小红书首席营销官 之恒
作为年轻人的生活方式平台，小红书月活用户超过1亿，90后用户占比70%。作为年轻人的消费决策入口，小红书成就了众多新锐品牌的崛起和爆发。对于新锐品牌而言，小红书早已成为必不可少的核心平台之一。9月11日，我们很荣幸地约请到了小红书首席营销官之恒，亲临2021玛氏校友年度盛典并就“小红书——新消费浪潮下的决策价值之地”做主题发言，以下是之恒的现场分享实录。
小红书首席营销官之恒
今天我代表小红书向你们分享一下小红书平台的特性、用户在小红书上的生活方式和趋势、小红书平台最新业务数据，以及品牌在小红书上营销方式的探求和总结。01小红书平台特性按照小红书的最新数据，现在的小红书和几年前你们所认识的——一个女人用户为主的美妆社区有了很大的不同，小红书的女性用户正在急速下降。此外，小红书年青用户的集中度较高，90后用户达到70%；一二线城市的用户的占比达到50%。小红书的用户爱生活、爱分享，分享人数达4300万。如此快速的用户破圈，与跟小红书内容的破圈密不可分。我们发觉在站内搜索方面，美食、美妆、时尚早已成为TOP3内容品类。其中，美食是十分中性的内容，无论男女就会搜索；同样，出行、家居装修、文化知识也不是纯男性的内容品类。由此可见，随着内容的破圈，用户也在破圈。从内容生产角度来看，小红书内容来自用户自发生产的真实原创内容。去年年末，小红书对社区内容做了思索：只有“真诚分享”的内容，才会具有较高的用户价值，才会遭到用户的信任和喜欢。因此，小红书仍然在加强“真诚分享、友好互动”的社区价值观。小红书的博主会依照自己的审美，结合自己的生活场景，用自己的内容创作能力去向用户讲解企业的产品，并输出自己真实的产品体验，这是一个十分有小红书特色的内容特征。
那些在小红书上遭到用户喜爱的品牌，通常有两个特质：一是有它们一般具有品牌力，且它们的产品是优质的，有足够的产品力；二是在用户使用它们的产品时，能够生产美好的优质内容。尼尔森曾抽样了近四千名小红书用户进行督查，针对她们的消费理念、购买意愿以及订购的产品特质等诱因，得到了一些关键信息：在消费理念方面，小红书用户更乐意追求潮流，愿意为提高生活品质做额外消费，并且她们乐意尝试订购新品牌的商品；在消费决策方面，他们首先考虑的是产品品质，其次是性价比、产品口碑和品牌诱因。由于小红书社区的天然属性，小红书在做整体策略和商业规划时，都会遵守一个大原则，即一定要帮助小红书的用户，引入她们喜爱的商品和服务，以美好内容为媒介，以诚恳分享为心态，搭建需求与优质供给的桥梁。这是我们基本的商业化营销理念，也是小红书的价值观。02时尚趋势的洞察与造就针对小红书上最新的消费趋势，我想分享一些相关洞察。消费趋势与品质生活息息相关，在讲消费趋势之前，我想和你们分享一下小红书用户眼中的品质生活。在小红书用户心目中的品质生活中，排名第一的是健康的身体，接下来是生活与工作平衡、足够的自由时间、丰富的娱乐活动、自由发展兴趣爱好和高品质的日常消费。
这些消费者心里的品质生活，与Z世代年轻人温饱以后的消费升级息息相关，这是在脱离温饱基础的须要以后、越来越追求精神满足的趋势。以明年上半年在小红书胃热了的产品举例，张静初同款“西芹洋葱西红柿汁”，引爆了小红书用户关于“绿汁计划”的热烈讨论，相关笔记量及搜索热度在6月底至7月初持续走低。由此可见，当下用户除了关注怎么瘦身减肥，也关注怎么用科学、自然的方式调节身体，培养良好饮食习惯，维持常年的身体能量充裕。同样，数据证明“好吃不胖、营养又健康”的奶酪球，高营养、好味道的减重乳品，更能吸引小红书减肥瑜伽人群的注意。对于美妆产品，小红书用户重视轻妆感、氛围感和专业化；底妆挥别“假面时代”，高级自然的“妈生好皮”妆面深受追捧；“浅色系”妆容趋势显现，“奶茶色”搜索热度上升；“轻妆感”趋势迅猛，“伪素颜”、“纯欲装”等发型热度不断飙升。通过小红书站内搜索量和搜索排名的变化，我们可以洞察到整个消费新趋势的变化。小红书具有创造流行与趋势的能力，通过站内数据，可以做到对用户喜好和时尚趋势一目了然。03小红书品牌营销方式探求小红书的用户特征是“逐新”，因此在新品牌从孵化到养成的过程中，用户仍然是产品的初期体验官。
用户来到小红书，是为了找寻有趣的消费点，了解她们的时间和金钱应当消费在何处，使生活显得更有品质感。因此，新品牌在小红书上“起飞”的过程可以参考以下“四步法”：第一步是选择产品切入点。首先要找准合适的单品去推动品牌，通过站内数据的剖析和行业洞察，找到这些遭到用户偏爱而且符合小红书流行趋势的单品。第二步是确认产品卖点。小红书可以将产品的不同卖点通过蒲公英达人平台上的“好物分享官”以不同风格的内容分享给用户，再依照用户的反馈进行卖点的总结和筛选，找到最触动人心的卖点。第三步是充分释放卖点。通过蒲公英平台达人合作和精准流量产品推进，达到卖点充分释放、打透的疗效。第四步是行业竞争卡位。产品在最初起步的时侯须要找到“拐点”，随后须要在细分品类当中找到自己的位置，品牌可以通过业内搜索排名、品牌提到和口碑搜索等方法进行竞争卡位。以上四步才能使品牌的营销内容饱含感染力，在验证产品卖点的同时，提升品牌在小红书上的宣传质感。与此同时，小红书平台可以帮助店家做品牌调性和审美力的背书，帮助品牌迅速攻占消费者心智。品牌塑造初见成效后，需要运用品牌营销的形式进一步巩固消费者心里的品牌认知。在小红书对新消费品牌营销进行总结时，我们也有如下建议：第一点，一定要满足消费者细分领域的需求。
这个需求十分之细，需要用卖点去俘获。有时候这个需求可能早已是红海，但关键在于能不能创造一种细分需求去细分用户心智；第二点，追求极至的产品力，即产品的质量和设计；第三点，品牌须要有特别鲜明的价值主张，即品牌希望向社会、向消费者传达的品牌价值是哪些。小红书聚合了优质内容和多元的生活方式，我们希望越来越多的新品牌能在小红书成长、“起飞”。我们可以利用平台资源和品牌联合，通过优质内容，连接品牌、用户和博主达人，帮助品牌在细分赛道上占据赛道，甚至创造赛道、然后行业击穿，塑造品牌。谢谢你们！
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