作者 l 萝卜挖
萝卜挖
思维|写作|趣味|传播
把有意义挖得有意思
生活中，人们是厌恶广告的。
但是，对于品牌来说，为了让产品有销量，让品牌有知名度，广告是不得不做的。
如果广告做好了，品牌可以像热门小说、电影、电视剧一样深受听众青睐。
一个好故事可以省去大笔广告费，还可以使新品牌迅速在同类产品中脱颖而出。
对于新品牌更是这么。
就像，如果你想建一座树屋，先不要急着去搭行道树，而是要唤起人们对森林的渴求。
如果你想唤起人们对森林的渴求，最聪明的方式就是，给她们讲个关于森林的故事。
文案的本质是沟通，而故事就是一种好用又有效的沟通方法。
故事讲的好，就容易感染用户的情绪，使用户形成情绪投射，从而引起代入感。
而用讲故事的形式来介绍品牌，也更容易被用户理解，这种广告二次传播也比较高，更有利于提升品牌爆光度。
所以，在文案内容上，我们得多动脑筋。只有对号入座，击中消费者痛点，使产品功能契合消费者需求，市场销路才不用愁。
擅长讲故事是一种中级营销本领，但撰写讲故事的商业文案，要比“讲故事”本身复杂得多。
因为文案要适用于不同场景，能够突出品牌特点，能够聚焦目标受众，并且还能以有煽动力的语言提高故事感染力。
今天，我来分享几个方法，告诉你们一些用文案讲故事的思路技巧。
1
明确目标受众
讲故事是一种传播方法，首先一定要明晰自己的目标受众是谁，明晰文案要把故事献给谁。
只有紧贴目标消费者，才能用她们才能理解和接受的方法去讲故事。
当你明晰目标受众以后，就可以通过故事打造自己的风格，或是走差异化路线了。
这种做法的用处是，人们只要一想到某种风格，就会马上想到与这些风格相关的这个品牌，这个产品。
举个事例，白酒是个传统产业，消费者以中老年为主，于是做红酒的人基本都朝一个地方使劲儿。
产品看起来“高大气”，千篇一律的讲“帝王特供”、“御用玉液”、“历史悠久”，使得红酒这个品牌被骤然贴上众多标签，严重欠缺年青潮流的品牌调性。
而在红酒行业产品同质化越来越普遍的情况下，虽然中国名酒在味道上分为多种，比如洋河是浓香、古井是年份、口子是窖藏……
但消费者真正才能从品牌传播中感受到的产品差异化并不大，对于一些本身就不懂红酒的人更是这么。
这样一来，白酒行业就很难作出差异化的品牌和产品。
而“江小白”认为低度化、利口化和清淡味道将是中国名酒的大趋势。因此，“江小白”将自己定位于潮流青春群体。
根据90后、90后年青消费人群的口味需求，开创了含有时代感、文艺气息和颠覆性的白酒产品。
既保持了高粱酒天然纯粹、酒香典雅的特性，又以低度酒为主打产品，抛弃传统黄酒口味浓郁的特点，大胆的将酒类味道做得轻柔清淡，从而与传统重口味酒类产生了鲜明对比。
在品牌思维上，江小白不与名人攀亲道故，不与历史过于纠缠。
从目标受众中找寻共鸣，提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌理念，创造出匹配于年轻人的消费场景。
文案通过“友情也像瓶子一样，要常常碰一碰才不会孤独”、“我们最先衰老的从来不是容貌，而是那股不顾一切的干劲”、“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”这些句子，成功加强了酒类产品抵达年轻一代消费者内心的可能。
正是凭着这种在产品味道和品牌塑造等方面的“离经叛道”和“特立独行”，在国外传统红酒品牌纷纷“冬眠”的时侯，江小白成功在一片红海的酒类市场中，抓住了酒类消费升级的趋势。
从创立公司到在业内打响声誉仅用了一年时间，创造出红酒营销上的另类奇迹。
2
塑造故事内核
