编者按：本文来自微信公众号“运筹学”（ID：U_quan），作者：常规编辑部。 36氪获授权发布。
前段时间，500多家房产中介直播“卖房”，在圈内引起不小的轰动。
理想状态是一天能卖几亿，现实是200万人看，却不买。
对于直播卖房子，很多人认为：这本身就是无稽之谈。因为房子的单价比较高，决策的门槛也很高，所以买房绝对不是大多数人一次性的决定：买买买。
然而，事实上，直播卖房子并不是什么新鲜事。很久以前有人尝试过直播卖房，也有人用过直播卖车、卖宝石，卖的还不错：
比如用直播个人业绩突破200万，成为当地房地产市场第一的房地产销售员，@强哥；询盘数量每天都在持续，使用抖音与5套房交易@大洋； （有传言说有人用直播在1天内卖出了23套。）
再比如快手的主播，年销量1000多辆二哥；而在短短5天之内，就卖出了超过1000万颗宝石的@玉匠人……
他们是如何通过 直播 出售房屋、汽车和宝石的？ 带着强烈的好奇心，我把这些主播的视频全部看了一遍，20多节课直播，我发现了他们共同的变身套路。
“李佳琦”直播在房地产和宝石行业有多厉害？
在两周内，我观察到 10 多个主机销售高价商品，其中 4 个给我留下了深刻印象。
我发现他们都是行业的资深从业者。他们不仅有吸粉能力，还有超强的带货能力。他们经常被当地媒体称为房地产、汽车和宝石行业的“李佳琦”。
1）在不到一年的时间里拥有一百万粉丝，抖音售出了5套房
抖音有个地产主播叫@我是大洋，粉丝叫他大洋。
大洋在长沙从事房地产行业已有8年。从去年2月开始，他开始拍摄简单的短视频。在不到一年的时间里，他已经获得了超过100万的粉丝。他可以算是房地产行业的一个小网络。很有名。
他的大部分视频都是以专业地产知识和干货为主，辅以笑话。除了笑话，他还会在抖音上制作一些情景喜剧，解读一些买房时发生的趣事。每天找他咨询卖房的客户不计其数，仅抖音就卖出了5套房子。
2）抖音直播卖房300多天，业绩排名全国第4
郑州房产经纪人@强哥和大洋不一样，网感没那么强，也不知道开玩笑。他的粉丝都是他积累的直播。
大约一年前，强哥每天晚上九点坚持直播。即使在那种“悲惨”的情况下，他仍然坚持每晚直播两个小时。到目前为止，@强哥已经开场300多场直播，一年累计粉丝超过10万，下单70到80单，个人佣金超过200万。
这一业绩在郑州地产经纪中排名第一，全国第四。
虽然现在还在疫情期间，但强哥早早出来“直播开”了，这两天晚上11点就结束了。据说和他预约看房的人已经排不上队了。
3）6场直播卖出288辆，团购车销量一战成名
快手有个车男，号称“二哥”，坚持每晚9点开始直播，不到2年就积累了超过300万粉丝年。
二哥在快手上的短视频非常火爆，全部点赞过万。
但是，他的视频什么都不是。真正让他出圈的是去年5月左右，二哥在快手直播上连续开6场推广团购卖车，结果一战成名共售出288台。可以说开启了团购新模式直播.
4）一场婚礼卖200万元，5天宝石卖过千万
在宝石直播的世界里，也有一个厉害的人————翡翠主播@玉匠人，目前快手拥有超过130万粉丝。
玉匠曾在直播承认自己13岁就外出打工，之前是玉雕学徒。 2017年开始在快手直播“雕玉”，积累了一大批忠实粉丝。
2018年7月，快手上线小黄车功能（商家可直播带货），玉匠变身玉外送主播，月销量达到50万。
玉匠去年12月结婚，策划了一场售卖玉石超过200万的婚庆活动。几天后，玉匠在快手“寻宝大赛”中获得一等奖。短短5天，他的直播销售额就达到了千万。
看了20多场比赛直播，发现高客单价产品的8个转化套路
可以看出，大洋、强哥、二哥、玉除了提货能力强外，工匠们都有一个共同的特点，就是带来客单价高的产品。客单价高的产品一般对用户的决策门槛很高，不容易转化。
那么它们都是怎么卖的呢？
这两周，我蹲了20多个会话直播，刷了他们发的短视频，发现了8个转化套路。
PS：这8个转换套路也适用于客单价低的产品。
1）导读+悬念激发读者好奇心
无论产品的单价高低，转化的第一步都是吸引用户的注意力和好奇心。我发现主播一般有两种方式。
首先是短视频封面指南文案。他们会在抖音、快手等平台发布短视频，而短视频的封面基本都会有醒目的引导文案，就像文章的标题一样。例如：
半价买套房？
救援信号已经出现
车上最鸡肋的配置
如果你仔细观察，你会发现他们的封面文案通常是悬疑的、互动的或强烈肯定的。而且，点赞量大的文案或标题中通常会使用这些词：
开发者被杀也不会说的秘密，教你一招，拯救XXX，1分钟学会XXX……
此外，疑问句和祈使句也是标题和文案的有力工具，你可以使用更多的词如how、how、why、how等。
其次，在短视频中设置悬念，预览直播的时间。主播一般都有固定的直播时间，会通过短视频内容引导或承诺免费福利，吸引用户观看直播。
2）抓住痛点，挖掘需求，让用户产生共鸣
“抓住痛点，挖掘需求”也是转化涅槃。那些转化能力比较强的主播会用这三种方式来挖掘需求。以地产主播为例：
①解读真实故事，发现用户买房需要什么。 @我是大阳会在抖音上发布“真人版”情景喜剧，讲述为了让女友过上更好的生活而努力赚钱买房等故事，让网友产生共鸣.
