文｜郑亚文、吴凌伟
编辑｜四清
做电商或卖广告一直是内容创业者实现盈利的两条路径。
《一个》由《外滩画报》原主编徐虎升于2014年创立，每天在公众号发布视频，吸引一群对艺术和生活方式感兴趣的读者，并在两年后对其进行了探索。脱离内容的电子商务。更广泛的内容变现故事发生在微博网红时代。大量年轻的淘宝模特依靠街头服饰和励志文字将粉丝吸引到淘宝店。
过去5年，图文时代向短视频时代转移，注意力的转移非常显着。更多的内容创作者依靠 抖音 和 快手 来吸引观众并希望将他们转化为消费者。因此，越来越多的品牌和卖家开始在短视频平台上架产品，开小店。
然而，在抖音上有一群不急于向用户推销产品的网红。他们在淘宝开店，希望粉丝跳到自己的店里买买买。
请注意一个前提-
微博网红的故事离不开微博和淘宝之间的链接顺畅跳跃，而抖音的电商野心让跳跃并不那么容易。自去年10月起，抖音宣布不再支持第三方来源的产品进入直播间。虽然短视频仍然可以跳转到第三方链接，但此举被解读为又一次尝试抖音打造直播电商闭环，通过提高部分商家的运营成本，说服他们开直播 @抖音小店。
为了降低页面跳转之间的用户流失率，互联网产品始终致力于构建交易闭环，减少跳转次数。这些网红的做法似乎与这个常识背道而驰。 “放眼望去”，将消费者从抖音拉到电商平台，似乎也忽略了平台链接重定向时需要支付的额外费用。图片是什么？
《电商在线》采访了几位在淘宝或天猫开店的抖音网红：其中有一位很早就投身短视频制作的日食。看到广告天花板后，他们开始转向电子商务； 抖音有老粉丝，现在有2000万粉丝，因为短视频就像坐火箭；还有可爱的电工妹子在淘宝上开店，同时在抖音上积累粉丝。
当抖音红军开始兑现
2019年国庆，一个叫“老饭谷”的账号在抖音上火了。视频中，大叔和二爷操着纯正的北京口音，合作举办国宴。几个月后，老樊谷积累了数百万粉丝，开始在淘宝上卖厨具产品。
去年双11后，老饭谷又开始卖菜了，很快登陆天猫，成为食品行业的黑马品牌。如今，老房谷在全网拥有近2000万粉丝，每年在淘系的销量达数千万。
老樊谷把抖音当作“吸粉的利器”，然后在淘宝和天猫上完成转化。
“这是一个非常流畅的链接。”其CEO胡立文表示，作为营销领域，抖音到淘宝的转化链接很短，转化的用户量也比较好。在抖音找到老范谷的人基本都有淘宝账号，“他们会去淘宝搜索我们的同款产品。”
也因为粉丝经常搜索相同的商品，他们打算开一家淘宝店的Eclipse。 2018年，他们也完成了自己的电商变现之路。
2013年，Eclipse开始在社交平台上发布温暖治愈食物的短视频。最重要的商业模式是接收广告。其负责人朱子回忆说，当时日蚀还没有淘宝店，但是很多粉丝去淘宝搜索“日蚀同款”，于是一些淘宝店开始上架了同款厨具.
