本报记者李慧玲北京报道
TikTok 正在发生变化。
有用户发现，最近打开抖音，熟悉的瀑布短视频不见了，取而代之的是一个有点像淘宝和拼多多的商城页面。也有部分用户的主页面还是短视频推荐页面，但是底部导航栏的第二个菜单从“朋友”变成了“商城”。
《第一财经》记者了解到，这项正在灰度测试的功能仅在国内部分地区可见。灰度测试是指在产品或应用正式发布前，选择特定人群进行试用，然后逐步扩大试用用户数量，以便及时发现和纠正问题。
新版抖音将在底部导航栏添加“商城”按钮。从功能体验来看，抖音“商城”打通了从选货到下单的运营流程。但令外界意外的是，作为移动互联网新势力代表的抖音，其“商城”看起来更像是一个传统的电商页面，商品页面数量远超直播，而且在提交订单时，“抖音支付”是个大惊喜。
作为全球用户数量最多的短视频平台，这是抖音上线6年来最大的变化之一。自2020年字节跳动正式成立电商部以来，作为抖音电商的主要载体，其业务实现了突飞猛进的发展。成立一年就实现了5000亿的GMV（电商交易总额），成为国内领先的短视频直播平台。
在直播带货最火爆的日子里，抖音电商从来没有通过带货发家致富。与快手和淘宝相比，在抖音上带货的真正知名人士屈指可数。这几年，能和辛巴、薇娅、李佳琦稍微分享一下的只有罗永浩。
当大家都痴迷于培养直播主的时候，这个流量最大的短视频直播平台却悄然选择了另一条路。从这次产品升级来看，似乎有意与阿里合作。 、京东等传统电商平台“积极而死板”。
抖音的拐点
坐拥全球最大的短视频平台，抖音从来都不是直播的强者。后来在电商领域的快速反超很大程度上依赖于品牌对流量的追求。
2020年，抖音电商成立之年，是整个行业迎来拐点的一年。
2020年4月，在商务部电子商务司支持下，湖北省网信办、商务厅、农业农村厅、抖音联合启动复工复产，生产活动。抖音当时宣布将投入100亿流量，上线数百场直播，助力当地复工复产。
这次抗疫行动后来成为抖音电商出击的导火索。一个月后，抖音主动启动产业带扶持计划，向疫情中的中小企业伸出援手，通过流量、资金、直播等方式带动其复工。
又过了一个月，字节跳动宣布成立一级电商部门，并宣布电商业务将成为平台的战略方向。
如此快速行动的背后，是整个短视频行业的焦虑。国家版权局发布的《中国网络版权产业报告（2020）》）显示，今年网络短视频用户规模已达到8.73亿。据《2021）》报告显示，2020年中国移动互联网用户总数仅为9.86亿。
也就是说，从 2020 年开始，短视频用户数量已经接近中国网民的整体水平。其中，抖音宣布2020年日活跃量突破6亿，年底快手突破3亿。就算算上重叠的部分，两个头部平台也几乎瓜分了整个市场。
一位短视频平台内部人士告诉记者，2019年以来，中国市场的短视频用户增长已经到了瓶颈期。它一直在上升，但增长率一直未能显着突破。
行业趋于巅峰，大家都在寻找新的出路。 2020年11月，快手宣布在香港上市。作为首家登陆资本市场的短视频平台，其招股书首次披露了短视频头部平台的商业模式。在此之前，很少有人知道短视频平台是如何盈利的。
根据快手的招股书，公司的主要收入来源分为三类：直播打赏、商业广告和包括直播电商在内的其他收入。
这款机型曾被快手称为“三驾马车”。其中，直播奖励是当时公司收入的大头。但在接下来的几年里，快手不断声称要提高商业化和电子商务给公司带来的收益。快手官方表示，直播打赏一方面是监管打击的重要对象，另一方面也是因为平台用户增长已经见顶，注定是一个前景渺茫的业务。
相比快手的“三驾马车”，直播一直是抖音的弱项，而商业广告则是抖音领先于行业的制胜王牌。
抖音凭借强大的算法和产品逻辑，在广告业务上一直遥遥领先于行业。但面对行业见顶的压力，抖音不得不继续寻找能够持续增长的“第二条腿”。
2020年大举进军电商是可以理解的。电商部成立仅两个月，抖音就推出了首个平台级电商推广活动“抖音奇货节”，并开始打造自有品牌IP。紧接着，当年的“抖音11”，抖音也正式加入了中国电商阵营的比赛，打造了“11·11抖音宠物粉丝节”，正面加入了比赛。
