当珠宝拥抱直播，中国珠宝通过自播反击。
在刚刚过去的快手616百强品牌自播大赛中，“中国珠宝”不仅创下品牌自播增长记录，环比增长21519%，还保持连续三天播出GMV过百万的成绩。此时，距离快手正式开启自播还不到一个月。
作为新消费时代新品牌崛起的重要起点，品牌自播无疑成为近两年的一个热门词。今年快手616品质购物节期间，86个国产品牌5月开启快手自播，GMV环比增长115%，紧随海澜之家、汉都后落后于中国珠宝。服装店也分别实现了411%和208%的环比增长。这些数据直接证明了快手平台品牌自播正在逐步快速增长。
回顾中国珠宝的自播改革，可以说已经走了一条清晰的发展道路。自去年11月进入快手以来，先是对专家的产品反馈进行分发和测试，再开始品牌自播。今年5月中旬，“中国珠宝官方旗舰店”公众号快手也正式上线，短短一个月粉丝数就达到了14万。在今年的快手616品质购物节，百强品牌自播大赛第二阶段排名第一，自播GMV超过700万元。
纵观整个直播电商行业，品牌自播无疑是这一领域的大势所趋，不仅可以为品牌节省主播成本，还可以帮助品牌实现粉丝积累和运营，获得长期价值。只是理想很充实。当直播这种具有一定门槛的新业态真正摆在品牌面前时，还有很多问题等待解决。
开播是C位
就在半年多以前，中国珠宝根本没有想过要开店。
2020年一整年过去了，直播去年底开始冷静下来，整个行业也在思考新的趋势，但大部分人还是持观望态度。当时，大量直播人才涌向各种短视频和直播平台。起初，中国珠宝只是“追随网红”，辽阳、鞍山、临沂、杭州、广州等网红的聚集地相继开设了品牌直播展厅。
“基本上就是一个80-150平米左右的直播展位，我们在每个直播展厅都为直播准备了样品，”中国珠宝相关负责人告诉36氪.
尽管与中国珠宝的联系非常积极，但一些主播的反馈起初并不友好。珠宝品类本身就是非标产品。最初，它在直播平台上的品类并不完善，商品质量参差不齐。结果，一大批主播不敢带首饰，生怕损害粉丝利益。
但是直播大势所趋，不容错过。无奈之下，通过积极的沟通和小范围的对接尝试，中国珠宝逐渐在快手建立了固定的合作主播。最终通过达人账号连接好物联盟的分销环节，已经可以实现单品环节超过10万的GMV。
快手 电子商务中的珠宝类别增长非常快。一方面，平台制定规则，改善商业和购物环境。另一方面，也急需中国珠宝等优质品牌。寻找中国珠宝并提出建议：中国珠宝要根据品牌的个性进行持续的内容输出。对于这个建议，中国珠宝是认可的。考虑到短视频、情景喜剧等内容的制作门槛，中国珠宝目前仍在寻找合适的团队人选。店铺直播于今年4月正式上线。经过近半个月的准备，今年5月14日迎来了第一次考试。因为投入产出比数据非常喜人，终于正式开启了中国珠宝。
从达人最初的配货到测试适合快手平台的产品，再到正式开通自播号，中国珠宝也走上了一条不负快手期待的路线。从快手的角度来看，不同的品牌有不同的特点。每个品牌对短视频和直播平台都有不同的需求。有些是为了销售，有些是为了影响力，有些是为了营销。
“一般来说，第一步是不建议品牌直接开始自播，我们可能会建议先做主分销，”电商负责人小谷说。这样做的好处是可以以较低的成本快速测试目标人群，了解商品的匹配程度。“找到目标群体，再针对目标群体的广告产品，最后形成闭环交易系统。”
中国珠宝最大的感受是，过去在分销体系中，消费者往往认可的是主播本身而不是品牌，导致很多直播down，品牌没有任何积累。店铺直播最大的特点是粉丝可以入驻自有品牌的私域，品牌可以在直播场景进行短视频和回购操作。
