作者|闫飞
编辑|王静
来源|奔伦财经
快手电商的重心正悄然从“大品牌”转向“大快品牌”。
5月24日，快手发布2022年一季度业绩：本季度营收2.10.7亿元，同比增长23.@ >8%；调整后亏损37.2亿元，同比下降34.1%。
快手的收入主要来自网络营销、直播等以电子商务为主的板块。上一季度，这三项业务的收入同比增长分别为32.6%、8.2%和54.6%，收入占比分别为 53.@ >9%、37.2% 和 8.9%。
尽管规模最小，电子商务仍然是增长最快的业务快手。上一季度，快手电子商务GMV（商品总额）达到1751亿元，同比增长47.7%。
值得注意的是，当快手在财报中披露电商业务进展时，首次将“快品牌”列为重点之一。
“在品牌电商方面，我们不仅致力于服务和赋能知名品牌，还致力于服务和赋能新兴品牌，尤其是在快手电商生态圈中成长起来的快速品牌。”财报说。 2022年一季度，快品牌商户月均电商交易额超过2500万元。
相比之下，在2021年四季度业绩中，快手电商主打品牌商，以及长尾品牌、小众品牌、区域品牌等。该平台已列出。此外，连续一年被热议的官方电商首选平台“快配”（由“好物联盟”升级而来）也没有出现在最新财报中。
快手品牌的战略地位大幅提升，之前已经有线索可寻。
就在一季度财报发布前11天，快手在2022电商引力大会上提出了新的“四大活动”：发展信任电商，推广快品牌，参与在品牌上，从事服务商。
与去年7月提出的“三大活动”相比，快手电商新增了“代卖快品牌”。这或许表明快手在管理层人事变动后正在重新考虑电商品牌战略。
2021年10月末，程以晓接替苏华担任新任CEO。 快手马上迎来了多维度的变化，包括裁员、削减福利、更换CFO、调整组织架构等。在电商领域，最大的变化之一就是快品牌逐渐移动到 C 位置。
当年12月，快手电商在“三大工程”的基础上提出“大商业带”，从供给侧为快品牌的加速发展铺路；今年4月底，提出“快品牌扶持计划”，今年将投入超过230亿流量，支持500多家快品牌标杆；一个月后，正式将“大快品牌”写入战略顶层设计，并在“快品牌”大品牌前列名列前茅。
根据快手，快品牌的支持标准包括：品牌处于起步阶段，成立不足5年，自有品牌GMV占比30%以上，直播间@ > 月均GMV超过200万元，快手为核心业务渠道。
“大快品牌”跃居第二，“大快品牌”退居第三，清晰地体现了苏华和程艺潇对快手如何在e-上做品牌的思考商业差异。
苏化时代，快手电商投入大量资源引进和扶持品牌商户。过去半年，租户数量和GMV翻了一番。但是这些品牌非常依赖大促活动，也就是公域流量的分配，而在私域的表现却平平。
以快手电商第一家电海尔为例。它在去年6月测试了品牌的自播，但到目前为止只积累了41万粉丝。相比之下，顶级快消品牌的粉丝数量通常在千万级。
程艺潇掌舵后，通过一系列操作整顿快品牌，标志着快手不再执着于引进大品牌，而是押注白牌产品，回归本真更擅长它。性价比在正轨。
也就是说，程逸潇时代的快手电商不想再“伪装”了。
苏华之所以要“打造大品牌”，是为了对冲直播电商行业下行趋势，稳定资本市场。想象力。
快手港股市值一度逼近2万亿港元，其中最重要的支撑就是电商业务。以电子商务为主导的收入结构很可能成为快手未来几个季度的常态。
