本文部分编译自 MediaKix。快手人气爆棚的“散打哥”粉丝量超过4440万，在快手买王活动中，仅一天就卖出了1.6亿件商品，位居榜单第一. 淘宝直播一姐薇娅在淘宝拥有562.46万粉丝，618当天，她引导成交额突破5亿。许多品牌已经看到了网红的好处，89%的营销人员表示网红营销的投资回报率与其他营销渠道相当或更好，65%的营销人员计划在2019年增加网红营销预算。因此，各大品牌都跃跃欲试，期待与领先的KOL合作，触达目标受众，获得高额投资回报。在销量不断攀升的同时，好看的数据也成为网红经济时代衡量KOL价值的标准。但与此同时，假数据和水军也在不断挑战品牌、KOL和客户之间的健康生态。据艾曼数据发布的KOL影响力调查报告显示，部分KOL海军占比超过80%。种草平台小红书因大量编者注被下架整改，影响约3000名KOL。数据造假在业内是公开的秘密，广告商意识到有时数据并不代表真相。在海外网红行业，数据造假也是一大毒瘤。据美国 KOL 研究机构 MediaKix 称，
此外，MediaKix通过采访160多位营销人员，还列出了KOL营销面临的其他挑战，社交媒体平台算法的变化、与KOL建立持久营销策略、网红营销成本上升也成为营销人员。他们的主要关注点。
1.数据造假50%2.社交算法变化49%3.建立持久的网红营销策略41%4.KOL营销成本增加38%5.紧与社交媒体热点保持联系33%6.制定强有力的创意策略33%7.减少管理活动项目所花费的时间30%8.品牌安全和品牌一致性 28%9.FTC 监督 1 8.进入新的社交渠道，例如 Twitch 17.将网红营销转移到内部 12% 本文将简要描述国内外网红营销面临的五个主要挑战。
假数据KOL成为行业最大挑战 假粉丝通常是指虚假账号和机器人，通过自动模仿真实用户的行为来增加社交媒体平台的粉丝数量和活跃度。供应商、影响者、品牌或普通用户可以使用虚假粉丝。数据造假通常是为了让 KOL 获得更多关注和更好的资源。尽管这种欺骗行为已经被曝光甚至受到谴责，但仍有大量KOL在使用这种方法来提升自己的价值。当然，也有人购买粉丝进行产品推广，以在真实用户面前产生更多曝光。哪些平台会受到虚假粉丝的影响？显然，所有社交媒体平台都是这些机器人数据诈骗的受害者。Facebook 在去年的 Q1 财报中报告称，从 2017 年第四季度到 2018 年第一季度，它总共关闭了 13 亿个虚假账户。估计受灾最严重的 Twitter 上可能有 5000 万个虚假账户领域。《商业新闻日报》报道称，根据 Twitter 审计服务，纽约时报 Twitter 账户的 1100 万粉丝（总共约 4200 万粉丝）是机器人，美国总统唐纳德特朗普的近 700 万粉丝（粉丝总数：5990万）是假账户。有光也因其平台上繁荣的数据造假业务产业链登上了纽约时报的头条。文章揭示了产业链背后的运作模式。据《纽约时报》报道，
各种数据造假网站买粉之后的浏览留存率趋势
此外，KOL 的发电站 Instagram 也是虚假数据的重灾区。据估计，其平台上大约有 9500 万假粉丝，每 10 亿 Instagram 用户中有 10% 是假账户。随着平台参与节日诈骗的业务越来越火爆，2018年Instagram上涨粉的需求量也上升到了71%。假粉丝如何影响网红营销？据统计，2018年网红营销花费约7440万美元，其中1020万美元（约14%）浪费在虚假粉丝数据上。尤其是当广告主想通过KOL提升受众的品牌知名度和销量时，虚假粉丝也成为了预算浪费的一部分。根据 Points North Group 的说法，国外洗护品牌Raw Sugar Living 46%的营销预算给了机器人。