经过近一年的UGC短视频，他们终于开始赚钱了。
不久前，今日头条旗下的抖音宣布启动商业化，承接原生品牌广告。
无独有偶，同样是前不久，在主流招聘网站上，快手发布了从广告系统工程师到KA销售经理的一整套商业职位。这似乎意味着，传闻中从去年夏天开始的商业化快手终于有了实质性的进展。
在过去的一年里，品牌重塑似乎是过去一年里最重要的事情，在这里可以看到。苏华去各大行业论坛，不遗余力地向媒体强调了快手一二线用户的数量。快手的线下广告“海陆空”遍布大楼和地铁，其橙色标识频频出现在各大明星综艺的镜头中。
在看不见的地方，业界更关心这款日活6000万的产品商业化进展如何？这将是关于快手的未来——它是中国版的Instagram，还是只是映客的升级版。
1.
快手推出的第一个商业产品是直播。
去年四月，快手 推出了直播 功能。快手原本隐藏在水下的名利场，突然浮出水面。天佑、二鹿、散打、拍拍旗、陈山等老牌快手明星，王乐乐等后起之秀，百度都有井喷之势。什么样的爱恨纠葛，无论是真是假，都出来了。反正是名利场，就看谁能吸引更多的眼球了。
井喷之后是快手的收入。据业内估计，快手直播现在的月营业额在5亿左右。是和主播分50对50个账户的形式，按毛利的40%计算税，月收入差不多2亿。作为对比，之前我把自己卖给轩亚时（市值70亿的映客将一半以上的股份卖给了在创业板上市的市值72亿的4A级公关公司轩亚国际）近半年），映客披露的数据显示，2016年盈科直播实现总收入43.38亿，平均每月3.6亿。
快手并没有完全放开直播的权限，也没有公布要求和门槛。一般来说，它需要粉丝数或单段视频播放次数达到一个数量级。随着权限的放松，这个数字应该会更高。
作为一个直播平台，快手基本是一线。考虑到快手大约1000人的团队规模，目前的收入足以支撑。收入方面，快手完全不用着急。
2.
快手 的焦虑在于 直播 以外的盈利模式。
苏华在接受采访时也表示，目前快手平台的变现模式分为信息流、粉丝头条和直播三种。其依据是“走在最前面的人更具包容性，可以从更多的商业伙伴中受益”。
从实现的角度来看，顺序大致颠倒了。后两者已经上线，信息流广告还在测试中。据业内消息，快手Information Ads的发展大概是从去年6月到7月开始的。今天打开快手，关注栏目火爆的直播与没有广告的清爽信息流形成鲜明对比。
信息流广告的地位高于直播的真正原因是流量利用率更高，市场板块更大。快手的直播没有进入feed流，消费直播的用户毕竟是少数。对于快手来说，广告是溢出流量变现的最佳方式。
事实上，大多数互联网公司的商业化模式都非常有限。魏武辉此前曾断言：“中国互联网上实际上存在三种半合法的商业模式：游戏、广告、电子商务和互联网金融。”
其中，广告是最适合做流量业务的公司。不要忘记，广告也是一项利润非常高的业务。
3.
快手是针对视频信息流的，广告方式只能是信息流广告。
以今日头条为代表的信息流广告非常成熟。快手的基本思路应该是将其复制到短视频中，即将视频广告插入到视频信息流中。
但这有几个问题。
首先，从商业产品实践来看，视频广告自然适合作为品牌广告的载体。但是品牌广告快手很难投放，因为品牌对渠道的适配要求很高。这也是为什么品牌商愿意投资机场广告而不是地铁扶手的原因，尽管后者的渗透率可能远高于前者。
反过来看快手，无论是否粗俗，谁也不应该怀疑快手的大部分内容质量不高。所以很难想象一个欧莱雅的广告会出现在被农村笑话和吃播视频包围的新闻流中。
当然，理论上快手会使用算法来避免这个问题，但在实践中很难实现。以我为例，我非常喜欢看漂亮的视频。根据算法，我应该被推到男性品牌广告，但如果劳力士手表的广告被女性挠头的美丽视频所包围，你认为品牌所有者是高兴还是不高兴？?
这就是为什么抖音将品牌广告作为商业化的起点。与快手相比，社区风格更鲜明的抖音确实更容易赢得品牌主的青睐。
快手今年也是冲击市场的原因。没有意识到用户向一线城市的转移，快手永远做不了品牌广告。
4.