②分析房地产市场，挖掘用户投资需求。比如@strong哥除了挖掘刚需，还会分析市场环境和政策相关信息，通过对早年房地产市场的分析，挖掘用户潜在的投资需求。
③在直播间与用户对话，在回答问题时指出他们买房或投资的错误。
直播间中的交互区基本上是潜在用户的痛点区。因为参与直播交互的用户基本都是需求阶段的用户。这也是主播们每天晚上坚持直播的原因之一，即使带不了多少货。
当我阅读直播时，我发现用户最常问的问题是：我可以在XXX房地产买房吗？
这个时候楼主答题的态度很强烈，可以买。为什么？为什么我买不到。不知道就说不知道，不知道就说不明白。这增强了用户的信任感。
利用用户的误解“抓住痛点”，然后根据“痛点”告诉用户为什么不能盲目购买以及如何购买。
3）梳理用户问题，站在用户的角度回答问题
了解用户需求阶段的痛点，挖掘需求，然后针对用户的痛点提供解决方案。此时进入“满足用户需求”阶段。
在这个阶段，主播需要梳理出用户最担心的问题，然后一一解决。优秀的直播除了在直播互动解决用户问题外，还善于在评论区发现用户的典型问题或用户常见的误解。
比如@我是大阳，@强哥经常拍一些视频解决用户问题，开头一般是：很多朋友问我XXX，很多朋友在评论XX，最近总有粉丝问XXX ……
针对用户问题，地产主播也会营造“用户统一战线，开发商对立面”的氛围，让用户感受到主播在为他们着想。比如@Qiangge在视频中回答网友提问时提到“想知道什么时候买房，就得知道开发商怎么想……”
有时候，主播不会直接对用户的问题给出明确的答案，而是通过提问来吸引用户参与直播互动，进一步戳痛点，挖掘需求。例如：想知道XXX吗？晚上X点直播间，我会回答你的问题……
4）分享干货+内幕，打破信息不对称
单价较高的产品，如房屋、汽车，甚至是高价玉石，行业的信息透明度很低。
那么主播分享的行业干货信息正好可以解决行业信息不对称的问题，对用户来说非常有价值。
与内容相同，高客单价产品的内容一般有以下几个方向：
①行业基础知识。比如地产主播教用户买房看沙盘，怎么看？去售楼处买房要注意什么。玉主播一般会分享用户购买玉石需要注意的相关知识。
② 用户分层内容。针对不同阶段的用户，推出不同类型的内容。比如汽车主播@二哥说车，会针对不同消费水平、不同需求的用户制作一系列专题：
10W以下的SUV怎么选？
如何选择15W自动驾驶SUV？
如何选择20W轿车？
②颠覆认知内容。如果有颠覆用户认知的内容，或者高度还原现实的信息，用户会觉得你很棒，也会更愿意信任你。
比如地产主播会和你分享“买房说3个字，便宜几万”，开发商绝对不会告诉你的XXX，怎么和地产聊天代理关于买房套路等内容。
比如玉锚会还原玉雕的过程。用户可以看到产品展示，看到细节和评分，甚至看到生产加工过程。类似的真实内容很有说服力。
为了让你的内容更有说服力，获得用户的信任，还有一个行之有效的策略，“反其道而行之，揭露行业内幕”。
比如@强哥会在直播间和粉丝聊开发者的花招。只有当直播间“恳求”他说出来时，他才会说出来。
5）善于讲故事，赋予产品意义
讲故事是转化的重要组成部分，也是重中之重。
可以根据用户对产品的痛点创建具有感染力的故事。比如玉匠的大叔@玉匠的大叔（@玉匠的大叔也加入了快手主播大军），我在直播的时候特别喜欢给用户讲故事培养感情，而不是一出现就卖掉。商品。
有的粉丝甚至着急：不说了，卖了吧……主播不舍得卖，但愿意聊……
他在说什么？比如说他在飞机上遇到一个人，得知他是做翡翠生意的，就让他帮他看看这个手镯值多少钱。结果他跟对方说，最多值300块钱，他却说多了。的。
那人对他表示怀疑，因为他们花了六七千块钱买的……
主播用这个故事告诉用户“贵的不一定好（也许有人割韭菜）。”
玉主播除了讲故事外，还很擅长给自己的玉制品赋予意义，比如XX玉能招财，XX玉能保财，XX鹿角玉象征着“一路有你” ...
