新华社北京11月26日电 题：难治也要治：网络电商广告“极限词”问题调查
新华社记者闫祥岭、杨文、萧海川
当前，各类网路平台上不乏靠夸大其词促销者。
新华社记者专访发觉，部分网路平台上违法违规使用“极限词”广告的情况仍多，不仅严重侵犯消费者合法权益，同时也造成不法分子藉“商家广告词违规”进行敲诈勒索一类案件频发，亟需强化监管整治。
不但违法，还会被坑：一起案件中2000余店家因“吹牛”被勒索
记者从福建民警了解到，此前,山东枣庄山亭区桑村镇西罗山村居民洪志鹏不堪网路勒索纷扰,向当地大队报警求援。原来，他的淘宝被人举报涉嫌虚假宣传问题，对方称只要4000元钱才能撤消举报“了事”。
办案警察冯文文介绍，马某等人在多个网路平台的淘宝中，搜索包含“最”“永不”“环保”“无毒”等词的广告，然后以广告用词违规为由，向12315平台投诉举报。一旦店家通过投诉单留下的电话号码与马某等人联系后，马某等人就以“如不私下解决，市场监管部门会对店家处以巨额罚金”威胁店家，索要几百元至几千元不等的赃物。不少店家为防止被罚，不得不“花钱买平安”。
“从把握的案件情况看，绝大多数店家被迫接受马某等人的勒索，马某等人则在收款后胜诉。”山亭区公安分局刑侦大队大队长杨峰告诉记者，以马某为首的这一结伙的犯罪行为在不到一年时间里已涉及全省2000余店家，涉案金额超过200万元。
山亭区公安分局副局长田伟告诉记者，此类案件发案势头有所上升与电商广告领域普遍存在滥用“极限词”情况有关。
“吹牛”广告成电商“牛皮癣”：治理短效、反复发作、无法断根
我国《广告法》明文规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。对于违规使用“极限词”广告“吹牛”的，可以由市场监督管理部门勒令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚金，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤消广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
但记者调查发觉，部分网路平台上的广告中“极限词”仍大量存在。
有商户以拼音、谐音、异体字方法使用“极限词”。记者发觉，禁用词“最”的谐音体、拼音体，如“蕞优价”“蕞D价”“Zui优价”被广泛使用。
闲鱼上名为“mini的宠物生活”的买家为打出“全网zui低XX猫粮爽系列”广告；卖家“宸汐优品”称所售洗发水、沐浴露、洗沐套装“全网蕞优价甩！”；播主“惠聚同城创始人”为规避平台审查，将“史上zui优价”字样复印在纸上，在视频中展示。
记者还在小红书上看见，某护肤品声称自身“历史最低价”。当记者寻问客服是否是最低价时，客服并没有正面回答，只表示“不同时期，价格不同”。
直播带货活动中也存在相关问题。10月13日“巴黎兰蔻”在微博上称，“锁定10月20日李佳琦的直播间，面膜去年最大力度”。不少网友订购了预售为429元的产品。不久的“双11”期间，这家品牌的直播间现货却只要257元。在“黑猫投诉”平台上，集体投诉量已超20000件。
此外，广告中还大量存在“史上”“国家级”“唯一”等禁用词。播主“露露黄了”在其多条带货短视频均使用“史上最低价”等说法。闲鱼店家“原来是lailai啊”称自己转让“国家级野生黄花鱼”招揽生意；卖家“宝妈一枚”出售“国家级护眼台灯”；卖家“嘉树悦行”则称所售牙刷为“全球惟一95%水萃取蜂胶牙膏”……
违法“吹牛”广告甚至已成为一种行业惯例。记者发觉，不少店家会“未雨绸缪”地在淘宝显眼位置标明“特别声明”，藉此推卸责任：“本店针对在售产品的广告宣传排查整改如有未调整之处敬请提醒，关于这种问题发生的纠纷支持退款退货，但不作为赔付的理由”“不接受并不妥协于任何方式的极限词赔偿，望广大消费者与‘打假’人士知悉”。
难治也要治：迎难而上搭建多元共治系统
多家网路平台相关工作负责人告诉记者，各平台对相关商品宣传时违规违法使用广告“极限词”都持零容忍心态，也均设置了一系列甄别、处置规范及办法，如：平台会持续通过人工管控和技术手段进行交叉辨识、在针对相关店家或创作者的管理规范中添加“广告禁用词”类详尽的明文规定、为用户开通举报邮箱和电话等直接反馈通道等，一旦出现违规违法，平台将对店家或创作者处以交纳信用分、收回直播权限、收回电商权限等处罚。
但因为种种缘由，治理疗效未达预期。田伟表示，从办案实践中看，商家为营利，无论线上线下均有夸大宣传的倾向和习惯。行政执法部门案多人少，想要做到监管压力全时全域覆盖难度很大。
同时，部分店家和创作者“绕弯”使用“极限词”，很大程度上减少了平台技术监管的效率和精度。在直播带货中，部分主播有意将暖场的短视频做得较为夸张，直播结束后又迅速删掉视频以销毁痕迹，这些都降低了监管的难度。
此外，北京航空航天大学工业和信息化法制战略与管理重点实验室办公室主任赵精武等多名专家向记者表示，当前该领域整治根据存在效力低、漏洞多等问题，亟待从立法层面查漏补缺提级。
中国人民大学法学院院士刘俊海提醒，平台应非常提防一些规避整治的“歪招”，动态升级监管科技水平，从源头上避免类似的有害广告步入平台。同时市场监管部门也应主动提高科技监管水平，消除监管盲点，提升监管效能，铸造监管公信。
山东财经大学法学院副教授孟凡麟提醒，如平台对足以导致消费者误会的产品信息没有采取必要举措，应当与销售者承当连带责任，倒逼压实责任。山东齐州律师事务所律师王伟建议，构建统筹协调的监管机制，明确各监管主体的职能范围与边界，既避免出现“无人监管区”，也防止职能重叠造成互相推诿。
“以多元共治为理念，通过立法、司法、行政等多种手段加以系统整治，使各方经营者对自身行为在法律体系中的定性、处理程序和后果有清晰的判定，最终实现整体网路营商环境的彻底改善。”山亭区人民检察院副检察长张宣东建议，通过协同管理体系的完善，推动产生监管部门、行业组织、直播平台、从业人员、其他社会主体共同参与的社会共治环境。