与中国珠宝类似，Saturday Fu今年也加大了对快手平台的投入，效果最明显的是，“快手的一个优势就是涨粉@的速度>比其他平台快很多，回购粘性也是其他平台的几倍。”付周六相关负责人告诉36氪。根据快手的财报信息，快手电商用户的平均复购率从2019年的45%上升到2020年的65%。
同时，中国珠宝的负责人直播也有清晰的认知。随着直播投资金额的逐渐积累，他们对自有品牌目标人群的画像也越来越清晰。“在平台快手上，我的目标客户是什么年龄段，什么消费水平，什么地区，数据会越来越准确。”
只是对于品牌来说，带货从配送到自播的逻辑发生了变化，挑战也随之而来。
对于快手这样的粘性更强的社区，我们必须对品牌自播提出更高的要求。首先，一定不能有距离感，要和快手上的老铁打成一片，建立信任感。最典型的代表是国产彩妆品牌“韩熙珍”，由品牌创始人王妮以“老板娘”的性格推出，因此也与粉丝建立了更强的信任感。
在王妮看来，品牌自播不仅仅是卖货，更是搭建了双向沟通的桥梁。一方面，消费者可以了解品牌的核心理念，另一方面，也可以收集消费者的反馈。
STEPS商业方法论的完美呈现
在今年电商节的成绩单上，“品牌自播”成为各大平台关注的一个方向。随着众多品牌在快手电商中的试水和自播，快手的体系和方法论也越来越成熟。
众所周知，快手电商是在2018年双十一前后开始的，首个销售节让快手在内部看到了电商业务的潜力。
在快手看来，其电商业务的发展逻辑始终是根据平台自身用户需求的变化和升级而演进的。比如从录制分享开始，快手已经形成了良好的社区生态。用户最初在这里消费内容，然后演变出其他消费需求。早在2018年，快手就发现其平台每天有200万人在评论区询问“怎么买”和“多少钱”，这给了快手e诞生的缘由-商业。
随着快手电商业务的爆发，它本身开始回馈社区生态，从而促进共同成长。由于快手电商量的快速增长，为了更好的满足用户需求，快手一年多来专注电商行业的基础设施建设，率先构建供应链体系，丰富产品库，确立“源头好产品”的基本方案。
2020年初“线上化”的大势所趋，是快手电商的又一个转折点。当时有大量品牌在寻找线上机会，快手电商也在那个时候探索。品牌化，寻找新的扩张方式，“货运联盟”应运而生。2020年5月，好物联盟在快手平台正式启动内测，解决了人们获取优质产品的痛点，也为品牌开辟了新的销售渠道，后来成为快手是支持中小企业生态发展的重要举措之一。
今天，快手可以说是不断的增加消费者和品牌的满意度。因此，品牌自播更顺理成章地成为了今年的重点工作。通过新品牌的开发和支持，我们可以扩大品牌销量，满足消费者更多的需求。
为了更高效地完成这个过程，快手内部总结了一套品牌经营管理方法论——简称STEPS，分别代表Self-operation（品牌自播）、Traffic（公共领域流量加持）、Elite Distribution （达人经销合作）、私域（私域商家回购）、专供（品牌渠道专供）。
也就是说，对于那些没有经验的商家，快手提供了一整套的解决方案，可以大大降低品牌设置自播的门槛。
据中国珠宝报道，5月14日快手首日开通官方店铺账号时，账号粉丝数不足300人，通过投票给快手粉丝，在快手的公共领域实现了较高的曝光率，同时通过发福利和引导关注快速完成原粉积累，一个月内粉丝数达到14万，实现了增长率远超其他品牌自播。
从中国珠宝的角度来看，这也与品类有关。作为客单价高的非标消费品，珠宝本身就是对品牌与消费者信任关系的考验，而品牌自播则从品牌建设的角度出发，传播品牌主张，这本身就拉近了距离。品牌与消费者之间。
