一个
品牌回归内容价值
1999年，营销专家Seth Godin在“许可营销”（permission marketing）中提出了一个观点：成功的营销活动，是有模式的，其内容已经获得了用户的许可和同意。
换句话说，强迫人们在未经许可的情况下将注意力转向广告是破坏性营销。消费者会主动屏蔽信息，不会停止更多。只有当消费者进入一个积极接收产品信息的领域时，此时的内容营销才能传递有价值的信息，让消费者感到“有帮助”和“有趣”。
场景往往与用户的消费行为和消费意愿紧密结合。种草场景的交易不是消耗品牌资产的过程，而是巩固和多元化的过程。
如何留住用户，实现品牌资产提升和业务转化？答案是“内容”。
一方面，用户每天都在消费内容，优质的内容不仅可以增加用户停留的时间，还可以带来互动。根据第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户使用率超过90%，用户数达到9.34亿，在线人数直播用户规模达到7.3亿。 “短视频+直播”已经成为一种快速增长、规模化的内容消费形式；
另一方面，“短视频+直播”的内容形式，让产品的呈现更加直观，更有利于激发购买兴趣。电商平台抖音数据显示，2021年全年GMV同比增长3.2倍，移动卖家数量增长165% ，累计销量将超过100亿件。
内容正在成为业务增长的支点。品牌经营需要回归内容价值，也需要一套更新的“内容价值”方法论，让消费者洞察与品牌经营行为兼容。
去年5月，抖音电子商务推出了FACT业务方法论，提供了抖音电子商务业务框架和增长路径：
·雪球式增长（流量、转化和降水的“增长周期”）；
·FACT的四大业务赛道（职位自营、人才矩阵、主题活动、头部V）；
·五种组织能力（内容制作、商品管理、人才运营、广告、服务保障）。
随着购物场景的不断丰富和用户主动搜索品牌、产品和人才的习惯，抖音电商近日发布了《打造全球兴趣电商｜抖音E- commerce FACT+《全球管理方法论白皮书》升级了管理方法论，夯实了“内容领域”的基础，完善了“营销领域”和“中心领域”的全球化管理。
其中，内容是业务的基础。 抖音电商以内容为核心，从内容领域拓展到中心领域和营销领域，适配内容属性，拓展人群战略和产品战略，构建全球化运营战略指明了确定性增长业务品牌商的路径。
第二
FACT+ 打造全球兴趣电子商务
FACT+的视角就是品牌的视角。
在当今复杂的市场环境下，以内容为中心的电商商业模式不同于传统电商的商业逻辑。 抖音电商FACT+全球管理方法论希望构建品牌统一视角，让品牌运用具体策略，进而在多触点、路径差异化、加速迭代的不确定时代找到确定性运作因此，它包括了“内容领域”、“营销领域”和“中心领域”的全球协同。
·从内容价值到企业管理
内容是连接品牌和用户的载体。一方面，内容更贴近用户，是消费者的接触点。另一方面，内容与产品相连，是品牌商的经营能力。场景呈现可以实现高效转化。 优质的内容不仅影响用户的品牌知名度，还带来产品与销售的融合，使营销与运营趋于一体化。
内容和业务密切相关，每个业务都需要从战略层面规划和执行内容。内容策略有两个维度：内容广度和转化深度。
内容宽度：内容的消耗。商家通过内容实现产品与用户的有效连接，构成商家业务的开放。体现在内容展示量上，即增加内容量，提高内容质量；
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转化深度：即高效创造和满足需求，商家将流量转化为各个领域业务的能力，从产品兴趣的内容创作效率到产品兴趣变现的效率，具体体现在在提高产品兴趣方面。种草，提高转化率，提高客单价。
因此，如果把品牌商的经营权比作一棵大树，只有当这棵大树的根系扎得足够深（变换深度），根系的宽度（内容宽度）才能连续不断扩展。业务增长需要养分。而抖音电子商务是为企业提供养分的土壤。
正如养牛CEO孙世军所说：“品牌营销的竞争，也是消费者时间的竞争。抖音超6亿日活跃用户帮助品牌更高效地触达兴趣群体，帮助品牌实现增长。数量。”
·从内容领域到营销领域和中心领域
如何加宽“内容宽度”，加深“转化深度”？
去年发布的抖音电商FACT商业矩阵为品牌做好“内容领域”提供了路径指引，即自营专家矩阵用于销售、主题活动、头部V 在大型产品销售方面，自营阵地为日常销售运营，达人矩阵品牌借助达人的潜力快速搭建平台知名度和销量。
回归《抖音电子商务FACT+全球管理方法论白皮书》是对原有管理方法论的升级。除了继续做好基础内容领域，还引入“营销领域”和“中心”领域，打造全球协同电子商务。