这种快速的操作也给积累的抖音带来了不错的效果。 2020年，抖音宣布GMV达到5000亿，超越快手和淘宝直播成为行业第一。
但这实际上只是表面的荣耀。与传统电商相比快手怎么买赞，直播电商行业至今仍处于“蓄水”状态，整体变现率极低。
电商变现率，即电商GMV占平台收入的比例。通常，平台会从商家的销售额中分一杯羹以获得收入。以快手为例，其2021年最高电商变现率仅为1.4%，而在电商行业，阿里变现率为6%，京东为9%，甚至最低的拼多多全年销售额也超过3%。
这源于短视频直播平台为了迅速扩大电商规模而采取的低佣金策略。一位电商MCN人士告诉记者，直播电商平台最高提成不到2%。很多时候，为了争夺主播和品牌，快手和抖音也有各种免佣金甚至主动补贴的活动。 , 正因为如此，这几年直播主播才能赚得盆满钵满。
靠补贴拉动增长，背后核心依然是市场用户高峰，新赛道富豪云集。中国互联网络信息中心此前发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，到2021年底，短视频用户规模将达到9.34亿。对7000万用户来说，更何况只有一小部分愿意去直播间消费。
行业增长乏力，补贴难以为继，大家都在寻找新的解决方案。现在回过头来看，2020年行业见顶的预测，不仅是抖音决心发展电商的转折点，也是抖音今天努力探索新模式的原因。
货找人，或人找货
如果对行业增长见顶的焦虑是抖音发展电子商务业务的原因，甚至在两年后毫不犹豫地改造其产品。但作为短视频行业的佼佼者，为何不选择推出直播带货，却似乎有意面对传统电商？
虽然中国的直播行业是依托快手、抖音等短视频平台成长起来的，但阿里巴巴率先布局直播电商。早在2016年，淘宝就正式上线了直播电商功能。那个时候，快手还没有开通直播，抖音刚刚成立。
然而，早期的淘宝直播电商只是为了解决从产品到内容的客户留存问题。占领中国电商市场多年后，敏锐的阿里注意到，单纯的商品页面已经无法吸引顾客留下来。他们迫切需要依靠内容来捕捉更多停留时间的能力。
直播作为中国电商的“新物种”，是这几年最火的红海，从快手辛巴，到淘宝李佳琦、薇娅、罗永浩，均价上亿抖音平台上每场比赛的美元。虽然市场占有率不高，但夸张的 GMV 数字还是让业界目瞪口呆，无数人涌入行业赚钱。培训电商主播是近两年几乎每个MCN的必修课。
直播带货时代，主播是核心元素。一位MCN机构交易员告诉记者，直播初期，带货只是找人。想要做好，需要对内容敏感，熟悉平台流量机制，拥有很多业务资源，但即使一个机构同时具备这些要素，也没有现场控制力优秀的人气主播. GMV 还是个白痴。
以上海雨泽为例，虽然背靠的是早在2009年就推出的品牌上海家化，但在李佳琦“多次”推荐后才走红。
此前，第三方机构的数据显示，雨泽天猫官方旗舰店85%的销售额来自李佳琦的直播间。对于一个想要拥有大市场的成熟品牌来说，这个比例可能并不健康。
靠主播私域流量赚钱几乎是业内公认的方法，以至于带货直播成为了这几年门槛最高的“低门槛职业”——加入很容易，如果你想真正赚钱越来越难。这从很多明星带货翻车就可以看出来，很多草根网红能屡屡创造奇迹。
随着品牌主越来越理性，主播靠流量、靠粉丝靠“槽位费”赚钱的时代早已一去不复返了。一位国内顶级美妆品牌的营销负责人告诉记者，现在品牌在做直播，越来越注重“产品与效果的融合”，尤其是在新冠肺炎疫情下，只有销量和利润才是最重要的。唯一衡量带货主播的措施。价值标准。
这也导致了行业的进一步分化。仅具备远程广告能力的中腰MCN开始遭遇营收危机。即便很快转为直播，也没有直播经验，也没有带货优势。收入的不断减少、MCN对主播个人账号内容的干预、账号归属问题等，不断激化主播与MCN机构的矛盾。