此外，中国珠宝严格遵循快手步骤品牌经营方法论，因此在今年的快手616品质购物节中脱颖而出。
至于所谓的品牌渠道特供，中国珠宝也和快手有同样的理解。
对于快手来说，特殊的供应模式本质上是为了更好的满足平台用户的需求。据中国珠宝称，快手粉丝对黄金首饰的认可度特别高。在今年的快手616品牌百强自播大赛中，中国珠宝又添了多款大型产品。纯金产品。除了为直播平台提供特色产品，实现C2M定制外，中国珠宝还针对价格无法破局的情况提供更多福利好礼。“我们会在保持质量的情况下赠送一些礼物，有时是纯银饰品，有时是纯金挂件，还有一些平板电脑、空气炸锅、空气净化器等数码产品。”
同样的例子是国内羽绒服品牌Gauvan。在选择落户快手时，高文选择了与超级丹绑定。于是，双方共同打造了超丹联名定制羽绒服，实现了品牌在直播电商场景下的逆向定制，最终打造了直播平台——具体产品。
这种从平台用户需求出发的理念，也让快手粉丝表现出很高的粘性，而快手电商的复购率是业内最高的。如今，快手推动品牌自播的决心，让众多品牌商家一致看好。目前，零食品类下的口水宝贝5月零食淡季可带货量超过5000万直播。中国珠宝还计划在合理的投入产出比测算的基础上，进一步加大品牌自播的投入；周六财富预计其店面广播系统在 6 月份将达到 1 亿的月 GMV。
自播为王
在某种程度上，快手 和这些品牌相互需要。
本质上，短视频与直播等众多人才一起，重塑了品牌的成长路径，而快手也在这一轮品牌孵化中发挥了关键作用。
来自广西的螺蛳粉品牌和味方此前多布局于传统电商渠道，但提升并不明显。400万GMV的成绩也改变了和潍坊这个品牌的方向。去年，和潍坊在快手平台的销售额占其总销售额的60%。通过在快手上建立影响力，其影响力甚至还反馈到了传统电商平台，使和味坊的销售再次取得突破。
同样在快手平台上成长的口水洼品牌，作为区域性老字号的国产老字号，口水洼的炒货产品遍布全国县级市，但品牌知名度并不高响亮。快手为口水洼提供了新的成长思路。今年1月，口水娃在快手实现了6000万的月GMV，让口水娃发现了快手的价值，最终决定长期深耕，用快手作为其重要的销售渠道。
这些品牌的突破性增长也不例外，而是当今消费时代变化的真实反映。
随着过去网络环境的不断变化和各种互联网基础设施的不断成熟，消费者行为呈现出高度离散的状态。就连短视频和直播作为日均使用时长最长的主要行业，也在以不可抗力的势头重塑着每一位消费者的决策环节和决策思维。
在快手看来，9后5、00后的崛起也带来了一种新的购买消费方式，“内容消费和时长的变化会对应不同的品牌。在商业模式上，新的渠道最终被创造出来，带来了新的对话和营销方式，体现了产品本身的创新能力。”快手电商营销负责人张一鹏说。
从品牌的角度来看，没有一个品牌不想接触和获取足够多的消费群体。这意味着品牌也需要接受快手，以便在更多不确定性中确定性地成长。
快手电商负责人小谷在之前的采访中也多次表示，快手正在寻找愿意与平台共同成长的品牌。也就是说，快手希望与认同私域流量价值的品牌合作。正因为如此，快手可以成为品牌运营和成长的阵地，而不是单纯的销售渠道。
如今，品牌自播开始回馈快手的社区生态。拥有近 3.8 亿 DAU 的 快手 在人群画像方面已经越来越接近整个互联网的画像。这意味着快手用户的需求也是多元化的，对品牌的需求自然是存在的。当快手做好供需匹配，一个更繁荣的品牌将发展生态和消费，消费生态也将在快手中发酵和成长。届时，它能给人们带来的想象空间也将被无限放大。
