。
而陌陌，QQ，陌陌是私域流量池，当然还有一些平台是属于公私流量的综合体的，至于是那个平台，大家可以发挥自己的想象力。
KOL：
网络关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的订购行为有较大影响力的人。
KOL不是网红，而是在其领域具有影响力、号召力和公信力的帐号。可以是真实的三次元名人，也可以是二次元形象。具有圈层专业知识、有见地的内容，同时又有兴趣和天赋。
KOL是内容的创作者，是内容营销的主流群体，主要是致力于“种草”。
虽然KOL没有带来直接销量，但拔草后，网上的曝光率、线下的流量和百度的搜索排名就会有相当大的提高。这对于这些刚上市的新产品来说，找到适宜的KOL，无疑是营造沉浸式场景的极佳手段。
当然，随着KOL的盛行，刷数据等“潜规则”，使KOL逐渐走上了下坡路。
KOC：
KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应KOL。一般指能影响自己的同学、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。
KOC自己就是消费者，分享的内容多为亲身体验；他们的短视频更受信任；他们距离消费者更近，更近重视和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间产生了愈加信任的关系。
此外，他们的内容、文案似乎不奢华，甚至有时候还很粗糙，但是由于真实所以信任，因为互动所以热烈，这样带来的结果是显而易见的，可以将爆光（公域流量）实现高转化（私域流量）。
总结来看，KOC是粉丝的同学，是具有“真实、信任”等特质的消费者。
小数据：
小数据（small data），或称个体资料，是指须要新的应用方法能够彰显出具有高价值的个体的、高效率的、个性化的信息资产。
▲ 什么是小数据
2015年，在一项囊括三万名营销人员的独立督查中，林斯特龙被誉为全球首席品牌营销专家。
在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。此前已著有《买》、《感官品牌》、《品牌洗脑》等，2017年出版的《痛点》展示了作者是怎样通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉某个社会群体所彰显出的文化欲望，满足那些用户需求，击中痛点。
阅读《痛点》，读者才能通过作者丰富的剖析案例去洞察小数据的剖析思维，提炼下来就是“7C”法。
▲ 马丁·林斯特龙的“7C”法
从KOL到KOC转变，从公域流量到私域流量的盛行，以及小数据的研究方向，都可以看出，市场在向用户体验转移。
▲ 小数据用户画像分维引擎Fra+
这种变化的一个缘由是因为公众在获得信息的形式上是发上了明显变化，而另一个缘由则是为了适应渐成消费主流的Z世代的行为方法。
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传媒进化与新兴人类
在传统媒体时代，品牌只要在卫视打广告，就能塑造品牌，产品就有人买。
而现今联通互联网时代，消费者买产品，不仅要看品牌的知名度，还要看KOL对这产品如何评价，最后还要去看KOC的消费日记，这届消费者真是越来越难带了。
▲ 消费升级
跟前任消费者不一样，这届消费者的用户画像具有以下特性：
特别是被叫做“Z世代”的95后，特点愈发显著。
▲ 个性愈发独立的Z世代
Z世代：
Z世代是日本及亚洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网路世代、互联网世代，统指遭到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。我们国外通常称为“95”后。
▲ 是时侯来了解“Z世代”了
但实际上，无论是传统的媒体广告，还是KOC和大V名星的影响，乃至如今流行的KOC私域圈层，都不是非此即彼的关系。
从报纸、电视媒体，及至互联网、移动互联网时代，社交营销依然有尺度可循。
一方面，明星、大V的代言人模式经久不衰; 另一方面，拼多多、朋友圈等社群和圈层模式，让“口口相传”有了新媒介形态。
无论如何，营销的标示显著，用户在接受之余，始终保持理智判定。但KOC的出现，让营销显得愈发模糊不清。
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KOL和KOC虽然都是触达推手
KOL与KOC在本质上其实是截然不同，是两个群体，前者是推，而KOC是晒，但最终都是触达用户的一种手段。