其中，内容领域提升内容宽度，中心领域提升转化深度，营销领域如同“放大器”，放大内容宽度和转化深度，在最终业务中达到产品效果性能。
做好基础内容领域：好的内容可以带动业务增长，矩阵式的内容布局，即在内容供给方面，“日常运营”和“产品销量爆发”相互协同，在以实现长期、可持续的业务增长。基于商家立场的持续内容生产和大量合作人才的丰富内容供给，可以不断积累品牌话语权和产品销量，为品牌推广和平台活动蓄水，从而最大限度地释放营销活动和头五合作。影响。
抖音618大促、818大促、双11大促等丰富的电商主题活动矩阵，抖音电商超品大赏，抖音电商超品日和抖音电商元旦等主题IP矩阵，以及行业IP活动，能更好地覆盖不同品类、不同规模、不同定位的品牌商户，快速实现产品销量爆发式增长。
因此，依靠单点突袭可以在短时间内实现产品销量的爆发式增长，但如果想要在抖音电商平台上持续成长，则需要频繁且重复地使用高质量的内容。覆盖目标用户群。
前端链接扩展营销领域，后端链接扩展中心领域：在不同的领域，品牌需要呈现有针对性的内容，需要回归“人”，即了解用户的行为路径。在用户的决策路径中，有两种决策路径——“货找人”和“人找货”，分别对应深情种草的短视频，“商城”和在中心字段中“搜索”。
在“货找人”场景下，品牌商家通过优质内容触达消费者，产生购买意向，通过短链接购买路径快速完成购买行为；
“人找货”对应“商城”和“搜索”。消费者形成明确的购买意向后，进入商城，通过专家讲解和商品详情页面做出购买决策。因此，品牌商需要优化用户体验，丰富购物场景；搜索流量是最高质量的准确流量和最少浪费的资源。 抖音电商生态大会宣布，仅2022年4月，商品意向搜索量将达到64亿次，相当于每天2亿次搜索。
因此，品牌商需要保证“可搜索、醒目、能承”，即品牌商要进行关键词布局，消费者在搜索品牌名称或商品名称时，应积极呈现有效转换的内容。 品牌商也可以利用“巨无霸千河”投放搜索广告。
除了解决后端环节的高效转化，品牌商要想实现规模化的业务增长，离不开前端环节的“基础市场”，即结合广告能力，打开前端环节的宽度，提高品牌和产品的曝光和培育三个关键因素：
·增加内容展示量，扩大内容展示基础；
·增加内容量，通过以FACT为代表的内容矩阵提高内容的多样性，稳定输出优质内容；
·提高内容的质量，延长内容的观看时间，提高内容的互动率，从而利用自然流量的分布。
品牌，归根结底，就是你与世界的关系。因为需要而存在。品牌如何保持“存在感”变得非常重要。尤其是抖音这个新电商领域的背后，有着巨大的用户行为路径发展，也有着丰富的接入机会。品牌商需要让消费者在任何可能触达消费者的触点上看到你，从而实现品牌资产的持续积累和长期利用。
营销场+内容场+中心场运营：全场运营除了覆盖消费者行为全路径外，还需要打通营销场、内容场和中心场的连接。 抖音电商FACT+全球管理方法论，通过“三位一体”，将营销领域、内容领域、中心领域打造为一体，全面覆盖从认知到种草、转化、回购忠诚度的环节，提升“用户生命周期价值”。
因此，从消费者与你的第一次接触，到转化与交易，再到私域沉淀、回购，再到品牌忠诚……消费者与品牌的关系，接触与互动的路径是连续而完整的，这意味着品牌商家可以管理消费周期价值。在抖音电商平台，品牌商可以继续经营。不同领域的合作，不仅可以触达更广泛的目标群体，还能高效转化精准群体，透明传输消费。用户的品牌认知度。
在长期的竞争格局中，用户对品牌的认知决定市场，品牌在用户认知中的地位决定市场地位，品牌认知份额与市场份额正相关。对此，品牌需要建立以“用户生命周期价值”为导向的运营，以内容为核心，让品牌进入用户的认知。
因此，每一条内容都是品牌与用户接触的MOT，最终组合成一个用户对你的理解。 MOT（Moment Of Truth）是由斯堪的纳维亚航空公司前总裁卡尔森提出的。他认为，关键时刻是客户接触到企业各种资源的时刻。这件事很重要。
三个
品牌管理的启示
目前，中国市场有大量中型品牌，年销售额从5亿到10亿不等。走着走着，就会发现品牌认知度难以建立，同质化明显，创新不足。品牌过去高速成长的道路很难再延续：
品牌认知难建立：品牌从0到1的路径是追求销售导向，而从1到10的路径需要回归品牌认知。品牌要想在规模上实现突破，就需要摆脱路径依赖；
弱营销：无法有效渗透“短视频+直播”渠道，未聚合资源投入核心业务阵地，全面响应；
产品同质化竞争：面对竞争对手的进入和模仿，如何继续占领新品类的认知需要一定的品牌“垄断”认知；
