内容与广告、拓宽与垂直，小红书的问题是所有内容社区平台都要面对的老问题，但小红书越来越大，能不能解决这种问题对它越来越重要
文｜刘以秦 乔雨萌
编辑｜谢丽容
近日，多位接近小红书的投资人告诉《财经》记者，小红书早已开始新一轮融资，估值超过100亿美元。小红书是内容社区平台，此前早已完成六轮融资，最新一轮融资在去年上半年，小红书并未对外披露这一轮融资，前述投资人称，当时市值是60亿美元左右。
有消息称高瓴参与了去年的上一轮融资，相关负责人向《财经》记者证实了这一说法。小红书的投资方包括阿里巴巴、腾讯、天图投资、真格基金等多家著名机构。
一位知情人士向《财经》记者表示，小红书原计划赴美上市，但遭到监管影响，IPO暂停。7月10日，国家网信办发布《网络安全审查办法（修订草案征询意见稿）》，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴美国上市，必须向网路安全审查办公室申报网路安全审查。该知情人士透漏，不止小红书，现在几乎所有赴美上市的中国公司都被喊停了，“不过，小红书和其他待上市公司，还可以选择恒指上市。”
时隔不到半年，小红书的市值大幅度下降，而且是在IPO遭拒的情况下。前述投资人提及，一方面，是因为小红书的数据表现不错，日活用户增长很快，收入规模也很可观。另一方面，和当下的投资环境有关，投资人偏好耳部公司，会给更高的市值。“现在市场上可以投的好项目比较少，投背部公司，尤其是跟随背部机构投，确定性会更大。”
小红书未回应《财经》记者关于融资与IPO的问题。今年3月，小红书曾对外表示暂无IPO计划。
今年，面向互联网行业的反垄断、数据安全、IPO新政持续释放，小红书能在明年市值暴跌，是哪些支撑了小红书的高估值？快速下降背后，小红书还存在什么困局？
尝试改变“广告满地”的被动局面
大美（匿名）是一家MCN机构的工作人员，2019年时，她们和小红书构建合作，帮助演员营运小红书帐号。为了才能熟悉了解小红书的规则，她也给自己开了一个帐号，发布美妆测评内容。
小红书创立于2013年，一开始是旅游功略内容，主要包括台湾购物功略、海外购物功略等，以年青男性用户为主要目标群体，后又发展为以美妆、时尚为主的内容平台。大美此前对小红书的印象逗留在“炫富”阶段，貌似小红书上的每位人都住别墅、开豪车、有一衣柜的古驰。
2020年初，大美在小红书上发布第一条内容，化妆品测评，两个小时的点赞数就超过3000，浏览量超过20万。一个星期之后，她的粉丝数目只有几千人时，就有广告顾客找上门，希望付费请她做推广。平均来看，小红书博主的推广费用是粉丝数目的10%，大美接一条推广的价钱是几百元，第一个月她就接了十几条推广。
小红书市值才能快速下降的诱因之一，是“小红书早已成为新品牌步入市场推广的第一步”。一位投资人告诉《财经》记者。小红书具备相对奇特的搜索功能，这个功能十分适宜购物决策。同样一个产品，在淘宝搜索会出现各种相关产品链接；在抖音搜索会出现直播片断；在B站搜索会出现超过十分钟的视频内容。而在小红书则是图文测评或是短视频测评，内容直接告诉你，值不值得买。
受到品牌方的追捧，可能是一把双刃剑。能帮助创作者们带来收入，但同时也会影响内容和用户体验。
大美告诉《财经》记者，一开始小红书没有针对推广的明晰规定，也不会和博主毛钱。一些美妆类的品牌方会在小红书上广撒网，同时找几千个博主做推广，小红书的用户迅速显著感觉到，小红书上“遍地是广告。”
她认识的博主里，粉丝数目在10万以下的，一个月的推广收入在4万-5万元。