此外，Zappos、Kroger等国际顶级品牌也将其昂贵的预算“贡献”到数据造假业务上。当然，假粉丝不仅是网红营销领域的头号挑战，也是整个数字广告行业的“毒瘤”。调查显示，69%的广告公司高管认为虚假印象是增加广告预算的最大障碍，53%的品牌专家也有同样的担忧。假粉丝不仅是网红营销领域的头号挑战，更是整个数字广告行业的“毒瘤”。调查显示，69%的广告公司高管认为虚假印象是增加广告预算的最大障碍，53%的品牌专家也有同样的担忧。假粉丝不仅是网红营销领域的头号挑战，更是整个数字广告行业的“毒瘤”。调查显示，69%的广告公司高管认为虚假印象是增加广告预算的最大障碍，53%的品牌专家也有同样的担忧。
2019 年数字广告预算面临的主要威胁
如何解决社交媒体上的虚假数据问题？许多品牌已经处于戒备状态。联合利华 CMO Keith Weed 已公开宣布不会与拥有虚假粉丝或使用机器人的 KOL 合作涨粉。这似乎表明品牌已经看到了与买粉的KOL合作的成果。同样，KOL也在证明自己粉丝的真实性，但还是有一些网红转向机器人扩大影响力。在英国，八分之一的 Instagram 影响者承认在去年购买了追随者。当然，仅 买粉 是不够的。一些想成为KOL的用户还会在他们的Po文下添加#ad标签，以吸引广告商的注意力。但无论如何，影响者需要了解专业素养，强大的个人影响力，数据的真实性和真实性是与广告主建立长期合作关系的关键。营销人员如何识别虚假追随者？1）计算参与度，观察KOL的历史数据是否有突然高涨或低落的趋势。2）对比发帖数和粉丝数，大量的粉丝可以保证有一定的内容生产。3）监控风扇增长路径以确保没有突然激增。4）查看关注人数与粉丝人数的比例。如果比例失衡，很可能是KOL追了很多人，然后退出来收获大量粉丝。5）看评论，如果有很多重复的句子，模糊的表达，外语或者评论区一些不相干的表达，很可能是买赞，买评论。6）查看粉丝资料，如果没有专业照片、粉丝少、帖子少、或者账号被锁定，则说明该账号可能是非法的。7）监控新增KOL用户数和被海关撤离人数。出境人数突然激增的情况，在正常情况下是非常罕见的。8）监控视频和故事的参与者数量，确保他们的参与与关注者数量正相关。关注者少，帖子少，或者账号被锁定，说明账号可能是非法的。7）监控新增KOL用户数和被海关撤离人数。出境人数突然激增的情况，在正常情况下是非常罕见的。8）监控视频和故事的参与者数量，确保他们的参与与关注者数量正相关。关注者少，帖子少，或者账号被锁定，说明账号可能是非法的。7）监控新增KOL用户数和被海关撤离人数。出境人数突然激增的情况，在正常情况下是非常罕见的。8）监控视频和故事的参与者数量，确保他们的参与与关注者数量正相关。
社交算法更改
社交媒体平台往往会优化算法推荐，以满足用户的行为习惯，提升用户体验。因此，49% 的营销人员意识到社交媒体算法的变化也会影响营销效果。简而言之，算法推荐更新是社交平台运作的技术基础。基于复杂的工程和分析，算法确保向平台上的用户推荐正确的内容。社交算法的更新将影响内容在用户信息流中呈现的顺序、平台上推荐的内容以及带有虚假数据的内容是否可见。随着算法的不断优化，营销人员、KOL，甚至普通用户也需要做出调整。社交算法更新过往案例：2018年，Facebook 更新了算法以支持个人账户而不是媒体账户，这在很大程度上影响了品牌、KOL 和媒体 Facebook 页面。Instagram 也在 2016 年更新了算法推荐。为了防止用户错过他们想看的内容，Instagram 打破了时间顺序，开始根据用户的亲密度和兴趣进行推荐。YouTube 今年还改变了算法，根据用户关注的频道中的受欢迎程度和活动来推荐视频。