新眼大公司研究团队撰稿｜子墨主编｜栖息13.57亿，这是辛巴第二次回来。在直播的近6个小时里，他用了39件商品，839万个订单，完成了销售数据。
回来之前直播，辛巴团队和快手都非常专注于运营。 3月22日，辛巴团队发布了道歉视频。辛巴和妻子楚瑞雪带领团队全体成员向粉丝道歉。辛有知甚至选择单膝跪地。视频的播放量达到了1.7亿。视频发布后，直播开播前，辛巴的粉丝增加了超过1000万。视频内容的影响和平台流量的倾斜，效果显着。在辛巴宣布复出的同时，河南省消协的消息再次成为焦点，这条消息被相关官媒转载，被大众解读为官方态度。为什么短视频平台的主播会引起这么大的动静？是因为粉丝（用户）没有记忆，还是快手的模型太厉害了？是头部主播懂平台规则，还是快手的机制和品牌定位有漏洞？辛巴回归是无视政策，还是资本博弈？关于这些，新的眼界将在本文中一一展开。 01 真假微商
2014年12月27日，李准基在五棵松体育场举行演唱会。演唱会中，出现了一位名叫楚瑞雪的女子。她是音乐会的赞助商之一。该团队被称为“CBB微商”团队。该团队是中国微商发展史上第一家拥有自己的产品、注册商标、聘请法律顾问的微商企业。 2015年大年初一，CBB旗下品牌ZUZU的第一款产品——面膜上市。被称为“微商面具元年”的2015年，CBB用了半年多的时间预热，通过赞助明星演唱会收获了无数粉丝和流量，造势与发展的平行路线，让它走上“人生巅峰”的道路。 CBB正式成立的时间是当年的劳动节。楚瑞雪用了半年多的时间，采取“特授权”的方式，通过提货30箱成为特授权代理，然后自己招了一个经销代理。 5人后可以直接升级到2级 借助大代理模式，CBB迅速打造了一支全国20万以上代理的微商团队。这个庞大的经纪人团队，为瑞雪后期的“主播”之路打造了最合适的“群众”基础。同样是在2014年，11月19日，日本兵库县警方以“涉嫌非法雇佣”罪名逮捕了日本一家台湾餐馆的老板。为什么是“非法就业”？因为老板让餐厅员工去当地药店买花王纸尿裤，然后高价再卖回国内。为什么是“倒卖”而不是“走私”？曲线中间，我们不知道，最后老板被关了63天，然后被遣送回国。
在被遣返中国之前，日本警方公布的数据：2014年，餐厅老板向中国出售价值1.4亿日元（约合人民币725万元）的纸尿裤，这件事甚至被吹捧被他的粉丝称为：第一个将日本花王品牌引入中国市场的企业家，企业家的名字是辛巴（辛有志）。回国后，楚瑞雪结识了辛巴，成立了“新优智严选”，并在ZUZU之外，推出了“棉花密码”卫生巾。时至今日，ZUZU、新优智妍轩等品牌的产品仍在各大电商平台上销售。他们崛起的根源是粉丝，他们的粉丝来源是提供流量的快手，以及散布在20万多经纪人中的各种群。此时的辛巴已经成为快手的“品牌属性”打造的IP主播。有了平台和粉丝，最重要的是赚钱。依靠CBB的微商系统显然不适合在新平台上推广普及，但CBB的模式还是可以继续变现的。真正激发他们转型的，是2015年5月23日央视《新闻直播间》的一档专题节目。央视通过暗访录制的视频，揭示了微商传销的基本套路：微商大- 炫耀的价值转移票据基本是为软件合成的，而微商展示的名牌奖励几乎都是从试拍和舞台摄影中获得的，并指出其“传销性质”微商就是资金服从金字塔分配制度。节目播出后，才发现被暗访的微商大会是楚瑞雪的CBB微商。被曝光的CBB微商创始人楚瑞雪在她的微博上发了一封律师函。律师函的内容是：楚瑞雪和她的CBB微商团队因为谣言要起诉央视。没想到，律师函上盖章的广东博厚律师事务所主任詹丽媛显然不愿贸然闯入这片浑水，发博辟谣：事务所仔细查了近期业务档案发现，本所律师均未从事过（公司）法律顾问业务。 02 拿走你需要的东西
转型需要平台，变现也需要模式。 快手 的 直播 奖励和 直播 电子商务使 Simba 和他的团队取得了成功。 2016年，辛巴入驻快手，以带货起家直播。辛巴并不是真正抓住快手早期DAU快速增长流量红利的主播之一。这和他的团队不无关系，尤其是妻子楚瑞雪的微商经历。在“北快手，南抖音”的格局中，快手北方文化属性非常重要，如“老铁”、“666”等口语，都是抖音 的没有。尤其是《@快手》中东北文化的火爆，对于辛巴这个东北人的身份有很强的认同感，辛巴也很擅长用这个身份来寻求粉丝的认可，再加上快手'身份的品牌调性，辛巴迅速成为快手最耀眼的主播。在快手获取粉丝的初期，辛巴主要是给其他主播的粉丝买礼物。这些礼物是几万、几十万，甚至在一些大主播的直播间里，通过刷几十万的礼物。万级礼物“上榜”，获得粉丝关注。粉丝达到一定规模后，辛巴成立了“818粉丝军”。此时的直播其实已经有了很强的“娱乐属性”，也就是说平台和主播都没有找到直接变现流量的方法，而直播的“实时性”性”，让娱乐变得非常“封闭”——即只在特定的粉丝群体中流行，很少溢出到粉丝群体之外。这种具有一定封闭性的“即时性”直播模式很容易形成主播的“粉丝固化”，固化形成后，这些粉丝的忠诚度会非常高。