小红书也意识到了这个问题，作为内容平台，如果参杂着广告推广内容，会损害用户体验。2020年1月，小红书上线“创作者中心”，为博主和品牌方提供推广服务。
当时小红书社区负责人柯南对外表示，任何一个社区上面，用户体验、生态建设和短期变现等等，都是一个动态的平衡。从小红书的角度来说，在任何象限上排序第一的都是用户体验和生态建设。
大美说，直到2020年春天，这个机制才开始严格介入到推广内容中。
具体的要求是，所有博主的推广内容，都须要报备。品牌方在创作者中心给博主下单，小红书不会抽佣，只会扣掉税点。但是，推广内容只能获得50%的流量，如果想要100%的流量，就须要额外加钱。艺人帐号可以自行报备，即发布时标注这是一条推广内容。
如果不报备，被平台的算法或人工审核辨识出是推广内容，就会被限流。严重的会遭到禁言、封号的处理。
此外，为了防止“遍地是广告”的现象出现，小红书对于博主的商业推广内容和独立内容有比列要求。大美说是1：4，另外一位粉丝数目超过20万的博主说是1：7。如果不达标，后台会给博主发私信提醒，要求降低独立内容的比列。
除了买推广内容流量的收入，小红书也有自己的MCN公司，旗下博主的推广内容，小红书会抽取一定比列的佣金。
这对于博主们来说，意味着成本的降低。大美说，到明天依然有不少博主会绕开报备，偷偷“夹带私货”。大美至今依然不清楚具体的算法机制怎样运作，她寻问过小红书的工作人员，被告知她们也不知道。“如果报备了，50%的流量，不报备，10%或则100%，有的时侯你们都会赌一把。”
但是其实，运气比不过算法。大美的帐号流量开始显著下降，现在她发一条内容，浏览量和点赞数甚至比不过她刚起步时。今年，抖音的工作人员联系她，邀请她进驻抖音，会给与一定的流量支持，她接受了，“毕竟抖音的整体流量更大。”
尝试电商闭环后的新挑战
流量接见顶，接下来小红书须要证明自己的电商能力，来支撑高估值。
2014年，小红书就开始了电商业务，主要的产品以海外品牌的美妆、个护为主。
当时海淘领域早已有天猫国际、京东全球购、网易考拉等脑部电商平台，他们把握供应链和货运优势，更具竞争力。易观国际数据显示，2018年一季度，国内跨境电商行业市场占有率小红书排行第六，仅有4.3%，天猫国际以27.8%排行第一。
2018年6月，阿里巴巴投资小红书，随后立即传出小红书的电商业务裁员的消息。2019年2月，小红书的自有品牌“有光”关停。此前，有多位投资人向《财经》记者谈到，阿里巴巴对小红书的投资属于“进攻型”投资，不希望小红书的崛起影响到阿里自己的电商业务。
大美说，博主们都晓得，不可以直接在内容里写“淘宝”两个字，会被屏蔽，他们一般会用“某宝”“某红色App”来代替。
小红书的主要用户群是一二线城市具有一定购买力的女人，且小红书的内容与订购行为的关联度高，但小红书仍然没有才能实现电商闭环。接受《财经》记者专访的多位小红书深度用户都提及，他们并没有在小红书上购物的意愿，通常都是搜索内容，然后去其他电商平台下单或是线下消费。
小红书仍然没有舍弃电商业务，包括每年的购物节促销、直播带货都在大力推广。海淘的供应链体系也仍然在持续搭建。
星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者，小红书的商业模式如今遭到天猫电商、抖音、快手的挤压比较严重，小红书须要在垂直类电商里找到自己的竞争优势。
电商业务阔别了一段时间后，小红书换了一种玩法。今年开始，小红书推出“号店一体”，品牌方可以注册成为专业号，专业号可以在主业上直接开店。