那么效果广告呢？理论上快手非常适合信息流效果广告。
第二个问题来了，快手的产品设计、视频广告、效果广告相互冲突。
先说产品运营设计。快手视频页面向下滑动是评论区。这种设计有优点也有缺点。优点是用户可以直观地得到交互反馈，缺点是会打断用户的沉浸式浏览。
对比今日头条下的小火山视频和抖音，这一点更加明显。Volcano和抖音的滑动动作是新视频，用户不断滑出新内容，评论被折叠。这是一种便于内容消费的操作设计。
不要小看这种设计差异，它对效果广告有巨大的影响。效果广告着眼于转化，任何降低转化率的设计都会被广告商拒绝。
按照苏华目前的设想，在信息流中做视频广告，用户点击进去后就是一个视频素材，在视频页面上插入一个链接，最终跳转到落地页。从用户在信息流中看到广告到转化完成，中间有两次跳跃。假设转化率为5%，那么二层跳转的转化率会直接下降到0.25%。这对主来说是一场灾难。
有两种解决方案。一是让视频广告起到落地页的作用，二是用户可以直接一步切换视频。简而言之，跳转路径被最小化。
第一种方式目前只有游戏广告视频可以起到转化页的作用，第二种方式是要求快手向火山的产品设计靠拢抖音，但是我不'想不到苏华会愿意如此巨变。
如果这做不到，视频素材对于广告主来说是不必要的，他展示广告的最佳方式是直接跳转到广告的落地页。
随之而来的另一个冲突是，信息流的内容消费优势是形成沉浸式效果，而广告很容易打断用户和终端用户的继续浏览。尽量减少对用户的干扰。
（快手招聘网站上发布的商业职位）
以上只是制作产品广告的冰山一角。除了产品前端的优化，后端的商业广告系统也是一个庞大而复杂的结构。后台的招投标、分拣、交通管制等都是需要解决的问题。
苏华出身百度，也曾参与过凤巢的建设，算是有足够的经验了。总的来说，快手 的商业系统最大的成本是时间。
5.
然而，时间可能是目前快手商业广告的最大敌人。
广告的进入门槛很低，但如果你想有效地扩大规模和变现，门槛会变得非常高。以信息流广告为例，在前端的广告产品完成后，后端是否有足够的活跃营销客户来支撑整个广告竞价体系至关重要。
因此，快手真正面临的挑战是建立一个线下销售团队。这就是广告的真实生活，也确实是所有 To B 业务。
早些年，阿里巴巴的中国供应铁军，到百度在全国的代理和销售，再到美团的3万本地推送，所有To B业务的销售都不是在写字楼里鼠标点击就能完成的。
于是从九月份开始快手开始招募自己的销售团队。但对于一家员工不到1000人的公司来说，短时间内拉起这样一支自己的销售团队是不可能的。
（我在网上找到一个自称是快手代理的网站）
快手目前应该采用渠道代理模式，即依靠代理的资源和人力做销售。因为代理商的资源是现成的，所以组建销售团队比自己组建销售团队要容易。但是代理模式的一个大问题是他和你之间的契约和利益关系。驱动agent的难点在于能否给予足够的收益。
纯粹的利益驱动会导致商业化的先发者占据更大的先发优势。举个简单的例子，A公司和B公司是同类产品，但是A比B早商业化。如果A今年收入10亿，给代理商1亿回扣；B公司刚刚开始商业化，今年收入100万，返利50万。对于代理商，要么在A投放广告，要么在B投放广告。相比之下，A是经过验证且稳固的利益关系，A对代理商的控制权远高于B。而且，尽管后者的返利比例为更高，对于利润驱动的代理商，没有足够的动力来销售 B 的广告产品。这将形成一个恶性循环。B公司无法赚取广告收入，
目前，快手的商业化在泛信息流产品方面还远远落后。即使在短视频领域，今日头条的短视频矩阵和阿里UC土豆的商业化也遥遥领先快手。而随着今日头条、阿里巴巴甚至腾讯（别忘了鹅厂可以复活微视也发布QIM）在短视频领域的不断加码，快手产品数据的优势可能会被蚕食，这意味着快手 @快手理论广告容量优势将进一步被削减。
这就是为什么数字广告行业从宏观角度来看是一场赢家通吃的游戏——谷歌和 Facebook 占据了全球 75% 的数字广告份额，而且这个数字还在增长。
这就是为什么我说时间是目前快手商业化的最大敌人。
在建立足够大的客户群之前，只有开平等资源商业化的几种可行方式，但要知道开平卖的是品牌广告。
这又回到了最初的问题，快手能否完成洗白，吸引大广告主？至少到现在为止，快手还没有说已经打开了屏幕。
6.
最后，快手商业化的成败是什么意思？
这将直接决定 快手 的未来。如果你把直播顶到顶，快手死了又是一个陌陌，但如果你浏览广告，你真的可以去中国的Instagram。陌陌 16 年的收入为 5.531 亿美元，而 Instagram 的收入为 28 亿美元。关键是前者已经见顶，后者还在增长。两者之间的差异无法计算。
快手 必须警惕的一个参考框架是 LinkedIn。这家全球社交网站巨头在去年 2 月发布 2015 年第四季度收益报告后，股价一度暴跌近 40%。尽管收入和调整后净利润符合预期，核心招聘业务表现良好，但由于投资者寄予厚望的广告业务增长低于预期，公司的增长被认为明显放缓。
估值30亿美元的快手处境尴尬。不是他没有机会成为微博，也不是外界所说的今日头条短视频版，而是如果不行，那么以后快手只能和花椒比拼盈科。
当然，就算竹篮抽水，快手还是可以靠直播大赚一笔的。不过，如果真的只靠直播来赚钱，恐怕比不挣一分钱还难受。
本文作者卡露露，是一家互联网公司的产品运营商。
三课笔记：
快手，这款日活6000万的产品，品牌重塑似乎是过去一年最重要的事情。一年过去了，它的商业化情况如何？
