有读者问我，现在快手和抖音都在做自己的电商业务，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音有没有做电商的未来？
在回答这个问题之前，我想向您介绍一个模型：
购买路径模型。
了解了这个模型，或许你就有了这个问题的答案。
一、消费者购买产品有三种路径：搜索路径、内容路径和社交路径
在每一条路径中，随着时代的发展和技术的进步，都有不同的消费场景。
我们来一一讨论。
首先，什么是搜索路径？
搜索路径是受“需求”启发的购买路径。
家里没有洗衣粉。你去超市买。我在整个超市转了一圈也没找到。问服务员。服务员说，在前面的第三排架子上。你去那里看看，它就在那里。
那你比较几个洗衣粉品牌，选一个大的快手买流量有用吗，买了就走。
请注意，您的整个购买都是从明确的“需求”开始的。
由于这种需求，您搜索、比较，然后进行购买。这是搜索路径。
搜索路径是最经典的购买路径。
因为经典，无数品牌在这条道路上部署重兵，等待路过的消费者。
线下场景下，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等接触点。
所以，如果你是一个日用品品牌，你会把你的产品打扮一下，然后上架，等待路过的消费者“搜索”。
在线场景下，消费者的搜索路径很可能会通过天猫、京东等平台。
所以，如果你是一个家电品牌，你会小心翼翼的把详情页放到首页，等路过的消费者“搜索”。
直播时代呢？
同样如此。
消费者在淘宝上搜索，发现该产品有图片和视频的描述。
很好，但我无法下定决心。看看，嘿嘿，有直播。那就进去看看吧。
直播场景中，品牌主在淘宝直播间等待路过的消费者，然后用专业热情的介绍打动他。
淘宝直播是搜索电子商务的陈列室。
但是，您的所有购买都是基于“先需要，后搜索”吗？
一开始你想买东西，但购物时又忍不住买？
当然。
这是“内容路径”。
二、内容路径是受“接触点”启发的购买路径
你的门前有一家漂亮的书店。周末去逛街，在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。你翻了。
哇，秘鲁真是个神奇的地方：
亚马逊丛林、马丘比丘和咸水深山。当地山民将深山咸水引入池中，静静沉淀，成盐。
把书放下。你对这个“山盐”很好奇。
突然，在书的旁边，你看到一瓶包装很精美的盐，居然是秘鲁深山产的！
请注意，来到书店时快手买流量有用吗，没有“需要”买盐。你只是想去书店。
但当你在书店的“接触点”闲逛时，被触动的“内容”所激发，产生了购买的欲望，忍不住下单。
这是“内容路径”。
在线下场景中，设计一个轻松的茑屋书店，读者会在这条内容路径上喝咖啡、买绿植，甚至是各种厨房电器。
设计一个让人驻足的购物中心，人们会沿着内容路径走，吃饭，看电影，或者报名瑜伽课。
在电商场景中，50种口红的用法和100种服装的搭配在小红书上示范，种植用户。
PM2.5对宝宝的危害以及市面上30种新粉丝的利弊，在母婴公众号里会解释清楚，用户无法置评一个订单。
直播时代呢？一样的。
用户不断在抖音上刷内容。
在这个内容路径上，你设计了一个情景喜剧，因为你不会使用 PPT 而申请工作失败。
用户很感动，觉得是时候学习和改进了。
然后，会出现一个教程购买链接。兴奋的用户可能会不由自主地购买它。
搜索路径是繁华的道路；内容路径是人迹罕至的路径。
抖音直播是这条小路上的一个宜人的凉亭，风景优美，吸引用户坐下来喝杯茶，买些旅游纪念品。
然而，消费者对优秀内容的心理门槛越来越高。
线下，商场只能设计成主题公园，现在消费者也就止步于此了。
在线上，如果照片具有时尚杂志的风格，读者会竖起大拇指。
至于短视频和直播，一开始可以滚动文字，然后一定有真人出现，然后一定有剧情。
品牌发现搜索路径越来越拥挤，内容路径越来越难。
我该怎么办？
尝试“在社交路径上”并等待消费者。
三、社交路径是受“信任”启发的购买路径
有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发很舒服，忍不住问去哪里买的。