同样，推特也调整了其推荐算法，从显示最新消息变为根据内容的热度和质量进行推荐，然后回归到将选择权交给用户，让他们可以选择基于时间的推荐模式。算法推荐的变化如何影响影响者营销？最根本的影响是平台上的任何算法更新都会影响用户之间的交互水平。但在大多数情况下，这种调整有利于平台内容生态的发展，让能够打动目标群体的优质内容获得相应的奖励。正是通过将公众的注意力从时间线转移到这些高质量的内容上，品牌和内容制作者才能创造出更有价值的内容。也就是说，算法的更新也是对品牌与KOL共创内容的考验，过滤掉虚假内容和数据。但在变现层面，KOL并没有因为算法的优化而获得更多收益。一些平台的算法变化甚至让KOL无法将自己制作的内容变现，这也引起了圈内不少恐慌。同样，品牌被禁止“标题派对”，而是重新关注内容本身的价值，以真正吸引感兴趣的用户。因此，品牌需要及时了解平台动态，了解平台内容的评价标准和推荐机制。在网红营销中，更丰富、优质的创意内容以及平台上品牌内容工具的良好使用也将减少算法变化的短期影响。品牌被禁止“标题派对”，而是重新关注内容本身的价值，以真正吸引感兴趣的用户。因此，品牌需要及时了解平台动态，了解平台内容的评价标准和推荐机制。在网红营销中，更丰富、优质的创意内容以及平台上品牌内容工具的良好使用也将减少算法变化的短期影响。品牌被禁止“标题派对”，而是重新关注内容本身的价值，以真正吸引感兴趣的用户。因此，品牌需要及时了解平台动态，了解平台内容的评价标准和推荐机制。在网红营销中，更丰富、优质的创意内容以及平台上品牌内容工具的良好使用也将减少算法变化的短期影响。
与 KOL 建立持久的合作关系
41%的营销人员表示，建立长期的KOL合作充满挑战，与KOL长期或短期合作的选择存在很多争议。有人认为，长期的合作关系可以让KOL充分了解品牌，制作出更好的内容，而在受众上，持续的推广可以加深受众对品牌的认知和信任，增加受众对品牌的接受度。这些对于品牌和 KOL 来说都是无价的。
但同时，长期合作也存在一些弊端，比如前期选择合适的KOL工作量大，持续接触同一群人造成的资源浪费。短期合作的优点是选择KOL所需的时间和资源较少，可以测试多个KOL的组合效果，产生的曝光可以在短时间内辐射到多人。
但从长远来看，为每个活动选择不同的 KOL 会消耗更多的时间。另外，KOL前后使用风格不同，可能会导致品牌核心信息的传递不一致。同时，“一次性”的KOL输出内容通常影响力较小，而长期的合作关系更有可能激发KOL的创造力。一些品牌也越来越倾向于与KOL建立长期合作关系。例如，丝芙兰在Campaign中多次选择与KOL“一次性”合作，但在注意到短期合作带来的调度不一致、信息传递不准确等问题后，丝芙兰决定采用“永远在线”战略。使用 KOL 作为长期品牌大使，可以为这些有影响力的营销活动提供更多的连续性和更可靠的内容。KOL 如何看待与品牌建立长期合作关系？也许与 KOL 建立持续的合作伙伴关系并不适合每个 Campaign，但毫无疑问，对于那些继续投资于网红营销的品牌来说，建立长期合作伙伴关系是一种总体趋势。同样，KOL也积极响应，与品牌建立了长期合作关系。一方面，网红会更加重视长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期的合作关系也保证了KOL的稳定收入。KOL 如何看待与品牌建立长期合作关系？也许与 KOL 建立持续的合作伙伴关系并不适合每个 Campaign，但毫无疑问，对于那些继续投资于网红营销的品牌来说，建立长期合作伙伴关系是一种总体趋势。同样，KOL也积极响应，与品牌建立了长期合作关系。