与此同时，自媒体广告迅速触顶，这让朱子和他的团队计划在2017年做内容电商，开设淘宝店，销售厨具和美食。第二年，天猫旗舰店开业。朱子认为，这是Eclipse官方向外界宣布的，它将是一款非常正经的消费产品，“要发展品牌，必须上天猫”。
如今，Eclipse在电子商务中的实现已经远远超过了广告业务的收入。 “去年电商销售额是广告收入的3-4倍，天猫是主要销售渠道。”
“虽然抖音店的货架上有几十种产品，”老范谷和Eclipse Ji的置顶短视频仍然指向淘宝。
“通过抖音、快手加个窗户或者小黄车引导粉丝或者用户跳转，通过淘宝客户之间的联系，我们会多付7%的成本”，老范骨头透露给“电子商务在线”。
虽然有额外费用，但老粉丝觉得转淘宝还是值得的。 “用户跳转到淘宝成交后，粉丝不会流失，还可以帮我带来站外流量。这样淘宝会给我的权重，让我的店铺突破早期的分层算法，快速没有在网站上推广的时候，在淘宝天猫系统里积累我的自然权重，还是很划算的。”
超过下单的火箭
桃源在抖音上拥有超过20万粉丝。她是网红，但和其他抖音网红不同的是，她化着精致的妆容，在镜头前翩翩起舞。
在大部分短视频中，她都以对比鲜明的形象出现：一个学生头，身高1.5米，但穿着迷彩工作服，背着工具包，整天在简陋的房间里穿梭，三两次快速安装给房子绕线，然后站起来，看着摄像头，用风扇分析一下接线原理，线在插座里应该预留多长时间。
陶渊出生在一个“电工世家”。她的父亲和叔叔都是湖南邵阳的水管工。在环境的影响下，桃源已经成长为典型的“工程女郎”。她的数学和物理成绩都很好，并且擅长逻辑计算。大学时，她主修水利水电。在厦门结婚后，她在一家家装建材公司当了老板的助理。她的岳父也是厦门一家建筑公司的水电总监。
桃源的公司有自己的淘宝店铺和抖音账号。桃源形象好，水电基础知识也不错，自然而然成为了账号的女主。
在五金店同行中，抖音和淘宝没有双发展。 “我想在抖音上扩大知名度，然后在淘宝上卖。”
为了让自己更专业，桃源跟着一位老师傅学习水电安装实操，花了一个月的时间上手。桃源在抖音上塑造了一个“女电工”角色，非常顺利。起初，她拍视频并不是为了卖货，所以除了拍日常安装水电的视频外，她偶尔也会在抖音上卖萌搞笑的笑话。
最初的短视频，效果很好。很多人给她发了鼓励的信息，每天早上，她仍然收到很多私信。
于是，陶渊开始思考输入和输出，“既然我抽空拍了抖音，我们一定要把视频做好。”之后，桃源会在每期视频中发布公司相关产品。 但半年多过去了，收效甚微。 “一个月，只能在抖音卖四五百块。”这个销量在每天能卖出近万笔的淘宝店面前显得有些单薄。
“粉丝喜欢看我的视频，但这并不意味着他们会购买我的产品。”桃源分析，她的抖音视频无法转化为销量。她的粉丝几乎都是30-50岁的中年装修师，男性占比95%以上。粉刷房子的墙壁，安装水管的缝隙，短视频是他们的消遣。
桃源坦言，她经常在抖音上开直播，但只要她在镜头前卖一张可爱的脸，付她火箭钱的粉丝就会带来比< @直播 更强大。
“追随者都是水管工，十几年都得背个工具包。插头、胶带、螺丝刀等小五金，买大的都是线下五金店送的。”
设置账号带来的粉丝不够准确。这是很多抖音网红面临的商业化困境。
有趣的角色会吸引所有年龄段的粉丝，无论男女老少。 涨粉速度往往比有货账户定位要快，但交易转化效率低。更何况那些来跳舞或者卖萌妹子的男粉根本不会成为店里的顾客。
在今年4月的抖音电子商务大会上，抖音电子商务总裁康泽宇抛出了一个对电子商务感兴趣的概念。简单来说，抖音依靠大数据和算法，将内容推送给感兴趣的用户，顺便完成产品推荐。但通过“兴趣”聚集的用户，有时不一定是最合适的消费者。
抖音拥有数十万粉丝的网红桃源，其变现之路与老樊谷、Eclipse不同。 “我不会有很多粉丝在淘宝上搜索，所以我必须比较两个平台的交易量，然后再决定我的运营重点。”她在淘宝店里连自己的角色都没有创造出来，但是淘宝店的日销量，却是抖音店的数百倍。
在桃源看来，淘宝就像一个线下的大超市。进去的人一般都有购物需求。 “你也可以去购物而不是买东西，就像夏天进去晒晒太阳的叔叔阿姨一样。”而抖音，更像是一个广场，这里有丰富的娱乐内容，大部分人刷它都是为了娱乐抖音。他们首先要判断视频是否足够吸引人，然后判断视频中的产品是否符合他们的需求，最后犹豫是否要下单。 “当我真的想买的时候，我可能还会去淘宝上搜索。”