快手Simba 很快找到了一种盈利方式：直播电子商务。辛巴将自己的品牌与快手深度绑定，并将带货定位为“为粉丝提供高性价比的产品”。与快手的绑定对辛巴来说形成了一个非常微妙的局面，即虽然辛巴是快手的一哥，地位很高，但在其他平台上，他的影响力却很一般，甚至可以说没有这种情况。这种情况与直播的即时性和平台的双重封闭性有很大关系。辛巴“高性价比”的定位，在造福用户的口号下，通过不计成本的营销投入，以及快手提供的流量倾斜，使得辛巴在直播电商渠道的成本更低。很多。再加上“双关”环境下强大的粉丝粘性，在直播形成最终购买对辛巴的粉丝来说是非常有利的。粉丝固化的另一种方式是利用明星人气逐步扩大，满足不同粉丝群体的需求。辛巴平台上的明星，包括郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等，都在满足粉丝的需求。同时，辛巴将自己塑造成了“明星主播”。当时，快手也在寻找流量的突破口。在快手2018年的内容报道中，快手这样描述自己的内容创作者：他们来自生活的各行各业，没有华丽的表面和成熟的包装，用相机记录下来的属于最伟大的普通人的日常生活。他们可以住在北京、上海、二三线城市，也可以是小城镇和乡村，有专业知识和兴趣分享。
这样的一群人，不可能有真正的流量王。深知快手的局限性，先后推出了“速成计划”、“发电计划”、“商户全周期红利计划”、“暖春计划”、“光合作用计划”等多项流量支持策略，这些策略几乎涵盖了“直播电子商务”所涉及的所有方面，包括流量倾向、内容创作、产品供应链、广告支持等。
尽情享受流量红利的辛巴小队开始领取快手的红利。辛巴用不同的组合，在不同的岗位、不同的行业，训练他的团队的不同主播。这些被辛巴称为“学徒”的主播，都被纳入辛巴所谓的“家人”系统中，并通过相互“打榜”、“挂榜”、“买榜”等方式，引流主播之间的流量。主播账号，进而成为快手层面最大的“流量制作团队”。 ”。
最终，拥有2亿粉丝的辛巴团队成为快手最重要的组成部分。在最新的财报中，快手的用户数为4.38亿，辛巴队的粉丝，几乎是快手的一半，没有消除重叠。
这种相互引流的方式，虽然在一定程度上造成了主播之间的粉丝重叠，但这种重叠是刺激买量和复购的最优解：不管团队里谁在做直播@ >，有相应的产品覆盖粉丝，即使这些粉丝重叠，也可能有复购率，保证了辛巴粉丝高达90%的复购率。 2019年快手的电商直播的GMV约为40-500亿，辛巴的电商直播GMV为133亿，约占快手直播@ >GMV 三分之一，如果加上辛巴团队的其他成员，2019 年，辛巴和他的团队在 快手 平台上的电子商务 直播 份额将占到一半左右。2020 年，在快手宣布年电商直播GMV为2500亿后不久，辛巴为自己的团队设定了1000亿的目标，最终快手在2020年完成了3812亿，比预期高出 50% 以上。由于禁令，辛巴团队没有公布2020年的GMV。在快手上，其他主播和他们的“家人”无法与辛巴竞争。即使快手试图通过策略支持其他主播，也没有取得真正的效果。以至于有媒体在报道这种深度绑定时表示：“辛巴和快手形成了利益共同体，双方都提心吊胆，但目前都没有完全撕破脸的资本。”对应该声明，辛巴在2020年8月接受媒体采访时表示：“希望有一天能和快手成为兄弟公司，成为真正可以和快手合作的公司. 打仗的公司。依赖平台的主播与平台“兄弟”的情况，可能只会出现在快手上，即使主播发出的是“快手，希望大家开眼界一点，我辛有知大部分品类都能调动全国的资源，请善用我的技能和资源……”讨论挑战平台，即使主播在直播间被举报后对于销售假冒商品，受到有关部门的调查，并受到有关部门的行政处罚，他们没有放弃，只是处以60天的禁令。正如一位评论员所说：“没有人会放弃7000万粉丝，无论结果如何，他们都必须回来努力奋斗。”唯有如此，快手与辛巴结为一体，彼此需要，在迎接复出的营销中，达成默契。官方默许了辛巴在禁赛期结束后复出，并对视频提出了可能的建议。再加上粉丝分流，进一步推动了辛巴快手直播1@的成长>也给了辛巴一整天的开屏广告和小店通的广告支持。辛巴拥有大量粉丝后，又反过来绑架了平台的流量。而这些流量是快手从产品到运营再到推广的巨大投入的结果。规则的设计使我们不能说平台和流媒体是对还是错，但这些并不是全部。 03 价值叠加