你朋友说：说起这个沙发，我真的没有买错。真的很舒服。我已经推荐给几个朋友了。都说好。我有老板的微信，拉个群。
然后，你和群里的老板聊天。看了几张照片，被沙发打动了，忍不住下单了。
请注意，这条购买路径的起点是什么？
这是你对朋友的“信任”。
你相信他的性格，你相信他的品味。他说可以，那基本上应该没问题了。
因为有这种信任，整个购买路径很短。
这条受“信任”启发的购买路径就是社交路径。
线下场景，相信我的人品，就给我买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的口味，你会向我购买化妆品，这是直销公司模式（安利，玫琳凯）。
许多庞大的商业帝国都是建立在从信任开始到交易结束的社交路径上。
为什么？
因为信任大大缩短了距离。
社交路径是一条捷径。
电子商务场景呢？
拼多多通过社交渠道反击京东就是一个经典案例。
京东和拼多多都获得了腾讯的投资。腾讯为“大儿子”京东开通了微信“接口”。
没想到用户已经适应不了微信这样的社交工具，通过搜索来购物。
随后，腾讯“小儿子”拼多多出道。
拼多多的成功，当然有很多原因：
面对五环外的人群，价格比淘宝还要惨，等等。
但其中最重要的一定是一个：社交分组。
将此购买链接发送给朋友！原价39，5个朋友一起进群，才19元！
一开始没有购物需求的微信用户，收到了亲朋好友的“组团”请求，人生第一次受到启发，完成了“拼多多”。
社交路径是一条捷径。
最终，拼多多成为中国第二大互联网电子商务平台。
直播场景呢？
快手的“社交”基因刚好可以弥补直播时代的最后一块拼图。
快手的“社交”基因是什么？
我有一个朋友，他是做服装和供应快手主播的企业家。他给我讲了一个故事。
他说，和这些快手主播合作后，他终于学会了“信任”和“喜欢的粉丝”是什么意思。
我问，你是什么意思？他说，和某知名主播合作的时候，货品还没有上架，但对方要求先交定金。
为什么？
如果产品出现问题，直接扣款，赔偿消费者。
什么情况下会扣减补偿？
只要粉丝有点不满意。
比如他说因为批次问题，衣服上缝了一个字母，和详情页不一样。
消费者投诉。这需要全额退款并重新发送以表示歉意。
这就叫：一罚一罚。
他抱怨：比消协还严。
我说，那你为什么要和他合作？
因为数量实在是太大了。
当然。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，而是在“跟随”。
在快手的基因里，有流量普惠的价值。
好的内容，当然会带来流量。
但是，震撼的内容不会带来震撼的流量。为保护“贫富差距”过大，造成生态失衡，快手将战略性地向中小主播转移流量，鼓励中小主播成长。
在这种情况下，主播要想长成当头，就必须通过社交方式与来之不易的粉丝互动，建立信任。
“老铁，666”就是这条规则的产物。
疫情期间，直播突然火爆后，基于信任而非内容的“社交直播”突然爆发。
不断刷新直播记录的快手开始出圈，越来越成为主流。
四、最后的话
从搜索路径到内容路径，再到社交路径。
从线下场景，到电商场景，再到直播场景。
从需求开始，从接触点开始，从信任开始。
这就是当今时代用户的“购买路径模型”。
每条路径都包含新的商机。
快手和抖音能抓住的是社交路径上的内容场景和直播场景的电商机会。
希望能给你一些启发。
一个用半秒看透事物本质的人，与一个用一生看透的人，注定有着完全不同的命运。
当一群人在争夺一块金子时，有人捡起一颗钻石走开了。
不是盗金者不能抢钻石，而是：
从始至终，没有人告诉他们有什么比黄金更有价值的东西。
这就是认知能力高低的区别。
你的砒霜和对方的蜜也是认知。你认为一文不值的东西，在别人眼里就是宝。
如果你有很强的认知，你就能比别人更早看清事物的本质，看透你所在行业的发展中后期，甚至是末期。
钱在哪里会更清楚。
商业认知的不对称带来机会的不平等。
您必须对业务有敏锐的理解，才能在机会到来时抓住机会。
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