老樊谷也认识到内容领域和交易领域的区别。虽然从抖音起家，参加过抖音、京东等平台的年中大促，但老樊谷对于618的运营，依然专注于天猫：不仅在直通车上在淘宝常用的站展等营销工具上花了不少钱，打算进军雪梨、林依伦等大主播的直播间。 “平台也给予了一定的流量支持”，电商运营总监张丛林说，“电商在线”说。 6月1日至3日预售期间，淘系电商为老房谷贡献了60万的销售额，高于其他平台。
有内容背景的老人，曾出现在短视频等内容领域或直播等营销领域。擅长通过短视频带货，尝试过直播多次——老范古在抖音直播中露过几次面，但“目的是为了配合粉丝交流不是以卖货为目的的。”而这次618，大叔将以“总裁”的身份参加他的天猫直播首秀。
同时，老坊谷还计划首次将一系列新酱料放入“每日特卖”。每个包的平均价格是10元，比过去的其他产品便宜。在淘宝APP中，这个渠道往往与工厂货之间的联系，也被视为销售爆发的场所。老樊谷这样做是为了让品牌传播到更大的圈子。
内容变现路径变短
对于品牌来说，无论是在抖音还是淘宝，都能获得不错的流量。平台的差异体现在“内容的变现，无论是消费行为还是积累行为”。
老范古在抖音有超过1000万粉丝，每次直播都会有40万浏览量，每次我做直播，抖音小店销售会很高。 “但如果你不做直播，第二天就根本没有销售。”
同样，如果一个短视频很受欢迎，那么这个视频会带来可观的销量。不受欢迎的视频对销售有无声的贡献。这让胡立文很担心。他认为视频内容决定了流量，进而决定了销量。
通过短视频购买的粉丝属于冲动购买。这个信任、兴趣和情感的时刻可以促成交易，具有强大的爆发力。但如果没有持续输出优质内容，很快就会被粉丝遗忘。
胡立文也发现抖音下单的粉丝很少回购。 “重要的是，平台不会引导粉丝回购，因为他们是来消费内容的。”所以在抖音上，老房谷的日销量尤为明显。
开天猫店是另外一个逻辑，“有平卖，毕竟开店的根基在那里。”
所以，胡立文做的就是想办法把这些冲动型的买家请到店里，成为长期的粉丝。 “粉丝在淘宝上搜索我们的品牌，不管是不是下单，都在无形中增加我们店铺的权重，权重增加后，流量占比会提升，这会给我们带来新的机会。”
如何让天猫粉丝留下来？答案是内容。无论是老米骨还是Eclipse商店，短视频都是吸引和引导的重要工具下单。
在Eclipse天猫店的产品链接中，几乎都附有食品制作过程的短视频。过去消费者在抖音上看到视频，然后去淘宝下单，而现在，他们可以直接在天猫店铺完成种草到下单的过程。在视频的链接中，有很多产品每个月能卖出几千或几万。
淘源也尝试在淘宝上制作内容。今年淘宝购物正式上线后，桃源把自己拍的所有有趣的视频都上传了，前期就获得了不错的浏览量。
她还尝试在淘宝上带货直播，“不像抖音直播，在淘宝直播，进来的人都是有兴趣买的。”在一开始，桃源一次只播2-3个小时，账号还没有培养，100多位人才进入直播间。
但她没有放弃。不出去拍的时候，她会一直把手机放在台上，面对自己，每天直播近十个小时。 “当有人进来的时候，我会打招呼并向他们介绍产品，然后聚集的人越来越多。”
在桃源的坚持下直播，现在，直播日收视人数超过1000人，成交量越来越高。她接手淘宝店已经半年多了，粉丝翻了一番。
电子商务平台开始创建内容，内容平台开始补充电子商务基础设施。事实上，它们与反垄断的背景是分不开的。卖家自然希望尽可能多地铺设渠道，不放过任何可能带来增量的平台。但是，商家有限的精力和资源，消费者/用户对各个平台的认知和期望，以及平台自身的产品和能力能否带来稳定和可持续的运营，实际上决定了品牌的业务重心将放在哪里。 .
从今年开始，淘电商除了采取降本增效的措施外，在产品端也发生了相当大的变化。例如，占平台流量30%的门户“搜索”用于在淘宝上搜索产品，搜索结果会根据销量、好评等综合排名进行排名。但现在，搜索结果的排名也增加了一个权重：商家给平台带来的价值，包括能否带来其他平台的流量，或者是否是一些长尾有特色的产品供应平台的产品。带来差异化。一个简单的理解是，当两个商家也带来100元的销售额时，谁能给平台带来增量，谁在搜索中的占比更大。
无论是以往的微博图文、抖音快手还是直播的短视频，统称为“内容”。它们之间没有进化关系，而是一一对应，反映了平台流量变化的历史和吸引注意力方式的变化。无论是日食杂志、老米骨，还是电工姐姐桃源，都只是淘宝开店的内容创作者之一。他们都明白自己的优势以及如何利用内容来吸引流量，但流量并不是最终目标。如何将不确定的流量转化为可以转化的确定性收益，是内容创作者良性生存的法则。
淘宝内容生态的日益成熟，正在用商品弥合内容生产者和博主之间的界限，让商家找到更短的变现路径。 “毕竟链接越短，粉丝流失的可能性就越小，成交的概率也越大。”陶渊说。