中间，难以与快手分开的更深层次的原因是辛巴代表了快手的平台用户属性：下沉三四线及以下城市的用户。当顶级传统电商已经占领一二线城市，并逐渐向三四线及以下城市下沉时，快手已经占据了下沉电商网民的底端当圈子这个词越来越成为一个特定的营销术语后，“圈层”逐渐取代了之前的“用户画像”。在电商直播中，有一句非常有名的说法：“看李佳琦和薇娅的人直播不会看辛巴的，当然反过来也是如此。”电商直播博主依附于平台，所以他们带来的产品直播在一定程度上代表了平台的价值。辛巴对自己的定位是“来自农民，为老百姓，农民之子，老百姓的主播”，他称自己的粉丝是“家人”而不是“亲”。 快手推出《奥利到后浪》短片后，似乎预示着快手放弃了投入六七十亿元执行的“南下战略”，即进入《南方抖音》“腹地。在这种情况下，我们不难想象快手会选择默认辛巴复出的默契方式。快手头主播平台属性需要平台诉求不断强化，所谓“战略决定方向”，当快手选择一种方式来定平台基调时，这个基调就决定了平台的价值。
我们不否认快手本身的价值，股价已经说明一切，巨大的下沉行情，已经形成的“尾巴效应”将继续加强。为了迎合资本市场的需求和解读，快手依然明目张胆地利用大数据，通过精准推荐，向头部主播倾斜流量，引流。从3月22日辛巴宣布复出，到27日报推出直播，短短5天时间，辛巴粉丝已经突破1000万，辛巴粉丝达到了惊人的8400万。从纯统计的角度来看，它已经达到了快手月活用户的五分之一。辛巴立案调查期间，国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征求意见。评论中提到了几点要求：一、直播营销平台应当依法依规办理备案手续，开展安全评估，并向当地市级以上提交安全评估报告网信部门和公安机关。 二、直播营销平台应建立直播间运营商账号信用评价管理制度，以用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等作为信用评价指标。确定服务和功能范围，公示直播间运营商账号的信用状况。 三、直播营销平台应建立黑名单制度，将严重违法违规的营销人员和因违法犯罪或违反法律法规造成不良社会影响的营销人员列入黑名单。公共秩序和良好的风俗。当辛巴宣布复出时，2月26日河南省消协调查会的内容再次成为热议话题。在本次会议的通报会上，河南省消协为“燕窝事件”定调：辛巴事件是典型的直播电商，以直播的形式与商品。
快手本次活动，平台不仅承担运营主体责任，还承担平台管理连带责任的双重责任。并且进一步针对这一事件，他向快手平台提出要求：与其将辛巴团队的账号暂停60天，不如永久封号，直播平台不应该提供给那些糟糕的主播。然而仅仅一个月后，河南省消协代表的官方态度就被快手甩在了后面。最直接的影响可能是：直播卖假货会赚很多钱，惩罚他们。有限的。更进一步，销售假冒商品所受到的处罚并不等于收益。至于是否会进一步刺激直播间卖假行为，我们不确定，不做判断，但对于有不良行为的电商主播来说，平台的放任行为确实是有争议的。更何况，即使在现行政策对不良明星和名人零容忍的情况下，允许团队行动也确实令人深思。但是，要真正做到“一刀切”是不可能的。毕竟在辛巴的背后，有上千个品牌的上万种产品和两亿粉丝的潜在购买量。与平台和商家相比，用户是第一位的。在流量、平台、粉丝、商家和主播方面，我们需要思考的是，直播电商的正确商业价值是什么？我们无意推测，一个由微商团队和走私老板组成的公司能带来什么有意义的价值，但当他们成为公众人物时，他们的言行能不被利益和资本绑架吗？把社会福利带给需要他的人，而不是“家”的口号。本文为新木原创。申请转载授权及商务合作，请联系小新微信：lingshixiaoxin。加好友请备注公司和职位。
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