图片来源@视觉中国
文丨陆九财经
如何正确打开春晚红包，似乎成了一个行业难题。阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串巨榜，一连串毫无意义。
是什么驱动着世界？创新！
每年春晚的独家红包合作，都被各大巨头觊觎，但多年来，没有人抄袭微信红包创造的神话。
如何正确打开春晚红包，似乎成了一个行业难题。阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串巨榜，一连串毫无意义。
2015年跨年夜，微信支付“偷袭珍珠港”成功后，央视春晚红包独家合作伙伴的位置，成为每年大厂秀肌肉、带动流量的必争之地。今年，京东拿下这个位置，被认为是中国互联网企业寒冬中最好的公司，显示了京东在这一轮整改中的地位。
没有和京东一样的“正规地位”，不代表其他大厂会放弃。百度、快手、抖音、支付宝等，依然坚持砸钱，试图通过更高的红包总量和更多的玩法来分享春晚的流量。
挤头蹭春晚，本质上是巨头们的流量焦虑。然而，微信支付在 2015 年的成功，在接下来的几年里，并没有被任何一家公司完美复制。
究其原因，大部分企业都忽略了这样一个本质——流量和营销的背后，企业的创新要立——创新是因，而流量、营销和他们带来的成功就是结果。因果颠倒，即便有春晚这样庞大的流量池，也不可能再造神话。
业务是驱动流量的密码
2015年除夕，微信支付成为央视春晚独家合作伙伴。当时还不是所有人都明白这意味着什么，直到微信支付跨年“摇一摇”，总互动量达到110亿，发红包总量突破10亿，用户增长20多一夜之间百万。在支付宝占据绝对优势的情况下，快速完成原始用户的积累，“冷启动”成功。
事后回顾活动时，人们惊讶地发现，微信最先发现收视率超过20%的春晚仍然是中国最大的流量池之一。因此，从2016年开始，春晚红包就成了互联网巨头们的必备品。
遗憾的是，虽然红包总量持续攀升，互动总量逐年增加，但很少有公司能完美复制微信的成功。
有人认为，发红包的企业越来越多，竞争激烈，企业很难脱颖而出。用户的神经。但大多数人都忽略了：微信成功的最根本原因之一是创新，它造就了“春晚红包”时代。
当出现人们从未见过的产品或服务时，很多人都想尝试一下。微信首次将红包与广泛的陌生人社交联系起来，将其当时的弱“支付”与强大的“社交”联系起来，在没有标杆产品的情况下，用户留存率大大提高，因为它新鲜有趣。， 独特。
不仅是微信红包，还有支付宝首发的“极五福”和微信首发的“红包套”，都引起了不小的反响，成功的关键词包括“第一次”和“新鲜” ,
想借助春晚的流量成名，一定要说清楚：独家合作春晚红包不是给的钱越多越好，而是春晚应该被视为跨越时代和地域界限的巨大新品发布场所。
“美国春晚”超级碗也是美国的超级流量池。冠军赛每年吸引数亿人观看，收视率一度超过30%。苹果深知这次“大型发布会”的能量，并多次借机宣传自己的新品。其中，1984年苹果与超级碗合作，为新款麦金塔电脑制作了广告“1984”，堪称广告史上的经典之作之一。
除了苹果，可口可乐、CK、别克等国际各行各业的大牌也经常在比赛间隙打创意广告，发布新品。
在黄金时段，炫耀自己的肌肉而不是“有钱”才是成功的关键。
增加投资能否弥补创造力的不足？
不幸的是，许多后来者没有找到正确的方法。
后来，大部分春晚红包的独家合作伙伴给人留下的印象只是“给钱”，更不用说产品和服务的创新，这些都只是玩法上的微创。因此，用户越来越“忙”，穿梭在各种应用程序之间，卡在时间做类似的任务，拿钱，却不记得每个应用程序的特点。
官方数据显示，2020年跨年春晚，快手将发放10亿元红包，累计互动639亿；2021年快手买流量有用吗，抖音发红包12亿个，累计互动703亿次；2022年，京东将发放15亿个红包。元红包，累计互动691亿次。
与今年互动量下降相对应的是，截至1月31日24:00，2022年春晚电视直播的平均收视率为21.93%，并且由于推出今年首次竖屏收看春晚，新媒体将直播点播。用户49.32亿次，较去年大幅增长。
京东作为今年春晚的独家合作伙伴，比较传统。15亿的红包基本都是“摇一摇”，品牌“打鼓迎春”，请朋友帮忙，比较传统；准备了22亿“礼物”的快手和百度，也有20亿红包的抖音，但大部分玩法都发生了变化，最终都离不开收集祝福卡、发视频、邀请好友的本质.
当然，也有一些微创新。比如百度有冰雪游戏、提问等，快手有“通关36元大礼包”、跳跃等比较粘的玩法，但这些细节在微创新中效果有限在引起更多人参与互动的兴趣上，更不用说留住用户了。
总金额增加了数亿甚至超过十亿，每个参与者平均可能只额外获得一两美元。红包总量的增加似乎并不能弥补创造力不足带来的疲劳。
春晚流量失败的背后，责任在于大厂商自身业务的创新不足。
抖音成为最后一个现象级流量APP后，这几年大厂没有任何创新，无论是底层技术创新还是模式创新，也没有新业务带动的红包游戏，如何生成爆炸模型？
总有人说，移动互联网的创新已经走到了尽头。这是真的？
创新永无止境，在下一代互联网之前一切皆有可能。如果巨头们不能用自己的杀手锏业务与春晚联动，那么消费者只能寄希望于巨头们能在春晚上玩出新花样。
或许，水滴筹在春晚里玩了一把万能险，比今天没有创意的红包游戏更有趣。
春晚，不要只是“蹭”
没有创新，但不妨碍大家对流量的渴求。各行各业的玩家都在偏离正轨，试图擦肩而过。
当春节红包和春晚一样，已经成为中国春节的传统项目，各大工厂为了有更多的存在感，只能越滚越滚。但最后，大厂的红包盛宴还剩下什么？
一言以蔽之，最贴切的大概就是“擦”了。
春晚的客流量，冬奥会的客流量，各种热点的客流量。
发红包，做宣传，统计百亿互动。最终给大厂带来了多少实质性的成果？春晚红包之后，大厂的内审不能只停留在互动次数、点击次数等表面数据上，更应该思考背后的事情，你沉淀了什么？
大厂不应该赞助内卷和流量，而应该弄清楚他们真正需要什么。
今年，京东和快手的流量可能会更成功。京东的基础市场在一二线城市和“五环内的人”。快手的基础市场在下沉市场，他们是“老铁”。出于扩大影响力或巩固基础市场的不同目的，京东和快手都需要加强自身在下沉市场的影响力，而春晚的忠实观众正好覆盖了这部分人群。
对于一二线城市的上班族来说，几天甚至几周换几块钱几乎是没有意义的，甚至是浪费精力。打发时间，赚钱。此外，下沉市场的人们准备春节的时间也更多，仪式感更强。农村乡镇中老年人春节娱乐活动较少。定做。
那么其他想要接触一二线人群的公司呢？那些甚至不确定他们想接触哪个群体，但只是认为他们“应该”跟上资金的公司呢？
春晚的流量不是灵丹妙药。在争夺明年春晚的独家赞助之前，企业必须三思而后行。
看来，今天的中国互联网企业只能看到明天的太阳快手买流量有用吗，不再去想后天的未雨绸缪。
交通，既正义？错了，能转化为业务的流量才是真正的流量。