没有记忆点：品牌无法获得持续成长能力。正如史蒂夫乔布斯曾经坦言，营销是价值观的呈现。只有在独特的卖点和价值观上形成记忆点，用户才会主动搜索品牌占据的品牌名称或关键词，从而进行更高效的长尾转化。
“让能听到火的人，呼唤火”，抖音电商FACT+全球管理方法论响应品牌一线管理转型需求。它基于内容、消费领域、营销和人群+产品维度的全球业务考虑。
内容：以目标消费群体的需求为驱动，取决于品牌对消费者的理解。
好的内容创意可以激发传播潜力，作为一种信息量更大的内容呈现形式，“短视频+直播”为易于可视化的类别提供了更多机会。爆炸物品。
同时，内容隐藏了产品的趋势和机会。商家可以通过内容引导新品开发，不断迭代，形成品牌商家的热门产品矩阵。
消费领域：无论是产品内容的主动呈现，还是消费者的主动检索，电商FACT+全球管理方法论都为品牌商提供了一个占据触点的“界面”，从深感兴趣的短视频不等到种草，大型爆场的直播，到需要精准匹配搜索和稳定中心场的商场，包括“货找人”和“找人”双向链接商品”。
除了公域的大规模触达，私域也能实现高效留存。私域的沉淀加深品牌粘性，反复触动消费者生命周期价值。
营销：营销的两个核心点——触发识别、产生购买、前中后链接的互通，可以直观地看到消费者价值从了解、吸引、询问、行动、倡导的流转。效率，然后有针对性地促进各级人流的加速。
通过全球合作，以具有洞察力的高质量内容吸引消费者，这可能是建立品牌知名度的最佳范例。这意味着过去我们专注于碎片化覆盖，回归中心化引爆，不断提升品牌价值。
人群+产品维度：在产品策略层面，多元化的运营方式和丰富的营销手段，为产品增长提供了更大的机会。商家还可以配合市场洞察，发现产品机会，指导新产品开发。在人群策略层面，丰富完整的用户内容消费和商品消费行为可以为品牌提供人群洞察，让品牌充分掌握从链接前认知到链接后转化的完整消费路径。
“没有营销专家。唯一的专家是消费者。做好策划，必须了解消费者，但消费者是最难了解的。”谈及消费者洞察时，史玉柱曾感慨万千。那时，他正处于PC互联网时代。彼时，品牌与消费者的接触是单向的、分散的。
抖音电商FACT+全球管理方法论的意义，正是要找到“内容”的载体，通过扩大优质内容的供给，实现对消费者的全覆盖，实现实现内容管理和电商管理双向增长，结合产品策略和人群策略，形成完整的全球运营体系。
如今，整合品牌和渠道的能力变得越来越重要。渠道代表了一个品牌经营的能力、广度和目标用户区域。 抖音电子商务是一个既可以用于营销又可以用于转化的渠道。品牌需要将内容能力、营销能力和电商业务能力紧密结合。
或许，对于抖音电商FACT+全球管理方法论，我能想到的最准确的评价是“不求大局者，不足以谋域”，一大全球兴趣电子商务将涌现。增加机会。
四个
相信内容的复合
回顾电子商务的基本面，我仍然认为它具有强大的增长机会。
“十四五”电子商务发展规划的出台，进一步明确了电子商务在国民经济发展中的新使命。加快电子商务与一二三产业融合，全面推进产业链、供应链数字化转型，助力传统产业。转型升级和乡村振兴的重要力量。从总规模上看，电子商务交易额将从2020年的37.2万亿元增加到2025年的46万亿元。
如何抓住这次大涨，我觉得有必要回到内容复利的思维模式。
复利的基础是“内容生产力”。一方面，品牌的内容制作团队正在升级，不断适应短视频和直播格式；合作相当于由外界补充的内容生产力。优质内容的持续产出是电商业务的基础。
另外，内容复利对促进业务增长的作用在于内容易于扩展。在现有内容生产力的基础上，不断丰富不同主题、不同流行元素，并不断延伸到产品推广、种草、改造等方面。在不同的场景中。
所以，经营企业就是经营企业。内容复利是基于一个品牌的愿景，希望以长期持续的方式获得社会价值，获得社会认可和数字回报，并愿意付出相应的努力和成本。
需要在更长的时期内去理解和看待，而不是截取任何一个短时期来粗略地看待收益率。它需要一定的禀赋、认知和资源。
当然，在重复之前，你必须选择、判断和衡量，什么是值得重复的。一旦我找到它，我认为应该毫不犹豫地完成它。只有这样，我们才能捕捉到真正的业务增长。从1.0时期开始，FACT解决了“品牌对抖音电商应该怎么做，到FACT+提供更完整的业务框架，提供的是规模和持续增长”的问题路径。
“人民对美好生活的向往”不会改变，消费趋势也不会螺旋上升。对于品牌商来说，要实现“1到10”，就需要摆脱“0到1”的路径。只有从“单点突破”走向“全球协同管理”，才能登上大船到下一站。