这就导致了真正的“上级”主播是那些有能力整合供应链的人。和辛巴、李佳琦类似，他们不再是单纯的为品牌卖货，而是通过自身的供应链能力整合匹配不同的品牌，从而寻求优惠空间和利差，不仅让用户感受到收益和产品优势，也能让商家完成销售目标，还能赚钱，但如果没有这样的能力，很快就会失去内容的主导地位。
但真正具备整合供应链能力的行业主播屈指可数。这也是快手和小红书在发展电子商务过程中遇到的瓶颈。一位带货主播告诉记者，为了完成品牌的销售任务，直播的内容和节奏往往要和品牌商量很久，最终的内容早已与自己分道扬镳。内容命题，导致直播间缺乏精彩。 ，货卖不出去，最终一拍两散。
为了解决主播和品牌主之间的互撕，近年来很多平台都鼓励品牌通过各种活动进行自我宣传。甚至一些高端奢侈品牌也开始陆续加入直播的行列。直播电商的逻辑逐渐从关注主播转向关注品牌和商品。
作为国内短视频流量第一的平台，抖音电商起步较晚，但一直被外界寄予厚望。根本原因在于快手怎么买赞，抖音目前聚集了国内最优秀的内容创作者和主播，流量也是最大的。以往有不少观点认为，抖音一旦将流量向电商倾斜，其背后可能产生的巨额收入，势必成真。更多优质主播选择在这里赚钱。而平台只需要从中分一杯羹，躺着就能赚钱。
行业正在以前所未有的速度发生变化。近年来，真正能够发展壮大的直播主播仍然屈指可数。为了培育生态，平台依然承担着非常低的变现率，甚至积极花钱补贴。
一位接近抖音的人士告诉记者，电商承载着抖音在中国第二次腾飞的目标，也是为TikTok试水海外电商，所以无论是人还是货，字节跳动不希望它陷入被动开拓市场的境地。
从目前抖音灰度测试的“商城”来看，这款以字节算法逻辑而生的产品，似乎选择了传统的电商风格——即带“货”作为核心，锚只是配件。
其实，早在2021年6月的抖音“8.18”大促招商会上，抖音电商官方就已经将抖音商城定义为抖音电商专属商城，并宣布会议期间大促期间，我们将开设新品专区，提供列表场景，发放优惠券。作为中心化的多渠道曝光阵地，为商家和产品提供流量入口和曝光机会。在抖音商城1月份发布的《致合作伙伴的信》中，官方表示，2022年，抖音商城将加大对“人找货”即搜索和商城的投入，同时继续提升平台能力。 .
可见，货和人更重要。只是他们除了支持企业和商品之外，还有更大的野心。
抖音改变
今年以来，抖音电商不断丰富各种业态的服务。 2021年底，抖音正式上线抖音盒子App，一个更加关注货架电商和购物场景的独立平台。 2022年初，抖音来客上线，为本地商家提供商业工具。
这个服务和矩阵的创建，以及“抖音支付”系统的建设，表明他们想要围绕平台交易-服务创建一个闭环。事实上，抖音电商从一开始就将自己定位为兴趣电商。现在，他们正在将电商的能力融入到抖音自家产品的各种场景中，包括内容推荐、兴趣与搜索、计划外消费、线上线下等。
上述MCN机构认为，抖音商城的上线其实是“人找货”“货找人”的模式。事实上，抖音电商一年来一直在尝试这种模式，这也是他们没有培养大牌主播，但GMV还在增长的主要原因。
根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商拥有超过260万的电商专家产生动态销售，超过860家商户累计GMV超过100亿，服务生态圈有300多家品牌服务商，1.4万多家MCN机构。人才、商家和服务商的共同成长带来了巨大的协同效应。去年，抖音电商月均电商相关短视频发布量1.8亿，月均直播观众超过498亿。平均内容互动量超过1382亿次，用户累计购买超过117亿件。
这或许才是抖音开商城而不是拼直播带货的真正底气。相对平衡的电子商务模型具有基于字节算法的优势。不过，相比已经进入红海的直播产品，抖音电商不仅会面临越来越多的焦虑，也不得不应对。成熟的电商巨头们正在交手。
当然，直播近年来饱受诟病，这可能是抖音宁愿加入更激烈的竞争并自愿放弃这种模式的间接原因。据记者不完全统计，今年两会期间，近20名人大代表建议继续打击或规范直播。
毕竟，面对日益严格的互联网监管，今日头条是字节跳动过去十年的里程碑，而抖音和抖音在这十年将继续战斗。返回搜狐，查看更多