一方面，网红会更加重视长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期的合作关系也保证了KOL的稳定收入。KOL 如何看待与品牌建立长期合作关系？也许与 KOL 建立持续的合作伙伴关系并不适合每个 Campaign，但毫无疑问，对于那些继续投资于网红营销的品牌来说，建立长期合作伙伴关系是一种总体趋势。同样，KOL也积极响应，与品牌建立了长期合作关系。一方面，网红会更加重视长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期的合作关系也保证了KOL的稳定收入。KOL积极响应，与品牌建立了长期合作关系。一方面，网红会更加重视长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期的合作关系也保证了KOL的稳定收入。KOL积极响应，与品牌建立了长期合作关系。一方面，网红会更加重视长期合作的品牌推广活动；另一方面，长期的合作关系也保证了KOL的稳定收入。
KOL营销成本上升
KOL营销的快速扩张也伴随着价格的上涨。38%的营销人员表示，网红营销成本上升已成为今年的一大挑战。KOL的价格不是固定的，而是随着不同的KOL组合、创意内容制作、管理工具、营销机构的不同而不同。此外，不同平台、KOL等级等因素也会影响价格。没有两个相同的 KOL，也没有两个相同的活动。此外，行业还没有对KOL的价格制定统一的标准，因此网红营销的价格可高可低，波动性也很大。
为什么网红营销的成本在上升？
需求的增加将不可避免地导致价格飙升。在网红营销如此火爆的前景下，各大品牌纷纷涌入这个新兴市场。很多品牌在做网红营销的时候还缺乏战略思维，对这个行业的理解还不清晰。随着需求的增加，一些顶级网红拥有了定价的自由。此外，网红服务机构也应运而生，以满足日益增长的网红需求。因此，网红营销的成本不再仅仅是支付给网红的促销价格。企业为了更精准营销，满足品牌需求，还需要向服务机构支付额外费用，不经意间增加了推广成本。
品牌需要比较影响者促销的投资回报率，这是许多营销人员面临的另一大挑战。但只有仔细评估最终获得多少价值，品牌方才会在接下来的推广中更有针对性地选择KOL和服务机构，避免大量预算浪费。
品牌安全和品牌一致性就像选择代言人一样，品牌在选择KOL时也应该谨慎。有黑历史或行为不端的KOL也会给品牌形象带来损害。这是任何品牌合作都需要担心的事情。因此，在决定与KOL合作之前，品牌商应对KOL进行一定的调查，确保其不涉及不当舆论，损害公司声誉。而因为行为问题被行业抵制的网红不在少数。例如，YouTuber Logan Paul 曾在被称为日本所谓的“自杀森林”的“自杀森林”拍摄 Vlog 时遇到一名吊死男子的尸体，600 多人在此死亡。, 没有表现出对死者的尊重。视频发布后，Logan Paul 遭到 YouTube 社区的强烈抵制，平台 YouTube 也暂时封锁了 Logan Paul 的变现渠道。
另一位KOL Laura Lee过去也曾因在推特上发表种族歧视言论而受到谴责，与她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌最终也终止了合作。除了品牌安全问题外，品牌一致性也是营销人员在影响者营销中考虑的问题。品牌一致性是为了确保所传递的价值观和目标在各种营销活动中保持一致。人们需要真正了解品牌的价值和使命，真正使用产品并推荐给他们的粉丝。
根据调查，64% 的 KOL 认为品牌相关性是他们在寻找品牌合作伙伴时考虑的首要因素。此外，真实性和信任也是重要的考虑因素，而金钱是最不重要的因素。