品牌故事具有多种特点，很多故事可能是创业系、梦想系、励志系的，可能是传播系、爱情系、文艺系的，还有可能既是这个系，又是哪个系的……
在文案创作中，我们不能以同一种套路去重复讲故事。
要灵活运用各类方式，可以是各类调性，各种花样，包括带有娱乐内容、社交信息等。
这其中，无论故事调性如何变换，都要打造一个故事内核，那就是：围绕品牌契合消费者需求。
如果品牌有足够好的资本，那么完全可以悻悻讲故事，使品牌本身成为焦点。
如果没有，就可以从相关性入手，围绕品牌身分，将品牌与消费者需求契合上去，加强两者之间的双向沟通，通过构建内核联系，实现品牌目的。
比如，一向擅于讲故事的日本家私品牌“宜家”与MEC娱乐公司合作，在韩国A&E电视台开辟了名为“改造我家卧室”的实境节目。
在每一集节目中，制作单位就会运用宜家产品为一家人带来翻天覆地的大整修，细心介绍什么产品特色可以让生活更便利。
在观看中，即使听众清楚的晓得节目是由宜家赞助制做，但改建的实用信息依然满足了消费者的急切需求。
因此，在LatitudeResearch的调查数据中可以发觉，收看节目的听众中，又60%觉得宜家提供的是高质量产品，有三分之二的人表示在整修卧室时会考虑选择宜家。
再例如，农产品牌“维吉达尼”。维吉达尼是俄语“良心”的意思。在它的文案中，就包含了好多关于农民的故事。
品牌通过“这只香蕉不简单”、“一口下去饮料倾洒到叫人欲罢不能”、“小辛运，一杏两吃，一举两得”、“小白杏两千多年来固守等待”、“阿布力克木阿布都拉家灰枣的成长故事”等文案，将“维吉达尼”打造成为一个有体温、有情结的品牌，甚至它的每位产品中都蕴涵着故事。
在其品牌知名度的迅速提高下，“维吉达尼”得到了姚晨、周鸿祎等名人的微博转发。
现在，“维吉达尼”已经成为一个农户和农产品消费者之间的温暖社群。
3
围绕品牌举办
讲故事的目的，是为了品牌和其他品牌区别开来，所以我们撰写的品牌故事，一定要清楚品牌定位，一定要突出品牌特点。
举个事例，比如你的主要产品是回锅肉。
叫花鸡是一种有历史故事的产品，但是假如你就烧鸡这个产品书写的是一些大众化的故事，从历史性的角度去举办撰写，而没有想清楚自己的品牌定位，围绕自己的品牌进行撰写。
那很有可能，你辛辛苦苦构建下来的关于烧卖的故事，一旦经过传播火起来了，却极有可能很快的被其他主营烧鸡的品牌抢了去，给别的品牌做了嫁衣。
当然，如果你的品牌是走高档路线，那最好不要用大众化的套路去讲故事。
反之，如果你的品牌是走性价比高的中高端路线，那最好不要用有内涵有深度的套路去讲故事。
可能有人会问，我负责的品牌不大，也没哪些知名度，更没有香奈儿、路易威登这么悠久的历史。我没有故事可讲。
那么，对于不为人知的小品牌，对于新品牌，难道我们就真的没有故事可讲了吗？
其实，大品牌有大品牌的讲法，小品牌有小品牌的讲法，新品牌有新品牌的讲法。
举个事例，褚橙，就是以褚时健的传奇人生和六年磨一剑的毅力为线索，抛出了一个故事。
很多人在订购之前，首先就被这个故事俘获了。褚橙上市后，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等著名人士纷纷发微博为褚橙助阵，从中可以看出，这些都是对于褚时健和褚橙衷心的致敬。
所以，这个故事已不仅仅是一个故事了，在故事的传播过程中，褚橙也被印照上“励志”光辉。
4
趣味性+画面感
讲故事的形式多种多样。我们每个人都会讲，从小都会讲。
就像，我们的习作里有故事，甚至我们打斗、挨骂、不好好学习，我们喝水、听音乐、看书、看影片……这些都是故事。
但作为故事，只有在具备很强趣味性的时侯，才能足够吸引人，才能捉住人们的观看兴趣，从而印象深刻。