自8月2日起，小红书关掉笔记中的商品外链权限，包括天猫链接和短视频链接。博主在发推广内容时，可以直接链接到该品牌的官方帐号上。可以订购的不止是实体商品，小红书还在重点塑造饭店、民宿的预定。
一位电商行业人士向《财经》记者表示，这样的做法有助于减短用户和产品之间的联接，品牌方也会支持，因为她们须要更多订购渠道，而不是被电商大鳄垄断。但小红书的电商流量很难做到背部，大部分用户早已习惯于在现有的渠道购物，而且一旦做大，必然会面临推广费用的不断提升，性价比会打折。
不仅这么，一位小红书博主觉得，官方号更有能力买流量，可能会挤压独立内容的生存空间。
社区的边界
小红书上官方帐号与个人博主共存，是未来可以预见的情况。但是在流量可以花钱买到的时侯，如何平衡内容生态，是小红书以及其他所有内容平台就会面临的困局。
除了内容推广，官方帐号可以直接订购流量。一家在小红书上做过推广的消费品CEO告诉《财经》记者，他们官方帐号发布的内容，会买量来获得更多爆光量。价格是浮动的，“类似竞价排行，谁花的钱多，谁能够在用户搜索关键词时，排在后面。”
竞价排行的机制会带来隐患。一是会导致用户在搜索时，看到的大部分都是广告；二是可能会让一些暴利行业的广告曝光率更高，而这种行业容易出问题。
2019年8月，小红书被下架处理。当时，小红书被非议，存在涉毒内容、医美推广，以及被国家严禁宣传的烟草类产品推广等，还存在“未经用户同意搜集个人信息”等问题。
下架后，小红书开始对内容进行清查，搜索“医美”时，会出现提示“医疗美容有风险”，但内容仍然五花八门且关注度高。搜索“电子烟”时，会出现“吸烟有害健康”，平台上始终能找到不少烟草相关的内容，但流量都不高。
内容的生态的维护与建设是一个常年工作，目前看来，小红书早已将重心从内容净化转向了内容拓展。
今年以来，小红书推出“男性内容激励计划”，引入数码、运动、汽车等女性内容的创作者。《财经》记者据悉，现在小红书的男女用户比列约为3：7。
小红书正在主动吸引更多内容创作者的加入。一位MCN机构人士告诉《财经》记者，小红书会去B站、抖音等平台找寻内容创作者，邀请她们进驻小红书。“B站的用户群相比小红书更年青，也是小红书希望主动挖掘的对象。”
这些动作都让小红书获得了新的用户。极光大数据提供给《财经》记者的数据现实，今年1月—7月，小红书的平均DAU（日活跃用户）从5409万涨到7051万，涨幅30%。B站近日的日活跃用户超过6500万，抖音的日活跃用户早已达到6亿。
一位北京的小红书女性用户告诉《财经》记者，他每晚还会看小红书，看的内容包括女性潮流、家居、房产、美食和职场。要买东西时，他就会上小红书搜索一下，看看评价。
一位上海的小红书女人用户则表示，她在好多场景下就会使用小红书，除了购物，无聊的时侯会打开随意瞧瞧；旅游的时侯会搜索旅游攻略，包括当地旅馆、餐厅、游玩的评价；周末也会搜索小红书瞧瞧有没有新的展览、活动，附近的景区。
小红书的目前用户群足够垂直，是小红书才能获得品牌方偏爱的优势之一。有相同目标用户的品牌方就省去了筛选用户的流程。但小红书须要更多用户和更多流量，来支撑越来越高的市值。
与其他内容社区一样，小红书也在面临用户群体降低带来的“变味”。大美说，过去小红书的用户有一个很明显的特点，礼貌且克制。她印象最深的是，明星李小璐曝出出绯闻时，其他所有平台上的用户都在骂她，只有小红书的用户在讨论李小璐当时穿的的羽绒服是哪些品牌。
但“如果明天发生类似的事，小红书上不会再有这样的情况了”。
（刘以秦为《财经》记者，乔雨萌为实习生，实习生郑可书对此文亦有贡献）