在昨晚的财报电话会议上，程以晓表示，受各行各业广告主预算调整的影响，“3月中旬以来，广告收入同比增速有所放缓，而目前还没有很明显的增长速度。重拾动力”。
另一方面，快手的直播业务面临增长天花板，加之行业监管不断加强，该业务增长速度越来越慢，收入贡献率正在下降。这也是国内泛娱乐的行业现状直播。
相比之下，只有电子商务业务保持高速增长。今年一季度，快手三大业务板块中，电子商务板块增速超过50%，而网络营销服务增速仅为32%，而直播@ > 只有个位数。
但整个行业的放缓已经到来。智研咨询报告显示，2021年国内直播电商市场规模将达到1.3万亿元，同比仅增长37%，与此前预估相符2. 35万亿元相差甚远，还不如2019年和2020年226%和122%的增速。
面对逐渐降温的市场环境，快手于去年7月提出“大品牌”，希望通过引入更多品类的品牌产品来提高交易规模和客户单价。从结果来看，快手去年电商GMV增速达到78%，跑赢大市。
同时，快手也通过“大品牌”埋下了一条暗线：与品牌自播制衡主播与带货，间接“割域”。
这几年，快手上诞生了辛巴、二驴等顶级主播。他们在为平台创造价值的同时，也带来了不小的麻烦。尤其是2020年底的辛巴假燕窝事件，严重损害了快手电商的声誉。
快手然后辛巴被封禁60天，从2021年开始，将加强对非法主播、商家和假冒伪劣商品的查处和取缔。但这种事后监管效率低下，漏洞多。
辛巴等大主播实力特别强，导致平台无法穿透信息黑匣子，对商品供应链缺乏控制力。引入更多品牌，鼓励门店直播，将大部分购物场景迁移到品牌私域，可以在一定程度上解决这个问题。
从2021年下半年开始，快手将吸引1000多个品牌入驻，并在各个推广节点推出“争霸赛”和“排位赛”，鼓励商家自播。
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快手官方数据显示，去年12月，平台品牌自播GMV较年初增长10倍以上； 50个品牌GMV过亿，120多个品牌过亿。 50000000。
综合来看，快手“大品牌”成效显着，品牌商户数量和交易规模明显增加，直播大户带货权说话和上诉显然不如以前。苏华快手电子商务改革初见成效。
但在去年11月程以晓接任CEO后，快手再次尝试调整电商业务的战略方向。
新官上任有三个原因，但更深层次的原因是快手“做大牌”半年多后，虽然看上去花开了，但火是食用油，但也有明显的缺点，战略落地也不尽如人意。
最突出的问题是，很多品牌在促销活动的公域流量或者大主播的加持下，都取得了可观的销量增长，但一直难以入驻自己的私域。
以快手最大的服装鞋类品类为例，安踏体育于2021年7月正式入驻，目前粉丝数仅为184万；海澜之家2020年入驻，目前粉丝数141万。同品类快手品牌米睿拥有1657万粉丝，实力稍逊的钱百年也有557万粉丝。
美妆也是电子商务的一个重要品类。但是，大多数品牌的粉丝数量并不理想。比如Proya的粉丝只有144万，韩数低至2.3万。相比之下，这条赛道上的快品牌戴来喜、朵拉多尚、梦泉等，粉丝普遍都在2000万以上。
品牌入驻快手，留不住粉丝，价格不是最大障碍。以美妆品类为例，无论是国内外品牌商家还是快消品牌，其主打产品价格大多集中在100-200元区间，不存在断层式的差距.