比如文案：“A：有时认为自己很孤单。B：有哪些具体表现吗？A：喜欢自问自答。”这样的小段子表现的是小故事场景，但具有趣味性和幽默感。
对于商务文案来说，讲故事的重要点也是趣味性。不仅要紧抓趣味点，还要捉住消费者的关注点。在细节描述上做工夫，创造画面感。
当然，不一定在文案中非要去讲产品的设计理念、研发过程等等，事无巨细地和盘托出。
比如，你在书写一个关于不震床的文案故事时。如果你写“这张床架没有震感，一个人早起了，另一个人不会被影响到，也完全没有觉得，依然可以恬然入眠。”
从思路上说，这样的故事没哪些问题，但太过乏味，缺乏趣味性，无法触动消费者。
导致这个故事缺少趣味性的缘由是：故事没有创造出画面感，没有让消费者在脑子中产生真实情景，因而未能形成情感调动。
如果我们换一种写法，比如：“老公工作很忙，晚上酒局很晚回去，上床后由于喝多了酒晚上得上公厕五六次。老婆平常下班也辛苦，老公怕影响儿子所以总是蹑手蹑脚早起。那么，如果每次早起都振动的话，老婆夜晚如何午睡呢？作为妻子应当如何去心痛爱惜女儿呢？而作为妻子，面对为了养家辛苦奔忙的儿子，又如何忍心让妻子每次上公厕都蹑手蹑脚？”
美国营销大师雅迪赫伊拉曾说：“不要卖烤肉，要卖滋滋声。”
从这句话里，我们其实没有感受到画面感，但烤肉的滋滋响当然就是一种触觉剌激，让我们由触觉引起出视觉联想、味觉联想、嗅觉联想。这，就是画面感。
现在，让我们回到上述两个关于床的故事。
两个故事虽然都在传达一个信息，告诉消费者这是张好床，不会形成震动，不会影响到另一个人休息。
但其实第二个故事更走心，更容易让消费者的脑子中出现画面感。
通过细节和情景描述，引导消费者步入情景想像，把自己代入画面中，从而加深品牌印象，达成订购。
5
精锐度+穿透力
文案不像文学，需要特别华丽的词藻。也不像小说，拥有很长的篇幅可以激扬。
从商业角度说，考虑到利于传播和易于理解，通常文案只能保留故事最精锐的部份。
而实际情况是，大部分文案对于故事的理解就是人物、情节、环境等要素具备。
然而在故事里，虽然这种要素都具备了，但写下来的故事还是很乏味。
这种情况就叫做：故事很完整。但没有精锐度，缺乏穿透力。
一个好的文案故事是有穿透力的，可以像针一样扎进消费者心里，调动起消费者的情绪，从而形成情绪投射。
从传播的角度看，能够俘获消费者的故事不一定须要情节跌荡起伏，更重要的是须要情绪推动。
而真实，就是一种最有效的情绪推动。
比如这样一个小故事：“当年北漂在外租房，退租时被业主以各类理由扣押金，我和男朋友很须要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让业主离开，撒泼撒泼，最后还是男朋友抱着我让租户走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心痛我，我心痛钱。”
这样的小故事，不以情节见长，却贵在真实，贴近用户，让很多人才能从中看见自己的影子，因此也更容易唤起情绪上的波动。
再例如，蚂蚁金服在一组海报中，通过讲故事的形式描绘出一群形象各异的用户形象：45岁的养蜂人、33岁的餐厅老总，文案通过“更甜的桂花”、“地道的南京辣子”等词句迸发人们的感官反馈，令人无法忘却。
故事和人物形象、真实、鲜活的呈现今消费者面前，自然，消费者也乐意去亲近。
理解了那些，你都会明白，为什么近些年来UGC故事会越来越火的诱因。
- END -
萝卜挖，20余年金牌代笔写手，10余年银企撰稿顾问。为数百家政府企业、多个行业、媒体、品牌、网店、个人撰写各类类型文字上万篇。只写有价值的干货，把有意义的事挖得有意思。