另外，主播在介绍玉器产品时，还会分享玉器的四大美德，比如做人第一等，从侧面体现自己的价值观，增强用户的信任感。
6）帮助用户想象当他们拥有它时会是什么样子
“帮助用户想象当他们拥有产品时会是什么样子”，这个例程在转换时经过了时间的考验。
这背后有一种心理效应，称为海马效应。 “海马效应”原本是指用户在现实中看到某种现象时会产生似曾相识的感觉。
现实生活中的应用是商家帮助用户想象拥有某种产品的感觉，让用户对产品产生向往和依赖。
例如，玉锚可以帮助你想象拥有一条玉项链和手镯的感觉：
XX玉项链有围巾的作用，夏天凉爽冬天温暖，戴上之后……
例如，房地产主播会帮助用户想象拥有一所房子的感觉：
累了一天回家躺床上，一个字“爽”！
7）玩弄价格套路，用花哨的方式制造紧迫感
蹲了两周直播看到了，快手主播卖翡翠花式价套路。 （看到直播忍不住改造了自己）
PS：说到价格套路，房子和汽车的发挥空间相对较小。翡翠商品种类很多，价格区间也比较大。有的单价几千、几万，也有只卖1元、2元的小挂件。
玉主播都有哪些价格套路？
①每种翡翠都会给出3种以上的价格。
第一种是市场价格。玉匠在直播卖玉的时候，一般都会先报市价（一般是六七千，三五百）。暗示粉丝，这玉很值钱。
第二，已售出的价格。提高用户可以承受的价格预期后，主播会说一个之前已经售出的价格（比如这块玉石卖了158元）。
第三种，有史以来最低价。事实上，一提到二价，不少粉丝就兴奋起来，要求主播链接。但主播并没有上传链接，为了向粉丝表达诚意，他在“玩游戏拉动销量”时说了一个价格。 （老铁一家128元，这个价格只有玩游戏才有……）
第四种是给出低于售价的价格。
这样，不仅商品卖得快，而且用户的忠诚度也提高了，简直是一石二鸟。
②寻找降价原因，赋予价格意义
对于每一种翡翠，主人都会“定”几个价格，给价格找一个合适的理由，赋予价格意义。
比如之前卖XX元，今天全部都是88元，也就是说发发发……我以前卖过XXX，今天只卖51.58元，为什么卖51.58元呢？因为51.58就是我们玉匠158旅（主播对粉丝的称呼）。
③ 紧迫感贯穿始终
这个例程锚点将在整个直播时间内使用，例如：
出售这些物品完成后不要出售
这个价格上架3秒就被抢购一空
材料涨价了，原价卖不出去。以后会涨价的
8）组织团购活动促进销量
团购拉动销量，一个典型的例子是@二哥评论汽车。他曾经在 6 场比赛中卖出 288 辆汽车直播。
他是怎么卖的？
@二哥曾经在知乎上的一个回答中提到，为了保证粉丝的粘性，只要在直播间打赏老铁60多块钱，他就会加微信好友，并且承诺永不删除。
他会继续向加了微信的粉丝输出汽车相关的内容。在与车迷打交道的过程中，他产生了非常强烈的信任感，为直播卖车打下了基础。
团购和卖车也是顺理成章的事。在那次团购中，他们在微信上确认了意向，然后一起去线下团购。很多老铁都在微信上和二哥沟通好想买的型号、颜色、配置，然后交500元“诚意金”。
然后二哥带着这些“采购需求”去4S店谈价格。拿到价格后，我会一一反馈给用户。如果用户认为不合适，500元定金将退还。
就这样，二哥靠着平时直播和粉丝之间的信任积累，以及用户口碑，第一名直播团购车销量，成为很有名。
结论
房屋、汽车等高客单价产品不同于普通产品。因为地域、现场验房、看车习惯的影响，注定要上线。很难转换。
但是为什么很多主播热衷于直播带车带房，带好呢？
我们发现，一方面，这要归功于这 8 个转换例程：
1）引导文案+设置悬念，引起读者好奇
2）抓痛点，挖掘需求，让用户产生共鸣
3）结合用户问题，站在用户的角度回答问题
4）分享干货+内幕，打破信息不对称
5）善于讲故事，赋予产品意义
6）帮助用户想象拥有他们会是什么样子
7）玩弄价格套路，以花哨的方式制造紧迫感
8）组织团购活动促进销量
另一方面，也是得益于主播们通过直播引流，利用内容加强了与粉丝的信任，粉丝沉淀做得很好。