品牌与快手在粉丝数量上的巨大差异，部分原因在于“历史传承”。在快手上位居榜首的快手品牌大多在电商渠道布局多年，经验非常丰富。
比如，米瑞的团队早在淘系列电商中就取得了服装品类的第一名，并于2018年开始在快手直播带货。相比之下，在大量引进的外部品牌中由快手去年，他们中的许多人是直播带货领域的半路出家和新手。品牌IP虽然响亮，但很难发挥自身优势。
更重要的是，很多大品牌入驻快手后，公司老板只出现在直播几场重要秀带货，大部分时间都交给了他下属。
据奔伦财经观察，在大部分品牌直播间@>中，主播的业务能力还不错，表达清晰准确，颇具煽动性。但对于很多不只是需要的观众来说，这些陌生的年轻人还不足以“转粉”，也很难带来下单的冲动。
另外，一些大品牌对进入快手不感兴趣，甚至故意保持一定距离。比如雅诗兰黛、兰蔻、阿迪、耐克、苹果等品牌，虽然已经有主播通过第三方渠道带货，但是品牌方还没有正式开通直播间@>。
相比之下，快牌创始人经常亲自上阵，频繁与粉丝互动，与品牌形成强烈反差直播间@>；同时，他们特别注重管理自己的个性，比如“90后”。 “后精致妈妈”、“农村五个孩子的妈妈”等等。对于重视情感联系的快手用户来说，这种家庭般的氛围和看似透明的身份更有利于形成关注和交易转换。
粉丝增长缓慢的品牌自播，态度暧昧的一线大牌，让苏华的“大牌”黯然失色。快牌在没有官方支持的情况下，依靠自然生长形成生机勃勃的繁荣生态。程以晓成为掌门人后，迅速将更多资源投入快牌，提升了快牌的战略地位。
快手2022年电商的重心从“大品牌”转向“大快品牌”，有一丝妥协。闻起来。
通过引入大牌来实现定位升级和价格上涨是快手电商的长期战略之一。除了引进海尔、小米、安踏等知名品牌外，快手甚至将目光投向了奢侈品。
据《第一财经》报道，今年4月，美国奢侈品牌COACH入驻快手，通过官方微信和现场渠道进行宣传，大力支持。然而，COACH直播间@>的后续表现却不尽如人意。每场比赛的平均收视率从首播的8.60000迅速下降到2.20000，同时在线人数也只有100人左右。
这并不是说快手“老铁们”花不起。财报显示，从2021年一季度到2022年二季度，日均活跃用户给快手电商带来的GMV从400元增长到500元左右。
比价格更难破解的其实是快手用户的消费心理。
快手东北农村崛起，北方五环外人口发展壮大。如今，快手的日活跃用户已经超过3亿，但核心用户营造的平民氛围和熟人文化并没有被抹杀。相反，他们在社交圈的不断骚动中找到了共鸣。
在消费领域，快手的文化体现为务实理性的消费理念，导致“高性价比”和“熟人推荐”，对盛大商业有一定的无知叙述。这让那些试图向快手用户展示所谓的品牌价值，却又难以接近受众的商家，显得格格不入、不自在。
另一方面，快手主打的“信任电商”也与顶级大品牌有一定的矛盾感。
“信任电商”是指品牌需要放下货架，用草根熟悉的语言和逻辑系统来传播商品的价值，促进交易。带货主播称用户为“姐妹”、“兄弟”、“孩子”，装作帮用户讨价还价，目的是用想象中的情感纽带快速拉近距离感。
但对于大品牌来说，不仅不能与大众融为一体，而且必须始终保持一定的距离，而这种疏离感是品牌心理价值的一部分。对于苹果、迪奥、LV等品牌来说，与用户做兄弟是得不偿失；但对于快品牌来说，这样做不仅在心理上没有压力，而且是必要的。
快手电商从“大品牌”到“大品牌”，是对上述电商生态和用户心理的认可。它不再寻求改变平台上亿万用户的消费观念，而是试图通过扶持本土快消品牌，让电商发展路径与社区生态更加契合。
这两个月来，快手一直在密集打着“快牌”的旗号。一方面是为了展示路线的变化，另一方面是为了纠正那些草根品牌的名字，帮助他们站稳脚跟。
然而，这个看似顺势的决定也是一把双刃剑。
虽然快速的品牌能给快手带来一波快速增长的浪潮，但也会进一步巩固快手用户看重“性价比”的印象。这可能会让真正的大牌望而却步，同时也会将很多消费者拱手让给其他电商渠道。
另外，大部分已经登顶的快手品牌都拥有很强的个人IP属性。创始人的风格魅力和粉丝群是关键，极品的号召力不亚于辛巴等人。如果处理不慎，“辛巴二代”可能就不会诞生，平台就会陷入“割封臣难，不割封臣更难”的零和博弈循环。附庸”。
但是对于目前正在努力追赶抖音的快手来说，它的选择并不多。除了为电商指明方向，程一晓更重要的任务是在保持高速增长的同时进一步缩小亏损。上一季度，快手营业亏损收窄，但仍超50亿元；账上现金比去年同期减少173亿元。
在广告和直播业务的压力下，快品牌给快手电商带来的增长动力是快手现在急需的。 “大品牌”让位于“大快品牌”，但一字之差是有意义的。