KOC与KOL不同，他们本身是消费用户，出没在每一个消费者用户的身边。他们热衷于分享各种好物，分享自身的真实感悟，不局限在某一产品或领域，并愿意与其他消费者互相交流。
群体意义的不同，带来的感官也截然不同。具体到广告主和品牌商，以前她们在进行网路营销时首要考虑的是KOL，而如今随着Z世代们崛起，通过KOL带货已不能满足Z世代们的需求，而且KOL要价过低而疗效不佳的实际状况也迫使广告主和品牌商主动求变（还刷流量）。
▲ 广告主总是被套路
KOC与高高在上的KOL不同，KOC的最大特征就是“亲近自然，无距离”。虽然她们分享的建议没有KOL这么高大上，但胜在真实、自然。因为，他们都是这种产品的使用者。在快手上，一些KOC发布的商品视频评论区中，他们的意见被用户热捧即是明证。
KOC的另一个特征就是“平等”。于KOL强制向粉丝输出自己观点不同，KOC与关注自身的用户的关系是平等的。他们更着重和粉丝的互相交流，自然而然都会与粉丝用户愈发亲近、熟悉。因此，KOC的行业影响力其实不如KOL，但在粉丝用户之间，他们借助已经产生的熟悉和信任觉得下，更容易带货成功，并最终产生 “自来水”效应。
从品牌和广告主而言，KOL可以快速构建品牌的知名度，而KOC则借助自身特点，进而对用户产生深度渗透。事实上，两者之间的关系并不是竞争关系，而是协同互补关系。KOC强渗透的这一特点，才是其爆红的重要诱因。因为，它可以通过渗透社交，为品牌商和用户提供黏性价值。
▲ 求人不如求己
现在，很多流量平台已看见KOC的价值。在这方面，做的比较突出的是快手、小红书及抖音等平台。其中，快手就基于自身庞大的KOC资源，建立了各类KOC库，让不同品牌顾客快速找到符合调性的KOC。
中国传媒大学院士周艳觉得，现在讨论KOL和KOC谁热谁过时早已丧失了意义，因为这原本就是两个不同的概念。很多人其实并不了解KOC或是KOL的意义，但这并不阻碍这种达人们在快手、小红书或是抖音上挣钱。
在周艳看来，KOC现今爆红、热议的背后，其实是人口红利、流量红利枯竭带来的行业恐惧。在这个碎片化时代，用户的注意力越来越分散，流量也越来越分散。
做市场，聚合分散流量的能力越来越重要；做公关，聚合分散影响力的能力越来越重要；而KOC和KOL无非就是影响有影响力的人。
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如何找到KOC并营运KOC？
显然，像传统Marketing这样的技术，在传统企业都保有相当一大批优秀的专业人才。至于在借助KOL亦或是营运内容营销上，传统企业通常很难走出自己的产品框架，而多数的传统企业都是借助自媒体的KOL帮助企划和推广，进行内容营销。
目前，KOL的疗效越来越差，原因有三：
在这些形势下，传统行业意识到火热的短视频的KOC是巨大的流量机会，于是纷纷投入到这场新的流量飨宴中去了。
我们晓得，从传统的营销覆盖电视、纸媒、路牌、电梯，到电商时代覆盖网站、论坛、聊天室，再到现在覆盖到社交工具、应用APP，都是一个传统思维模式，就是跟随大众的眼珠走。
我们可以说，这样的营销模式还是十分传统的，只不过是载体变了，形式变了，但逻辑还是追逐流量的模式。
笔者觉得，真正的KOC理念是传统企业绝好的机会。如果你是店家，你根本不需要满世界去找KOC，你的KOC就是你的超级用户，就是你的“铁粉”。
我们过分追逐市场，却忘掉了有那么多忠实的用户仍然“爱戴”着我们，而我们对她们的洞察仅限于他哪些时侯会再买，买更多。而忽视了她们虽然是硬生生的人，他们喜欢你的理由各不相同。
我们须要借助小数据技术去洞察和辨识她们，按照不同的维度分成若干社区，进行精细化营运。
首先，我们须要通过有限的数据，识别超级订购群体的人格画像；
其次，我们须要依照业务场景，将这种超级粉丝分成若干社群并制订多样化营运方案。包括社群群主领袖补选和轮换制度，经费预算方案，自营网店方案，系统化支持方案，活动企划方案，奖励激励方案，内容支撑方案等一系列具体的KOC支持制度；
再次，通过小数据技术进一步获得更多更准确的KOC性格画像，进一步调整社群，更精细化营运，把你的KOC都弄成网红。
笔者主张多关注自由用户，培养自由用户成长，将她们视为“超级职工”和“超级创业者”。某种程度上来说，他们由于热爱你的产品，热爱你的企业，因此她们动力爆棚。相比这些只有流量，没有忠诚度的KOC或是KOL来说，变现的效率会更高，裂变下降的可能性也越大。
传统企业在新零售浪潮中，更好洞察用户、做好体验，是长板，也是惟一机会。
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